從亞馬遜發(fā)展模式看數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的“自我優(yōu)待”行為及規(guī)制*

孫秀蕾

（華東政法大學(xué)，上海 200042）

一、引言

近年來，大數(shù)據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸受到反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)注，2020年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議首次提出要強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張。人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為代表的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是在大數(shù)據(jù)發(fā)展的背景下，數(shù)據(jù)要素與各產(chǎn)業(yè)深度融合，由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、平臺(tái)支撐、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的數(shù)據(jù)流量入口——數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的重要性日益凸顯。數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)尤為強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)的收集與集中，在其發(fā)展過程中的潛在壟斷行為更為隱蔽。數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)通常經(jīng)營(yíng)一項(xiàng)核心平臺(tái)服務(wù)（網(wǎng)上中介服務(wù)、在線搜索、社交網(wǎng)絡(luò)等），平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者掌握著接觸終端消費(fèi)者的通道，將網(wǎng)格效應(yīng)嵌入平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中，從而在數(shù)據(jù)市場(chǎng)占據(jù)或預(yù)期占據(jù)長(zhǎng)久發(fā)展地位（楊東和臧俊恒，2021）。

2020年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在強(qiáng)調(diào)反壟斷的同時(shí)也明確提出“國(guó)家支持平臺(tái)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展”，因此完善平臺(tái)企業(yè)壟斷行為的認(rèn)定是平衡兩個(gè)工作要點(diǎn)的重要著力點(diǎn)。就數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)而言，我國(guó)比較典型的有阿里巴巴、京東，國(guó)外有亞馬遜、Facebook、谷歌和蘋果。本文選取亞馬遜作為研究對(duì)象有兩方面的原因：第一，大部分?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的發(fā)展路徑較為相似①阿里巴巴早期的商業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)了與亞馬遜相似的道路，從B2B貿(mào)易服務(wù)，衍生出C2C模式的淘寶聚焦流量，期間成立支付寶、阿里云、菜鳥物流，搭建基礎(chǔ)設(shè)施為長(zhǎng)期發(fā)展服務(wù)。京東則采用了“自營(yíng)+平臺(tái)模式”，形成了以B2B電商為核心的相互協(xié)同的零售生態(tài)圈，在發(fā)展京東零售的同時(shí)發(fā)展京東數(shù)字科技“京東金融”，完善倉配一體化布局，實(shí)現(xiàn)了大陸地區(qū)所有行政區(qū)縣全覆蓋。，而亞馬遜發(fā)展較早，形成了較為成熟的發(fā)展模式，為后來的數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)提供了諸多參考和借鑒。通過對(duì)亞馬遜發(fā)展歷程進(jìn)行梳理，可以直觀地了解數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)如何利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)張，并逐漸占據(jù)壟斷地位。第二，我國(guó)正處于反壟斷立法修訂的重要階段，在立足本國(guó)發(fā)展實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，域外國(guó)家的反壟斷經(jīng)驗(yàn)可為我國(guó)優(yōu)化對(duì)壟斷行為的規(guī)制提供借鑒。

互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)在資本、技術(shù)和商業(yè)模式上的獨(dú)特性，使得平臺(tái)的發(fā)展更容易出現(xiàn)無序擴(kuò)張，具有反壟斷的高關(guān)聯(lián)度（孔祥俊，2021）。平臺(tái)企業(yè)在擴(kuò)張過程中往往容易出現(xiàn)“自我優(yōu)待”行為，即平臺(tái)企業(yè)在與其他經(jīng)營(yíng)者在同一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，會(huì)利用其他市場(chǎng)獲得的資源占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝結(jié)果的行為。平臺(tái)企業(yè)在發(fā)展中傾向于自營(yíng)業(yè)務(wù)無可厚非，但是嚴(yán)重的“自我優(yōu)待”行為將直接損害其他經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，間接限制消費(fèi)者的選擇。長(zhǎng)期來看，失去競(jìng)爭(zhēng)者的平臺(tái)企業(yè)也很難有動(dòng)力進(jìn)行自我調(diào)整。本文將以“自我優(yōu)待”行為為切入點(diǎn)，在分析亞馬遜發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，研究跨行業(yè)發(fā)展模式下“自我優(yōu)待”行為的表現(xiàn)形式及危害性，對(duì)“自我優(yōu)待”行為是否適用反壟斷法規(guī)制進(jìn)行探討。

二、亞馬遜的發(fā)展模式

亞馬遜控制著近一半的美國(guó)在線銷售市場(chǎng)，目前互聯(lián)網(wǎng)零售商500強(qiáng)中有三分之一以上在亞馬遜上銷售。亞馬遜之所以吸引監(jiān)管機(jī)構(gòu)的注意，很大程度上是因?yàn)閬嗰R遜不僅是電商平臺(tái)，還是零售商、物流供應(yīng)商，甚至擴(kuò)展到實(shí)體店（Victor，2019）。零售和實(shí)體交織的垂直整合使亞馬遜能夠以潛在的反競(jìng)爭(zhēng)方式利用跨部門優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)壟斷。為了充分捕捉亞馬遜商業(yè)戰(zhàn)略的反競(jìng)爭(zhēng)特征，首先需要分析互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的垂直整合是如何通過復(fù)雜設(shè)計(jì)以濫用跨市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。為了更好理解亞馬遜受到反壟斷法規(guī)制的原因，首先要了解亞馬遜發(fā)展的商業(yè)模式。

（一）建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)多行業(yè)布局

一個(gè)市場(chǎng)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，在在線平臺(tái)快速發(fā)展的背景下這一關(guān)系尤其緊密。亞馬遜首席行政官Bezos提出了亞馬遜成功的基本標(biāo)準(zhǔn)，“首先根據(jù)最能反映我們市場(chǎng)領(lǐng)先地位的指標(biāo)來衡量自己：客戶和收入增長(zhǎng)、客戶在重復(fù)基礎(chǔ)上繼續(xù)在亞馬遜平臺(tái)上購買的程度以及品牌的實(shí)力。亞馬遜已經(jīng)并將繼續(xù)積極投資，以擴(kuò)大和利用現(xiàn)有的客戶群、品牌和基礎(chǔ)設(shè)施，從而建立一個(gè)持久的特許經(jīng)營(yíng)”（Lina，2017）。也就是說，亞馬遜商業(yè)模式得以延續(xù)的重要前提在于建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

亞馬遜在早期發(fā)展過程中并未盈利，反而形成了巨額虧損，但是仍然吸引了大量投資者。早期的投資是為了提前進(jìn)行多行業(yè)布局，亞馬遜選擇在巨額虧損的同時(shí)進(jìn)行跨部門整合，成為占主導(dǎo)地位的在線零售商和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施提供商。為了充分理解該公司及其在市場(chǎng)上的結(jié)構(gòu)性作用，必須將其視為一個(gè)整合的實(shí)體。如若僅僅分析某一特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)而衡量公司的市場(chǎng)角色，則將無法捕捉到公司主導(dǎo)地位的真實(shí)形態(tài)，更無法了解該公司如何利用一個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)來推動(dòng)另一個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)發(fā)展（Lina，2017）。

（二）強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建配套基礎(chǔ)設(shè)施

多行業(yè)的布局意味著在很多情況下亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是其客戶，具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的零售商可能使用亞馬遜的物流交付服務(wù)，廣告宣傳、營(yíng)銷的媒體公司也可能使用亞馬遜的平臺(tái)或云基礎(chǔ)設(shè)施。這種安排存在著利益沖突的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閬嗰R遜的定位是支持自己的產(chǎn)品而非助力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。最重要的是，亞馬遜不僅整合了特定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，還打造了一體化的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施。通過使自身成為電子商務(wù)生態(tài)中不可或缺的一部分，亞馬遜可以獲悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)情況，進(jìn)而利用這些信息得到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)一步鞏固在各領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。

以FBA服務(wù)②FBA服務(wù)是亞馬遜針對(duì)第三方賣家推出的一站式履約服務(wù)，第三方賣家可以選擇支付一定的FBA費(fèi)用，將貨物發(fā)送到亞馬遜的履約中心。收到訂單后亞馬遜完成與自營(yíng)商品幾乎相同的整套履約流程，主要包括：儲(chǔ)存、分揀、配送、客服和退換貨等。對(duì)于商家而言，在同等時(shí)效水平下，F(xiàn)BA服務(wù)價(jià)格通常低于商家通過UPS等快遞商自行履約的價(jià)格。因此，具有較高性價(jià)比的FBA服務(wù)有效加速了第三方賣家入駐亞馬遜，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品類的快速拓展。的發(fā)展為例，亞馬遜憑借FBA服務(wù)在在線零售商的主導(dǎo)地位，獲得了與快遞行業(yè)的巨大議價(jià)能力，進(jìn)而利用這一優(yōu)勢(shì)從第三方快遞公司獲得有利條件，這反過來使亞馬遜能夠通過創(chuàng)建自己的物流和配送服務(wù)體系來擴(kuò)大其對(duì)其他零售商的統(tǒng)治。這就導(dǎo)致那些沒有選擇FBA服務(wù)的獨(dú)立第三方賣家不得不接受以下兩個(gè)選擇：一是以絕對(duì)劣勢(shì)與亞馬遜展開競(jìng)爭(zhēng)，二是依賴亞馬遜的配送和物流系統(tǒng)。此外，使用FBA服務(wù)的賣家比不使用FBA服務(wù)的賣家更有可能在亞馬遜搜索結(jié)果中獲得更高的排名，從而獲得更多的流量和成交數(shù)量。亞馬遜控制的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施越廣泛，不斷擴(kuò)大和發(fā)展其新業(yè)務(wù)也就越多。為了在電子商務(wù)中占據(jù)一席之地，獨(dú)立商家不得不使用亞馬遜的基礎(chǔ)設(shè)施，這就使得獨(dú)立第三方賣家陷入了發(fā)展困境。

亞馬遜被指控將第三方賣家的發(fā)展和自己的物流服務(wù)捆綁在一起，使用FBA服務(wù)的產(chǎn)品排名更為靠前，曝光率更高。亞馬遜辯稱FBA服務(wù)增強(qiáng)了第三方賣家的競(jìng)爭(zhēng)能力，問題的爭(zhēng)議焦點(diǎn)在于亞馬遜能否利用自己在物流市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)在銷售市場(chǎng)中的壟斷地位。線下門店的關(guān)閉以及多樣產(chǎn)品選購的成本促使越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物。與此同時(shí)，亞馬遜發(fā)展范圍廣、客戶群龐大，第三方零售商面臨的平臺(tái)選擇有限，對(duì)亞馬遜平臺(tái)的依賴性較強(qiáng)，只能接受亞馬遜規(guī)定的條件以保持良好的搜索結(jié)果排名。歐盟在對(duì)亞馬遜的指控中給出了亞馬遜的市場(chǎng)銷售份額數(shù)據(jù)，亞馬遜2019年市場(chǎng)銷售份額為47%，是第二名的7倍多。Greg（2012）指出，“如果你不在亞馬遜上，你就不可能真正成為一個(gè)高銷量的在線賣家，但賣家非常清楚亞馬遜也是他們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>

（三）固化已有用戶，跨市場(chǎng)發(fā)放補(bǔ)貼

亞馬遜還可利用多行業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)吸引并固化消費(fèi)者。亞馬遜在發(fā)展e-book的初期就將暢銷書的價(jià)格定得極低，但美國(guó)司法部以亞馬遜的電子書業(yè)務(wù)具有盈利性為由否認(rèn)了亞馬遜構(gòu)成“掠奪性定價(jià)”的指控（Bittar，2014）。實(shí)際上，亞馬遜以銷售更多的電子閱讀器和電子書為短期目標(biāo)，借由“數(shù)字版權(quán)管理”限制了可以兼容部分特定電子書格式的設(shè)備類型，通過廉價(jià)電子書引誘讀者購買kindle并將其固化，使其未來也只會(huì)從亞馬遜購買電子書。此外，亞馬遜可以通過收集讀者購買信息以及瀏覽電子書的記錄，分析讀者的閱讀習(xí)慣和偏好，進(jìn)而針對(duì)性地推送相應(yīng)的電子書以提高交易量。由于技術(shù)設(shè)計(jì)以及價(jià)值的鎖定效應(yīng)，亞馬遜早期的領(lǐng)先地位實(shí)際上已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)化為了長(zhǎng)期的主導(dǎo)地位。

在線商務(wù)的發(fā)展以及跨行業(yè)的優(yōu)勢(shì)使得亞馬遜的跨市場(chǎng)補(bǔ)償更具隱蔽性，一方面快速、持續(xù)的價(jià)格波動(dòng)和個(gè)性化定價(jià)掩蓋了價(jià)格的上漲，另一方面跨市場(chǎng)補(bǔ)償也被視為一種發(fā)展策略。持續(xù)的價(jià)格波動(dòng)削弱了消費(fèi)者辨別價(jià)格趨勢(shì)的能力，據(jù)統(tǒng)計(jì)亞馬遜每天改變價(jià)格超過250萬次（Roberto，2013）。個(gè)性化定價(jià)算法對(duì)消費(fèi)者支付意愿的精準(zhǔn)評(píng)估和預(yù)測(cè)可以在特定的市場(chǎng)環(huán)境中產(chǎn)生強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)大產(chǎn)出等一系列積極效果，但也可能產(chǎn)生大數(shù)據(jù)殺熟等導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)扭曲的壟斷行為（周圍，2021）。經(jīng)營(yíng)者可通過分析用戶歷史價(jià)格消費(fèi)習(xí)慣、歷史消費(fèi)頻率、所使用的客戶端類型等進(jìn)行差別定價(jià)，具有較高的精確性與隱蔽性（朱程程，2020）。與實(shí)體店不同，實(shí)體店中消費(fèi)者獲得的折扣是統(tǒng)一的、可見的，但互聯(lián)網(wǎng)零售模式使公司能夠準(zhǔn)確地對(duì)消費(fèi)者開展個(gè)性化畫像，這消除了衡量?jī)r(jià)格上漲或下跌的集體基線。除此之外，對(duì)像亞馬遜這種跨行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品多樣化的企業(yè)而言，跨市場(chǎng)補(bǔ)貼是重要的發(fā)展策略。亞馬遜可通過向出版商收取更高的費(fèi)用來彌補(bǔ)自己的損失，作為對(duì)亞馬遜收費(fèi)的回應(yīng)，出版商則會(huì)減少圖書出版的多樣性，并主要關(guān)注名人和暢銷書作家的作品，通過規(guī)模效應(yīng)降低成本。對(duì)讀者來說，選擇和多樣性的減少實(shí)質(zhì)上導(dǎo)致了另一種形式的消費(fèi)者損失。

三、亞馬遜的“自我優(yōu)待”行為

亞馬遜是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)決策自動(dòng)化公司，基于算法工具分析數(shù)據(jù)樣本。調(diào)查顯示，第三方賣家在亞馬遜平臺(tái)上交易相關(guān)的實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)被系統(tǒng)輸入到了亞馬遜零售業(yè)務(wù)的算法中，亞馬遜基于這些數(shù)據(jù)決定要發(fā)布的新產(chǎn)品、定價(jià)策略、管理庫存以及選擇產(chǎn)品最佳供應(yīng)商。當(dāng)?shù)谌劫u家決定在亞馬遜上推出新產(chǎn)品時(shí)，亞馬遜就會(huì)收集有關(guān)第三方賣家的信息和每筆交易的數(shù)據(jù)，包括賣方產(chǎn)品的訂購和發(fā)貨數(shù)量、賣家的市場(chǎng)收入、產(chǎn)品訪問次數(shù)、有關(guān)運(yùn)輸?shù)男畔?、賣家過往表現(xiàn)及投訴應(yīng)對(duì)等等。這些數(shù)據(jù)構(gòu)成了亞馬遜的算法基礎(chǔ)，也為亞馬遜實(shí)施“自我優(yōu)待”行為提供了重要支撐。

（一）實(shí)時(shí)匯總和合并第三方賣家數(shù)據(jù)

亞馬遜有權(quán)從使用其平臺(tái)的每一個(gè)第三方賣家那里獲取諸多交易信息和數(shù)據(jù)。據(jù)歐盟調(diào)查顯示，亞馬遜零售所擁有的累計(jì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)涵蓋歐盟80萬活躍賣家，超過十億個(gè)產(chǎn)品，且亞馬遜能夠?qū)崟r(shí)匯總和合并單個(gè)賣家數(shù)據(jù)，并從這些數(shù)據(jù)中得出準(zhǔn)確、有針對(duì)性的產(chǎn)品銷售結(jié)論，評(píng)估購物模式和最新趨勢(shì)。與此同時(shí)，第三方賣家不得不投入大量資金來確定消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品及定價(jià)，并承擔(dān)投資新產(chǎn)品或選擇特定產(chǎn)品時(shí)決策失敗的風(fēng)險(xiǎn)。這些數(shù)據(jù)可以使亞馬遜專注于銷售最暢銷的產(chǎn)品并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)賣方的非公開數(shù)據(jù)來調(diào)整其報(bào)價(jià)，從而邊緣化第三方賣家并限制其發(fā)展空間。亞馬遜堅(jiān)稱不會(huì)查看個(gè)人賣家的數(shù)據(jù)來構(gòu)建自有品牌的產(chǎn)品，但是在美國(guó)反托拉斯小組委員會(huì)的聽證中承認(rèn)了在構(gòu)建自身產(chǎn)品的過程中可能會(huì)引用匯總數(shù)據(jù)。

亞馬遜的行為表明，得益于主導(dǎo)平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)的控制，掠奪性定價(jià)和跨業(yè)務(wù)條線的整合正成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)建立市場(chǎng)主導(dǎo)地位的關(guān)鍵途徑。在線平臺(tái)既是其他公司的基礎(chǔ)設(shè)施，也通過其他公司對(duì)平臺(tái)的使用收集了大量數(shù)據(jù)，然后用于建立其他業(yè)務(wù)。亞馬遜收集、匯總和分析數(shù)據(jù)的能力加劇了其作為一個(gè)平臺(tái)的主導(dǎo)地位以及在縱向一體化中反競(jìng)爭(zhēng)的能力。對(duì)數(shù)據(jù)擁有集中控制權(quán)的公司可以使市場(chǎng)向有利于他們的方向傾斜，從而重塑行業(yè)生態(tài)（Lina，2017）。

（二）前期數(shù)據(jù)基礎(chǔ)固化先發(fā)優(yōu)勢(shì)

理論上，網(wǎng)上零售的進(jìn)入成本較低，任何人都可以在線上開店，而不需要較多的固定成本。但實(shí)際上，成功進(jìn)入在線市場(chǎng)是一項(xiàng)較大的挑戰(zhàn)，既需要大量前期投資，也需要建立具有較高認(rèn)知度的品牌，以吸引用戶到一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站或者現(xiàn)有平臺(tái)，而后者存在著現(xiàn)有平臺(tái)壓制的壟斷風(fēng)險(xiǎn)。鑒于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和數(shù)據(jù)收集帶來的巨大先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成功和持續(xù)進(jìn)入在線平臺(tái)的實(shí)際障礙非常高，這使得平臺(tái)的“自我優(yōu)待”行為更加“有恃無恐”。亞馬遜收集的消費(fèi)者瀏覽記錄和搜索歷史等數(shù)據(jù)形成了亞馬遜平臺(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，并通過算法完善將這一優(yōu)勢(shì)日益固化。

（三）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增強(qiáng)平臺(tái)吸引力

當(dāng)用戶對(duì)某一產(chǎn)品的效用隨著其他人使用該產(chǎn)品的增加而增加時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場(chǎng)往往傾向于寡頭壟斷或壟斷。使用某一平臺(tái)的用戶越多，被吸引到該平臺(tái)上的第三方賣家越多，被賣家所吸引而來的消費(fèi)者數(shù)量也就越多，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)逐漸發(fā)展成一種進(jìn)入壁壘。以亞馬遜的發(fā)展為例，亞馬遜為實(shí)現(xiàn)供需雙方需求的精準(zhǔn)匹配、吸引用戶等目標(biāo)，有動(dòng)機(jī)收集廣泛且深入的個(gè)人信息，包括消費(fèi)者瀏覽的商品種類和時(shí)長(zhǎng)、搜索目標(biāo)等，通過匯總分析用戶數(shù)據(jù)為商戶提供產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，從而促進(jìn)商戶與消費(fèi)者之間成交量增加，商戶利潤(rùn)增長(zhǎng)，進(jìn)而吸引更多的商戶并要求其支付更高的服務(wù)費(fèi)用。亞馬遜可能會(huì)利用增加的收入訪問更多且更為深入的個(gè)人數(shù)據(jù)并構(gòu)建更加精細(xì)的模型，以更好分析用戶個(gè)人特征、興趣和偏見，提升平臺(tái)吸引力，從而將用戶與平臺(tái)更深層次地捆綁在一起。

（四）規(guī)模經(jīng)濟(jì)促進(jìn)創(chuàng)新并增加轉(zhuǎn)換成本

平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)的控制極大鞏固了其市場(chǎng)地位，對(duì)數(shù)據(jù)的所有權(quán)和使用權(quán)可能會(huì)造成或加強(qiáng)一些經(jīng)濟(jì)上的進(jìn)入壁壘，并幫助排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一方面，大量數(shù)據(jù)產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)可促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新，從而為消費(fèi)者提供更多選擇。亞馬遜多行業(yè)發(fā)展的模式以及通過合并其他電商平臺(tái)獲得的數(shù)據(jù)為企業(yè)開發(fā)未知的產(chǎn)品或服務(wù)提供了可能，但是初入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者并不享有掌握大量數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，提高了擴(kuò)展新業(yè)務(wù)的難度。另一方面，規(guī)模經(jīng)濟(jì)也導(dǎo)致了較高的轉(zhuǎn)換成本。例如，消費(fèi)者可能缺乏從一個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的動(dòng)力，因?yàn)橐延械拇笮推脚_(tái)可利用多個(gè)市場(chǎng)上和消費(fèi)者相關(guān)的數(shù)據(jù)為單個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)建深度信息，提高現(xiàn)有和潛在用戶的粘性（Katharine，2020）。市場(chǎng)上的主導(dǎo)企業(yè)也可能會(huì)采取獨(dú)家交易合同、強(qiáng)制“二選一”等舉措增加客戶的轉(zhuǎn)移成本。

四、對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)“自我優(yōu)待”行為的反壟斷法規(guī)制

平臺(tái)企業(yè)所具有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等優(yōu)勢(shì)，使其獲得了眾多市場(chǎng)參與者交易、結(jié)算的信息，在客戶資料和大數(shù)據(jù)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)具有“高固定成本、低邊際成本”的特點(diǎn)。與潛在進(jìn)入者相比，亞馬遜已經(jīng)在客戶資源、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、宣傳推廣等方面具有較大優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)自備的特點(diǎn)也進(jìn)一步固化了上述優(yōu)勢(shì)，一旦占據(jù)了市場(chǎng)支配地位則可形成長(zhǎng)期的壟斷局面。大型數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)基于流量構(gòu)建了涵蓋購物、社交、生活?yuàn)蕵贰⒐卜?wù)等各類業(yè)務(wù)在內(nèi)的龐大數(shù)字生態(tài)綜合體系，通過流量控制排除其他企業(yè)，打破了傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)中相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)和相關(guān)地域市場(chǎng)的界限。數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)本身融合了企業(yè)和市場(chǎng)的功能，向小社會(huì)的生態(tài)體系靠攏（楊東，2020）。

我國(guó)的《反壟斷法》并沒有界定壟斷行為的概念，而是將壟斷行為類型化，劃分為壟斷協(xié)議、濫用市場(chǎng)支配地位、經(jīng)營(yíng)者集中和行政性壟斷四種，以列舉的形式進(jìn)行規(guī)定。隨著市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展，壟斷行為的形式日益多樣，“自我優(yōu)待”行為在此背景下出現(xiàn)，很難用單一的概念對(duì)其進(jìn)行定義。“自我優(yōu)待”行為的基本特征在于，目標(biāo)企業(yè)利用自身多重身份獲得的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在與其他經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)者中處于壟斷地位?！白晕覂?yōu)待”行為雖然在外延上突破了差別待遇的基本表現(xiàn)，但實(shí)質(zhì)上仍具備差別待遇的基本內(nèi)涵，可被納入濫用市場(chǎng)支配地位中的排斥性濫用行為，因而應(yīng)對(duì)該行為進(jìn)行相應(yīng)規(guī)制（江山，2021）。對(duì)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)“自我優(yōu)待”行為的規(guī)制，具體可以從以下幾個(gè)方面著手：

（一）擴(kuò)大數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的認(rèn)定范圍

平臺(tái)企業(yè)可以跨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將某一相關(guān)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)到其他不相干市場(chǎng)或未來市場(chǎng)。而由于平臺(tái)在發(fā)展過程中形成了比較完備的生態(tài)系統(tǒng)，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中“相關(guān)市場(chǎng)”的概念日漸被弱化，這就進(jìn)一步導(dǎo)致了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的跨行業(yè)蔓延。我國(guó)《電子商務(wù)法》第22條繞開了相關(guān)市場(chǎng)的界定，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)、用戶數(shù)量、對(duì)相關(guān)行業(yè)的控制能力以及其他經(jīng)營(yíng)者的依賴程度作為認(rèn)定市場(chǎng)支配地位的因素。2020年1月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的《反壟斷法修訂草案》第二十一條提到，“認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位還應(yīng)當(dāng)考慮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、鎖定效應(yīng)、掌握和處理相關(guān)數(shù)據(jù)的能力等因素”。2020年11月份出臺(tái)的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》更是明確規(guī)定，特定個(gè)案中若直接事實(shí)證據(jù)充足，可以在不界定相關(guān)市場(chǎng)的前提下，直接認(rèn)定平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者實(shí)施了壟斷行為。但是這一規(guī)定在2021年2月印發(fā)的最終定稿中被刪除。因此，目前在我國(guó)關(guān)于濫用市場(chǎng)支配地位行為的規(guī)制中，仍要求首先界定相關(guān)市場(chǎng)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代掌握數(shù)據(jù)流量入口是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心（楊東，2020）。從平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，平臺(tái)需要擁有先進(jìn)的客戶端技術(shù)才可以推出多種產(chǎn)品、采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略來獲得整體上的盈利。平臺(tái)發(fā)展初期多通過免費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)吸引流量，取得一定規(guī)模之后才開始盈利，亞馬遜的發(fā)展模式是典型的規(guī)模取勝。平臺(tái)在具備高粘性的用戶資源基礎(chǔ)上，通過對(duì)流量的調(diào)控和分配，實(shí)現(xiàn)跨市場(chǎng)發(fā)展并搭建平臺(tái)生態(tài)體系。借助發(fā)展的規(guī)?；约鞍l(fā)展的優(yōu)勢(shì)地位，平臺(tái)可影響、控制主要合作伙伴，將平臺(tái)、數(shù)據(jù)、算法相結(jié)合，扶持利益相關(guān)企業(yè)、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的發(fā)展可視為一種基于流量數(shù)據(jù)的新型卡特爾，在司法實(shí)踐中，應(yīng)突破相關(guān)市場(chǎng)界定的靜態(tài)結(jié)構(gòu)分析框架，聚焦動(dòng)態(tài)行為以及排除和限制競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際危害后果，進(jìn)而對(duì)其壟斷行為進(jìn)行規(guī)制。

現(xiàn)行反壟斷法的相關(guān)市場(chǎng)界定方法如交叉彈性檢測(cè)法、假定壟斷者測(cè)試法等多與價(jià)格有關(guān)，但是以數(shù)據(jù)和算法為核心的數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)提供服務(wù)的核心往往并非價(jià)格，涉及的市場(chǎng)也沒有局限于單一的產(chǎn)品、特定的時(shí)間和地域。技術(shù)的發(fā)展影響平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，尤其使得對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的判斷變得極為困難。在線上銷售領(lǐng)域，亞馬遜占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)份額，觸發(fā)了反壟斷的規(guī)制要件，但在物流、平臺(tái)云計(jì)算等領(lǐng)域其是否仍然占據(jù)市場(chǎng)壟斷地位則需要進(jìn)一步分析。結(jié)合亞馬遜的發(fā)展模式并考慮到數(shù)據(jù)和流量在數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中發(fā)揮的重要作用，應(yīng)重新審視相關(guān)市場(chǎng)的界定方法，可以考慮以數(shù)據(jù)和流量對(duì)價(jià)支付為基礎(chǔ)構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)界定的新方法。

（二）細(xì)化認(rèn)定市場(chǎng)支配地位的標(biāo)準(zhǔn)

我國(guó)的反壟斷司法實(shí)踐中多將“市場(chǎng)份額”作為判斷企業(yè)是否具有市場(chǎng)支配地位的重要指標(biāo)，《反壟斷法》第十八條、十九條都有規(guī)定。但在判斷平臺(tái)企業(yè)時(shí)，市場(chǎng)份額的認(rèn)定效用被弱化。2021年2月國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)印發(fā)的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》）第十一條擴(kuò)充了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中認(rèn)定經(jīng)營(yíng)者是否具有市場(chǎng)支配地位應(yīng)考慮的因素，包括但不限于交易金額、點(diǎn)擊率、數(shù)據(jù)獲取成本、用戶習(xí)慣等，提供了新的參考意見。與此同時(shí)，對(duì)于多種認(rèn)定因素尚未提煉出可量化的標(biāo)準(zhǔn)，這使得法律的實(shí)施具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性，平臺(tái)企業(yè)難以對(duì)自身行為進(jìn)行預(yù)判，監(jiān)管者的自由裁量范圍較大，需要謹(jǐn)防對(duì)各種因素的過度適用以及按需解釋情況的出現(xiàn)。

認(rèn)定數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的市場(chǎng)支配地位很難從法律上制定統(tǒng)一的指標(biāo)，為了使法律的實(shí)施具有普遍性和適用性，使企業(yè)對(duì)違法違規(guī)行為有更好的預(yù)判從而規(guī)范自身發(fā)展，監(jiān)管部門需要在實(shí)踐中細(xì)化認(rèn)定市場(chǎng)支配地位的標(biāo)準(zhǔn)，通過發(fā)布典型案例、出臺(tái)相關(guān)解讀意見等舉措，釋放明確的監(jiān)管信號(hào)，從而引導(dǎo)數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)健康、可持續(xù)發(fā)展。

（三）謹(jǐn)慎認(rèn)定“自我優(yōu)待”構(gòu)成市場(chǎng)支配地位的濫用

差別待遇通常指價(jià)格歧視行為，《指南》第十一條列舉了基于大數(shù)據(jù)和算法，實(shí)行差異性交易價(jià)格、差異性標(biāo)準(zhǔn)等其他因素而構(gòu)成的壟斷情形。而平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者對(duì)平臺(tái)企業(yè)的“自我優(yōu)待”行為很難舉證，若要認(rèn)定“自我優(yōu)待”行為構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位，必須對(duì)平臺(tái)內(nèi)其他經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力及轉(zhuǎn)向選擇進(jìn)行考察（陳兵和徐文，2021）?！吨改稀返谑鍡l規(guī)定平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不可以通過屏蔽店鋪、搜索降權(quán)、流量限制、技術(shù)障礙、扣除保證金等懲罰性措施實(shí)施限制以限定交易，這對(duì)平臺(tái)企業(yè)的“自我優(yōu)待”行為亦有一定的規(guī)制效果。

部分壟斷現(xiàn)象可能會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中得到自我解決，對(duì)平臺(tái)企業(yè)發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)是不斷深化和精確化的過程。反壟斷行為的規(guī)制需要立足于本國(guó)發(fā)展的實(shí)際情況。從法律角度看，在關(guān)于濫用市場(chǎng)支配地位方面，歐盟制定的標(biāo)準(zhǔn)較低，這使得同一行為在歐盟更容易被認(rèn)定為壟斷行為。而美國(guó)的消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)難以應(yīng)用到數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)提供的諸多數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)是免費(fèi)或低成本的。以亞馬遜為例，由于其降低了消費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格并增加了產(chǎn)品種類，亞馬遜可能以此為借口，辯稱其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的損害可以被消費(fèi)者所獲得的效用抵消。在確定公司的商業(yè)行為是否具有反競(jìng)爭(zhēng)性時(shí)，歐盟采取了更廣泛的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的立法除了考慮消費(fèi)者遭受的經(jīng)濟(jì)損失外，選擇的限制、創(chuàng)新能力的喪失以及產(chǎn)品質(zhì)量的下降也被認(rèn)定為判斷反托拉斯的重要因素（EDRI，2020）。我國(guó)在認(rèn)定“自我優(yōu)待”行為實(shí)際構(gòu)成壟斷行為時(shí)，需要進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆烧J(rèn)定，做到有法可依、客觀中立。結(jié)合相關(guān)市場(chǎng)的認(rèn)定，可考慮從經(jīng)營(yíng)者的角度出發(fā)，考察市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者在面對(duì)平臺(tái)企業(yè)“自我優(yōu)待”行為時(shí)受到的損害以及其對(duì)平臺(tái)企業(yè)的依賴程度，以判斷市場(chǎng)是否可以通過自身機(jī)制對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行正向調(diào)整。

在認(rèn)定“自我優(yōu)待”行為構(gòu)成壟斷后，需要對(duì)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行規(guī)制。在壟斷案件中，執(zhí)行力最強(qiáng)和有效性最高的救濟(jì)方式是資產(chǎn)剝離。行為救濟(jì)只是禁止行為人的某種行為，但是難以落實(shí)。而對(duì)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性拆分是應(yīng)對(duì)平臺(tái)壟斷行為的重要手段，包括要求平臺(tái)企業(yè)業(yè)務(wù)與其所有權(quán)分離，或者是單個(gè)經(jīng)營(yíng)主體按照指定組織形式從事其他業(yè)務(wù)，從而消除平臺(tái)企業(yè)與使用其平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)者之間可能形成的利益沖突。但在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，以結(jié)構(gòu)性拆分來處理“自我優(yōu)待”行為，很可能會(huì)破壞現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響?；诖?，結(jié)構(gòu)性拆分可作為規(guī)制平臺(tái)企業(yè)的最終“殺手锏”，而非一般性舉措。對(duì)平臺(tái)企業(yè)采取何種規(guī)制手段需要監(jiān)管部門謹(jǐn)慎考慮。目前我國(guó)監(jiān)管部門多采用巨額罰款的做法，實(shí)際的處罰效果還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。除此之外，還可以考慮對(duì)平臺(tái)企業(yè)跨市場(chǎng)的活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)管，必要時(shí)給予相應(yīng)限制，從而弱化平臺(tái)企業(yè)可利用的跨市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。