媒體融合視角下體育賽事商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)邏輯與提升策略

張世杰，劉 露，于文謙

(1.南通大學(xué)，江蘇 南通226019；2.燕山大學(xué)，河北 秦皇島066004)

當(dāng)前中國媒體正呈現(xiàn)從未有過的“百年變局”，從報(bào)紙到廣播，到電視、互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代媒介發(fā)展歷程中，變化幅度之大、變化速度之快、變革內(nèi)容之豐富從未有過。互聯(lián)網(wǎng)成為帶來百年變局的最大變量。這股浪潮在國內(nèi)外體育賽事轉(zhuǎn)播行業(yè)中早已掀起陣陣巨浪:蘋果和谷歌兩大權(quán)威引擎在2013—2016年最新一輪的英超聯(lián)賽中展開版權(quán)爭奪[1]；YouTube攜手美國奧運(yùn)持權(quán)轉(zhuǎn)播商進(jìn)行流媒體直播；2015年8月，PPTV 聚力公司耗巨資2.5 億歐元獲得西甲聯(lián)賽2016—2020 賽季在中國大陸的全媒體獨(dú)家版權(quán)[2]。國務(wù)院46 號(hào)文件提出“除奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽外的其他國內(nèi)體育賽事，放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，各電視臺(tái)可轉(zhuǎn)讓或直接購買”[3]，推動(dòng)著體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場進(jìn)一步發(fā)展。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體儼然已打造出全新的媒體生態(tài)，極大提升了體育賽事商業(yè)版權(quán)的價(jià)值，徹底改變了體育賽事商業(yè)版圖，成為賽事收入“蛋糕”中最大的份額。2020年6月30日，中央審議通過《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，表明了無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，未來一段時(shí)間做好媒體融合工作是主旋律，也為媒體發(fā)展提出明確的方向。在這一過程中體育賽事的商業(yè)價(jià)值隨著媒體生態(tài)重構(gòu)而發(fā)生著巨大變化，體育賽事的商業(yè)價(jià)值開發(fā)鏈條發(fā)生了裂變。同時(shí)，由于媒體變遷與商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)存在著非同步性特征，使得媒體融合在賽事運(yùn)營價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中出現(xiàn)了一些問題。那么，如何解讀互聯(lián)網(wǎng)帶來百年變局的媒介變遷邏輯的轉(zhuǎn)換，如何用媒體融合的視角審視體育賽事轉(zhuǎn)播的商業(yè)開發(fā)價(jià)值及其現(xiàn)實(shí)困境，以尋找未來的發(fā)展對策，將有著極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 媒體視角下體育賽事商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)邏輯

1.1 體育賽事商業(yè)價(jià)值的開發(fā)歷程

早期的體育賽事商業(yè)價(jià)值并未被發(fā)掘利用。此階段體育運(yùn)動(dòng)是有閑階級(jí)的活動(dòng)，對于這個(gè)階層而言，經(jīng)濟(jì)收益并非賽事的目的，甚至為了強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的純粹性特意規(guī)定了“業(yè)余性”原則，要求參與奧運(yùn)會(huì)等大型賽事的選手應(yīng)為非職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，在“業(yè)余性”原則的約束下，虧損成為大型商業(yè)賽事的常態(tài)。以現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)為例，前22 屆均以虧損告終，著名的“蒙特利爾陷阱”就是奧運(yùn)虧損最典型的案例。

隨著時(shí)代發(fā)展和商業(yè)化推進(jìn)，以賽事表演為職業(yè)的群體逐漸形成，并衍生出一系列依附于此的培訓(xùn)、中介、管理等行業(yè)，其中體育賽事收入來源也由最初僅依靠門票、少量賽事用品售賣收益的較為單一渠道，逐漸向門票收益、贊助商投資、賽事用品售賣、融媒體轉(zhuǎn)播售賣等多元化渠道發(fā)展(圖1)，并由此形成了龐大的商業(yè)體系。以奧運(yùn)會(huì)為例，自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來(該次奧運(yùn)會(huì)正式允許商業(yè)介入，商業(yè)價(jià)值得以初步發(fā)掘)，盡管支出巨大，但商業(yè)價(jià)值潛力逐漸顯現(xiàn)。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)贏利高達(dá)2.5 億美元，到2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)收益更是高達(dá)17.56 億美元[4]。單項(xiàng)賽事價(jià)值更是突飛猛進(jìn)，以歐洲五大聯(lián)賽為例，在2015年就超過了200 億歐元的規(guī)模，這一數(shù)據(jù)在各國GDP 排名中位列30 ～40之間，由此可見規(guī)模之大。體育賽事獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值和政治效益使之成為各國追逐的“香餑餑”。央視新聞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在舉辦2018年俄羅斯世界杯期間(2018年6月14日至7月12日)，平均每日有3.9億人次通過央視客戶端了解世界杯信息，和高達(dá)169.26 億次的新媒體端總觸達(dá)次數(shù)(包括32.85 億次的互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播)。技術(shù)的進(jìn)步填補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體技術(shù)的欠缺和不足，影響了人們觀賞比賽的方法方式，時(shí)刻促進(jìn)著體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場發(fā)展[5]。

圖1 體育賽事商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)簡圖Figure 1 Realization of commercial value of sports events

1.2 媒體的介入與變遷是賽事商業(yè)價(jià)值提升的主動(dòng)力

從圖1 商業(yè)賽事價(jià)值實(shí)現(xiàn)來看，逐步成型與快速突變階段在營收項(xiàng)目上貌似沒有本質(zhì)區(qū)別。但各部分所占比例卻發(fā)生了巨大變化，尤其是賽事版權(quán)的經(jīng)營從無到有，最終成為各項(xiàng)營收中占比最大的部分，成為商業(yè)價(jià)值提升的主動(dòng)力。

傳統(tǒng)媒介主要包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等形式。對于賽事而言，若成長為一個(gè)觀賞性強(qiáng)和影響力大的高質(zhì)量賽事，需要經(jīng)過大概數(shù)年或數(shù)十年的時(shí)間才能形成一個(gè)獨(dú)特的賽事品牌，過程復(fù)雜，周期長、投入大。在這一過程中，賽事主辦方不但無法取得媒體的投入；相反，為了擴(kuò)大賽事影響力，塑造賽事品牌，還需向媒體支付相應(yīng)費(fèi)用，以彌補(bǔ)媒體由于播放賽事而占用的時(shí)間成本。這一現(xiàn)象至今仍存在于多數(shù)影響力有限的賽事之中，呈現(xiàn)典型的馬太效應(yīng)，即影響力越大的賽事受關(guān)注度越高，越能吸引媒體注意；反之，影響力越小的賽事，越無法吸引媒體關(guān)注。在眾多體育賽事中，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，深受廣大觀眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)體育賽事不超過20 項(xiàng)[5](表1)。這些優(yōu)質(zhì)體育賽事呈現(xiàn)典型的“二八規(guī)則”—— 20%的比賽受到80%的關(guān)注。另外傳統(tǒng)媒體渠道狹窄，擁有較高的話語權(quán)。自16 世紀(jì)第一份報(bào)紙《威尼斯公報(bào)》發(fā)行直到20 世紀(jì)初才誕生了廣播和電視，在近400 余年的歷史中，公眾獲得信息的渠道極為狹窄，賽事自身的內(nèi)容價(jià)值小于傳媒的渠道價(jià)值，其中差價(jià)賽事主辦方必須給予彌補(bǔ)，這就導(dǎo)致賽事轉(zhuǎn)播對于賽事自身而言價(jià)值極低。以中國足球?yàn)槔瑥募譇 時(shí)代到中超前半段，其商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在門票和賽事用品上，整場賽事的轉(zhuǎn)播費(fèi)用一般在10 萬元到20 萬元之間，相比其他收益幾乎可以忽略不計(jì)(表2)。

表1 國內(nèi)外受觀眾喜愛的優(yōu)質(zhì)體育賽事Table 1 High quality sports events loved by audiences at home and abroad

表2 最初10年我國足球頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽(甲A、中超)媒體轉(zhuǎn)播情況Table 2 Media broadcast Situation of China’s top professional football league matches(A and CSL) in the first 10 years

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)播的邏輯結(jié)構(gòu)，使賽事轉(zhuǎn)播價(jià)值呈現(xiàn)冪的增長形式。新媒體平臺(tái)不但賦予體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，還賦予賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的二次開發(fā)權(quán)和運(yùn)營權(quán)等，有利于各類體育廣播權(quán)市場的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社會(huì)資本的投入，轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格日益上漲[6]:在洛杉磯舉辦的第23 屆奧運(yùn)會(huì)，美國徹底扭虧為盈，其中在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)方面總收入就有2.87 億美元[5]。另外，我國簽約的美國NBA(1998 至2025年)4 次賽事轉(zhuǎn)播權(quán)年均為6.6 億美元、7.7 億美元、9.25 億美元、26.7 億美元[7]，其中第4 次轉(zhuǎn)播價(jià)格升幅高達(dá)188.6%(表3)。同樣案例還有體奧動(dòng)力標(biāo)價(jià)27億元將中超聯(lián)賽2016—2017年兩個(gè)賽季的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)售予樂視公司……這些高價(jià)轉(zhuǎn)播權(quán)合同幾乎是伴隨著新媒體的出現(xiàn)而重塑了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)播的邏輯結(jié)構(gòu)。媒體版權(quán)價(jià)值也在眾多商業(yè)收入版圖中從可有可無到獨(dú)占鰲頭——2017—2018 賽季全球足球前20 大俱樂部總營收為83 億歐元，其中轉(zhuǎn)播、比賽日、商業(yè)收入分別占43%、40%與17%[6]。轉(zhuǎn)播收入的提升成為整個(gè)賽事商業(yè)價(jià)值提升的主動(dòng)力。

表3 近年NBA 轉(zhuǎn)播權(quán)在我國簽約情況統(tǒng)計(jì)Table 3 Statistics of NBA broadcasting rights signed in China in recent years

1.3 媒體商業(yè)邏輯的改變是賽事商業(yè)價(jià)值提升的根本原因

互聯(lián)網(wǎng)的到來深刻地改變了媒體商業(yè)邏輯的基本結(jié)構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，報(bào)紙—廣播—電視等媒介變遷的內(nèi)在邏輯是后者對前者功能的補(bǔ)償(補(bǔ)救):印刷品、報(bào)紙等文字傳播是為了彌補(bǔ)口頭傳播的易失與誤傳；廣播則是利用電波的形式直接將信息傳達(dá)到受眾耳中，既彌補(bǔ)了口傳的缺點(diǎn)，又彌補(bǔ)了報(bào)紙、雜志等印刷品傳遞較慢、受眾有限(紙媒對讀者知識(shí)水平有一定要求)的缺點(diǎn)；電視媒體則彌補(bǔ)了廣播無法看到圖像的缺憾。三維立體變遷式的互聯(lián)網(wǎng)將作為“母媒介”把紙媒、廣播、視頻等形式融為一體，打破了各自的隔閡，將媒體的所有信息用立體的方式予以呈現(xiàn)，是整個(gè)媒體生態(tài)的重構(gòu)。這一“生態(tài)系統(tǒng)”的升級(jí)極大地拓展了受眾群體，讓賽事的商業(yè)價(jià)值得以重估。

媒體融合后受眾的質(zhì)變是由科技發(fā)展、人們的閱讀及獲取信息方式發(fā)生了變化引起的。據(jù)CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》:2008 至2020年，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率增幅過半，新增網(wǎng)民近7億人[8](圖2)。傳統(tǒng)媒體以往的傳播形式已經(jīng)無法引起現(xiàn)代人特別是青年一代的共鳴，致使平臺(tái)的影響力、傳播力嚴(yán)重下降。正在成長的青年一代當(dāng)前的閱讀方式是包含視、聽、讀三重含義的立體的獲取信息方式。數(shù)字多媒體技術(shù)支持音樂、圖片、動(dòng)畫等形式協(xié)助顯示信息內(nèi)容，給人全方位的聽覺、視覺感受，表達(dá)直觀、界面美觀、圖文結(jié)合、聲情并茂，信息傳遞更加人性化，而且速度快、成本低[9]。2015年，我國的體育賽事審批權(quán)限被放開，以及科技成為促進(jìn)媒體變革的推動(dòng)力，體育產(chǎn)業(yè)引入各類資本的注資，使得體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的需求迅速增多。以蘇寧、萬達(dá)為代表的大型集團(tuán)和以PPTV、LeTV、騰訊、體奧動(dòng)力為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司均加入國內(nèi)外高質(zhì)量體育賽事的競相購買中，使以往處于邊緣的體育產(chǎn)業(yè)即刻形成火爆發(fā)展的新態(tài)勢。另外，隨著新興媒體的強(qiáng)勁增長和互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的快速應(yīng)用，媒體融合滿足受眾個(gè)性化的信息需求，同時(shí)對傳統(tǒng)媒體的慣性發(fā)展及其展示內(nèi)容和輸出方法也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著技術(shù)的革新，媒體融合主要體現(xiàn)在受眾范圍的擴(kuò)大與傳播方式的改變，及對個(gè)性化需求的增多，即多媒體產(chǎn)品是媒體融合之后的主要產(chǎn)品形態(tài)，媒體與受眾的互動(dòng)是其主要功能[10-11]。這些優(yōu)勢將商家—賽事—受眾群體聯(lián)系在一起，媒體渠道價(jià)值得以快速提升。在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，關(guān)注度即意味著商業(yè)價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)責(zé)無旁貸地成為擁有最多受眾的媒介載體。

圖2 2008—2020年中國互聯(lián)網(wǎng)普及率及網(wǎng)民數(shù)量Figure 2 Scale of Chinese internet users and Internet penetration rate from 2008 to 2020

2 媒體融合視角下我國體育賽事商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)困境

2.1 媒體融合的層次與深度不高

媒體融合技術(shù)是影響體育賽事轉(zhuǎn)播價(jià)值提升的重要因素。1)硬件建設(shè)尚有短板，尤其是戶外偏遠(yuǎn)地區(qū)的媒體信號(hào)能否一直保持穩(wěn)定、上網(wǎng)速度能否一直保持清晰流暢、網(wǎng)絡(luò)高清視頻傳輸與接收的速度能否同步以及手機(jī)終端的內(nèi)存能否夠用等，都是影響觀眾觀看體育賽事轉(zhuǎn)播的因素。2)各類媒體融合度有待于進(jìn)一步提升。以樂視購買中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)為例，樂視在其電視用戶端、手機(jī)客戶端等，以及旗下的搜達(dá)足球和章魚TV 高清轉(zhuǎn)播中超足球聯(lián)賽[12]，卻忽略了自媒體平臺(tái)的宣傳建設(shè)，忽視當(dāng)代年輕人微信、微博等社交媒體的使用，缺少與觀眾的互動(dòng)性。樂視公司購買中超足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)以后，在一年的時(shí)間里，利用其微信公眾號(hào)推送關(guān)于中超賽事的新聞不到80 條，每條推文的瀏覽量平均維持在400 上下，留言數(shù)和點(diǎn)贊量也都屈指可數(shù)。在媒體網(wǎng)絡(luò)化和信息化飛速發(fā)展的時(shí)代，大量球迷都是依靠社交軟件關(guān)注賽事，但樂視體育卻忽略了這種情況，沒有跟緊媒體融合的步伐，缺少個(gè)性化服務(wù)的定制與推送。雖然在體育賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平一直備受觀眾關(guān)注，也是獲得轉(zhuǎn)播收視率的關(guān)鍵力量之一，處于媒體融合的時(shí)代對科學(xué)技術(shù)產(chǎn)生的依賴性前所未見。3)媒體融合轉(zhuǎn)播體育賽事內(nèi)容的“同質(zhì)性”限制了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)的轉(zhuǎn)型。媒體融合轉(zhuǎn)播體育賽事不單單是簡單的復(fù)制粘貼賽事資源，拓寬市場轉(zhuǎn)型的路徑之一是提升賽事的可觀賞性。當(dāng)下的媒體融合只局限在不同媒介上轉(zhuǎn)播同一賽事資源，無法體現(xiàn)各個(gè)媒體平臺(tái)的特色，融合的形式停留在表面階段，融合的特點(diǎn)及優(yōu)勢還未充分體現(xiàn)，因此平臺(tái)競爭壓力大，許多企業(yè)難以收回高額的轉(zhuǎn)播成本。

2.2 體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)力度不足

商業(yè)贊助、賽事門票、特許經(jīng)營和體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是我國體育賽事衍生商務(wù)資源市場的4 種主要開發(fā)方式[2]。從社會(huì)、體育行業(yè)或產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的視角看，商業(yè)贊助高水平賽事成為體育市場營銷的最佳平臺(tái)之一；賽事門票是賽事收入的重要組成部分，門票價(jià)格與大眾消費(fèi)水平緊密相關(guān)，決定著賽事觀眾數(shù)量；特許經(jīng)營是體育組織和商家獲取經(jīng)濟(jì)收入的有效渠道，作為體育組織品牌營銷的必要手段，在承擔(dān)很少商業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的情況下可獲取較高的經(jīng)濟(jì)收益；體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)在體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有舉足輕重的作用，我國體育賽事市場開發(fā)主要收入來源為商業(yè)贊助，而轉(zhuǎn)播權(quán)的市場開發(fā)收入不足10%，這與國外賽事市場開發(fā)收入占比形成的反差較大(圖3)。自2019年末新冠肺炎疫情(簡稱“新冠疫情”)在全國迅速蔓延以來，原定在國內(nèi)舉辦的世界田徑室內(nèi)錦標(biāo)賽等國際賽事，第14 屆全國冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)等全國性比賽，CBA 等職業(yè)聯(lián)賽以及馬拉松類的群眾性賽事都遭遇異地舉辦、延期甚至是取消，更是無法實(shí)現(xiàn)贊助回報(bào)，需要重新吸引外資，再次激活轉(zhuǎn)播權(quán)商業(yè)贊助市場，這對國內(nèi)高額的轉(zhuǎn)播費(fèi)用與轉(zhuǎn)播權(quán)的收入完全不成正比的情況來說猶如雪上加霜[13]。這種情況主要有兩種因素所致[4，7]:1)央視長時(shí)間高度壟斷國內(nèi)外高質(zhì)量體育賽事，新媒體渠道受限。2000年出臺(tái)的《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》要求“在我國境內(nèi)的國內(nèi)外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判和購買”，以致高度國控壟斷。國家廣電總局占據(jù)了所有重大國際事件的轉(zhuǎn)播權(quán)，控制著轉(zhuǎn)播權(quán)的市場走向，而新媒體從經(jīng)濟(jì)實(shí)力抑或人力資源方面均無法與之抗衡[5]，從而抑制了我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2)會(huì)員付費(fèi)盈利模式失敗。當(dāng)今，人們觀看賽事不再受限于時(shí)間、空間，信息技術(shù)的創(chuàng)新使賽事轉(zhuǎn)播形式多樣化。早期觀眾限于觀看免費(fèi)視頻，對于會(huì)員付費(fèi)制尚未能完全接受。樂視體育實(shí)行會(huì)員付費(fèi)觀看模式初期主要分為樂視超級(jí)影視會(huì)員、影視會(huì)員與超級(jí)體育會(huì)員3 類，購買會(huì)員時(shí)長分為月、季、年，并為會(huì)員提供試聽專享、加速通道、多屏?xí)诚淼榷囗?xiàng)權(quán)益。但當(dāng)時(shí)我國的體育消費(fèi)扎根于體育健身和體育用品上，受眾一時(shí)之間難以接受會(huì)員付費(fèi)制，致使當(dāng)時(shí)樂視體育未實(shí)現(xiàn)以會(huì)員制帶動(dòng)盈利的模式。

圖3 國內(nèi)體育賽事(中超)與國外體育賽事(英超)收入比例Figure 3 Income ratio of domestic and foreign sports events (CSL＆Premier League)

2.3 全媒體時(shí)代體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)侵權(quán)問題日趨嚴(yán)重

媒體數(shù)量、種類的增加為觀看賽事轉(zhuǎn)播提供便利，也為侵權(quán)、盜版等問題提供空間，這使得已購買賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的媒介公司權(quán)益受到損害，也使得媒介行業(yè)整個(gè)生態(tài)環(huán)境受到破壞。例如:PPTV 聚力體育和騰訊體育購買了2017年的英超賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，卻出現(xiàn)了沒有購買版權(quán)的今日頭條播放大量比賽視頻的情況，造成嚴(yán)重侵權(quán)行為。媒體融合時(shí)代，網(wǎng)民在線或下載視頻來觀賞體育賽事，但關(guān)于賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的維權(quán)在法律適用方面面臨困難[5]。例如2011年體奧動(dòng)力與亞足聯(lián)磋商，獲得了本屆亞洲杯A 組小組賽“中國足球隊(duì)”VS“烏茲別克斯坦足球隊(duì)”賽事在中國地區(qū)的唯一實(shí)時(shí)播放權(quán)。然而，土豆網(wǎng)未經(jīng)亞足聯(lián)授權(quán)，也未經(jīng)體奧動(dòng)力許可，擅自在其網(wǎng)站上直播了這場賽事。體奧動(dòng)力公司提起關(guān)于上海全土豆網(wǎng)絡(luò)科技有限公司侵權(quán)行為的訴訟，但法院因“涉案視頻內(nèi)容涉及的是體育賽事節(jié)目，以此涉案視頻侵權(quán)缺乏法律依據(jù)，難以支持”[14]。此類事件屢有發(fā)生，尤其是隨著以抖音為代表的視頻自媒體大量出現(xiàn)擅自拍攝賽事的案例，維權(quán)方在實(shí)際運(yùn)作中，對于盜鏈和盜版的侵權(quán)行為很難取證，從而導(dǎo)致對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律保護(hù)不夠完善。

3 媒體融合視角下體育賽事商業(yè)價(jià)值的提升策略

3.1 加快媒體融合進(jìn)程，打造新型全媒體生態(tài)圈

雖然體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)受到許多媒體平臺(tái)競相購買，使央視的主導(dǎo)地位遭到?jīng)_擊，但新媒體由于發(fā)展時(shí)間較短，在市場開發(fā)、營銷、管理體制等各方面仍有完善的空間。擁有深厚的大眾基礎(chǔ)、豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和成熟的管理模式的傳統(tǒng)媒體也存在值得借鑒之處。因此，將二者融合發(fā)展、優(yōu)勢互補(bǔ)，才能發(fā)揮最大效益[15]。可從3 個(gè)方面逐步實(shí)現(xiàn)媒體融合:1)實(shí)現(xiàn)新舊媒體間的優(yōu)勢互補(bǔ)。充分利用新媒體的數(shù)字傳播優(yōu)勢，借鑒美國ESPN 對NBA 的轉(zhuǎn)播模式。一場NBA 的常規(guī)賽，ESPN 會(huì)在場內(nèi)不同的視角擺放24 個(gè)機(jī)位，近乎達(dá)到360 度全景拍攝，充分考慮受眾的個(gè)性化需求。ESPN 利用自身擁有的多種媒體平臺(tái)建立起獨(dú)具特色的移動(dòng)客戶端和門戶網(wǎng)站[16]，并與社交媒體平臺(tái)開展互惠合作，開發(fā)多種賽事節(jié)目，為觀眾提供更多的選擇。創(chuàng)新是“ESPN +”和新的ESPN App 的核心。觀眾憑借“ESPN +”可以極低的價(jià)格觀看“ESPN +四大關(guān)鍵支柱的節(jié)目內(nèi)容”，包括成千上萬的現(xiàn)場體育賽事直播、原創(chuàng)節(jié)目和電影、獨(dú)家演播室節(jié)目和點(diǎn)播節(jié)目庫；并將所有這一切進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，打造日益?zhèn)€性化的ESPN 應(yīng)用程序，為ESPN 用戶提供最為簡單的一站式訪問體驗(yàn)。在媒體融合大潮中，ESPN 成功實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型，開辟了更廣闊的市場。2)媒體平臺(tái)間的團(tuán)結(jié)合作。目前中國的媒介整合是一種獨(dú)立的運(yùn)作，不同的媒體融合于形式，并沒有利用優(yōu)勢和互幫互助的方式將傳播的有效性最大化。籍此，充分利用網(wǎng)絡(luò)的巨大流量基數(shù)和引流功能，并多元化推廣精彩賽事制作成的短視頻。3)符合媒體融合特征的節(jié)目制作。面對相同的賽事資源，不同媒體也可以采用不同視角、不同敘事方式進(jìn)行立體呈現(xiàn)，這就需要精心制作賽事內(nèi)容。如目前CBA 賽事效仿NBA，創(chuàng)造專業(yè)的視頻回放系統(tǒng)，建立一個(gè)多元化的賽事解說團(tuán)隊(duì)，提高賽事轉(zhuǎn)播水平，然后每個(gè)媒體根據(jù)自身平臺(tái)及消費(fèi)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行定點(diǎn)服務(wù)。如良好的互動(dòng)性、強(qiáng)大的個(gè)性化設(shè)置移動(dòng)端等，將賽事內(nèi)容區(qū)別化制作，通過不同的終端向不同需求的觀眾播放，最大限度地利用媒體融合的外延優(yōu)勢，在確保賽事核心內(nèi)容一致前提下，呈現(xiàn)形式多樣化。

3.2 擴(kuò)展體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)渠道，變革付費(fèi)觀看模式

隨著融媒體的快速發(fā)展，以往靠中央電視臺(tái)等權(quán)威媒體為主渠道的傳播方式已經(jīng)難以滿足社會(huì)多元化的需求。尤其是隨著體奧動(dòng)力、騰訊、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，擴(kuò)大轉(zhuǎn)播市場的開發(fā)渠道已經(jīng)迫在眉睫。一方面增強(qiáng)內(nèi)容與技術(shù)創(chuàng)新:充分豐富轉(zhuǎn)播市場內(nèi)容，將體育賽事與商業(yè)贊助、賽事衍生品營銷結(jié)合起來，從而帶動(dòng)轉(zhuǎn)播權(quán)收入增長[17]；并積極介入體育賽事產(chǎn)業(yè)鏈上游部分，通過自制優(yōu)質(zhì)體育賽制轉(zhuǎn)播權(quán)，將體育與娛樂結(jié)合，打造體育賽事真人秀等娛樂節(jié)目；積極拓展直播領(lǐng)域尤其是加大新興體育賽事如電子競技等線上賽事的IP 渠道；運(yùn)用VR/AR 技術(shù)、3D 技術(shù)、360 度全景拍攝等攝影技術(shù)提升觀賽體驗(yàn)，通過彈幕技術(shù)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流，提高用戶黏性。另一方面加強(qiáng)制度保護(hù):根據(jù)我國特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)制度，規(guī)定體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)內(nèi)容，明確建立體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的購買、轉(zhuǎn)授及侵權(quán)等方面的條例明細(xì)，取消媒體購買權(quán)限限制，避免出現(xiàn)“一家獨(dú)大”現(xiàn)象，在媒體融合背景下為新媒體的發(fā)展提供較大的發(fā)展空間，為轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)創(chuàng)造更加公平有序的競爭氛圍。最后，逐步培養(yǎng)廣大群眾的版權(quán)意識(shí)，規(guī)范收費(fèi)形式，提高觀眾付費(fèi)觀賞的自覺意識(shí)。隨著我國文化演出網(wǎng)上會(huì)員付費(fèi)觀賞模式的日趨成熟，高質(zhì)量賽事會(huì)員制付費(fèi)營銷模式勢必成為我國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)問題的解決方案之一[18]。首先，開發(fā)多種會(huì)員制支付模式，并制定合理價(jià)格。我國用戶已對綜藝、連續(xù)劇、電影等進(jìn)行付費(fèi)觀賞，付費(fèi)觀賞模式并初具規(guī)模，付費(fèi)意愿已逐漸形成，但在付費(fèi)能力方面還有待提高，同時(shí)對于單次付費(fèi)價(jià)格也有心理預(yù)期。例如2007年天盛體育轉(zhuǎn)播英超聯(lián)賽，嘗試實(shí)行會(huì)員付費(fèi)觀看模式，但由于訂閱價(jià)格過高，超過當(dāng)時(shí)大部分受眾的消費(fèi)水平，沒有達(dá)到預(yù)期效果，國內(nèi)第一個(gè)付費(fèi)觀賞模式未獲成功。因此，需綜合考慮大眾可接受、符合大多數(shù)人消費(fèi)水平的價(jià)格，針對體育賽事票價(jià)低于文藝演出的行業(yè)特性，開發(fā)分階會(huì)員支付系統(tǒng)。其次，提供更多增值服務(wù)以吸引用戶，增強(qiáng)用戶粘性。各個(gè)媒體不但要體現(xiàn)平臺(tái)特色，更要注重提升受眾觀看時(shí)的滿意度。運(yùn)用VR/AR 攝影技術(shù)，使觀眾獲得身臨其境的觀賽體驗(yàn)[5]，利用直播打賞等模式增加比賽過程中對于球員精彩表現(xiàn)的參與互動(dòng)體驗(yàn)。除了體育媒體的努力外，政府應(yīng)從旁助力，可適時(shí)根據(jù)賽事屬性特點(diǎn)，針對一些特色體育賽事以消費(fèi)補(bǔ)貼等形式進(jìn)行扶持，加快推動(dòng)受眾付費(fèi)觀賽的習(xí)慣[19]。

3.3 完善體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)侵權(quán)防范軌制，實(shí)施多維度保護(hù)

導(dǎo)致權(quán)利人難以維權(quán)的主要原因之一是體育賽事權(quán)的法律制度缺失，以致賽事經(jīng)常被盜鏈或盜播。及時(shí)建立和完善相關(guān)的法律法規(guī)是保護(hù)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)合法權(quán)益的最根本措施[20]。早在2015年歐洲法院已將體育在線直播納入歐盟成員國版權(quán)保護(hù)的范圍；2019年最新修訂的《奧林匹克憲章》明確規(guī)定了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的所有權(quán)，這些經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。將體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)歸類為物權(quán)，納入《中華人民共和國體育法》，并在法律上明確規(guī)定保護(hù)事項(xiàng)[21]。一方面，它可讓轉(zhuǎn)播權(quán)所有者有法可循；另一方面，也可警示和處罰盜鏈、盜播的侵權(quán)者。同時(shí)，結(jié)合《中華人民共和國著作權(quán)法》討論體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是否構(gòu)成作品，能否受著作權(quán)法保護(hù)，應(yīng)該在轉(zhuǎn)播權(quán)方面增加專門的立法，以追究侵權(quán)者的法律責(zé)任。在司法方面，應(yīng)制定體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的行政法規(guī)，確保持權(quán)方合法權(quán)益，確保在體育賽事轉(zhuǎn)播界清流永駐[22]。在執(zhí)法方面，應(yīng)加大執(zhí)法力度，做到違法必究。同時(shí)，建議建立聯(lián)合反盜版或反侵權(quán)組織機(jī)構(gòu)，一旦被認(rèn)定構(gòu)成賽事轉(zhuǎn)播侵權(quán)的單位或個(gè)人，必須上報(bào)相關(guān)部門對其進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管和嚴(yán)厲的懲處。同時(shí)，應(yīng)成立版權(quán)保護(hù)隊(duì)伍，建立盜版預(yù)警、侵權(quán)搜查和法律訴訟等保護(hù)制度，各公司同心協(xié)力，打造“中國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)保護(hù)協(xié)會(huì)”，為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)持有方開辟維權(quán)之路。

4 結(jié)語

媒體融合背景下體育賽事商業(yè)價(jià)值的開發(fā)有利于體育產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，尤其《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的出臺(tái)，明確了媒體融合發(fā)展的方向與要求，更將我國體育賽事商業(yè)市場的開發(fā)推進(jìn)高速發(fā)展軌道。當(dāng)前我國體育賽事商業(yè)價(jià)值開發(fā)還存在著媒體融合的層次與深度不高、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)力度不足以及侵權(quán)等問題，須加快推動(dòng)體育媒體融合的發(fā)展進(jìn)程，打造新型全媒體生態(tài)圈；擴(kuò)展體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)渠道，在合理定價(jià)的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)消費(fèi)觀賽習(xí)慣，逐漸走出無償觀看賽事轉(zhuǎn)播的時(shí)代；在立法、司法、執(zhí)法方面完善體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)侵權(quán)防范軌制，明確體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律地位。未來我國體育賽事商業(yè)價(jià)值將迸發(fā)出更大的發(fā)展?jié)摿Γ襟w融合背景下體育賽事的商業(yè)價(jià)值開發(fā)與利用會(huì)使更多人受益。