服務設計理念下山西磧口古鎮旅游景區服務優化策略研究

魏天剛 馬彩鋒

陜西科技大學，陜西西安 710021

引言

古鎮旅游作為文化旅游的一種，集歷史文化、生產方式、建筑特征及民俗風情于一體，近年來備受青睞。為了更好滿足現代人的服務需求，人性化、系統化的服務設計思維被應用在多領域之中。磧口古鎮作為中國歷史文化名鎮之一，其文化旅游資源獨特、特征明顯。當今時代，設計是皮膚，服務是骨架，有意義的體驗則是靈魂，服務通過體驗產生意義。優化古鎮旅游服務對于提升游客滿意度、創造服務效益至關重要。

一 古鎮旅游和服務設計

（一）古鎮旅游

20世紀80年代末我國古鎮概念開始興起[1]，即擁有百年以上歷史，至今保存著仍相對完整，供集中居住的大規模建筑群。張東婷、邱扶東對國內外古鎮旅游的研究方法、研究內容、研究趨勢三方面評價，表示國外古鎮旅游發展較國內歷史較長，研究較為成熟；國內外在古鎮旅游理論研究上側重點不同，近年來國內更注重實操性研究。陳來生提出旅游開發中要注意旅游動機、傳統文化的挖掘、前沿技術的應用。經過對古鎮利益主體范圍的初步研究，李凡、蔡楨燕將古鎮旅游利益相關者間的關系劃分為密切型、中間型和疏遠型等3種。目前，我國古鎮旅游仍然存在一些問題，包括：潘瑤瑤指出我國古鎮發展開發中同質化趨向明顯，古鎮內涵發掘不充分，商業化開發過度；張東婷、邱扶東指出古鎮旅游的問題主要歸結于旅游容量飽和、旅游產品自身的缺陷和商業化影響這幾方面。

（二）服務設計

關于服務設計是什么的探討，已經有多年歷史，較為權威的釋義為：2010年，英國設計協會（UK Design Council）指出服務設計是提供有效、可行、高效、符合顧客期待的服務[2]。賀露露、曾智林通過對南海神廟旅游服務缺口及服務價值的分析，從設計系統鏈中服務設計的系統性、層次性和共享性三層面對神廟文化提出了開發策略；周玲將服務流程作為貫穿旅游服務體驗的重要因素，并將服務按階段分為預服務、實際服務和后期服務；劉迪、孫虎對博物館和古鎮文創產品之間的差異性進行分析后，深入研究用戶體驗，并運用服務設計相關方法對博物館文創提出建議。

綜上，服務設計現已在多領域交叉應用，其產生的正向影響也不言而喻。服務設計思維的關鍵是以用戶為中心，核心是具體的、可視化的、可觸摸的流程。然而追蹤展示流程的過程就是尋找服務接受者和服務提供者在行為上接觸的地方，即觸點。而改善優化觸點體驗的過程就是提升用戶體驗感受的過程。故服務設計思維模式的優點之一，即可以全方位多角度地發現用戶體驗觸點的不足之處。在古鎮旅游景區服務優化過程中，可以使用服務設計的方法分析旅游景區利益相關人，通過用戶旅程圖尋找服務痛點，最終根據用戶痛點改善和提升旅游服務質量。

二 磧口古鎮現狀與問題

（一）磧口古鎮概況

磧口古鎮位于山西省呂梁市臨縣的最南端，南與柳林縣相連；西與陜西省吳堡縣隔黃河相望。黃河與湫水河共同孕育著磧口古鎮，兩河岸邊居住著鎮內一半以上的人口。

磧口古鎮得天獨厚的地理位置創造了這里獨樹一幟的歷史風貌。設計巧妙，布局嚴謹，與山坡“立體交融”式[3]的建筑成為磧口的特色，其中古民居院落多達幾十處依然保存完整。以窯洞為主的建筑形式與黃土丘陵地貌協調自然，遠看層層疊疊，十分壯觀。再有元代、清代及民國年間的古建筑、古代蓄水池、古商道以及黑龍廟、觀音廟、三官廟等廟宇作為其歷史的沉淀與積累[4]，晉商文化、宗教文化、紅色文化與民俗文化更增加了其歷史意義與歷史價值。

（二）磧口古鎮旅游現狀

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃綱要》指出要推動文化和旅游融合發展。國務院《關于支持山西省進一步深化改革促進資源型經濟轉型發展的意見》中提出到2020年要初步將山西建設成為國家全域旅游示范區，在此基礎上，磧口古鎮較發展初期旅游資源不斷開發，旅游資產不斷增長，無形中帶動了周邊地區經濟的發展，促進了當地特色品牌的產生。2018年磧口景區管理中心曾預計：2018全年磧口可接待游客達60萬人次，較2017年增加20%；2019年接待游客約達70萬次，旅游效益增速明顯。

（三）磧口古鎮旅游服務質量問題

1.地理區位影響制約，旅游交通條件有待提升。磧口古鎮距省會太原約230公里，距市中心離石約50公里，鐵路未通，高速和國道距離較遠，交通可達性欠佳。

2.管理體系不成熟、業態規劃分布不明晰。主要表現為原住民與商鋪混雜，關系梳理不清晰。多數原住民即商鋪擁有者，這雖有利于游客與當地淳樸民風產生更深層的交流，但原住民多缺乏管理培訓，一定程度上易與游客之間產生矛盾，從而影響服務質量。故原住民與游客之間的平衡問題也成為了古鎮長足發展需要解決的問題之一。

3.旅游產品單一，目前為止游客的游覽主要以觀光旅行的方式為主，直接深入參與到景區內部進行體驗的內容基本缺失，使得游客可參與度欠佳，情感體驗空虛。

三 磧口古鎮景區服務優化策略

（一）磧口古鎮旅游服務分析

依照服務交互流程內容，2012年Marc& Jako將旅游服務分作三個階段，即前期服務（pre-service）、實際服務（actual-service）和后期服務（post-service）[5]。前期服務指游客產生旅游意愿，到游客計劃旅游行程并抵達目的地的過程，此過程游客將對目的地產生朦朧的先期印象，包括游客對于整個旅游過程的期望與最初態度，想要“贏在起跑線”就要“先下手為強”。當游客進入實際旅游服務環節，地域性文化的價值傳遞以各種旅游元素實施傳遞，包括綠唯文旅總結的旅游18大要素，其中9大基礎要素：吃住行游購娛廁導智；9大發展要素：商養學閑情奇文體農。后期服務階段，主要指在游客離開旅游地后，旅游地依然可以持續地為游客提供服務，如服務紀念品、旅游照片的寄送或游記的分享與推薦等。

系統的發現問題與解決問題是提升服務的關鍵。服務設計提供了諸多研究方法，如列出系統的利益干系人分析、完整的用戶體驗地圖、服務藍圖、實景訪談及角色模擬法等。如封三圖1、封三圖2。傳統的旅游景區設計只注重當下實際的旅游服務，而忽略了對旅游前期、旅游后期的構建。若要提供高質量的旅游服務，則需要挖掘游客在旅游前、旅游中、旅游后，全域旅游過程的需求。

圖1 古鎮利益相關者（來源：作者自制）（見正文第20頁）

圖2 用戶旅程圖（來源：作者自制）（見正文第20頁）

（二）磧口古鎮旅游服務優化策略

深入挖掘用戶各個階段的需求，是提升用戶體驗的必經之路，也是對癥下藥的一劑良方。Lawson& Bond-bovy（1977）強調旅游目的地形象涵蓋了對一個地方或旅游目的地的經驗、知識、印象、偏見和感情。在此基礎上，結合游客需求挖掘，從游客對景區信息接收、游客實地體驗、古鎮旅游吸引力等三方面對古鎮旅游服務進行考核與升級[6]，將用戶歷程構建為“三步走”旅游服務策略，優化古鎮文化旅游體驗過程，提升游客滿意度。

在旅游開始前，構建以游客為中心的旅游合作發展平臺。積極與周邊大城市合作，與其他知名景區打造沿黃地區旅游精品路線，提升磧口古鎮景區知名度。這一環節，磧口古鎮要挖掘核心競爭力，利用新媒體塑造與眾不同且印象深刻的旅游形象，塑造磧口古鎮文化品牌。

從游客產生旅游意愿開始到抵達目的地過程中，全網推出系統的游覽攻略與咨詢服務，增加游客對磧口古鎮景區信任感。首先，從硬件設施上提升景區服務水平，包括多功能的游客服務中心，生態型的停車場、清晰的服務標識系統、細膩貼心的服務項目等。從用戶旅程圖可反映出游客抵達目的地后，地域的陌生感會使其產生不安全感，在情緒上產生波動。旅游標識系統等基礎設施和相關服務的加強，可以讓游客抵達古鎮后，產生信任感。其次，對磧口古鎮的講解人員、管理人員、營銷人員等服務人員進行崗前培訓等素質教育，全面提升游客的體驗感受。游客在體驗古鎮文化過程中，大概率會與古鎮旅游管理工作者產生交集，提升服務人員的基礎素質，為游客的高質量旅游保駕護航。磧口古鎮與生俱來的質樸民風與景區服務質量密不可分，故此要在村民與游客間找尋一個平衡點，從管理和景區空間布局上進行合理規劃，努力使村民與游客間能起到雙向提升的作用。最后，在旅游項目上，盡量增加一些提升游客參與性的活動，如結合磧口特色民俗文化制作的演出節目，設置不定期巡回演出，學習借鑒平遙古城《又見平遙》話劇，打造屬于磧口的舞臺，進行文化輸出。

游客在旅游結束階段，充分發揮智慧旅游優勢。利用互聯網和科技創新對游客進行私人回憶個性化定制，包括紀念品、旅游照片、游記等。在游客旅行結束后，通過景區提供的個性化定制服務，來提升旅游服務體驗峰值。目前大多數旅游景點，只注重游客即時旅游體驗，而忽略了旅游后期服務。在旅行結束，游客心情得到滿足的時刻，如果附加更多貼心的服務，游客的體驗將瞬間提升。其次，在智慧旅游APP平臺、微信平臺、各大網站推出旅游分享日志，邀請流量網紅推動宣傳，發布真實且吸引人眼球的v-log視頻，引發更多游客點擊，為下一次的旅游傳播打基礎。綜上，所有的后期服務都旨在提升游客體驗，激發消費者的二次消費欲望，積累游客對磧口古鎮景區的好口碑，拉動景區旅游業的收入。希望通過服務設計的思維方式，以磧口保護為中心，服務升級為目的，使磧口地域特色文化煥發出真正的魅力。

四 結語

服務設計作為一種思維模式，將其方法與文化旅游系統進行交叉孕育，促使古鎮旅游逐漸向體驗式發展，將成為未來的發展趨勢。通過對磧口古鎮的研究，建構的“古鎮旅游三步走戰略”旅游服務優化策略，可以更系統全面地提升游客體驗感受，增加游客爽點，去掉游客旅游痛點，改善古鎮旅游瓶頸現狀，開發更高層次的古鎮旅游服務。希望在今后，古鎮旅游服務可以在保護中升級，并不斷向更好的方向發展。