鄉村IP如何建設運營

從李子柒在全世界引爆的熱潮中可以看到，被城市所困的人們向往她那樣的生活。以這樣的需求作為基礎，鄉村出現了重獲商業IP的可能性。而這些IP，藏在李子柒每一條播放量500萬次以上的視頻里。

通過對李子柒視頻的分析，我們可以發現，鄉村生活能夠對城市人群產生巨大感召力的三大類IP主題：時令美食、民族手藝、古風生活。

李子柒的視頻當中，占比最高的是關于美食的內容，并以“東方美食生活家”作為其個人標簽。自然的農法、健康的食材、傳統的制作工藝、原真的地方風味……這些都是鄉村美食相較于城市餐飲具有強競爭力的方面。

野菜、鮮筍、荷藕、菌子……這些從土地到餐桌的新鮮食材，頻頻出現在她的視頻里，而且一定是在正確的季節。對于回到鄉村的城里人來說，沒有什么比吃得新鮮應時更重要了。

蔬果是鄉村重要的IP，它帶著一方土地的符號，且老少咸宜。但僅僅提供初級的農產品是遠遠不夠的，看看李子柒把荷藕做出了多少花樣。

我國多地的醬、酒和茶都是列入國家非物質文化遺產名錄當中的項目，它們是鄉村傳統技藝的重要組成部分。

我們在李子柒的視頻當中看到了蘇造醬、黃豆醬油、桃花酒、青梅酒、荷花酒、覆盆子酒、櫻花茶、柚子茶和其他各種花草茶，可見其是故事性和體驗性都很好的鄉村生活IP主題首選。

李子柒還為四川本土美食做了眾多推廣，包括涼粉、泡菜、牛肉干、臘肉和豆瓣醬。針對不同節日，青團、月餅、臘八粥和年夜飯也成為她因時而異的視頻主題。

與生活相關的種種民藝因其有手作的溫度而被人們珍視。小規模、定制式、手工化且環境友好的生產方式，使這些在鄉村中沉寂多年的技藝在后現代有了新的、更高的價值。

李子柒像下凡的仙女一樣在紫色繡球花圃中央旋舞時，穿了一條自己用葡萄皮手工染色的連衣裙，她向國內外網友展示的是中國傳統的植物染色技藝。此外還有視頻是關于千層底布鞋和非遺蜀繡的。古法造紙和活字印刷是中國古老文明的代表，與紙的藝術相關的還有在各地的版畫、剪紙和農民畫，這些都是富有濃烈鄉土文化風格的IP內容。基本退出日常生活的木工、竹編、打鐵等傳統手工業，對于城市人群而言也是別有意趣的體驗。

所有視頻都具有的背景、節奏和風格包括以下三項：自然空間、慢生活、鄉村美學。此三項內容也是鄉村可以著力營造的三項IP。

原木、青竹和老物改造的洗漱臺，親手搭建的秋千亭，蔬菜茂盛的后院，是鄉村中令人感受到生活之美的自然空間。而穿著古裝用一整年的時間做一缸醬油的慢生活，在素然中展現出鄉村生活的奢侈一面。

終日在鄉間勞作生活，但李子柒團隊的每一餐鄉土美食的呈現，都能看到鄉村美學對舊時鄉村生活的升級。

一個網紅美食博主得到如此高的贊譽，勢必有其過人之處。是的，李子柒的視頻區別于其他網紅博主最大的不同，便是足夠還原生活，接近生活本質，親身傳播文化。

為城市人群提供美好體驗的，是有主題的鄉村，不造作的生活。尋找并塑造鄉村專屬IP，賦予其新的鄉村商業文化屬性，是鄉村振興當中產業振興和文化振興重要的路徑，同時，也為鄉村文旅目的地建設提供了有價值的內容。

鄉村IP的建設運營，建議可分解為三個環節推進：發現自身的鄉土之美；從場景到產品的全方位構建；引入時間維度，讓IP生長，將體驗發酵。