善因營銷在我國保險企業中的應用研究

張艷艷

(安慶職業技術學院，安徽 安慶 246000)

一、引言

當前,波濤洶涌的全球信息化浪潮,正以前所未有的形式沖刷傳統營銷存在的社會經濟基礎。我們可以很自信地說:“當今的市場，已經不再是昔日的市場了”。傳統營銷理念已經由以生產、產品、推銷至上的“產品導向型”更迭為以消費者至上的“客戶導向型”的新興社會市場營銷觀念；而善因營銷理念則是這種新興營銷觀念在市場營銷管理中再運用和新發展。善因營銷的主要目的是建構包括政府、消費者、供貨商、社區、員工等相關利益者的意識，將企業重塑道德的人文價值沖動與自利益驅動的行為傾向作以集合，蛻變為理性規范的企業公益行動，而企業的社會責任形象能對消費者市場、組織市場的購買行為產生影響，保險企業通過選擇合適的公益項目實施善因營銷，可以有效平衡企業經濟效益與社會責任，從而推動保險企業取得長足發展。

二、善因營銷理論概述

(一)善因營銷的起源與發展

善因營銷是一個歷久彌新的營銷學概念，它的歷史可以追溯到上個世紀80年代初期，為翻新“自由女神像”，美國運通公司與“艾麗斯島基金會”合作。依據老顧客使用運通卡的頻次和新顧客申請開通運通卡的數量，運通公司都會分別向基金會捐贈1美分和1美元。在宣布支持階段里，運通公司共向基金會捐贈了170萬美元維修基金，而其自身則收獲了高達27%的運通卡新增使用率和10%的新卡申請率提升。由此，運通公司將通過這種捐贈與銷售額相聯系的方式定義為“善因營銷”并在美國專利局進行了注冊。自此，北美、歐洲的其他公司紛紛效仿，將企業社會責任倡議和營銷活動融合在一起。英國為開展善因營銷的企業設立了專門的獎項，善因營銷被認可是一個非常有效的營銷工具，且在發展商業的同時能夠間接地展示為社區社會和社區經濟添磚加瓦的作用。

(二)善因營銷的內涵

長久以來，西方古典經濟學家普遍將企業簡化為只追求“利潤最大化”的純理性經濟人，社會責任不是其考慮的范疇。然而在現實生活中，企業出于對長遠利益、競爭對手及輿情壓力等各種因素的綜合考量，正迫切尋求自身經濟利益和社會責任的最佳吻合點，在這種背景下，善因營銷成為了企業營銷戰略的重要組成部分。迄今為止，關于善因營銷的定義至少不下百種。綜合國內外的描述，我們認為善因營銷是企業社會營銷的一部分，將企業與非贏利機構或社會團體，特別是慈善組織資源相結合，將產品或服務的銷售與社會公益事業發展相結合，換言之，就是將企業對特定事業的貢獻與顧客在公司利潤創造過程中直接或間接地參與相聯結，以謀求自身達成促使產品銷售額增長、提升內部士氣和激勵員工，增強企業公眾形象、提高企業市場價值、建立品牌社區目標。善因營銷又稱為“事件關聯營銷”、“與慈善事業相關的營銷”，按照善因營銷的具體形式劃分有銷售量決定型、愛心抽獎籌資型、主題活動捐贈型、公益事業冠名型、一次性/定額長期持續捐贈型、設立基金捐贈型等。

善因營銷理論正式導入中國的時間并不久，但運用和發展卻十分迅速，目前已經成為企業社會責任的主導表達方式,日益引起我國企業界與營銷學者的關注。這是和中國具有兼濟天下的家國情懷的傳統、現代企業社會責任論的發展、當今社會公民意識的日益覺醒等諸多要素有著密切關系。自2006年中國社會責任“元年”開啟后，中國企業競相發布企業社會責任報告，讓責任理念落地成具體行動，打造責任競爭力。企業界已認識到，承擔社會責任不僅可以提高社會的福利，同時還可以制造品牌定位差異化，建立穩固的消費者聯結，驅動品牌參與。菲利普·科特勒從社群角度提出“企業的社會責任是企業通過自由決定的商業實踐以及企業資源的捐獻來改善社區福利的一種承諾”。雖然二者都是企業承擔社會責任的某種形式，但從獲得外部顧客的關注度、參與度乃至消費驅動力看，“企業直接進行公益捐贈”都相形設色，我們更傾向于“善因營銷”。

(三)善因營銷的優勢與局限性

國內外大量研究和實踐表明,基于企業社會責任的善因營銷可以另辟蹊徑，達成企業、消費者、慈善機構、社會的“多贏”效應。從企業角度來看，它的優勢主要表現在有助于企業產品利益和形象利益的提高。善因營銷作為一種軟廣告，其覆蓋范圍大、有針對性，商業性效果親切自然，能夠有效降低產品曝光度的成本，而且比一般的廣告更深入人心。企業在實施善因營銷過程中，一般都是借助于政府平臺、多方參與，關注度比較高，有利于改善公共關系。成功的善因營銷在為社會慈善事業募集大量公益資金的同時也能幫助消費者和那些超過正常交易范圍的公司建立深厚的情感聯結，實現多方共贏。對于廣大普通消費者來說，這往往是能夠最方便快捷、門檻最低的參與慈善公益活動的途徑，從中能夠獲取自己善舉的愉悅感和滿足感，從而培養自己形成理性和科學的慈善觀。同時，善因營銷也是為公益事業募集大量資金的最佳策略之一，慈善組織從中獲得了資金、提升了公益傳播力并且增強了社會影響力。從社會角度，譬如實施善因營銷策略的保險企業，從歷史上看，現代保險業起源于資本主義萌芽迸發的地中海沿岸，因遠洋貿易的巨大風險和巨大利潤應運而生。伴隨著經濟社會的發展，保險也逐漸深入到了社會的各個角落，成為了具備經濟補償、資金融通和社會管理功能的基礎性金融行業。近年來，我國政府監管部門反復強調落實“保險姓保”，正是看重保險行業是政府提高現代治理能力的有力幫手，一些傳統上由政府提供的社會保障服務，由保險公司運用其長期以來積累的應對與處置突發事件的專業能力、技術、經驗，并通過市場手段調配資源，能夠成為效率更高、質量更好、層次更豐富的社會保障服務，并能夠促建政府倡導、市場化運營、個體積極參與的新型保障長效機制。

然而，局限性在于如果消費者質疑產品和善因之間的關系，視企業的活動是自我服務和有利用性質的，那么善因營銷就會面臨來自社會和消費者的猜疑和抵觸。

三、我國保險企業善因營銷存在的問題

自上世紀中葉，西方發達國家的保險企業就已經開始成熟運用市場營銷理論指導企業的經營活動，而我國保險業起步相對滯后。1990年，以寶潔為代表的一些外資企業將現代善因營銷理念引入中國，一些國內保險企業競相仿效運用。中國保險業的善因營銷之路由此開啟，但是尚且處于初級的摸索階段，主要表現在以下幾方面：

(一)公益類相關法律法規有待完善

我國的慈善事業已經進入了立法程序，《中華人民共和國慈善法》是我國慈善事業的基本法。目前，涉及慈善事業以及公益捐贈的法律法規主要有《中華人民共和國公益事業捐贈法》《基金會登記管理條例》《救災捐贈管理暫行辦法》《扶貧、慈善性捐贈物資免征進口稅收的暫行辦法》《中華人民共和國紅十字會法》以及《社會團體登記管理條例》。但是，相較于西方發達國家，我國現行關于慈善事業的法律制度立法層次較低、存在法律漏洞、法條操作性差、法制規則闕如等諸多問題仍有待商榷；此外，“徒善不足以為政，徒法不能以自行”，慈善執法問題同樣是我國慈善事業法治面臨的棘手問題，我國慈善事業發展的保障力尚且不足。

(二)慈善機構公信力較低

善因營銷作為我國慈善事業大家庭中的一員，它的拓展與中國慈善事業發展的整體環境休戚相關。相較于發達國家，我國公益事業尚處于初級階段。慈善組織數量有限，公益事業發展的整體滯后狀態使得企業項目實施前甄選合作機構、合作組織，項目實施中監管，項目實施后效果評估的成本居高不下。據調查，目前在中國，盡管大部分慈善組織都建立了比較規范的內控管理制度，但是至今未建立一套完全公開、透明的社會公示制度及信息公示平臺，自律機制不健全，慈善捐贈款物的來源、適用和去向等事中事后監管缺位。社會各界對慈善機構的透明度和公信力的質疑屢有發生，加之這方面的法律法規尚不健全，進一步激化了民眾對于企業公益行為的質疑。久而久之，對企業善因營銷活動的開展將產生不可逆轉的負面作用，同時妨礙社會及企業的可持續和諧健康發展。亟需建立政府主導下的全社會對慈善組織的監督機制、信用評級機制。社會轉型期國人道德滑坡現象迭現，人心不古的嘆惜聲不絕于耳，社會信任危機頻發，慈善因懷疑而遭遇冷漠，做好事因高調而被諷為“作秀”，若公眾將企業定性為非關心公益組織的“偽”善因，而只是利用社會輿論作為噱頭作秀，那么效果只會大相徑庭。

(三)善因營銷水平良莠不齊

自1979年保險業復業至今已逾四十年，在中國市場，無論財險還是壽險領域，保險行業的競爭日趨激烈,市場主體不斷增加,其中,中小保險企業數量增長速度驚人。它們迫于內外部環境壓力過分追求生存權和粗放的發展權，往往選擇“營銷近視”的策略，將關注力高度集中于對資源的積累和盈利，片面認為承擔社會責任會降低企業當期價值，忽視善因營銷的實施將有利于提高企業的核心競爭力的事實。也有一些保險企業迫于輿情或監管機構壓力勉強“被”履行著社會責任、敷衍塞責；有的在行動上明顯滯后于大型保險企業，實施善因營銷具有從眾心態,虛與委蛇、目的不明；有的不按照科學發展觀，故步自封，未完全樹立“人本”經營理念；在某些情況下，有的善因營銷決策被消費者的期望所左右，使企業無法進行理性地商業化思考。此外，營銷策略是否科學合理對于善因營銷效果有著決定性的影響，可供保險企業選擇善因營銷策略不勝枚舉，我們需要在權衡理論與實踐兼顧考慮市場宏觀環境及消費者需求的基礎上進行抉擇，亦或者將多種營銷策略組合使用以便取得最佳的營銷效果。然而，我國保險企業所選的善因營銷策略普遍沒有充分結合自身發展情況和消費者需求，沒有為善因保險項目營銷提升助力，同時也無法給企業帶來更大的效益。另外，管理機制的不健全具體表現在：有些保險企業在實施公益項目之后的管控評估比較粗放，且沒有進行適當的公開宣傳；有些保險企業采取依據消費者購買產品保額大小進行按比例捐贈的營銷策略，險種的銷售情況、財務狀況等均不公示公開，與之合作的慈善機構也不清楚企業的銷售額，捐贈形同虛設無法落實；善因營銷是一種有效但不可濫用的營銷戰略工具,有些大型保險企業懈于通過有效抉擇選擇有針對性的項目，造成公益活動覆蓋面過廣，從而難以發揮焦點效應，營銷效果將大打折扣，反之，有些險企僅限于資助一項公益事業，有可能又限制了外部顧客或其他利益相關者的擴大。

四、我國保險企業善因營銷策略建議

現代善因營銷理論起源于歐美，由跨文化到本土化的轉變必定存在一定程度上的抵牾。基于筆者相關實證研究的結論，針對保險企業如何創造性地、富有成效地拓展善因營銷的中國之路，有必要重構善因營銷的文化基礎，依據企業自身情況量體裁衣實施善因營銷戰略，兼顧履行社會責任、提升企業的市場價值，本文認為應從以下幾個方面考慮改善我國保險企業的善因營銷：

(一)為公司定義企業文化共識

任何一個企業文化產生的共識越多，共同的行為模式則會帶來企業持續成長的驅動力量。保險業員工流動性頻繁，企業文化培育難度較大，但這也凸顯出該行業培養員工企業文化以期形成文化共識的迫切性。保險企業應建立制式化和非制式化的教育體系培育企業文化共識，首先確認公司的高層對此認識一致，然后以建立品牌信譽為目的，長期堅持公益慈善事業投入，打造“用愛踐行公益事業，用心勇擔社會責任”的企業文化，將戰略性的慈善活動或者志愿活動的初衷長期性、系統化納入營銷策略，把企業的價值觀理念準確傳承到每一個員工，最終達成企業文化的共識，形成全員參與慈善捐贈的局面，從根本上夯實了善因營銷的文化基礎。當善因營銷融入“自愿”的成分，員工對公司的情感也會得到進一步的升華。那么，文化理念作為行動先導，企業善因營銷的發展與執行還需要一個協作的、步調一致的團隊，通過整合并團結一系列的專家和資源，建立到位的正式流程，從而引導持續的執行和不斷的改善。在此過程中，企業文化共識可以保持企業內部顧客和公司價值觀的高度一致，助推企業統一步調、協調高效運作。

(二)公益目標應與企業戰略相契合

譬如，某天你在刷網絡新聞的時候，突然看到一個生產可能致病肺癌的煙草公司與一個倡導健康的抗癌協會組織簽署合作協議的報道，又或者你在微信看某國際化妝品企業公眾號時，發現這個以彩妝蜚聲于世界的企業發起了一項較大規模的以“拯救兒童”為主題的公益活動，試問，你的第一反應是什么呢？難道吸煙不致癌么？彩妝與兒童會有什么關系呢？你肯定覺得真是咄咄怪事、無比諷刺！顯而易見，這些企業與公益伙伴的目標完全不能匹配，善因營銷的失敗不可挽回。也許與抗癌協會剛剛開始合作，公眾的質疑聲就不絕于耳；或許拯救兒童的公益項目初步啟動，化妝品的銷售量就已遭遇“滑鐵盧”。

企業進行營銷活動的一般步驟是：結合內外部環境調研情況運用態勢分析法做以評估，然后定量地確定營銷目標，繼而依據細分市場特征選擇符合企業營銷戰略目標、資源條件的目標市場，抉擇企業營銷戰略和具體營銷戰術，然后是制定預算、詳細實施過程并定性地佐以效果評估，形成一個閉合的通路。鑒于市場中同質化產品汗牛充棟，如何鎖定營銷重點就成為首當其沖的焦點，保險企業如何突破重圍尋求差異？關鍵在于明確目標市場的客戶群可能關注或者重點關注的民生問題集中于哪方面，從吻合度方面做好甄選，即尋求企業產品、內外部顧客和公益項目的最大利益交集，切不可將企業和無匹配性的公益組織強行“拉郎配”。這些可供選擇和支持的公益項目包括：社會關注的熱點公益項目，目標消費群體關注或是與目標消費群體密切相關的公益事業項目，與公司核心業務相吻合的項目、符合企業形象或品牌形象且與員工和股東有關聯性的項目。

(三)審慎選擇非盈利合作伙伴

近年來，慈善風波不斷。中國的部分慈善機構工作能力和效率低下，尤其是對慈善資金和物資的管理、分配、使用，缺乏透明度和公信力，嚴重影響了群眾對于慈善工作的熱情和參與度。現在已經不是舉起“慈善”旗幟就會應者云集的時代了，公眾的慈善意愿被形形色色打著公益旗號的各類商業活動和非盈利機構所侵害。如果這種情況仍舊得不到震懾遏制，長此以往，公眾的愛心將會消失殆盡。因此，保險企業在選擇非盈利合作機構的時候，資質的考量首當其沖：公信力高的公益組織、往期有良好互動關系的、財務管理相對透明的、具有較廣泛參與基礎、機構慈善事業履職情況等。顯而易見，選擇知名度高、口碑好的公益組織，這樣的合作不但能降低公司的風險，而且能夠在企業的年度報告上增添濃墨重彩的一筆。在我國，這些機構有中國扶貧基金會、中國婦女發展基金會、中國紅十字會、中華慈善總會、中國綠化基金會、中華少年兒童慈善救助基金會等。可以預見，將來慈善公益類機構的數量和資質都會逐步增多和完善，保險公司尋找合作機構的選擇空間也會得以改善。此外，值得注意的是，合作也就意味著雙向選擇，非營利機構在選擇合作企業時也會著重從企業價值觀及公益宗旨、品牌文化、產品品質、財務狀態、營銷能力等范疇進行匹配度考察。

(四)善因營銷應成為長期戰略行為

一談到公益慈善事業，人們往往聯想到的就是大型跨國公司，事實上，國內企業尤其是各大保險企業對公益事業的投入并不少。之所以存在這種誤會，主要因為跨國公司的公益行為更傾向系統化，很多國際知名的跨國公司甚至擁有公益事業部等內部機構專職于不同地區和市場的公益項目，而我國國內企業的公益行為具有偶然性，比如說只有重大災難性事件來臨時，或者是僅僅因為目標消費者青睞公益企業。我國保險企業應該清楚地認識到短期內利用某項公益活動實施善因營銷就能達到提升企業市場價值、增強企業公眾形象的目標是極其不現實的，善因營銷不是孤立的一次性捐贈活動，也并非短期的促銷計劃。實施善因營銷應該成為企業的一種長期戰略行為而非短期戰術行為，唯有企業的持續性承諾才能引起公眾關注和吸引目標受眾捐贈，從而走過初級的摸索學習以及和公益合作伙伴磨合的階段，逐步成長為行業領袖和公益先鋒。

作為一個著名的保險品牌，中國人壽用數十載的專注來做公益,締造了一個善因營銷的“善果”。中國人壽利用不斷創新但萬變不離其宗的善因營銷，勇擔社會責任，助力補齊民生短板，積極助推經濟社會和諧發展，使得企業的社會尊崇度和影響力大幅攀升，成長為一個公眾心目中值得托付、有社會責任感的企業領袖形象。該企業積極開展公益慈善事業，通過中國人壽慈善基金會、廣發希望慈善基金以及各地分支機構堅持不懈投入救災、助學等活動，健康新村工程、教育及醫療設施捐建、因災致孤兒童愛心助養、百校體育扶貧計劃等一大批公益項目特色鮮明、影響深遠。2020年年初抗擊新冠病毒肺炎疫情中，中國人壽向武漢市18萬名抗擊新冠肺炎疫情的本地醫護人員和外地支援醫護人員捐贈人均50萬保額合計900億元的保險保障，以及高達數千萬元的抗擊疫情捐助。在十余載公益項目的實施過程中，所有的媒介報道和公益廣告所獲得的媒體印象總數相當于近數百億元人民幣的廣告價值。

(五)發動公益事業品牌化創新

創新是企業獲得可持續性發展的動力源泉，也是保險企業在白熱化的市場競爭中謀得戰斗力的利器。企業實施善因營銷，將慈善事業、社區關系、營銷和人力資源資產進行整合，為企業公民行為建立一個公眾形象，需要在結合時代特征、經濟態勢和民生問題以及企業的營銷戰略的基礎上不斷推陳出新，在調動企業銷售力的同時不容易引起某些具有“看客”心態的公眾的戒備，公眾對企業公民行為的記錄是一把雙刃劍，不管如何真誠，公益行為都會受到公眾的監督，但是通過不斷的微創新，以微妙的形式潛移默化且不留痕跡般在公眾心目中樹立起企業的良好形象，這正是善因營銷的獨特魅力所在。譬如，在慈善捐贈方式方面可采取以下創意形式：按照“顧客消費中多大比例的資金捐贈給公益項目”形式、捐贈有形產品或無形服務的形式、授權使用企業設施或銷售中介渠道的形式、向捐贈方提供專業技術支持的形式等等。

(六)要善于借助媒介宣傳的影響力

古語有曰“眾口鑠金,積毀銷骨”“三人成虎”，可見宣傳推廣的利害性。在商業廣告充斥著人們所聞所視的時代，為了提高善因營銷的推廣率與成功率，需要不拘一格借助于好的傳播平臺，同時不斷完善營銷規劃，根據自身的產品特點、目標市場特征就宣傳渠道上進行斟酌選擇，不間斷地借助媒介對企業慈善事業的宣導陶染外部顧客，吸引大眾眼球的同時，讓更多人參與到公益事務中來。從物善其用的原則，為有效降低公益活動的推廣成本，可以即時利用企業現有的媒體渠道和銷售渠道；一般來說，建議選擇公信力較強、商業氣息較弱、美譽度較高的平臺——比如說一些新聞媒體報道、互聯網知識分享平臺、公益社區等等，尤其是新聞報道類節目的關注度和認可度較高，不易引起受眾的反感，對善因營銷宣傳的尺度把握也會直接影響善因營銷的成效；對絕大多數消費者來說，你必須讓他們覺得這不是公關煙幕，消費者可以親自參與其間，否則他們就會對活動失去興趣乃至產生抵牾心理，通過吸引外部顧客參與公司發起的公益項目討論的方式讓消費者和企業建立情感關聯，繼而從情感忠誠上升為行為忠誠客戶，變公益活動的“旁觀者”為“參與者”，從而完成外部顧客到企業品牌的堅定擁護者身份的轉換。

(七)監控、協調和項目評估貫穿始終

其一，對企業的現行公益項目分階段進行評估，分析已有的社會責任相關活動，必要時進行整改。一開始就做好盡職審查，建立追蹤系統并清楚地概述追蹤與報告的職責與責任，以了解公司企業社會責任的不足和特有風險，探討行業范例，從典型案例研究中精選最佳實踐。其二，計算企業投入產生的回報率。其重要性毋庸置疑，但是面對“具體衡量企業慈善事業的投資回報率”這一問題時，很多熱心公益事業的險企管理層往往表示束手無策。來自社會影響力或者商業收益的財富回報實現是一個漫長的過程并且亦或是無形的，慈善公益事業的投入產出比的計算確實難以衡量。但筆者還是建議保險企業對所進行的善因營銷活動設計考評體系，建立業績評估模型，從監管捐款總額度、項目活動成果、社會服務價值估值、慈善事業影響力等方面進行考量，并定期進行跟蹤調整，以進一步提高營銷活動的效能，作為改進和促進企業后期社會投資活動的參照。其三，在社會責任話題上的“沉默”往往會被認為企業對所進行的公益事業敷衍塞責，保險企業要隨時做好準備: 在企業官網、官微、公眾號上適時發布和更新扶貧助困的報道或慈善需求信息、借助新媒體平臺讓弱勢群體和消費者得以實現“零距離接觸”、在企業“慈善開放日”組織外部顧客實地參觀或監督慈善項目實施情況、借力于第三方組織資源的監管。

五、結語

保險企業做好善因營銷，可以制造品牌定位的產異化，增強企業的公眾形象，增強獲取利基市場的幾率，提升內部顧客滿意度，以及提高企業市場價值。對于善因營銷的實施，理想的情況是淡化善因營銷的功利色彩，慈善合作機構透明度及公信力較高，保險企業產品和公益目標密切關聯，消費者參與方式簡單易行、清晰明了，項目監控、測量和評估貫穿始終，力求因時制宜、有的放矢。若保險企業能夠從社會責任高度認識到企業愿景與使命，將國家社會民生問題與企業商業利益聯結到一起，衍化為踐行公益慈善之舉與探索深層的人文價值內核，終將擘畫社會與保險行業品牌共贏的藍圖，引領中國保險業發生重大創新性營銷變革、取得歷史性成就。