應用型院校《市場營銷學》雙語教學淺析

任書娟

（黃淮學院國際教育學院 河南駐馬店 463000）

市場營銷理論是上世紀左右在美國創立的一個較新的學科，它的理論融合了管理學、心理學、經濟學等學科，是一個綜合性較強的學科。雖然國內目前也有很多相關教材，但是要深入了解的話需要閱讀原版教材。但是，截至目前很多學校在雙語教學上還只是停留在表面和初級階段，雙語教學的方式和效果并未達到理想的狀態，雙語教學的實施還有很長一段路要走。

一、雙語教學的基本內涵

雙語教學，顧名思義，指的是在教學過程中運用非母語對教學內容進行教學，但是雙語并不是一個固定的概念，它的具體指代根據所處的國家不同而有所差別。例如，對于歐美國家來說，雖然都屬于拉丁語系，但是雙語的指代語言仍有所不同，加拿大的雙語教學是指在使用英語作為官方語言的地區，在教學過程中用法語作為教學的第二語言；美國的官方語言同樣是英語，但在美國雙語教學指的是用西班牙語進行教學；雙語教學在阿拉伯語系國家實行的原因主要在于這些國家的移民較多，或者領國距離較近，目的是能夠讓民眾之間交流更加通暢，加深對彼此文化的認同，體現其文化的多元化性與共融性以及加強國與國之間的交流，形成文化圈和合力[1]。

而對于我國來說，雙語教學一般是指用英語進行教學。這種雙語教學要求我們的教師在教學中使用中英文兩種語言作為載體對知識點進行講解，一方面提升學生的語言能力，另一方面對于一些特殊的學科來說，英語教學更有利于他們理解原著和理論。值得注意的是，用于教學的第二種語言是輔助教學的一種手段，并不是教學的主要目的[2]。

二、實施雙語教學的意義

隨著經濟全球化的發展和我國國際地位的顯著提升，越來越多的國外公司來華設立分公司和辦事處。這就對中國學生的專業技能提出了更高的要求，需要他們掌握國際通用的市場營銷理論和原則，更好地滿足國際化經營的需要。

英語作為目前國際上的通用語言，是從事營銷尤其是國際營銷活動必須要掌握的技能，只有有了良好的英語水平，才能在國際上與其他企業和負責人進行交流，不至于因為語言不通而造成失敗。開設雙語教學，能夠為學生創造專業英語學習的語言環境，幫助學生掌握基本的市場營銷專業英語，提升其專業英語水平及交流水平，有利于他們學習和掌握國際上通用的市場營銷理論和溝通技巧。

三、市場營銷雙語教學中出現的問題

（一）對英文教材及案例的理解不深入

對于市場營銷專業來說，案例教學是十分必要的，好的案例會加深對于理論的認識，學生還能通過對經典案例的分析拓展思考問題的方向。

但是由于選用了英文教材，教材上的案例都是以英美國家為主，而我們的學生對英美的文化、品牌以及營銷事件了解不深，所以不能夠充分對案例進行理解與思考。并且中外市場差別很大，英美國家的理論和案例在中國的大環境下就顯得“水土不服”，與我們的傳統認知相差甚遠，實踐起來也有諸多不便。

（二）英語水平限制了對教材的理解

我們不得不承認一個客觀的現象，作為應用型學校，我們的很多學生并沒有認識到英語的重要性，這導致學生整體英語水平較差，在這樣的背景下運用英語教授教材和知識點就十分艱難。相當一部分學生在聽用英語講授的課程時會感覺到疑惑和枯燥，很難理解老師想要表達的具體內容，久而久之會減少上課的熱情，而教師為了保證教學的質量，不得不回歸中文講課。

另外有的學生陷入了一個誤區，過分追求英文原版教材的中文版，認為通過閱讀中文翻譯版本可以理解教學內容就可以了，而不是想辦法提高英文水平。

（三）雙語教學師資匱乏

教學是一個雙向的過程，教師是教學過程的關鍵。雙語教學要取得成功，教師的專業水平和英語水平就要過硬，因為如果教師的英語水平較低，教師本身就不能充分理解教材，加上教師的發音如果不地道，也會誤導學生。

應用型學校面臨著一個尷尬的局面，很多高學歷、高水平的教師會優先考慮排名靠前的名校，本校培養出的優秀教師在面臨更好的選擇時，也會考慮去到更好的平臺，這就造成了許多教學專業的老師英語水平僅僅是勉強可以應付雙語教學的要求，或者英文較好的老師又不是本專業的授課老師。

四、市場營銷雙語教學實踐對策

（一）選用合適教材

目前，應用型學校教學中普遍使用的是原版英文教材，貼近市場營銷產生的背景。但正如上文所說，英文原版教材是建立在上個世紀西方國家的背景之上的，主要是針對英美國家的營銷實際而提出的理論，與我國的實際有一定的差距[3]。在閱讀英文原版時要注重結合我國的實際情況挑選教材，不必拘泥在著名教材之中，可以選擇相對較新的理論作為教材或用作輔導。在雙語教學的過程中，可以重點對較難部分進行講解，多花一些課時，為學生夯實基礎。另外，可以選擇一些優秀的翻譯本作為輔助，加深學生對教材的理解。

（二）提高教師英語水平與教學方式

雙語課教師大多為專業課教師，他們本身研究的重點是在市場營銷相關的課題上，并沒有著重鍛煉英文水平，更沒有英文語言環境，這樣就需要教師有意提高對自己的英語水平，認真研究專業詞匯與理論。作為學校方，一方面可以加大對師資的投入，派遣相關教師去國外進修學習或支持相關教師進行英文的學習；另一方面加大對人才的引進，多聘請高學歷人才成為教師，增強師資力量，或者聘請一些其他學校的教師來學校講課，讓本校的老師也可以參觀學習。

另外，雙語教學其實是一個循序漸進的過程，想要一蹴而就是不可能的。面對應用型學校學生英文水平普遍不高的局面，教師可以在基礎課程中采用英文板書、中文講授的方法或者對較為簡單的知識點用英文講授，重點和難點在用英文講解后，再用中文講解一邊，并反復強調重點詞句。等到學生漸漸適應雙語教學模式之后再提高英語講授的比重。在講授課程的過程中不要過分的被中英文占比所束縛，而是要結合課程難度等實際，適當地進行調整。

雙語教學要注重營造語言環境，讓學生適應聽說英語，所以要鼓勵學生用英文表達，并加強師生之間及學生之間的溝通，讓學生敢于使用英語。另外有意地要求學生用英文完成一些作業，增加他們對專業詞匯的熟悉度并訓練他們的書面表達能力。

另外，改革原有的考核方式，比如加大對于運用口試表述考核的比重或者增加平時成績在總成績中的比重，注重對學生課堂發言的記錄，以此作為平時分的打分基礎，這可以提升學生在課堂上的注意力[4]，增加他們開口說英語的次數。

（三）開設專業英語課程

雙語課實施艱難的最重要原因就是學生的英文水平不過關，為了解決這個問題，學校應該在大一時就開設專業英語課程，為雙語課堂打下基礎。詞匯是學習理論的基礎，就像中文系古漢語專業會開設專門的古漢字和經典古文閱讀一樣，市場營銷也應該開設專業英語作為必修課。

市場營銷的專業詞匯既多又難，很多詞匯是我們平常學習英語時很少看到的詞匯，所以開設專業英語課程可以增加學生對這些詞匯的熟悉度。作為專業課來講，學生會下意識地重視這門課，而不是像在雙語課堂上，認為通過中文譯本也可以完成課程而產生抵觸的心理。

另外，也可以開設專門的經典閱讀課，專注學習市場營銷的經典理論，由教師全程帶領著學生進行學習，這樣可以逐字逐句地進行解讀，為專業學習打下堅實的基礎。

（四）注重案例教學法

在上世紀的時候，哈佛大學創造了一種將獨立研究和相互討論相結合的方式作為提高學生的分析、解決問題能力的方法[5]，這種方法被稱為案例法。即在確立培訓目的后，將現實世界中真實發生過的情景加以處理，形成案例，以便對學生進行教學。案例教學能夠將抽象的原理、概念形象化，讓學生仿佛處于案件發生當時，通過對案例的分析和討論，能更有效、真實地培養學生處理問題的能力和管理能力。

但是，要注重對案例的本土化，教師在備課時要查詢與所講內容相關的本土案例，而不能僅僅講授教材上的國外案例。要以本土案例為主深化學生對教材的理解，要選擇多個案例，對較難或特別經典的案例由教師主講，剩下的案例讓學生分組討論，并選擇代表在全班面前用英文講授。

（五）運用現代化的教學手段

教師可以利用計算機作為輔助教學的手段和工具，在上課時制作雙語CAI課件[6]。這種課件具有主要內容英漢對照，并有標準英文發音的特點，是雙語教學的有效工具。CAI課件的使用，一方面可以減少教師書寫英文所用的時間，高效地利用課堂時間；另一方面，對學生而言，聽力比閱讀更難，CAI課件標出了關鍵詞句，更加直觀，方便學生理解重點。

另外，為了督促學生課下自學，教師與學校要積極地建立起雙語教學網絡學習平臺，錄制一些公開課，方便學生進行預習和復習。

（六）注重實踐教學

市場營銷的雙語教學，雙語只是手段，目的還是在于提升學生的專業技能。營銷是一個對創新和實踐都有很高要求的專業，為了能夠讓學生更好地適應市場的需求，學校與教師不僅要向學生傳授營銷理論知識和基本方法，還要注重培養學生的實踐能力和創新能力。目前，一些高校已經看到了該專業實踐的重要性，開始積極探索企業實習、進行校內實驗教學等實踐教學方法。但可惜的是，很多企業對接收學生實習這一做法抱有顧慮，擔心接收學生的實習會導致商業機密泄漏；或者即使有部分的企業接納學生到企業進行實習，也不愿意將其安排至關鍵部門、崗位，而是安排學生做一些打雜的工作，導致學生不能在實習中真正地獲得與專業相關的鍛煉，實習難以達到預期的效果。

要想改變這種局面，需要學校提高校內實驗教學水平，克服學生必須到企業進行實習的局限，打造校內實習基地。比如可以由學校主導建立實踐小組或創新小組，將企業引進學校，讓企業走進來，所有的核心內容都歸屬于校方，可以將使用權交給企業。除此之外，還可以通過開展創業創新大賽，將學生自行組隊，學校提供指導教師，讓學生學會自己找尋問題，然后展開競賽或討論來解決問題，在這個過程中學習他人或他組的長處。

學校還可以與其他學院合作利用網絡平臺鍛煉學生的網絡營銷能力，例如通過一些電商平臺來銷售農林學院的產品，或與當地的扶貧辦合作，在老師的指導下，利用學校已有設備和條件開展直播帶貨。這種實踐一方面鍛煉了學生的分析與創造力，另一方面還能帶動當地的經濟發展。

五、結束語

市場營銷活動不只是面向國內的市場，而是整個國際市場。隨著各國經濟之間聯系的加強，我們與其他國家的交流日益增多，語言的重要性日益凸顯。應用型學校本身就以培養專業人才為目的，開設雙語教學不僅貼近國際市場，也能夠鍛煉專業學生的英語水平，使其真正成為一個營銷活動從業人員，而不是空有理論卻無法應用的“啞巴人才”。