地理標志商標保護與產業(yè)發(fā)展探究
——以“全國地理標志商標第一縣”云霄縣為例

方妙真

（中共云霄縣委黨校 福建漳州 363300）

導言

當前，我國正在快速推進國家治理現代化進程，地理標志商標保護與產業(yè)發(fā)展是這一過程中的重要內容。國內外一些研究者已經針對“地理標志商標保護與產業(yè)發(fā)展”展開一些研究，這些研究具有一定價值，但須注意到，目前已有研究并未運用協同治理理論對“地理標志商標保護與產業(yè)發(fā)展”展開深入研究。協同治理理論認為，治理主體包括政府、社會組織、企業(yè)和公民等，這些治理主體共同組成較為復雜系統(tǒng)，而且這一系統(tǒng)具有很強的適恰性。[1]協同治理不僅包括政府、社會組織、企業(yè)及公民等多元主體的協同，還包括各個主體內部的協同。[2]地理標志商標保護與產業(yè)發(fā)展涉及政府、社會組織、企業(yè)和公民等主體，[3]這一領域工作的展開，有助于推進我國的治理現代化進程。鑒于此，有必要在分析地理標志商標保護與產業(yè)發(fā)展的重要意義的基礎上，基于云霄縣的治理實踐分析這一領域工作的現狀、問題、成因及推進途徑。

一、地理標志商標保護的意義與現狀

（一）地理標志商標保護的意義

李克強總理在2019年《政府工作報告》指出：加快農業(yè)科技改革創(chuàng)新，大力發(fā)展現代種業(yè)，實施地理標志農產品保護工程。云霄縣十分重視地理標志商標（以下簡稱“地標”）申請注冊保護工作，將“地標”申請注冊保護與扶持“地標”產品產業(yè)發(fā)展壯大有機結合，向“地標”要效益，以“地標”產品產業(yè)發(fā)展助推鄉(xiāng)村振興。因此，保護和發(fā)展好“地標”產品具有重要意義，具體呈現為：

云霄縣將地理標志產品保護與扶持地方特色產業(yè)發(fā)展有機融合，推動“地標”高質量發(fā)展。其一，助推村財增收。云霄縣38枚“地標”產品分散在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各村，每一個“地標”的發(fā)展，無疑是該村集體財產可持續(xù)增收的“利器”。其二，助力脫貧致富。“地標”是一種能夠充當脫貧致富抓手的新型知識產權，是可以助力扶志與創(chuàng)富的本土優(yōu)質資源，可以讓脫貧致富工作更加富有成效。其三，推動鄉(xiāng)村振興。做優(yōu)云霄縣的38枚地標，即可真正把資源優(yōu)勢轉化為經濟優(yōu)勢，經濟優(yōu)勢轉化為可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢，推動地方經濟發(fā)展。

（二）云霄縣地理標志商標保護與產業(yè)發(fā)展的現狀

1.黨委領導下的政府準確定位引導。云霄縣委、縣政府將地理標志產業(yè)和監(jiān)管地理標志商標作為縣域經濟發(fā)展的新抓手，把地理標志商標培育為縣域經濟新增長點，作為一種思維創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，提出舉全縣之力創(chuàng)建“中國地理標志商標第一縣”的戰(zhàn)略目標和實施規(guī)劃，積極引導建立由政府牽頭、全縣共同參與的地理標志產業(yè)全縣發(fā)展體制，推動地理標志文化的保護和發(fā)展。

2.政府與市場攜手并進。云霄縣各級政府及時著力糾正行政依賴傾向問題，強化政府與市場（實質上主要是社會組織、企業(yè)和公民）地理標志商標保護與產業(yè)發(fā)展過程中的協作。第一、加大市場運作力度。凡是與地理標志有關的項目，都貫徹“政府搭臺、企業(yè)唱戲”原則。第二、加大事前行政指導。實行監(jiān)管關口前移，在地理標志產品尚處在生產階段就介入，減少產品上市后的“亡羊補牢”現象。第三、積極發(fā)揮行業(yè)協會作用。縣枇杷協會出臺施行《云霄枇杷商標品牌使用公約》，縣枇杷出口商公會出臺施行《云霄枇杷出口商公會自律公約》。

3.協同推進保護與發(fā)展。擁有38件地理標志商標的云霄縣積極實施商標戰(zhàn)略，做大做強地標產業(yè)，實現保護與發(fā)展的協同推進。第一，鼓勵壯大產業(yè)規(guī)模。出臺“放開使用、免費使用、包容使用、規(guī)范使用”的使用管理規(guī)則，使地理標志商標使用率得到迅速提升。第二，積極探索集約經營，全方位挖掘地理標志商標經濟資源，大膽嘗試開辦全國首家地理標志產品專賣店。第三，有效打擊侵權違規(guī)。云霄縣政府組織成立縣地理標志綜合執(zhí)法督查大隊，加強質量安全與品牌保護，發(fā)揮地理標志商標規(guī)范使用管理主力軍作用。

二、云霄縣地理標志商標保護與產業(yè)發(fā)展的問題及成因

（一）云霄縣地理標志商標保護與產業(yè)發(fā)展的問題

目前，云霄“地標”數量步入“巔峰”，但是質量與預期的差距較大，“地標”所具有的經濟效益、社會效益遠未得到充分釋放。主要問題有：

一方面，影響地域有限。38“地標”多數只是聞名于云霄當地或周邊縣市，影響范圍不大。云霄縣結對幫扶單位——廈門市翔安區(qū)的幫扶干部到云霄縣之后才注意到云霄縣擁有眾多地標產品，宣傳不到位是造成這一情況的主因。以“平和蜜柚”為對照能夠發(fā)現：與“平和蜜柚”相關的宣傳數量眾多、影響力較強；縱觀云霄“地標”，哪怕是最先注冊的“云霄枇杷”，也存在短線宣傳、缺乏規(guī)劃等問題，云霄縣曾經十分重視“云霄枇杷”的宣傳工作，甚至在央視露過臉，但這一情況并未長期存在。當前，云霄“地標”消費者認知度不高、市場影響力不大、品牌影響力弱是不爭的事實。

另一方面，體量與產值失衡。云霄縣的“地標”數量可觀，但“地標”產品的產值與體量極不匹配，如2020年，“平和蜜柚”種植規(guī)模達78.5萬畝，年產量120萬噸，農民80%的收入來自于此；相比之下，“云霄枇杷”遜色不少，2020年，全縣枇杷產值約7億元，種植面積約8萬畝，總產量5.5萬噸，種植規(guī)模相對較小，產值自然也達不到高度。云霄縣一些“地標”出于保護產品這一考慮，先予以申請注冊，但拿到證的情況下產量并未明顯上升，產值也難以獲得明顯提升。以“七高漈石蛙”為例：石蛙的生長條件比較特殊，對環(huán)境要求較高，人工養(yǎng)殖成功率不高，目前“七高漈石蛙”產量相當有限，產值相對較少。

（二）云霄縣地理標志商標保護與產業(yè)發(fā)展存在問題的成因

1.保護工作滯后。云霄縣某些干部群眾對地理標志商標保護與產業(yè)發(fā)展重要性的認識不足，有一些農產品雖然注冊了商標、形成名牌，但作為“產地身份證”的地理標志產品和證明商標注冊太少，不少推廣發(fā)展不好甚至出現品牌流失現象，產品無法走出“有品無牌”“高質低價”的怪圈。不僅如此，一些具有地理標志特征的名特優(yōu)產品被外地搶先申報，這些情況在云霄縣地理標志商標保護與產業(yè)發(fā)展過程中催生了一些問題。

2.使用管理混亂。具體表現：第一，非法使用“地標”這一情況屢有發(fā)生，大量用戶沒有向“地標”注冊人提出申請并經過授權。第二，“地標”使用不規(guī)范現象較多，一些用戶沒有嚴格按照使用“國家商標局中國地理標志專用標志”（即GI標志）和申請注冊的商標圖樣；一些用戶不分主次，顛倒使用，在顯要位置打上企業(yè)自有商標為主，標注“地標”的位置“靠邊”或做小化處理。第三，地理標志保護產品被仿冒或粗制濫造仍然存在。例如，在“地標”產品沒有成熟上市或產量不夠時，有經營戶把外地的同類產品調運過來，使用帶有“地標”的包裝，冒充地標產品流入市場銷售，影響了品牌創(chuàng)建，擾亂了市場。第四，損害“地標”產品質量的行為并不鮮見。一些經營者利欲熏心，對待“地標”存在“資源掠奪”心理，只想從“地標”上受益，不呵護“地標”形象，傷害“地標”產品質量的行為時有發(fā)生。比如，“鋸緣青蟹”在銷售時“摻雜”現象時有發(fā)生，用來綁蟹的塑料繩占比大，春節(jié)期間繩蟹比重高達6:4甚至7:3，損害了“地標”產品質量。

3.傳統(tǒng)名特優(yōu)產品品種退化嚴重，原產地產品龍頭企業(yè)偏少且實力不強。第一，品種資源保護是地理標志產品保護的基礎性工作，目前由于挖掘保護不夠和缺乏資金等原因，造成傳統(tǒng)名特優(yōu)產品，尤其是具有地理標志保護產品特征的產品群體數量銳減，品種退化嚴重，傳統(tǒng)工藝傳承斷代，逐漸銷聲匿跡。第二，原產地產品龍頭企業(yè)偏少而且實力不強，帶動能力弱。不少產業(yè)龍頭企業(yè)主存在“小富即安”“小盈則滿”思想，不愿意進一步擴大生產規(guī)模，即使是加大投入也并未致力于擴大企業(yè)規(guī)模，技術水平層次較低，精深加工能力小，綜合實力不強，專業(yè)化組織程度不高，帶動能力弱，導致特色產業(yè)規(guī)模小。第三，專業(yè)協會和行業(yè)組織的應有作用沒有得到充分發(fā)揮。產品專業(yè)協會和行業(yè)組織，大部分組織形式松散、規(guī)模偏小、層次過低、功能不全，開拓市場能力低，服務、帶動農民進入市場的組織化程度不高，未能在市場和農戶之間發(fā)揮橋梁紐帶作用，影響了名特優(yōu)產品品牌發(fā)展進程，制約了地理標志產品申報工作。

三、加強地理標志商標保護與產業(yè)發(fā)展的途徑

（一）增強“地標”品牌意識、創(chuàng)新“地標”宣傳方式

1.增強“地標”品牌意識。只有正確認識到：實行地理標志產品保護是提升本地名特優(yōu)產品競爭力的重要手段，是進入并贏得市場的“敲門磚”和“身份證”，才能真正重視保護和發(fā)展好地理標志產品，[4]才會將地理標志產品作為一個產業(yè)、一個品牌來營造。首先，必須堅持以市場需求為導向，政府、協會和企業(yè)要轉變觀念，改變政府大統(tǒng)大包、企業(yè)等待觀望甚至消極對待的現象，強化這些主體之間的有效協同。只有正確樹立地理標志品牌化意識，充分認識到地理標志對原產地企業(yè)品牌追加品牌競爭優(yōu)勢的重要性，企業(yè)才能真正發(fā)揮市場主體作用，否則會導致緣木求魚、主次不分。其次，地理標志產品的利益相關者，要明確各自的角色定位：政府是地理標志區(qū)域品牌化的主導和主要推動者；行業(yè)協會是多元利益的協調者；企業(yè)是區(qū)域品牌的傳播者和參與者；消費者則是區(qū)域品牌價值的認知主體，這些主體之間必須展開有效協同。最后，要將地理標志區(qū)域品牌化給予必要的資金支持，這在地理標志產品經濟效率、品牌市場尚未完全顯現時尤其重要。

2.創(chuàng)新“地標”宣傳方式。目前，我國已經進入全媒體的新時代，為“地標”宣傳開創(chuàng)了一個全新的世界，[5]創(chuàng)新“地標”宣傳方式必須著力于：一是有效擴展廣度。進企業(yè)、下基層、入農戶，廣泛宣傳“地標”，讓各主體心中有規(guī)范使用之尺，使其知曉：規(guī)范使用“地標”是守法行為，保護知識產權和特色產品品牌的需要，更是自己受益的行為——經營戶得利，消費者得質，進而提高對“地標”的認知，增強運用“地標”發(fā)展特色經濟的認同感和自覺性，營造“愛護地標，助力發(fā)展”的濃厚氛圍。二是進一步強化準確度。要在精準宣傳上下功夫，開辟微信公眾號等宣傳新載體，結合當地的旅游指南、招商簡介、縣情介紹等不同對象精準推介，構建“地標”宣傳引導新格局，更好適應分眾化、差異化傳播趨勢，規(guī)避“一個廣告全年齡段覆蓋”模式，減少“大水漫灌”現象。三是進一步強化深度。在全媒體時代，信息無處不在、無所不及、無人不用，這給“地標”宣傳提出新的挑戰(zhàn)，也給“地標”宣傳創(chuàng)造新機遇，在這一情境中，必須進一步強化深度，努力讓云霄“地標”走出八閩、蜚聲海外；對誠信經營商戶進行重點宣傳，讓護標者“勞有所得”，從而激發(fā)更多的商家一起呵護“地標”，強化多元主體之間有效協同的基礎。

（二）規(guī)范“地標”使用，樹立“地標”產品的良好品質

1.規(guī)范“地標”使用。地標產品要創(chuàng)更要護，要規(guī)范地標使用，特別是在銷售環(huán)節(jié)要做實功夫，[6]避免因不當使用而“砸標”，具體舉措為：第一，強化誠信程度。誠信是商家立身之本，也是維護市場經濟秩序的重要原則。行業(yè)協會、商會要加強自我規(guī)制、自我約束、自我管理、自我凈化，推動相關商家誠信經營；通過定期評選誠信示范經營戶，推動規(guī)范經營；消費者要敢于較真，積極維權，用行動糾正懲戒不良經營。第二，提升使用效能。要借力科技，加強管理，實施“一品一碼”“貼碼銷售”，為地標產品量身定制好“身份證”“通行證”，實現可追溯管理和高質量發(fā)展，保證地理標志產品的質量和信譽；要加大地標傳統(tǒng)和純正風味的保護，特別是生產經營“地標”產品企業(yè)要加強自律，不因為打價格戰(zhàn)而降低“地標”產品的品質標準；要創(chuàng)新銷售模式，比如，“東廈鋸緣青蟹”可以嘗試“裸蟹”銷售，讓綁大繩、和泥沙等摻雜手法無計可施，讓買賣更加透明、放心；要加強對“地標”產品的保護，切實打擊市場上假冒地理標志產品，以次充好、粗制濫造的非法行為，加強對“地標”產品生產過程、產品質量和市場銷售等的監(jiān)督和控制。第三，強化制度建設。完善《云霄縣“地標”規(guī)范使用管理辦法》，讓“地標”資質認證、準入條件、使用標準等有章可循；加大制度設計，實現“統(tǒng)計設計、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一使用、統(tǒng)一監(jiān)督”管理模式；建立對重點企業(yè)使用“地標”的幫扶激勵機制，提升企業(yè)運營“地標”積極性，讓守法企業(yè)得利；加大地標保護力度，督促“地標”產品協會制定地標使用管理規(guī)則，切實維護“地標”產品的聲譽。

2.樹立“地標”產品的良好品質。這需要制定長遠的規(guī)劃，包括各個層面、各個部門和群眾的廣泛認知和有效協同，以及長年累月的堅持。例如，通過云霄枇杷的營銷和推介，在國內外打響了云霄枇杷品牌，走出了地理標志區(qū)域品牌化的第一步。“枇杷娃”“開春第一果讓生活又甜又蜜”，一個與品牌形象貼切設計的“字眼”或“概念”，讓消費者從情感上認同地理標志產品和產業(yè)的文化內涵，政府有必要優(yōu)化維護區(qū)域品牌形象的自我約束和獎懲制度，以有效規(guī)范各主體的行為、有效消除損害形象的短視行為。

（三）深挖“地標”價值，強化龍頭企業(yè)建設

努力在地緣上突破、在品質上提升、在效益上增強，立體呈現地標多元價值，并有效強化龍頭企業(yè)建設。

1.搭建平臺增強影響力。要創(chuàng)新舉辦以“地標”冠名的節(jié)日，持續(xù)打造農副產品品牌活動形式，可以借鑒“平和蜜柚”走出平和到廈門舉辦“愛心助農，‘柚’你真好”文化節(jié)的做法，把“云霄枇杷節(jié)”“下河楊桃節(jié)”搬到異地舉辦，擴大“地標”產品市場影響力。要敢于嘗試，在云霄南湖、烏山、紅樹林等景區(qū)建設“地標館”， 打造云霄“地標”微縮版，集中展示、推介全縣“地標”產品；借鑒“馬鋪淮山宴”，創(chuàng)意推出云霄“地標”產品宴，讓38枚地標借助“舌尖”口口相傳；要充分發(fā)揮電商平臺作用，更好適應“新零售”形勢，與“商品產地化、需求個性化、流通扁平化、消費快捷化、體驗人文化”合拍，實現“地標”產品與農村電商發(fā)展有機結合，實現“地標”產品網絡銷售最大化。

2.龍頭帶動做強產業(yè)。“地標”從證書到叫響市場品牌，需要優(yōu)質的企業(yè)來勇挑重擔。要加大力度扶持龍頭企業(yè)發(fā)展，樹立“地標”運營典型，以點帶面推動“地標”品牌做大做強。要助推龍頭企業(yè)與科研部門合作。比如，推動金山、綠澤、臣果、北坑等“云霄枇杷”龍頭企業(yè)與科研部門合作，研制開發(fā)出枇杷酒、枇杷膏、枇杷汁、枇杷花茶等深加工產品，成功投放市場，延長了產業(yè)鏈。要做大“地標”產業(yè)鏈，讓“地標”價值最大化，較好拓寬村級集體經濟增收渠道，增強村級集體經濟“造血”功能，有效破解村級集體經濟發(fā)展壯大難題。比如，扶持“云霄縣盈漳果蔬農民專業(yè)合作社”“云霄縣礬山果蔬農民專業(yè)合作社”等分別作為“下河楊桃”“馬鋪淮山”等地標產品的品牌典型，菠蘿、青棗等特色產業(yè)也紛紛成立合作社，通過龍頭企業(yè)的強大影響，提高廣大農戶和經營者的信心，以點帶面推動品牌做大做強，促使產品價格和農民收入有大幅度的提高，讓農民實實在在感受到“地標”的好處，也真正做到“地標”富農，助力農村農民脫貧致富。通過龍頭企業(yè)把“地標”生產戶、經營者等連接到市場上去，使他們能夠有機會更多地分享“地標”生產和銷售的市場利益，切實促進農村經濟發(fā)展、提高農民收入增長。

3.“兩力”共振實現多贏。地理標志是政府機構批準的，是共用商標，品牌是消費者認同的，是生產主體的個性特征，具有私有性。地理標志產品需要政府和區(qū)域市場的不斷支持和推動，實現“行政力”與“市場力”共振，從而創(chuàng)建有質量、有特色、有風格的地標產品品牌。政府要發(fā)揮主導作用，可以借鑒沙縣、詔安做法，從政府層面組建“地標辦”，協調管理全縣地標的許可、運營、管理，確保地標品質。要前瞻規(guī)劃，巧借外力，聘請富有地標知識、熟悉區(qū)域公用品牌的專業(yè)團隊，結合生態(tài)旅游、富硒農業(yè)發(fā)展打造區(qū)域公用品牌，發(fā)展壯大“地標”產業(yè)。要發(fā)揮市場決定性作用，在進入地標產品消費時代的當下，在我們身邊，電商賣得最火的是“地標”產品，微信朋友圈發(fā)得最多的也是“地標”產品，“地標”產品正成為現代農業(yè)發(fā)展的最大亮點，成為消費者最為關注的熱點。要緊緊圍繞市場做活“地標”產品，讓“地標”產品相關產業(yè)與市場高度融合，最大程度滿足消費者消費欲望。