新消費主義的意識形態邏輯及其批判

田月容 鄧伯軍

摘 要：新消費主義是消費主義發展的新階段，具有強大的意識形態整合功能和建構功能。具體來講，新消費主義通過與技術聯姻，進行美感控制以及將需要體系化、技術商品化，建構起技術資本主義的意識形態;通過消費自由來強化個人主義，培植新殖民主義，建構起以個人自由為核心的新自由主義意識形態;通過與生態問題的根源、生態惡化的事實、生態問題的解決途徑相勾連，建構起生態虛無主義的意識形態;通過數據霸權、數據剝削、數據殖民來塑造數字化生存的生活意識形態和消費意識形態，建構起數字帝國主義的意識形態。新消費主義與多種意識形態糅合在一起，既是強化資本邏輯的必選之策，也是資本邏輯不斷強化的特殊反映。

關鍵詞：新消費主義;意識形態;資本邏輯

中圖分類號：F06

文獻標志碼：A 文章編號：1002-7408（2021）12-0039-07

基金項目：江蘇省普通高校研究生科研創新計劃項目（中央高校基本科研業務費專項資金資助）“消費主義的人性審視”（KYZZ15_[KG-1.3mm]0107）。

作者簡介：田月容（1987-），女，湖北咸寧人，南京航空航天大學馬克思主義學院博士研究生，研究方向：社會主義市場經濟理論與實踐;鄧伯軍（1967-），男，河北保定人，南京航空航天大學馬克思主義學院教授，博士生導師，研究方向：馬克思主義理論及其當代價值。

消費主義產生于19世紀末20世紀初的西方資本主義國家，是一種強調消費至上，主張追求消費的炫耀性、奢侈性和新奇性，具有鮮明的拜物主義和享樂主義特征的社會思潮。在消費主義的裹挾下，人們往往將消費數量和種類的日益增長視作追求美好生活的根本方式和實現人生終極價值的根本途徑。因此，從本質上講，消費主義是一種極端物欲化的產物，是一種統一于資本邏輯支配下的異化現象。

新消費主義作為消費主義發展的新階段，在新媒介技術賦能下呈現出新的表現形式和特點，逐漸回歸理性，積極倡導綠色、共享、可持續的理念，更關注物品的使用價值和注重保護生態環境，追求品質、多元和個性，對規導人們的消費觀念和消費行為、促進社會發展具有重要意義。然而，新消費主義作為一種意識形態，其原則和方式仍是廣義消費主義概念中的一部分，同樣受制于資本邏輯的馴化，并極具隱蔽性、依附性、煽動性和迷惑性。在資本邏輯的操控下，新消費主義與技術資本主義、新自由主義、生態虛無主義以及數字帝國主義融合交織在一起，成為一種行為合理性和目的非理性并存的意識形態，從而支配性地滲透到人的生存方式之中，悄無聲息地為資本擴張提供意識形態保障。

一、新消費主義與技術資本主義邏輯

消費主義就是“鼓勵一切個人把消費活動置于他們日常活動的最核心地位，并同時增強對每種已經達到了的消費水平的不滿足的感覺”[1]。因此，如何將大眾形塑成消費者，并誘導他們產生更多的消費需求，便是消費主義的關鍵所在。對此，技術資本主義總是“想方設法打開指示性的道路，誘導人們陷入商品網中的購物沖動，并根據自身的邏輯，進行誘導、提高，直至獲取最大限度的投資，達到潛在的經濟限制”[2]。這樣，原本作為生產力要素的技術，在資本的謀劃下，與新消費主義聯姻，淪為資本的附庸。具體來講，主要體現在如下幾個方面。

其一，美感控制。在技術資本主義的邏輯中，“新的財富創造源泉依靠的是對符號和思想的操控，而不是對體力勞動的操控”[3]。技術資本主義利用人們對美好生活的渴求，想方設法將那些代表著美、身份、地位的各種符號巧妙地植入消費空間，以吸引人們在消費活動中構建理想生活。尤其是某些在日常生活中難以觸碰到的、象征著高級品位的符號，技術資本主義盡其所能讓它們變得唾手可得，從而使人們產生深度錯覺和沉浸感。這樣，技術資本主義通過操控符號即可進行美感控制，進而實現消費控制。而更關鍵的是，凡此種種技術資本主義與新消費主義合謀的后果，都借由人們構建理想生活的正當性被合理化了。但技術資本主義對理想生活的把握，并不是出于人的內在真實需求，也沒有尊重人的正常感性快感和現實生活訴求，其背后掩藏的仍是社會“市場原則”和“消費策略”。在技術資本主義的精心策劃下，人們所追求的理想生活，不過是按照技術資本主義暗自預設的理想模式去生活。因此，人們在多大程度上渴望理想生活，就意味著在多大程度上屈服于技術資本主義的意志。技術資本主義通過對理想生活的這種“標準化改造”，使一些全新的、不同的消費觀念和經驗交織在一起，成為一種具有社會一體化力量的集體意識。這樣，消費的內在壓迫性和強制性便在技術資本主義強化各種有關理想生活的要素時被粉飾掉了。由此可見，技術資本主義看似無意推出了關于理想生活的標準范式，但實質上暗含某種強制性，并成為一股不可抗拒的規訓力量潛藏在社會關系和文化意識中。這樣，技術在改善人們生活的同時，也成為一種新的且更為有效的社會控制形式，為資本作嫁衣。

其二，需要體系化。消費的目的是實現更美好更自由的生活。因此，只有人之“必需”和“所需”，才能賦予消費以正當性和合理性。但技術資本主義將技術與消費完美交織在一起后，使人們不僅因為人之“必需”和“所需”而消費，也因為“被需要”而消費。而這種“被需要”是技術資本主義誘導下的一種“指派性需要”，且具有較強的系統性。一方面，技術資本主義利用技術的連續性來聚合需要的發展性。消費者觸點可無限裂變，因而消費需求可極化增加。技術作為人類達致更美好生活的手段，技術創新和進步的過程，同樣也是消費需求的優化、升級過程。因此，需要什么、為何需要、何時需要，完全可根據技術的發展速度、發展方向等來確定和形成。顯然，這種“指派性需要”是技術范疇的需求本身，而非人的需求。另一方面，技術資本主義利用需要的可誘導性來整合需要的零散性。需要的可誘導性在于，人們哪怕不知需之所是、為何需之、需之何為，但它同樣能夠在技術的引導下成為人之常需。如此，技術資本主義便可將需要體系化，使需要不再是僅與某個商品有關，而是與一系列商品有關。事實上，這種體系化是雙重的，即對需要的體系化編排和對人的體系化管理。毫無疑問，此種體系化的需要所引發的消費行為實際上就是一種被限定和受控制的行為。尤其是當技術資本主義將原本中立無偏的信息技術“征用”后，瘋狂褫奪和占有用戶信息，在精準營銷和精準引流的基礎上，靶向投放和輸送各類衍生品，不斷兜售和滲透新消費主義文化。

可見，技術資本主義對技術的角色定位，并不僅僅是作為生產力要素，更多的是充當消費欲望的生產者和消費者的生產者。而且，由于科技進步帶來的消費更多元、體驗更豐富，人們對技術的依賴也越來越強，以致技術成癮已成一種普遍現象。顯然，技術脫離了其本性，異化成了一種控制人的外力。而受異化技術的影響，消費者有著“我要消費”的執念，卻缺少“我為何要消費”的審思;樂于“更快地消費”，卻不精于“更好地消費”;追求消費欲望的滿足，卻不忠于“真實需要”的持存。由此，消費非理性化，使人們在消費的速度和規模上終不負資本所望，成功地扮演了高效、“敬業”的消費者。

其三，技術商品化。科技賦能的本質是提升消費者的體驗內涵。但在技術資本主義那里，技術即賣點。一方面，技術資本主義將技術與“優質”“先進”“高大上”等勾連在一起，從而與“更貴”“更復雜”劃上等號，其目的就是濫用技術哄抬商品價格，使人們迷失在技術流中，為那些華而不實、故弄玄虛的產品買單。如此，技術不僅被物化為有著交換價值的商品，更是創造社會財富和支配經濟生產活動的資源。另一方面，技術資本主義通過技術來確立一套“好的生活方式”，使人們按照技術資本主義所欲和所需的“好”，并在其提供的有限的消費品中進行選擇。從表面上看，這種“好的生活方式”是對人們美好生活向往的回應，但實際上是迎合資本邏輯的幌子。技術資本主義所標榜的“好的生活方式”，經過了資本的傾向性過濾，被它暗自規定和限定著。因此，人們所選擇的“好的生活方式”，實際上是選擇技術資本主義所選擇的。技術資本主義正是借此來調適人們的思想和行為模式，使他們屈從于自身確立的話語和行為領域。顯然，技術被資本主義“謀劃”的后果，即強化而不是消解商品邏輯和消費邏輯——一個深層的、更隱蔽的資本邏輯。尤其是在新消費模式下，“不見面”交易、“零接觸”服務已成常態，技術帶來的全新消費體驗備受人們青睞。但與此同時，逛街被商家“偷臉”、消費者個人信息被販賣等有關技術霸凌和信息安全的問題也相伴而生，而且這種權益侵犯常常是建立在消費者未知的情況下。可見，人們大多無法認識到技術以及技術攜帶的意識形態，從而也無法認識到自己所購買的商品以及商品隱含的潛規則。這樣，技術資本主義利用人們對某些技術的認知黑洞，將技術的商品化粉飾成技術的日常應用，使人們可能被“賣”卻毫無察覺。

“技術的控制似乎真正體現著有益于整個社會集體和社會利益的理性，以致一切矛盾似乎都是不合理的，一切對抗似乎都是不可能的。”[4]技術資本主義利用技術自身攜帶的意識形態功能，不斷強化有關消費的勸誘性、指派性觀念和制度，目的在于使人堅信新消費主義的合理性和正當性，從而逐漸消解人的懷疑精神、批判性和創造性向度，培植一種新型的順從主義。反過來，這種順從主義又轉化為技術合理化的一個方面，進一步強化著技術的意識形態功能。如此，技術對人和社會的控制就更為嚴密和牢固，以至于人和社會都在去人性化的技術網絡中被建構起來，成為資本售賣的對象。當然，技術本身并無罪惡，對技術的這種批判也并非出于對技術本身的拒斥，而是對資本邏輯規訓下的異化技術的否定。技術被資本謀劃的后果，在于利用資本控制技術，使技術成為奴役人類的異己力量，從而強化新消費主義的合理性和正當性，遮蔽其破壞性。因此，我們必須警惕技術和資本的極限控制，避免陷入新消費主義陷阱。

二、新消費主義與新自由主義邏輯

新自由主義認為，自由乃人之固有本性，因而將個人自由納為其核心理念。誠然，“自由比任何事物都珍貴”[5]，但問題在于，自由究竟被引向了何處？新自由主義大肆宣揚以個人主義為基礎的自由，目的是維護資產階級的利益。因此，新自由主義極力主張的自由是一種虛假的自由，實際上是假借自由之名來粉飾資本至上的邏輯，使資本的力量以“潤物細無聲”之勢來駕馭社會所有領域。新自由主義巧妙地將自身的理念植入新消費主義中，宣揚消費自由，正是此種虛假自由的強化。在新消費主義的總體控制下，人們看似擁有無盡的選擇空間，但實際上，他們只能在被設計過的、被限定了的、被強加的范圍內進行選擇。也就是說，人們只是自由地選擇不自由的消費方式和生活方式。事實上，這是一種奴役性消費，在某種意義上也是一種自由的負擔，最終反而會使人們失去自由。誠如以賽亞·柏林所說：“屈服于一種唯一的意識形態，無論那是多么理性、多么有想象力的一種意識形態，都是對人們的自由和活力的剝奪。”[6]因此，這并不意味著自由的充分實現，相反，它恰恰證明了新消費主義能夠控制人的有效性。

其一，新自由主義以個人自由為誘餌來誘導消費自由，實際目的則是強化個人主義。由于新自由主義立足于“原子式個人”，因此其自由之論必定是“原子式”個人自由，而“這種自由使每個人不是把他人看作自己自由的實現，而是看作自己自由的限制”[7]41。“原子式”個人自由不僅不能使其自身獲得真正意義上的自由，反而容易壓制真正的自由。因此，新自由主義以“原子式”個人自由來擴增消費自由，終將吞噬真正的自由。消費作為一種個人行為，同時也是一種社會行為。它始終有源自責任、法律的限制和約束，始終被置于既定的消費規則和規范之下，始終受到消費制度設計的規導與制約。這看似是對消費自由的一種干涉和限制，但這種限制與干涉是為了獲得更多、更長久的自由。新消費主義主張消費自由，并提供與眾不同的、個性化的消費選擇。這看似是對自由的尊崇和張揚，實質上是在培植一種以自我為中心的社會心態和個人主義，使人們一味注重自身的物欲滿足和感官滿足。那么，相對于此，便是道德責任、法律責任和社會責任的弱化，情感上的疏離和孤獨感，社會公共生活和集體意識的貧乏。新自由主義以個人自由來誘導新消費主義，實際上是催生和強化個人主義，引起社會的原子化，一定程度上不可避免地會淡化甚至瓦解集體觀念和整體意識，渙散社會的凝聚力，背離社會和諧發展方向。

其二，新自由主義以個人自由為調來鼓吹消費自由，實則在培育新殖民主義。人是社會的人，因而“只有在共同體中，個人才能獲得全面發展其才能的手段，也就是說，只有在共同體中才可能有個人自由”[8]。這意味著，自由論的主體定位應是“關系性個體”，而非“獨立的個人”。而從“關系性個體”的視角出發，自由就不僅僅是每個人應享有的一項基本權利，同時也意味著自身對他人、社會的責任和義務。但新自由主義以“獨立的個人”為主體，過度強調個人自由權利，明顯缺失他人、社會關系的維度。顯然，這種“原子式”個人自由將他人、社會看作是實現個人自由的“絆腳石”，以致弱化社會成員的共同體意識，使他們滋生極端利己主義傾向。在現代社會中，新自由主義強調消費自由這些所謂的具體自由活動，其所呈現出來的都不過是個人自由的意識形態假象。因為其背后實質上是資本的自由運動，而非人的自覺自主活動。誠如馬克思恩格斯所言：“在自由競爭中自由的并不是個人，而是資本。”[9]資本邏輯主導下的社會只會實現資本的自由，并不能實現每個人或者大多數人的自由。這意味著，新自由主義以個人自由來擴增和強化消費自由，所維護的不僅僅是專制的特權，還有看似給人自由競爭機會的資本。某些資本力量知道如何利用人們無意識的欲望，將主觀上的“想要”變成我們的“需要”，不斷激起人們的消費欲望。這極易出現個人自由權利的擴張和溢出現象，從而侵犯到他人自由。雖然人們的消費權利是平等而自由的，但由于他們擁有、支配的財富和獲取財富的手段并不是平等的，因而他們的消費能力是強弱有別的。這就意味著該平等只是一種表象。而正是這一表象遮蔽了資本背后的等級區別和不平等。新消費主義雖然呈現出新形態、新特點，但其原則和方式仍是廣義消費主義概念中的一部分。因此，市場關系作為消費主義的基本意識形態，其市場邏輯同樣也成為新消費主義的指導原則，公民的基本權利變成需要通過消費來獲得。如此，一般人必須是積極的消費者，才是好的公民。這樣便排除了經濟上弱勢的中下階層民眾本應享有的消費權利。這實質上就是一種非正義的表現形式，即以非正義的方式對處于不利地位的消費者行使軟暴力：一方面是最強者對較強者和弱者的侵犯，另一方面是強者對弱者的侵犯。而這導致的結果就是，強者的消費自由無限擴大，弱者的消費自由被任意壓制。這種極端化后果勢必造成社會成員普遍的疏離，加劇階層分化，形成新殖民主義。而這同樣作為新自由主義最本質的問題，也是其用以維持資本統治的意識形態設計。因此，新自由主義的所謂個人自由不過是“掛羊頭賣狗肉”，目的在于塑造親民形象，以成“眾星拱月”之勢，從而“一統天下”。

三、新消費主義與生態虛無主義邏輯

生態虛無主義是虛無主義思潮在生態領域的衍生，主要表現為生態觀上的價值扭曲和顛倒，即遮蔽生態問題的內在發生機制，掩蓋或弱化生態問題的存在和嚴重性，誤導解決生態危機的途徑。這實質是對科學生態價值觀的否定與解構，因而是一種負面思潮。而生態虛無主義正是這樣步步為營，將其意識形態邏輯自然而然地植入新消費主義中，使其成為自身依附的沃土。

首先，生態虛無主義通過表象化生態問題的生成原因，倒逼新消費主義走向常態化。生態問題歸根結底是經濟發展方式問題，是由政治制度、經濟制度、文化制度、社會制度等多方面的原因共同造成的。但生態虛無主義卻認為現代人無節制的消費方式和生活方式才是根本原因。不可否認，人們無節制的消費方式的確對生態環境造成了不可低估的影響，必須加以批判。但關鍵在于，前者于后者的影響而言，主要是加快了生態問題的惡化速度，加劇了生態問題的惡化程度，加重了生態問題的惡化后果，以及加大了生態問題的解決難度，而非根源性原因。因此，生態虛無主義將這些深層次的原因表象化為個人原因，顯然遮蔽了生態問題的內在發生機制。那么，此舉目的何在？生態虛無主義表面上是在指責消費主義，奉勸人們樹立健康的消費觀念，實則為新消費主義埋下伏筆。新消費主義，雖在消費主義前面冠以“新”，但其原則和方式仍是消費主義大概念中的一個部分。其所謂“新”，不過是“新瓶裝舊酒”，將消費主義以新的形式、新的話語呈現出來，從而讓人誤以為它“改邪歸正”。新消費主義作為一種追求多樣價值觀念和消費觀念多元化的消費形態，鼓勵消費者在追求更高品質的基礎上，只選擇適合自己的產品，摒棄盲目消費。這無疑是一種理性的回歸，但理性之下卻隱藏著更大的非理性，即在“沒有最好，只有更好”的理念支配下，造成無限消費。相應地，便是“沒有最多，只有更多”的消費追求。而這一方面需要掠奪更多的資源來生產更多的產品，另一方面又會產生更多的廢棄物。這無疑會造成資源的浪費以及自然環境的破壞。由此可見，生態虛無主義在理解生態問題產生的根源時，大張旗鼓地抨擊消費主義，實質上也是為培植新消費主義制造假象。而其更隱秘的目的就是穩固資本主義統治。正如福斯特所說：“個體確實有必要加倍努力以更簡單的、符合生態要求的消費方式來安排他們的生活。但如果過多強調這一點，那就是對個體賦予了太多責任感，卻忽視了體制性的因素。”[10]40生態虛無主義訴諸個體原因而回避體制性或生產方式原因，不僅倒逼人們主動投向新消費主義，而且還順理成章地將生態危機的責任和成本轉嫁給了一般民眾。

其次，生態虛無主義通過弱化甚至掩蓋當今世界生態問題的嚴重性，助推新消費主義走向合宜化。生態虛無主義不僅蓄意隱瞞生態危機加劇的現狀，聲稱“地球狀態安好”，而且詆毀有關生態問題的評估純屬無稽之談，甚至危言聳聽。生態虛無主義通過編織謊言，販賣蜚語，來蒙蔽一般民眾，使他們對生態狀況盲目樂觀，從而放松乃至放棄對生態問題的關注，延續對地球的透支行為。而這實際上就是變相地縱容甚至鼓勵了人類一切不合宜、不健康、不科學的消費方式和生活方式。因為無論他們消費什么、如何消費、消費多少，地球依然“安然無恙”。因此，生態虛無主義對種種生態問題的否認，實質上就是對新消費主義生存方式的默許。除此，生態虛無主義無視生態問題的社會性和歷史性，更是對新消費主義的一種肯定。生態虛無主義認為，生態問題自古就有，并非當今時代的特有現象，試圖以此消除人類的焦慮感。但歷史證明，在不同的社會形態下，生態問題必然存在差異性，即使是同一社會形態的不同歷史階段，生態問題的生成原因以及嚴重程度也會不同。生態虛無主義采取一概而論這樣一種貌似溫和的主張，目的就在于通過將生態問題自然化，以轉移人們的視線，從而掩蓋資本主義破壞生態環境的種種劣跡，為資本主義進一步進行資本積累掃清障礙。在資本追求交換價值而忽視使用價值的本性驅使下，人們的消費觀念極度扭曲，“多多益善”的物質占有觀念充斥生活，消費欲望日益膨脹，“一切為了消費，消費就是一切”的消費主義價值觀泛濫，以致多消費、高消費、亂消費的消費行為愈演愈烈，拜物主義甚囂塵上。而這恰恰是消費主義的內核所在，即資本邏輯營造出美好生活的幻象，并為此樹立起相應的評判標準，進而塑造出看似滿足美好生活的消費場景，使人們深陷其中而流連忘返。但正由于“資本主義經濟把追求利潤增長作為首要目的，所以要不惜任何代價追求經濟增長，包括剝削和犧牲世界上絕大多數人的利益。這種迅猛增長通常意味著迅速消耗能源和材料，同時向環境傾倒越來越多的廢物，導致環境急劇惡化”[10]2-3。這表明，生態領域并不是阻擋資本邏輯滲透的天然屏障。生態虛無主義作為一種顛倒的生態價值觀，同樣是資本“謀劃”的產物，遵循著資本邏輯下的意識形態設計，關注生態問題卻不愿意降低消費水平，使拯救生態變成了政治秀。

最后，生態虛無主義通過掩蓋生態問題的治本之道，誘導新消費主義走向標簽化。生態虛無主義認為，科技是萬能的，只要不斷開發和運用新技術，提高自然資源的利用效率，拯救生態危機便指日可待。因此，在技術體系的編排下，標榜“生態”“有機”“綠色”“環保”“低碳”的新消費主義備受青睞。但是，綜觀現實，在這些標簽風靡全球的情況下，造成生態危機的根本因素并未得到消除。因為“買點什么”的轉向終究只是一種細枝末節的改善。新消費主義固然提倡生態消費，被貼上“生態”“有機”“綠色”“環保”“低碳”等標簽，但這些標簽通常也只能夠在衣食無憂的人群或精英階層中被兌現。再者，這些看似指向生態消費的標簽實際上是社會化大生產的一種新的標準化原則，其導向終究是消費者。因此，標簽化的生態消費并不能實現真正意義上的生態友好。而且，為了讓消費者被這些標簽吸引，生態虛無主義利用酷炫的廣告和公關噱頭對他們進行風暴式洗腦。在這種重構的生產——消費機制中，生態環境未必能得到保護。相反，極有可能推動形成無限消費，導致生態持續惡化。由此可見，生態虛無主義訴諸技術來解決生態問題，表面上是鼓勵人們按照符合生態要求的消費方式來生活，在某種程度上確實也有利于推行生態消費，但關鍵在于，生態虛無主義假借生態主義意識形態所驅動的消費行為，不過是“虛有其表”，其本身還是消費主義的消費行為。因此，生態虛無主義在消費空間所植入的生態主義意識，實質上是一種虛假的、片面的生態主義意識。其目的就在于通過推行新消費主義，使資本主義生產方式與生態不可避免的對立關系在貼著“生態”“有機”“綠色”“環保”“低碳”等標簽的商品中被“重塑”。正如馬克思所指出的那樣，事實上這些標簽只不過是當下語境下的“相互欺騙和相互掠奪的新的潛在力量”的“新產品”[7]223-224。在這些標簽的維護下，新消費主義被粉飾成所謂的生態消費。如此，既可以借由生態消費來掩蓋資本主義造成的生態危機，還可以為被資本主義生產方式和消費觀念合理化的生態虛無主義提供正當性外衣，從而使原本應該被應用于資本批判的生態理念在這種掩蓋矛盾的“新關系”中被描述為拯救生態或治理污染的消費理念。這樣一來，本應引發人們反思資本主義的生態危機非但沒有挑戰資本主義的合理性，反而成為了當代資本主義發展的新動力，亦即新的投資熱點和商機。

四、新消費主義與數字帝國主義邏輯

正如數字經濟之父唐·泰普科斯特所說，數據是數字時代最強大的資產，數據即資本。數字帝國主義作為資本主義在帝國主義階段的最新表現形式，其追求利潤最大化的資本本性是不變的。因此，數據資源是數字帝國主義的爭奪焦點和重要牟利手段。為此，數字帝國主義不斷確立和維護數據霸權地位以建構數字化世界體系，塑造數字化生存的生活意識形態和消費意識形態，借此從事數字掠奪和數字殖民活動，從而培育出源源不斷的消費力量，使新消費主義一躍而起，成為數據資本化的介質，以更高效率在全世界范圍內攫取高額利潤。

首先，數據霸權是數字帝國主義資本宰治邏輯在消費領域的擴張與升級。數字帝國主義憑借自身的數據霸權地位，大量“偷獵”和“圈占”消費者的聊天信息、收藏信息、交易信息等，從而全面、快速掌握“第一手”消費數據。利用這些數據，不僅可以實現精準營銷引流，滿足消費者的需求，而且還可以迎合和討好消費者的需求，開拓出未來持續的消費市場。但這僅僅是消費數據最基本和最具說服力的用途，其最真實和更隱匿的目的在于兜售消費數據以及由此帶來的消費鏈。一方面，數字帝國主義利用數據霸權地位，將原本屬于個人隱私的消費數據明碼標價賣給廣告公司，直接攫取高額利潤。另一方面，廣告公司進一步根據這些消費數據來重構消費鏈，進行新一輪利益搜刮。由于人工智能的廣泛應用，廣告公司推送的信息并非是自由流動的，而是遵從資本的意志，經由資本的傾向性過濾和篩選后有選擇性地被輸送出來。這極易使消費者在信息不對稱和商業手段的影響下購買符合資本需要的商品，成為資本運作的棋子。同時，從表面上看，廣告公司推送信息體現著數字算法帶來的便利，但其實質上是一種“平臺意識形態”的輸出。廣告公司將大量完全自動化和帶有自定義色彩的信息持續性地、有針對性地推送給消費者，實際上是將商品意識形態“運輸”給消費者，誘發消費者的商品和消費主義文化認同。這樣一來，數字帝國主義不僅通過平臺壟斷集中了消費者的注意力，而且還利用人工智能推薦機制等方式延長了消費者的注意力時間，最終使消費者陷入溫情脈脈的“數字烏托邦”而無法自拔。可見，消費數據被用來“喂養”資本主義企業，但最終還是要以產品或服務等形式賣回給消費者，消費者在這一過程中被雙重收割。這恰恰能夠很好地證明數據霸權之于數字帝國主義的重要性，即數據已經成為當代資本進行全球擴張的必要條件。

其次，數字剝削是數字帝國主義資本剝削邏輯在消費領域的延伸與強化。從表面上看，數字帝國主義不斷開發和優化超級應用的系統功能，為人們的消費提供了更多的自由和便利，但這實際上是數字帝國主義粉飾其掠奪本質的一個幌子。因為數字帝國主義在信息資源的所有權和使用權上擁有最高權限，其所提供的平臺系統僅在名義上是開放的、連通的和共享的。這樣，數字帝國主義就能操控消費者所能看到的、聽到的一切信息，進而控制消費者的思想和觀念，誘導消費者進入特定的消費模式。由此可見，數字帝國主義自詡開放的平臺系統實際上是一個信息封閉的場域。在這里，信息的輸送和流動都是經過傾向性過濾的。因此，無論數字帝國主義采取何種方式對消費者進行花式“投喂”，消費者都只是在被限定的范圍內被動地接受那些看似海量的信息。而更嚴重的后果在于，消費者于無形之中被培植成了信息偏食者，進而陷入數字帝國主義設計的“信息蠶房”而不可自拔，以致被剝奪了知情權、選擇權和發展的可能性都毫無察覺。這無異于宣判了消費者的數字監禁，使消費者淪為資本操控的消費剝削機制下的“囚徒”。而且這一剝削機制是在消費者“自愿自覺”和“合作共謀”的基礎上進行的，因而是一種更加隱蔽、更加高效而難以根除的剝削。當然，數字帝國主義利用數字剝削來延展資本剝削的邏輯并未止步于此。正如政治家格羅夫納所說，數據本身不會說謊，但說謊者需要數據。數據的價值不在于數據本身，而是它能創造價值。一次性數據搜集可帶來無數次收益，尤其將這些數據以極化壓縮的生產成本建構成數據體系后，由此拉動的消費收入往往是極化增長的。因為數字體系產品的一次生產可無限供應消費者而創造出無數次剩余價值。可見，數字帝國主義的數字剝削實際上就是看不見的資本家，它的隱蔽管理實則強化了由資本操控的消費剝削機制。

最后，數字殖民是數字帝國主義資本奴役邏輯在消費領域的演變和進化。數字殖民是數字帝國主義推行殖民政策的重要方式，它將數字空間作為殖民場域，妄圖利用自身的數據霸權地位來進行軟殖民，以便在全球范圍內掠奪財富。數字帝國主義利用數字殖民推行斂財役民之制的主要對象就是消費者群體。數字帝國主義通過操控數據信息和數字平臺，積極編織和輸出“平臺意識形態”，對消費者進行“風暴式洗腦”，在全世界范圍內培植消費主義的“忠實粉絲”甚至是“腦殘粉”，以不斷掠奪消費者的剩余價值。由于數字帝國主義擁有數據霸權地位，掌握著信息生產和傳播的最高權限，因而能夠壟斷互聯網、購物軟件、娛樂平臺、搜索引擎，加之它不斷開發和優化超級應用的系統功能，從而吸納了更多消費者，使他們不停地無償出賣自身的注意力。但作為受眾的消費者，他們并不知道這也是一種創造價值的特殊勞動形式，而且早已被數字資本家據為己有。相反，被數字帝國主義牢牢框縛的消費者卻還集體無意識地、樂此不疲地從事著數字勞動，淪為“數字奴隸”。不僅如此，由于數字帝國主義擁有信息生產和傳播的最高權限，它通常還會通過發布虛假信息來影響和操控消費者的思想觀念，以同化消費者來維系自身的壓迫地位。可見，以數字殖民來推行消費奴役，實質上是資本奴役的一種新樣態。

結語

不難看出，新消費主義雖具有新的表現形式和動作平臺，但由于它無法突破和超越資本邏輯，因而在本質上仍是一種資本主義的意識形態。新消費主義不斷吸附其它意識形態并相互融合，根本目的就是為自身尋求“合理性”和“正當性”外衣，強化自身的“優越”，以此來掩飾和弱化資本擴張的真實意圖。尤其是新消費主義依仗其它意識形態來合理化自身的理念，不僅不能實現那些關于美好生活的承諾，反而會助長這種意識形態的泛濫，削弱對新消費主義的批判。但與此同時，新消費主義也具有不可否認的特殊經濟價值，在一定程度上能夠配合國家擴大內需的經濟發展戰略。尤其是新冠肺炎疫情暴發以來，新消費主義構建的“概念”消費觀（如“斷舍離”“小確幸”“養生”）、新消費模式（如線上+線下消費模式、共享消費模式）等已然彰顯出特殊價值。這表明，新消費主義本身具有辯證性，是一種利弊并存的意識形態。因此，必須秉承馬克思主義的批判精神，在歷史唯物主義的理論觀照下深入剖析新消費主義現象，以更高的站位進行審視甄別，找準新消費主義批判的靶向問題，而非持一味拒斥否定的態度。只有這樣，才能科學解碼新消費主義，跳出資本邏輯的牢籠，重回消費的原初目的，使消費關切回歸社會和“人”，最終實現人類社會發展的最高旨趣。

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