電商直播帶貨模式的探析

鐘萍

【摘要】直播電商在近年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，直播帶貨成為一種新的在線營銷模式，并成為我國經(jīng)濟發(fā)展的新業(yè)態(tài)、新格局。本文通過分析電商直播帶貨的商業(yè)模式、驅(qū)動因素、存在的問題，提出電商直播帶貨的優(yōu)化策略，以期待電商直播帶貨模式更加健康地發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】電商;直播帶貨;主播

電商直播是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)發(fā)展誕生的新興業(yè)態(tài)。隨著國家政策支持、5G技術(shù)快速發(fā)展、疫情影響等各種因素推動下，電商直播行業(yè)高速發(fā)展。2021年2月，CNNIC發(fā)布《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國直播電商用戶規(guī)模達3.88億人，占網(wǎng)民整體的39.2%，電商直播帶貨的火爆，足以說明直播帶貨作為一個新的線上商業(yè)風(fēng)口，成為新經(jīng)濟增長點。電商直播帶貨模式改變了電子商務(wù)的新格局，但也出現(xiàn)了各種問題。下面梳理了電商直播帶貨的現(xiàn)狀及存在的問題，并提出相應(yīng)的策略，促進電商直播帶貨的健康規(guī)范發(fā)展。

一、電商直播帶貨商業(yè)模式

1.電商直播與電視購物區(qū)別

電商直播帶貨與電視購物，通過底層邏輯分析，他們有共同的理論基礎(chǔ)，形式相同，都是視頻+賣貨，底層原理相同，都是利用情感進行營銷。但是兩者也有很大的區(qū)別：傳播載體不同、用戶不同、互動性不同、信任機制的打造不同，具體如下圖1所示。電商直播之所以火爆發(fā)展，與電視購物相比，電商直播的優(yōu)勢在傳播載體去中心化、消費群體年輕化、能與主播實時互動、打造主播人設(shè)，能與提升用戶粘性與信任感。

2.電商直播的商業(yè)本質(zhì)

任何一對多的溝通商業(yè)場景可以運用到直播，為新客戶建立關(guān)系、老客戶做好服務(wù)。直播的形式類似于會議營銷。會議營銷是一種成交效率很高的交易方式，通過直播突破線下會場的限制可以成為一種顛覆性的營銷利器。電商直播實質(zhì)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+主播，主播對產(chǎn)品的專業(yè)介紹和展示，向消費者360的展示產(chǎn)品，這樣就重塑“人、物、場”關(guān)系。相比于貨對人的電視購物，電商直播是一種人對人的關(guān)系，電商直播對消費者有更直觀的視覺沖擊力，所賣即所見，讓消費者享受“溫情式”的購物體驗。

二、電商直播快速發(fā)展的驅(qū)動因素和未來的趨勢

1.電商直播興起的因素

（1）國家政策的鼓勵

2020年以來，中央及地方政府有關(guān)部門紛紛出臺政策，加大扶持力度，強化組織保障，助推直播電商產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，國家層面出臺了一系列的關(guān)于直播帶貨的政策。2020年7月，國家發(fā)改委等13個部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》，支持微商、電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時就業(yè)形式，促進了更多人投入到電商直播行業(yè)。2020年7月，人社部等部門發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營銷師等9個新職業(yè)信息，其中在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種，主播成為法律認可的正式職業(yè)，引導(dǎo)直播行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。各地方臺也紛紛出臺相應(yīng)的政策。

（2）5G 技術(shù)的興起

2019年5G 技術(shù)在我國開始商用，5G以其快速、高效、萬物互聯(lián)重構(gòu)安全的特性掀起了“第七次信息技術(shù)浪潮”。5G 技術(shù)讓電商直播變得流暢、清晰，為電商直播提供了硬件條件。

（3）電商直播的自身優(yōu)勢，讓消費者的購物體驗升級

直播是商家傳統(tǒng)零售渠道的升級，直播構(gòu)建了真實人對人的場景，讓賣貨更有溫度感。電商直播自身具有即時性、雙向性、參與性、去中心的優(yōu)勢，如下圖2所示。直播讓消費者看到即購買，購買即服務(wù)，直播是成交效率最高的一種方式。

直播是新型購物場景，通過主播對產(chǎn)品的專業(yè)性講解，示范，讓消費者能真實地感受到產(chǎn)品的詳細信息和使用場景，激發(fā)消費者對商品的購買欲望，還可以滿足消費者與主播的社交互動，直播電商從本質(zhì)上就是線下導(dǎo)購的線上化。直播間內(nèi)，主播可以給消費者答疑、討論，有利于主播與粉絲、消費者之間建立情感連接。電商直播平臺的粉絲群是相同社群屬性的群體構(gòu)成，有利于大數(shù)據(jù)分析消費者的偏好。因此，電商直播帶貨實現(xiàn)的是商家、平臺、主播、消費者四方聯(lián)動，讓消費者的購物體驗升級。

2.電商直播的發(fā)展趨勢

隨著投入商用的 5G 網(wǎng)絡(luò)普及，VR、AI、機器人技術(shù)的發(fā)展，這些都能夠與直播相結(jié)合，不斷完善用戶的體驗感。未來，機器人可能會取代線下導(dǎo)購員。而直播則可能會結(jié)合AI、VR，可以遠程衣服試穿、口紅試色等。現(xiàn)在線上購物體驗和電商直播未來的購物體驗對比如下圖3所示。

三、當(dāng)前電商直播帶貨的“痛點”

第一，選品品質(zhì)欠佳，售后服務(wù)困難。電商直播帶貨的本質(zhì)還在于售賣商品，而質(zhì)量好壞是關(guān)鍵。像網(wǎng)紅和名人帶貨，依然會有翻車的情況，如被稱為“快手一哥”的×巴，在直播間售賣的一款“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”被消費者質(zhì)疑是“假貨”。“帶貨一哥”李×琪也曾出現(xiàn)“陽澄湖的大閘蟹”是假的等翻車事件。對于一些中小型的主播更存在選品，議價能力有很，中低價，經(jīng)常會出現(xiàn)實際商品質(zhì)量與直播間宣傳的不一樣的情況。收到的鮮花是枯萎了和直播時所見的不符，農(nóng)家有機農(nóng)產(chǎn)品卻是三無產(chǎn)品等。直播帶貨的商品質(zhì)量不僅是損害了消費者的消費權(quán)益，也為整個電商直播帶貨的行業(yè)帶來負面評價。購買商品發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題時追責(zé)無門，無法明確商家、平臺、主播等出錯的環(huán)節(jié)及相關(guān)的責(zé)任，互相推諉責(zé)任，甚至還會出現(xiàn)投訴的直播視頻被刪除，取證困難，導(dǎo)致消費者維權(quán)難。

第二，帶貨主播人員良莠不齊，專業(yè)性不夠。電商直播行業(yè)主播流量主要是集中在頭部的主播。頭部主播像薇婭、李佳琦、辛巴占據(jù)了主要市場;像明星、企業(yè)家、政府官員直播間保障也能保證一定流量;而素人主播發(fā)展空間小，直播間人氣不夠。此外，大多平臺根據(jù)人氣推薦直播間，造成形式單一，影響著行業(yè)的健康發(fā)展。主播的專業(yè)性不夠，主播就是網(wǎng)上賣場的售貨員，主播的銷售能力的現(xiàn)場話術(shù)對消費者做出購買決策有重大影響。

第三，流量轉(zhuǎn)化率低，品牌受損。為了進軍全民最火的直播帶貨的新商業(yè)模式，許多品牌商家為了人氣，通過大打折扣，甚至是成本價格來增加成交量，這樣會引發(fā)價格戰(zhàn)，形成低價與降低產(chǎn)品品質(zhì)的惡性循環(huán)，對品牌利潤率及品牌形象造成一定損傷，不利于品牌建設(shè)。另外，直播間中營造的促銷緊迫感，如各直播間的“買它買它”“最后10分優(yōu)惠”等字眼，讓消費者一時頭腦發(fā)熱，進行沖動性消費，電商直播購物退貨率居高不下，戶流量要轉(zhuǎn)化成為實際購買，肯定會打折。因此，直播品牌如何就直播所產(chǎn)生的流量進行后續(xù)轉(zhuǎn)化，提高消費者的復(fù)購率，是品牌探索的重點。

第四，缺乏行業(yè)和直播平臺規(guī)范。電商直播在快速的發(fā)展，發(fā)展規(guī)范性仍舊不足，直播間的觀看人數(shù)、粉絲數(shù)、評論數(shù)、停留時長以及銷售額等數(shù)據(jù)成為行業(yè)競爭的重要指標。為了數(shù)據(jù)好看，商家花錢買“買粉”“刷單”“刷評論”等作假行為。這對消費者和電商直播行業(yè)是重大打擊，另外只要一臺手機，有網(wǎng)絡(luò)就能直播，導(dǎo)致行業(yè)門檻低，從業(yè)者魚龍混雜，主播資質(zhì)審核的監(jiān)管、直播內(nèi)容的監(jiān)督、產(chǎn)品質(zhì)量問題。還有就是平臺監(jiān)管的缺失，大部分直播平臺沒有回放功能，遇到收到和產(chǎn)品與直播間產(chǎn)品貨不對板時，也無法再回放留下證據(jù)，也無法明確是商家、平臺、主播的責(zé)任。

四、直播帶貨優(yōu)化策略

第一，構(gòu)建完善的選品和售后服務(wù)。直播主要是人貨場，貨也就是產(chǎn)品，也是核心，直播帶貨的商品各類繁多，商品的質(zhì)量決定一場直播的好壞。要選性價比高的、和主播人設(shè)相匹配的，如找未婚小女孩播母嬰用品就會缺乏說服力、產(chǎn)品要有獨特性賣點的，做好選品和售后服務(wù)，在選品時嚴把質(zhì)量關(guān)，如廠商經(jīng)營資質(zhì)審核、產(chǎn)品質(zhì)檢報告審查、產(chǎn)品質(zhì)量抽檢等。平臺也可制定相關(guān)政策，如出售有質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品將予以處罰，甚至取消合作資格。同時要暢通售后服務(wù)渠道，使消費者遇到問題時能夠及時得到處理，切實維護消費者的合法權(quán)益。

第二，提升主播專業(yè)能力和素養(yǎng)。電 商 主 播 已 經(jīng) 成 為 一 個 熱 門 職業(yè)，每年的從業(yè)者數(shù)量都不斷攀升。對于當(dāng)前帶貨主播魚龍混雜、良莠不齊的情況，主播在直播前熟悉產(chǎn)品、熟悉直播腳本、直播話術(shù)、直播優(yōu)惠活動，直播后要不斷的復(fù)盤，并不斷地學(xué)習(xí)、演練、實踐，以提升自身語言表達水平和臨場應(yīng)變能力。同時，直播平臺需要提高帶貨主播的入駐門檻、明細入駐的要求，對于道德素質(zhì)要制定相關(guān)的行業(yè)道德規(guī)范加以約束，提升主播的專業(yè)能力和道德素養(yǎng)。

第三，回歸品牌營銷的基本面，向垂直品牌化轉(zhuǎn)型。直播電商商家可以劃分兩個階段：流量競爭+成交率、轉(zhuǎn)化率+消費者粉絲沉淀。每一個品牌方真正需要的是粉絲的重復(fù)購買，因此需要忠實的粉絲，可以用直播+社群形式建立品牌粉絲的私域流量。電商直播本質(zhì)上依靠的是商品的品質(zhì)和品牌，而不是價格。通過主播專業(yè)有溫度的講解持續(xù)供應(yīng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關(guān)鍵，為用戶創(chuàng)造價值是產(chǎn)品品牌建設(shè)的根本。

第四，規(guī)范直播行業(yè)和平臺的標準。一是建立行業(yè)標準，加強平臺監(jiān)管。電商直播行業(yè)在快速的發(fā)展過程中遇到各種問題，要逐步建立行業(yè)標準，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。目前，相關(guān)部門已經(jīng)出臺了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)直播平臺管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)直播主播管理規(guī)范》等一系列的行業(yè)標準。2020年8月3日，國家網(wǎng)信辦等 8 部門聯(lián)合召開工作部署會，著力推動研究制定主播賬號分級分類管理規(guī)范，提升直播平臺文化品位，引導(dǎo)用戶理性打賞，規(guī)范主播帶貨行為，促進網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。未來，要加強對電商直播售前、售中和售后的全方位監(jiān)管。對于入駐商家、主播的主體資質(zhì)和交易行為規(guī)范，平臺都需要出臺一系列的規(guī)范。同時要隨著新問題的出現(xiàn)，不斷完善現(xiàn)有規(guī)范措施，并及時出臺新的規(guī)定，建立主播信用評價體制與行業(yè)黑名單、成立主播行業(yè)協(xié)會等。二是直播平臺要有回放功能。主播們?yōu)榱藛酒鹬辈ラg觀眾的緊迫感，會為商品限制上架時間。這也促使用戶會因為主播的講解、秒殺設(shè)置等影響因素在直播間沖動消費，但收到貨以后可能會發(fā)現(xiàn)貨不對板等問題。因直播帶貨引發(fā)的消費糾紛屢屢出現(xiàn)，消費者的權(quán)益保障也提上日程。2020年10月，國家市場監(jiān)督管理總局也對直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)交易新形態(tài)納入了監(jiān)管范圍。平臺提供回放功能，一方面有利于市場監(jiān)管，另一方面可以方便消費者維權(quán)，遏制直播間中部分主播夸大宣傳產(chǎn)品的套路。對于主播的復(fù)盤也同樣重要，主播在下播以后便可以使用“直播回看”功能，對剛結(jié)束的直播進行優(yōu)劣分析。

電商直播帶貨是未來電商的發(fā)展方向，電商直播一定會在未來幾年仍會高速增長，主播、平臺、監(jiān)管部門應(yīng)相互整合，共同促進直播電商行業(yè)的規(guī)范發(fā)展。

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