社群凝聚下的鄉村特色旅游
——以陜西袁家村和馬嵬驛為例

董婧婧 王 昊 高顯艷 顧子睿 覃 濤

無論是陜西鄉村民俗文化旅游的后起之秀——馬嵬驛，還是關中印象體驗地的資深老將——袁家村，均為鄉村文化旅游的成功典范，其接待游客數量之大、旅游綜合收入之多有目共睹。顯著的經濟效益、社會效益以及文化效益持續吸引著一波又一波鄉村旅游項目工作者的廣泛關注。在此之前，已有不少專家學者多角度對兩地進行了考察調研，尤其對其發展成功的原因作了全方位解析。

一、袁家村和馬嵬驛鄉村旅游引人關注

兩地具體發展狀況這里不再贅述，“現時的明艷”在吸引大眾的同時，背后的成功秘訣更引人注目，深受旅游市場研究者的關注。

（一）成效顯著原因之眾說紛紜

早在2015年，有一學者就對袁家村和馬嵬驛游客的人口特征、消費行為特征以及游后評價作了較為詳細系統的數據分析。通過這些數據，可以直觀地看出兩地鄉村旅游留住游客和引來客流的重要因素。比如距離西安市區近和交通便利帶來的地理位置優勢，比如特色小吃滿足人們吃喝玩樂的需求優勢，再比如建筑設計、傳統工藝所展示的獨特文化優勢等。眾說紛紜之下，這些因素能站得住腳嗎？是不是其他鄉村旅游項目具備了這些因素，也能成為一個又一個“馬嵬驛”和“袁家村”呢？

交通和地理位置優勢向來是影響旅游業發展的重要因素，但一定程度上更多的只是錦上添花，也可以說是旅游業發展成功的必要條件而不是充分條件。也有人認為關中小吃是陜西鄉村旅游成功的主要原因，這里的很多小吃游客之前都沒有吃過。美食固然重要，但人們不光為了吃，現在人們的旅游需求不只是物質層面，還有精神層面，現在規模化的小吃街實際上是在客流量劇增之后才形成的。還有政府財政補貼之說，打造好的旅游景點，當地政府進行資金投入是必不可少的，但資金總歸是有限的。袁家村掌門人郭占武說，他們村并不舍得花錢，甚至房子蓋得很簡陋，一些基礎設施至今都沒完善。

（二）“無中生有”，村景一體

在郭占武看來，鄉村旅游很簡單，關鍵要做到“無中生有”。其實，鄉村的傳統習俗和村民的日常生活就是寶貴的旅游資源，村就是景區，家就是景點，村景一體，全民皆“景”。村民一張張樸實真誠、生動活潑的面孔就是“活雕塑”，袁家村賣的不是傳統意義上的景區，而是鄉村生活。馬嵬驛的建設和袁家村可謂異曲同工，該村2012年動工建設景區之前這里曾是一片荒無人煙的黃土溝壑。但正是這樣一片“處女地”，使其能夠因地制宜建成了體驗式的天然民俗展覽館。鄉村特色旅游說到底，就是要回歸農民和農村本身。

實現鄉村振興怎么都繞不開“三農”問題，不能因為發展旅游業而忽視了農民，不能拋開農村背景，更不能撇棄農業這一根本。鄉村旅游是為鄉村建設服務的，是實現鄉村振興和農民共同富裕的一種有效途徑。

二、回歸農村和重視社群關系是鄉村旅游的發展方向

中國社會科學院農村發展研究所所長魏后凱認為，鄉村振興關鍵是產業和人才的振興。在推進農村產業發展過程中，會面臨一些問題，比如產業出現低質同構化趨勢。鄉村產業的發展與城市要有所區別，應該建立一個有特色、有競爭力的現代鄉村產業體系，各個地區一定要因地制宜，因村施策，突出特色，走多元化發展道路。以上這些，是進行鄉村產業選擇時應該考慮的問題，也是鄉村振興應該關注的發展方向。

（一）關注農民問題

有關農民的問題應特別注意兩個方面：一是農民自己當家做主，二是要處理好農民之間的關系。

農民當家作主的重要性不言而喻，但往往被人們所忽視。沒有誰比農民對農村衰落的體會更深切，沒有誰比農民對重建美好家園的愿景更強烈。但不容樂觀的是，在許多農村，“討論農民土地，村干部不能參與；評審村莊規劃設計，農民不能參加；研究有機農產品論證，農民不能參與；召開鄉村治理會議，村干部不能參加”，因為他們不是專家。2015年“第一屆古村大會”上，郭占武稱自己就是專家，提出了古村大會理應是農民的大會，表示他自己首先是農民，所以才能稱之為專家。他的這一席話，讓許多人不得不重新審視農民在鄉村振興工作中的地位和發言權。

村民自己當老板，錢為自己掙，鄉村為自己建，這樣才會有干勁。村民不能成為外來商戶或投資商的打工者，應是自己鄉村的設計師、開拓者和建設者——袁家村就是這樣的。

要解決好農民內部和外部的關系問題，不僅內外關系要捋順，利益分配問題也要考慮到。袁家村采取股份合作的方式調節收入分配，避免兩極分化，使全體村民共同富裕，從根本上保證了可持續發展和鄉村振興。所以說，袁家村準確解讀了中央“一號文件”，使“一號文件”精神在村里得以生動體現的同時，也讓自己成了這個時代的一面旗幟。制度上協調好了，另一個重要因素是凝聚力。村民要組織起來擰成一股繩，勁往一處使，才能讓鄉村旅游業有序發展。旅游產業發展了，整個鄉村的振興就指日可待了。這種凝聚力原本就是村民之間應該有的，只是重新拾起來罷了。

在網絡信息時代，傳統的宗族、鄉黨等聯結人際關系的紐帶受到了一定的沖擊，有的趨于斷裂。所以即使是在相對傳統的農村，人與人之間的關系也變得生疏和冷漠了。目前，我國正處于轉型時期，社會聯結狀態有所松動，社會結構趨于原子化，人們對鄉村的認同感逐漸降低，人際關系日益疏遠。有人說互聯網時代的到來把世界變成了一個地球村，使人們的聯系不再囿于時空。實際上，若論人們心理上的距離，恐怕是把一個村變成了一個世界，甚至一個家、一個人就是一個世界，彼此相對獨立。所以我們不得不重視村民之間的人際關系。

我們有時說農民有時說村民，其實不必糾結說哪個更合適。農民不應是一種職業，而是對農村人的一種身份認同，只要有了這種身份認同，村民也是農民。

身份認同從哪里來？這要從社群說起。我們可能會在微信、微博等上面看到各類營銷社群和知識社群。未來社會，甚至被認為是網絡虛擬社群時代。其實，這源于人們對社會關懷和歸屬感的期待。在現實社會中，社會關懷和歸屬感常常很難得到滿足，于是人們便在網絡上構建這樣一種社群。農村也需要有這種社群文化，社群不同于社區，社區強調的是在特定空間上的生活共同體，社群則強調具有相同理念或利益訴求的人的集合。前者側重空間，后者側重主體；前者是表層的，后者是內里的。農村不應該只是一群從事農業勞動的人生活的地域，更應該聚焦于人的本身，也就是農民本身。

（二）以農村為背景

為什么近年來民宿深受大眾歡迎？為什么城里人總喜歡往山里跑？農村有哪些地方吸引了人們的眼球？有人說城市里沒有中國，找中國要到農村找。這其實很容易理解，人們找的是一種鄉愁，不是某一個特定的地方。農村多的是，但真正讓人向往的是有情懷的農村。城市和農村的界限從未如此分明，城市是“一座幽禁著水之幻影的玻璃城市”。較城市而言，農村更有家的感覺，這正是人們內心渴求的。

農村就是農村，不是建一些高大上的現代化建筑，也不是復制一些網紅模式，鄉村旅游不是一條工業化生產線。千城一面的現代化城市讓人感到索然無味，印象中的場所感、歸屬感消失殆盡。袁家村和馬嵬驛沒有走這種異化路線。人們需要零距離、全方位、多角度地體驗和感受鄉村生活，袁家村和馬嵬驛做到了，也就成功了。網上有一種說法是袁家村模式，但是在陜西周邊，那些照搬袁家村模式發展鄉村旅游的鄉村大都沒有走多遠?！皩W我者生，似我者死”，這句話在鄉村旅游上也一樣適用。

鄉村旅游是以鄉村空間環境為依托，以農業資源、農村生產生活，以及與之相關的鄉風民俗為基礎，滿足游客尋求平靜、舒適和回歸自然的一種旅游方式。所謂鄉村旅游，顧名思義必須以農村為背景，農村環境、生產活動以及農民本身，就是不可代替的資源，所以要因地制宜發展鄉村旅游。

鄉村旅游應該是不可復制的存在，每一塊土地上都蘊育著不同的歷史、風俗和行為習慣，袁家村和馬嵬驛代表的是關中文化。美食有配方，換一個地方也能做出一樣的味道；房屋有圖紙，換一個地方也能重新建造。但是，孕育著一代又一代人和蘊藏著濃郁鄉風的村莊，是怎么都模仿不來的。

但是，發展鄉村旅游也并非保存著原生態的村落一點兒不改變，那樣的話鄉村振興就很難實現了。建筑家王澎說“建筑是從土壤里長出來的”，每一個村莊的風格要搭配好，比如要建造有地域特色的房屋，空間的布局和設計要符合地域色彩。袁家村和馬嵬驛在這方面都把握得很好。站在馬嵬驛的黃土塬上向下張望，只見一條條古樸的街巷順著綿延的溝壑由高到低自然延展，紅彤彤的燈籠和迎風飛舞的旌旗點綴在青磚灰瓦間，小吃街上各式各樣的美食開放式地在游客眼皮底下制作，一股濃郁的鄉村生活氣息撲面而來。每當游客看到半邊房、紅瓦、黃泥墻和大木門時，就知道到袁家村了。在袁家村，人們仿佛穿越時空來到了二十世紀六七十年代的鄉村。

（三）以傳統鄉土文化為立足點的實踐活動

當農村通過第三產業致富并使城市文明不斷向農村滲透時，隨之而來的是農業活動的大量減少，農民職業非農化，改變了農民的生活方式和生產方式。袁家村和馬嵬驛旅游業發展得如火如荼，村民會不會把注意力都放在發展經濟上呢？當然不會。所幸的是，現在人們已經逐漸認識到了傳統鄉土文化的重要性。鄉村振興不只是要把經濟效益提上來，當經濟、文化、社會和生態都得到可持續發展時，才是實現了真正意義上的鄉村振興。

沒有一定文化積淀的鄉村很難托起鄉村旅游，這也意味著有文化優勢的村莊要著力發掘傳統生產生活文化資源，鄉村旅游的賣點正在于此。馬嵬驛農具展示館里有兩萬多件老式農具和生活用品，雕塑展覽館通過泥塑對關中地區人們傳統生活文化作了細致而生動的展示。馬嵬驛和袁家村都有手工勞作的醋坊、酒坊、布坊、辣子坊等，但這些多半只是作為文化符號靜態陳列，展示方式過于單一。建議要想辦法讓這些文化符號“活”起來，將它們真正融入到人們的現實生活中。

關中有很多鄉土文化可供開發，隨著市場接受度和影響力的進一步提升，它們將得到更好的傳播和繼承，進而使傳統鄉土文化真正在鄉村旅游中扮演活化石的角色。農民和農村是相互塑造的，農民在改造自然環境、傳承傳統文化時，農村文化也在滋養著農民，農民活動的結果又形成了文化。

三、結 語

現在，人們習慣于復制粘貼，這不僅體現在藝術作品上，也體現在我們生活的方方面面。發展鄉村旅游，也經常出現復制粘貼現象，以致造成嚴重的同質化。因此，要想鄉村旅游健康可持續發展，必須具備特色。要以農民為主體，充分發掘鄉村文化內涵，開展與農村傳統文化有關的實踐活動，讓社群意識成為村民之間的黏合劑。