基于校企協作與課程群融合的PBL教學法在營銷專業教學中的應用

陸燕 陳俊

（安徽大學，安徽 合肥 230601）

1 P B L教學法

1.1 教學流程

經過長期教學實踐，PBL教學法已經形成了一套比較固定的流程，通常包括選定項目、制訂計劃、活動探究、作品制作、成果交流和活動評價六個步驟。學習過程中學生需要組建團隊，通過一系列自主探究活動，尋找解決問題、完成任務的方案，形成項目成果。教師起到組織者、引導者、協作者的作用，需要對學生的任務完成情況進行跟蹤指導，激發學生解決問題的靈感，提供必要的支持和幫助，與學生共同學習。

1.2 教學難題

在實際的PBL教學實踐中，存在兩個突出的難題。首先，選擇合適的項目至關重要，同時也是最困難的一個環節。項目或任務必須是尚未解決的真實問題，與理論有一定聯系，具有挑戰性，同時又是學生通過努力能夠完成的[1]。在選擇項目時還需要結合學生團隊的興趣和能力，為學生團隊安排設計不同任務，使項目具有個性化特點。其次，項目的完成需要運用多方面技術與能力，涉及不同課程的知識[2]。以消費者行為學課程為例，學生在完成消費者行為研究任務時，通常需要用到市場營銷、市場調研、溝通、數據分析、營銷策劃等多方面的知識和技能。這些知識有些在先修課程中已經學習過，而更多的內容尚未學習。如果僅憑學生自主學習掌握這些知識和技能，需要耗費學生大量時間精力，同時很難保證學習質量和效果，容易使學生產生挫敗感，喪失學習興趣和動力，所以，教師必須為學生提供及時的指導和幫助。但是，一門課程的老師很難做到精通多門課程的內容，無法為學生提供全面、專業、科學的指導，影響了PBL教學的效果。

2 校企協同

黨的十八屆三中全會上明確提出要“加快現代職業教育體系建設，深化產教融合，加強校企合作，培養高素質勞動者和技能型人才”。政府、高校與企業多年來積極探索出了產教融合的不同模式，其中很重要的一種是高校與企業相互融入，共同介入人才培養的全過程，實行高校與企業“雙主體”的育人模式[3]。邀請合作企業參與到課程的教學過程中來是“雙主體”育人模式的有益嘗試，實現了資源共享、優勢互補，為學生提供了除實習機會外，更多的熟悉、參與企業實際工作的機會，能夠讓學生了解更多營銷實踐最新知識，激發學生創意，培養學生創新精神；同時，讓企業能夠提前介入學生的培養活動，了解學校對學生的培養模式，協同擬定教學內容，消除學校教育與企業人才需求之間的差距。

3 橫縱雙向融合課程群

課程群是為完善同一施教對象的認知結構，將本專業或跨專業培養方案中若干門在知識、方法、問題等方面有邏輯聯系的課程加以整合而成的課程體系。課程群建設在我國高校中已有二十多年的歷史，以市場營銷專業為例，可以建設起以專業核心課為基礎的橫向、縱向兩個緯度課程群體系，如圖1所示。

圖1 橫縱雙向融合課程群體系

專業核心課程消費者行為學、市場營銷調研和數字傳媒營銷于第四學期開課；網絡營銷、管理溝通、策劃學、品牌管理于第五學期開課。這七門課程在知識體系上存在很強的互補性與關聯性：消費者行為的調查是企業市場調研的重點；消費者行為分析又離不開訪談、問卷調查、焦點小組等市場調查活動；大數據技術在消費者行為研究上的應用越來越廣泛；掌握消費者行為的特點是企業開展網絡營銷、營銷策劃的前提條件；提高品牌知名度、美譽度，進而提升品牌資產水平離不開網絡營銷和營銷策劃的幫助；最后，企業促銷的本質就是企業與消費者之間的溝通，學生在開展市場調查、營銷策劃的過程中都離不開管理溝通的知識。基于七門課程知識體系的內在邏輯關系，建立起同學期開課課程橫向融合，不同學期開課課程縱向融合體系，七門課程相互支持配合，共同開展PBL教學活動。

4 P B L在營銷專業教學實踐

4.1 選定項目

課程群教學團隊與企業深入交流，在布置橫向課程項目時，從企業面臨的真實營銷實踐問題出發，圍繞課程教學目標要求，將不同課程的任務有機結合起來，合并在一個項目中。例如，根據企業的需要、消費者行為學與市場營銷調研課程聯合發布企業品牌消費者態度調查任務，兩門課程根據各自的教學目標，分別從消費者態度構成與調研問題設計、調研活動的計劃與實施兩個方面提出要求，學生團隊需要在探究活動中，同時完成兩門課程任務。

此外，還可以結合縱向課程之間的聯系，后續課程教師根據教學需要，做好項目之間的銜接。例如，讓學生在第四學期完成消費者態度調查項目任務，在第五學期根據調查結果，在策劃學課程中安排消費者態度改變營銷策劃項目。

4.2 制訂計劃、活動探究與作品制作

各學生團隊在明確了自己的項目與具體任務之后，需要對后續的探究活動制訂一個詳細、有效的行動計劃，保障項目目標的實現。制訂計劃之后，就要按照計劃逐步開展探究活動，具體包括搜集資料、開展調研、組織討論研究等。最后，需要按照項目要求提交作品，如消費者態度分析報告、市場調查報告等。

在學生完成PBL項目的過程中，可以由一門橫向課程起主導，也可以由多門橫向課程任課老師聯合組織、安排PBL教學活動。橫向課程任課教師需要根據課程任務要求，全程跟蹤、掌握學生任務完成情況，及時提供指導與幫助。縱向課程的教師不需要參與教學活動的組織，但是需要在學生遇到相關專業問題時，及時給予幫助，同時了解學生學習態度、知識基礎、組織溝通能力等方面的情況，為后續課程教學做好準備。企業導師在學生需要深入市場和企業進行考察，掌握企業資料時，提供幫助和支持。

4.3 成果交流和活動評價

各小組完成項目后可以采用對抗辯論、匯報演示、比賽投票等不同形式展示作品，交流項目完成經驗，分享體會。成果交流可以由橫向課程教師根據各自課程教學安排，從不同側面在各自課堂上分開進行，也可以由各橫向課程聯合開展。在成果交流的過程中，橫向、縱向課程教師以及企業導師均可參與進來，對學生作品進行點評、總結，促進各團隊深入交流，讓學生們的思想相互碰撞，產生更加新穎的創意和想法。最后，可以由導師、學生根據能夠反映團隊學習情況的過程及結果性記錄，包括各種原始數據、調查表、活動記錄以及項目作品等，對團隊表現進行評分。團隊內部成員之間也可以根據大家平時的學習態度、行為、貢獻度大小相互評分，共同完成活動評價。