基于文化創意的明月村鄉村旅游模式建設與運作機制

向 偉 鞏垠誠

成都理工大學，四川成都 610059

引言

黨的十九大以來，文旅融合縱向深入發展，“文化”“創新”備受矚目，自上而下地引發了關于其內涵與意義的廣泛理論研究和積極實踐探索。旅游為文化創意產業發展提供了新的空間，文化創意產業對于旅游規劃與建設產生了積極作用，二者自然走上了融合道路。鄉村旅游作為旅游業的重要組成部分，曾在國家扶貧攻堅工程中彰顯了重要作用，實踐探索誕生了許多發展模式，如成都的四大鄉村旅游模式[1]，但產品同質化，產品原創力不足，衍生產品開發深度不夠等問題不斷出現。在接續脫貧攻堅與鄉村振興的有效銜接中，如何拓展鄉村旅游內涵，做優鄉村旅游產品供給，引領鄉村旅游高質量發展成為了亟待研究的新命題。

一 明月村發展概況

明月村隸屬四川省成都市浦江縣甘溪鎮，位于大五面山淺丘地帶。地處邛崍、浦江、名山三縣交匯處，距成都市區90公里，國道108線成都與雅安交匯于此。全村面積約6.78平方公里，深林覆蓋率46.2%，全村727戶共2218人。

自2012年開展鄉村旅游至今，明月村已建成7000余畝生態雷竹，2000余畝生態茶園，更有桂花園、蜜橘園、紅提園等花果園點綴其中。隨著文創建村理念的提出，從打造明月窯項目開始，40多個文創項目散落在村中的松間竹林或幽靜小道兩旁，包括陶藝工作室、畫廊、圖書館、公園、學校、民宿等。村子按照功能和發展模式分為五區一環線：即陶藝手工藝文化創意園區；入口門景區；諶塝塝、瓦窯山微村落農民創業發展區；鄉村旅游環線林盤民居創客院落區；環村茶山竹海林盤保護區；8.8公里旅游環線。鄉村旅游項目上，明月村告別吃飯、打牌、垂釣等傳統無意義的游樂項目。開展視聽文化游、手藝體驗游等有意義的游覽路線，游客可游覽文化中心、明月圖書館、明月篆刻藝術博物館，蜀山陶瓷藝術博物館等文化藝術之地，靜態認知明月村的歷史與文化；可親身參與草木染工坊，明月窯，紅陶坊等手工藝制作項目，動態感受明月村的文化藝術氣息[2]。

為了發展文化創意產業，目前，明月村已引入陶藝家、藝術師、鄉村建設研究者等“新村民”100余人，文創項目40多個，如“畫月”“明月食堂”“明月書館”等，不勝枚舉。但總體來說，明月村文創產業以古窯、染織等傳統手工藝為核心，由線到面輻射發展，產品原料的采集、產品生產、成品銷售、產品品牌的塑造都可獨立完成，形成了完備的產業鏈。主要文創項目包括古窯保護區、陶藝博物館、陶藝家工作室、陶藝體驗區、素食餐廳、禪修客棧蜀山窯、蜀山小筑、清泉燒、火痕柴窯工坊等陶藝相關項目；“邛窯”歷史悠久，釉色豐富，器型多樣，工藝高超；“蜀山窯”由四川省工藝美術大師李清創建，他突破四川粗陶制作傳統工藝，創新粗陶精做新理念，創新釉中彩浮雕瓷板工藝，以純手工制作和天然礦物釉為特色開發出多樣化的茶具、餐具等瓷器。

二 文化創意產業參與明月村鄉村旅游建設模式分析

旅游發展模式是整個旅游項目建設方向、方法的高度總結和提煉，涵蓋了從規劃開發到發展運營的各個方面，因而從不同角度切入得到的模式不同，但大多可從“發展推動力、資源性質與游客感知、開發依托、經營方式”四方面歸納[3]。從開發依托方面看，明月村鄉村旅游發展模式為：以本土傳統優勢農業（茶、竹）為基礎，結合文創產業發展精致農業、休閑農業，一二三產業互動融合發展的產業依托、創意主導型發展模式；從資源性質上看，明月村鄉村旅游發展模式為：集創意農業、田園觀光、農事體驗一體的田園農業旅游模式；從經營方式上看，明月村鄉村旅游發展模式為：政府帶頭，社區合作社參與的政府+旅游合作社模式。

在上述旅游模式的形成過程中，文化創意產業既作用于旅游開發定位、旅游空間布局、旅游景觀塑造和升級等規劃開發相關內容，又作用于社區營造相關方面。

（一）文化創意產業牽動旅游主題定位

旅游主題定位屬于旅游開發定位體系的一部分[4]，明月村的開發定位是“依托本土陶藝文化，打造西部第一、國內外知名的‘ 陶藝村’”；以旅游合作社為主體，以文創產業為支撐，以鄉村旅游為載體，實現文化傳承、生態保護、農民增收、新型城鎮化發展的和諧統一，形成特色鮮明的文化創意產業與鄉村旅游互動、產村一體、共創共享發展。

明月村的文化創意產業發展初期以“明月窯”“蜀山窯”為核心，根據“邛窯”與“蜀山窯”而打造的“明月窯”品牌，隨著明月村文創產業的發展，“草木染工坊”“明月軒篆刻藝術博物館”“農創薈·素舍”等創意項目不斷引進，鄉村旅游內容隨之進一步豐富，各種文創項目寄托的文藝“情懷”更具感召性，因而催生了“明月村·理想村”的開發定位，意在把明月村建設為“看得見山，望得見水，留得住鄉愁”的理想鄉村。

（二）文化創意產業主導旅游空間布局

明月村屬于空間布局方法中的“以優先開發區為重要支撐的產業布局”，其總體布局為“五區一環線：陶藝手工創意園區；入口門景區；諶塝塝、瓦窯山微村落農民創業發展區；鄉村旅游環線林盤民居創客院落區；環村茶山竹海臨盤保護區；8.8公里旅游環線。”其中，陶藝手工創意園區為核心和優先發展區域，共17個板塊，占地187畝，是整體布局的重要支撐。而陶藝手工藝園區正是明月村的藝術家與文化創意集群，文創產業是該區域發展的基礎；諶塝塝、瓦窯山微村落農民創業發展區主要承擔旅游接待功能，由鄉村創業產業支撐，而鄉村創業產業的發展最終得益于文創產業的推動。

（三）文化創意產業參與旅游景觀塑造和升級

明月村通過圍繞文創項目單獨塑造特色建筑和利用文創色彩改造本土民居，使普通資源塑造成為具有吸引力的旅游景觀。圍繞文創項目單獨打造的旅游吸引物比較集中，主要在陶藝手工創意園區，依托明月窯分布了水立方中方設計師趙曉鈞設計的“呆住堂藝術酒店”；詩人阿野的“云里”藝術咖啡館等。利用文創色彩改造本土民居而成的旅游吸引物散布在明月村各個旅游節點上，并不集中，這類旅游景觀既富鄉土色彩，又含文藝氣息。

（四）文化創意產業帶動新老社區融合

鄉村旅游的運營離不開政府、旅游開發商、社區機構、產業組織等多方位的配合[5]。農業、餐飲、住宿，鄉村旅游的運行與當地居民息息相關，既可以給居民創收入，也可能給居民添麻煩。而明月村通過社區營造，巧妙地處理了鄉村旅游發展帶來的雙面影響。“雅俗共賞”是明月村鄉村旅游的亮點，在明月村，城里人可以尋得安寧與自然，文藝青年可以追求高雅與浪漫，農村人可以撿拾記憶與情懷，因為這里新村民的“雅”（文創產業）與老村民的“俗”（鄉土生活）實現了統一，新老村民的生活有機融合在一起。在這個過程中，文創產業與文創機構發揮了中堅力量。

舉辦明月講堂，開辦明月夜校。明月講堂是一個知識分享、傳播的平臺，每月一期，由政府或文創機構出臺，邀請在鄉村建設和鄉村文化有建樹的專家和老師進行講座，講座既面向文化創客，也面向本土居民，在形成或加深鄉村建設認知的過程中也增進了交流；明月夜校由文創工作者舉辦，圍繞本地居民開展，一周一次或兩周一次。

文創產業技能培訓與鄉村創業培訓。文創產業技能培訓主要包括陶藝培訓、篆刻培訓、草木染培訓以及各種講解培訓，學員經過考核后既可從事文創產業，也可承擔旅游解說服務。文創產業牽頭自上而下進行的教育、培訓活動不僅提升了明月村村民對鄉村旅游的認知，還讓村民切身參與到鄉村開發建設之中，增加了自身收入來源，這個合作共贏的過程逐步加深了居民間的認同感，促進了社區融合。

三 文化創意產業參與鄉村旅游運作機制分析

完備而又靈活的旅游運作機制是明月村鄉村旅游順利開展的前提和保障。機制是制度加方法或者經過了實驗證明可行的方法，具體來說包括四個方面：制度、載體、方法、動力。建立機制能夠保證好的方法貫徹執行，并且不會因為人員流動而使這些方法流失，從而使這些方法長期有效[6]。

明月村鄉村旅游運作機制可概括為：“項目工作小組+第三方+政府+旅游合作社+村委會”（見圖1）。項目工作者負責項目引進、項目定位策劃相關內容；政府推出制度保障并且帶頭基礎設施建設和項目運營相關工作；旅游合作社由村集體、村民、財政產業合資，負責旅游接待、旅游經營指導等工作；村委會負責協調村民關系，維護環境、秩序等問題；第三方包括專業公司、相關專家等，對項目提供專業指導。

圖1 明月村鄉村旅游運作機制圖

運作機制成功與否很大程度上取決于各方主體的配合程度，只有找到適當的方法，使不同主體在各司其職的前提下緊密聯系，合理銜接，共同解決問題，整個機制才能有效發揮作用。在明月村鄉村旅游運作機制中，文化創意產業就充當了重要的紐帶作用，使整個系統融合在一起。政府、鄉村旅游合作社、項目工作組、村委會承擔的項目工作各有側重，然而在工作開展的過程中都或多或少涉及文創產業相關內容，文創產業也在很多方面反作用于旅游項目建設。

四 結語

通過對明月村案例的研究可以得出：文化創意產業通過作用于旅游主題定位、旅游空間營造、旅游吸引物的打造，鄉村社區營造、旅游地形象塑造與升級等參與了明月村鄉村旅游各方面的建設模式；同時又憑借其自身產業特點，協調旅游運作機制內部各方主體。