親環境信念對旅游者環境責任行為決策的影響

王 玥 陳 虎

濟南大學文化和旅游學院，山東濟南，250022

引言

如何從旅游主體視角出發，解決旅游活動對目的地環境的傷害，始終是需要解決的重要課題。文章基于行為決策領域的計劃行為理論（TPB：Theory of Planned Behavior）、利他行為領域的“價值—信念—規范理論（Value-Belief-NormTheory，VBN）”和環境責任行為（Tourists’ Environmentally Responsible Behavior， TERB），通過分析旅游者對文明旅游和親環境行為的看法，以研究影響旅游者作出不同環境責任行為決策的因素，進一步探索解決旅游過程中不文明行為發生的方法。為了提高計劃行為理論中變量對環境責任行為的作用，本文嘗試將價值—信念—規范理論中的信念為調節變量進行引入，以增強影響力度。

一 研究方法

（一）研究假設

本研究通過已有文獻，并在此基礎上將環境信念作為調節變量引入，通過文獻梳理推導出TPB模型和VBN模型相關的10個假設：H1～H4：環境信念對于行為態度、主觀規范、感知行為控制和環境責任行為具有正向的顯著影響；H5～H7：行為態度、主觀規范和感知行為控制對于環境責任行為具有正向的顯著影響；H8～H10：環境信念在行為態度、主觀規范和感知行為控制對環境責任行為的影響上存在正向調節作用。

（二）抽樣調查

本文采用問卷調查法獲取樣本，設計了性別、年齡、婚姻狀況、學歷、職業、月收入6個人口統計學定性指標。通過Ajzen[1]、Beck和Ajzen等[2]、Lee等[3]、Sparks 和 Pan[4]、Song 等[5]、Han 等[6]、Lam 和Hsu[7]、邱宏亮[8-9]、謝婷等[10]學者輸出了關于TPB模型5個構成因子的15個調查指標，VBN模型3個因子的9個指標，以及關于環境責任行為的4個指標。以上述指標制成問卷，采取五點里克特量表法對被調查者的認知和行為進行評價（1=非常不認同；2=不認同；3=中立/一般；4=認同；5=非常認同）。2021年1月6日至3月16日進行了為期2個月的線上調查，獲取了467份樣本。通過人工刪除劣質樣本最終獲得417份有效樣本。

（三）分析方法

本研究采用SPSS 24.0和AMOS 20.0統計分析軟件對樣本進行分析，通過組合信度CR和平均方差萃取量AVE等關鍵指數進行結果揭示，并使用多重關鍵數值來驗證模型的擬合程度；為了對變量進行有效區分，使用相關系數來檢驗區分效度；最后通過結構方程模型的標準化系數和P值揭示變量間的影響關系，并在調節模型中使用多次反復抽樣的方法檢驗間接效應。

二 數據分析

（一）信效度分析

通過所得分析結果（見表1）發現，各因子的α系數基本分布在0.900～0.909之間。在驗收性因子分析方面，所有的指標的標準化系數均在0.600以上，且顯著性均在P值小于0.001的水準上顯著，指標所屬維度的AVE值均大于0.600，CR值均大于0.800，可以證明具有較好的信度和效度表現。除此之外，在因子數大于5的情況下，χ2/df位于1到3的評判標準之間，RMR和RMSEA小于0.08的評判標準，GFI和AGFI大于0.800的評判標準；CFI、NFI、IFI、RFI和 TLI均大于 0.900；PGFI、PCFI和PNFI均大于評判標準0.500，說明模型擬合表現良好。同時，變量AVE值的均方根均大于變量間的相關系數，說明量表具有較好的判別效度。

表1 驗收性因子分析

（二）假設檢驗結果

在確保模型擬合的前提下，對研究假設進行了檢驗。為了揭示模型中的調節作用，本文將環境信念作為潛變量設置在計劃行為變量和環境責任行為變量之間起調節作用，所以，根據溫忠麟和吳艷[11]、吳艷等學者[12]關于潛變量交互效應建模的研究，以“大配大，小配小”的原則形成了構成調節分析的交互變量，進而得到交互潛變量。即行為態度、主觀規范、感知行為態度這三個變量根據這一原則，分別和環境信念兩兩配對形成交互指標。最終結果顯示：H1～H8的檢驗結果均為支持，H9和H10的結果為拒絕（見圖1和表2）。

圖1 環境信念與責任行為掛的關系配適圖

表2 調節變量假設檢驗結果

三 結語

文章通過實證研究得出以下兩個結論：①根據假設H1～H7可以得到，當旅游者在意識到自己的不文明行為會給他人造成不良后果并且對此產生責任感的時候，會更容易感知到實施文明行為的難易程度、受到的社會壓力、利害影響及影響的程度，基于此，會作出有利于環境保護的行為。②根據假設H8可以得到，當旅游者為實施環境保護行為而產生對不文明行為的利益判斷時，影響其對于不文明行為會對他人產生不良后果的意識和責任感，將有利于其作出積極的態度選擇，并最終影響其作出積極的環境責任行為。根據假設H9、H10說明環境信念并不能對主觀規范和感知行為控制起積極作用，無法調節其影響力度。

根據上述研究給我們四點啟示：①景區方面要采取積極措施，樹立景區環境保護規則和標準，形成景區層面的整體規范，使得旅游者在游覽過程中感到一定壓力，自覺減少不文明行為的產生。②大眾媒體要發揮其作用，提高旅游者對環境問題負面影響的認識，拓展親環境知識的傳播途徑和方式，引導旅游者以生態、綠色的方式從事旅游活動，激發旅游者對環境責任行為的自覺認知。③旅行社或其他旅游活動組織者要有擔當意識，喚醒旅游者內心的利他主義傾向，使旅游者全面認知到旅游生態問題，自覺實施環境責任行為。④政府要發揮規范引導作用，將相關法律法規和旅游者的相關環境行為密切聯系到一起。