南京城墻景區(qū)網(wǎng)絡關注度特征及智慧旅游推廣策略

嚴 玥

1.南京城墻保護管理中心，江蘇南京 210000；2.南京城墻研究會，江蘇南京 210000

引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念和技術不斷深化，“智慧旅游”的概念也被各大旅游景點爭相引入，借助互聯(lián)網(wǎng)和相關的科技手段提供更加優(yōu)質又便捷的個性化、智能化的旅游產品[1]。 南京城墻是人類寶貴的建筑文化遺產，在世界文化遺產中具有代表性，既肩負著文化保護的重擔，也是人們體驗文化、旅游休閑的旅游景區(qū)。近年來，南京城墻在利用智慧技術制作旅游配套服務設施和個性化旅游產品的路上不斷摸索，如何才能精準、有效地推廣智慧旅游，從而形成文化旅游品牌、促進文化遺產的活化利用成為當務之急。一個區(qū)域的網(wǎng)絡關注特征，能夠反映出區(qū)域形象、創(chuàng)新能力、開放度、社會活動效率等。本文通過將百度指數(shù)作為文化遺產網(wǎng)絡關注特征研究的基本考量，基于百度搜索指數(shù)的趨勢研究、需求圖譜和人群畫像幾個方面，深度研究分析南京城墻景區(qū)的網(wǎng)絡關注度特征以及智慧旅游推廣策略，為文化遺產類景區(qū)的保護發(fā)展與活化利用提供參考。

一 樣本選擇及研究方法

（一）南京城墻景區(qū)介紹

南京城墻位于江蘇南京，始建于1366年，歷時28年建成，分為皇城、宮城、京城、外郭四重城垣，其中京城城墻原始長度達35.267公里，現(xiàn)存25.091公里，南京城墻是目前世界上現(xiàn)存最長、體量最大、原真性最好的城市城墻，是人類寶貴的建筑文化遺產，在世界文化遺產中具有無可替代的地位與影響[2]。2014年起，南京城墻景區(qū)實現(xiàn)了對現(xiàn)存城墻的統(tǒng)一管理和開放。南京城墻景區(qū)分為四段城墻和一處公園，四段城墻分別為中華門段、解放門段、中山門段和挹江門段，其中挹江門段為免費游覽段落，一處公園為明故宮遺址公園。（見本文圖1、封三圖1-3）南京城墻沿途有多個南京重要文化場所，串聯(lián)起整個南京城的文化和旅游，是極具代表性的歷史文化地標。

圖1 南京城墻中華門段

圖1 南京城墻解放門段

圖2 南京城墻中華門段

圖3 南京城墻中華門甕城

（二）研究方法

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2019 年中國網(wǎng)民搜索引擎使用情況研究報告》表明：百度搜索在搜索引擎用戶中的品牌滲透率達到 90.9%，位居國內搜索引擎排名首位[3]。百度指數(shù)是以海量網(wǎng)民在百度的搜索行為作為數(shù)據(jù)基礎，以關鍵詞為樣本，對輿情信息、市場需求、用戶特征等多方面的數(shù)據(jù)特征進行深度分析，計算出各個關鍵詞在百度網(wǎng)頁搜索中搜索頻次的加權和，能夠反映選定關鍵詞在選定時間段內的“用戶關注度”。利用百度指數(shù)對各種關鍵詞進行搜索，能夠直接、快速地反映用戶在過去一段時間中的旅游興趣和趨勢，從而對旅游市場做出合理性預測和針對性措施[4]。因此本文利用百度指數(shù)，選定 “南京城墻”為案例研究區(qū)關鍵詞，選取 2011年1月1日至2021年4月17日時間段內的百度搜索指數(shù)，進行南京城墻景區(qū)的網(wǎng)絡關注特征研究，并提出對應智慧旅游推廣策略建議。

二 基于百度指數(shù)的南京城墻景區(qū)網(wǎng)絡關注特征及原因

（一）搜索趨勢研究

百度指數(shù)中的搜索指數(shù)數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是網(wǎng)民對關鍵詞搜索的關注程度和持續(xù)變化的情況，資訊指數(shù)數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是關鍵詞所選時間段內總體資訊數(shù)量變化的情況[5]。2011-2021年“南京城墻”搜索指數(shù)總體日均值為244，資訊指數(shù)日均值為4857，屬于南京市景點平均水平。

從變化趨勢來看，2014年以前低于平均值，2014年后整體高于平均值，且每一年的1月、4月、10月是資訊指數(shù)爆發(fā)式增長的時間段。結合南京城墻近10年的發(fā)展情況來看，2014年南京城墻機構合并，成立南京城墻保護管理中心，南京城墻實現(xiàn)全面開放，在隨后的7年里，南京城墻保護管理中心緊扣城墻的文化價值，通過豐富的活動和學術研究等進行宣傳推廣，利用重要時間節(jié)點，每年的1月春節(jié)開展“城門掛春聯(lián) 南京開門紅”“正月十六爬城頭”等傳統(tǒng)節(jié)日慶典活動、4月圍繞國際古跡遺址日開展文物保護親近月、“顆粒歸倉”等活動，10月作為南京地標營造國慶節(jié)日氛圍，既豐富了城市節(jié)慶活動，也實現(xiàn)了網(wǎng)絡資訊的爆發(fā)式增長，滿足搜索指數(shù)呈現(xiàn)出的變化趨勢。

（二）網(wǎng)絡搜索需求分布

根據(jù)“南京城墻”關鍵詞搜索需求分布信息，網(wǎng)民聚焦的相關搜索詞熱點由高到低的前三名分別是：“雞鳴寺”“玄武湖”和“西安城墻”。從地理位置進行分析，雞鳴寺和玄武湖為南京城墻臺城段周邊景區(qū)，登臨臺城段即可觀賞到“一城一河”的山水城林景色，與南京城墻具有極高的關聯(lián)度。西安城墻雖在陜西省，但與南京城墻同為中國明清城墻申遺項目中影響力較大的城市城墻，從歷史背景、地理位置、景區(qū)開發(fā)利用等各個方面都經常被用于對比參考，關聯(lián)度較高。

（三）人群畫像

百度指數(shù)中的“人群畫像”功能根據(jù)用戶搜索數(shù)據(jù)，采用數(shù)據(jù)挖掘方法，對關鍵詞的人群屬性進行聚類分析，給出用戶所屬的省份、城市及城市級別的分布和排名，以及用戶的年齡、性別的分布和排名[6]。從地域分析來看，“南京城墻”關注度前六名的城市分別為江蘇、陜西、上海、廣東、北京、浙江，江蘇占比近60%。南京城墻的網(wǎng)絡關注地域分布并沒有像大部分城市景點一樣，根據(jù)距離景點的遠近，關注度依次遞減，而是主要集中景點所在的本省。其次是關聯(lián)度較強的西安城墻景區(qū)所在的陜西省，緊接著是上海、廣東、北京等我國經濟較為發(fā)達的省市。人群屬性方面，20—39歲的年輕人占比較高，達到了72.45%，女性占比44.39%，略低于占比55.61%的男性。人群興趣分布主要集中在資訊、旅游出行、影視音樂、教育培訓等方面。

三 南京城墻智慧旅游推廣策略

（一）利用智慧科技手段打造重要節(jié)點特色品牌，形成資訊熱點

通過百度搜索分析結果得出，南京城墻作為南京城市文旅的優(yōu)質載體，所形成的傳統(tǒng)節(jié)日活動品牌、文物保護品牌和國慶節(jié)日氛圍打造已經成為了網(wǎng)絡熱點。2020年10月，南京城墻景區(qū)舉辦晚間開放項目，在中華門景區(qū)打造城墻3D沉浸式燈光秀，在解放門景區(qū)以“聲光電”相結合的科技手段，打造沉浸式游覽體驗，使南京城墻夜游項目成為新的“網(wǎng)紅打卡點”；2021年春節(jié)，南京城墻景區(qū)與支付寶合作，創(chuàng)新設計出融合眾多鮮明南京元素的“南京?！保弥Ц秾欰R掃描“南京?！?，便能收獲92歲城墻志愿者謝竹如老人作為“江蘇送福人”送上的新春祝福，將南京城墻景區(qū)對新春的美好祝福從線下延伸到線上。

在未來，南京城墻可以吸取1月、4月、10月網(wǎng)絡資訊爆發(fā)的經驗，繼續(xù)深入研究城墻蘊含的文化內涵，充分利用城墻各段落的資源，發(fā)揮城墻文化遺產價值和旅游價值，開發(fā)更多諸如“城門掛春聯(lián) 南京開門紅”“顆粒歸倉”等具有城墻特色的文化品牌項目。3月起，圍繞南京城墻沿線綻放的櫻花、繡球花、桃花等制作“南京城墻賞花地圖”，打造網(wǎng)紅賞花打卡地；5月，利用勞動節(jié)小長假限時舉辦“中華門入城儀式”，引領城墻漢服熱潮；7月起，圍繞暑期，開放“小小講解員”實踐課堂……并融入現(xiàn)代智慧科技手段，創(chuàng)新活動形式，打造熱點內容，實現(xiàn)網(wǎng)絡資訊的增長。

（二）提升智慧旅游配套服務設施，聯(lián)動關聯(lián)景區(qū)

南京城墻沿途有多個南京重要文化名片，南京城墻猶如一條項鏈，將各個美景串聯(lián)成串，在全域旅游中具有不可或缺的價值地位。2018年起，南京城墻景區(qū)在城墻各段落設置若干GPS信號點位，設計線上南京城墻特色宣傳GPS云地圖展示城墻及周邊重要景點的文化內涵，實現(xiàn)游客“走到哪兒聽到哪兒”的語音講解功能；在城墻兩處重要節(jié)點設置AR體驗和攻城系列的VR互動小游戲；使用線上預約售票和電子門禁，形成景區(qū)智慧票務系統(tǒng)等，在景區(qū)旅游配套服務設施上逐步智慧化，在實現(xiàn)文旅融合的同時豐富游客游覽體驗。

根據(jù)“網(wǎng)絡搜索需求分布”特點，南京城墻景區(qū)可以聯(lián)合“雞鳴寺”“玄武湖”等周邊景區(qū)，開設“一城山河”旅游大巴專線，串聯(lián)起一張張城市文化名片；開發(fā)智慧城墻故事、智慧文創(chuàng)、線上云展館等衍生配套周邊產品，逐步強化智慧文化品牌影響力，提供更加便捷的景區(qū)服務等。

2017年，《南京城墻—明代皇帝的防御工事》特展亮相德國；2018年1月，南京城墻景區(qū)從北京市古代錢幣展覽館引進《百年回首—喜仁龍眼中的北京城墻和城門》展覽，創(chuàng)新性地設置了“我眼中的南京城墻”互動版面；2021年1月，南京城墻景區(qū)將已舉辦第六個年頭的重點活動“城門掛春聯(lián) 南京開門紅”輻射至周邊城市，以“江蘇開門紅”為主題，在蘇州、淮安、宿遷等地舉辦掛春聯(lián)活動，這是很好的進行城市聯(lián)動的實例。關聯(lián)度較高的“西安城墻”，同樣可以進行雙城聯(lián)動，開展各類“雙城記”活動。例如邀請賈平凹、葉兆言等名家作者，互換城市，在彼此的城市城墻上開展文學講座；例如開展雙城燈會，用精美的花燈展示城市特色文化；例如開設雙城文化展覽在南京城墻和西安城墻同步進行投放等，既滿足了網(wǎng)民的關注，又能夠讓更多的人了解南京城墻景區(qū)的文化品牌，將南京城墻打造成具有科技感和文化生活氣息的“民城墻”。

（三）靈活使用新媒體平臺提供智慧旅游服務，擴大影響力

南京城墻景區(qū)擁有微信公眾號、微博、抖音等多個新媒體平臺賬號，發(fā)布內容主要為南京城墻文化推廣與公共服務，提供城墻活動信息、展覽信息和相關服務信息。

2020年疫情期間，為了滿足疫情防控的要求，南京城墻景區(qū)結合“智慧旅游”的理念，靈活使用新媒體平臺的直播功能，開設多場諸如“尋訪南京城墻的歷史風吟—探訪中華門”等線上直播活動，讓市民游客足不出戶也能接觸到文化遺產、云游景點、聽文化名人講座，獲得了極高的網(wǎng)絡關注度，也充分迎合了人群畫像中20—39歲年輕人的喜好，是一次結合百度指數(shù)利用新媒體平臺提供智慧旅游服務的成功案例。根據(jù)此特點，可以在抖音平臺制作南京城墻動態(tài)貼紙、在微信平臺以“朱元璋”為元素制作趣味表情包、在微博平臺打造城墻小百科“城墻君”的虛擬卡通形象等，開展短視頻主題挑戰(zhàn)賽，創(chuàng)作簡單有趣、便于傳播、參與門檻低的互動手勢、舞蹈、音樂唱段，吸引更多的年輕人透過網(wǎng)絡關注城墻文化，更加年輕化的進行文化輸出。

此外，南京城墻景區(qū)新媒體平臺可以按照百度指數(shù)得出的“旅游出行”“影視音樂”等興趣方向，制作和發(fā)布例如“夜金陵·明城墻”“城門故事”“南京城墻旅游vlog”等系列內容；開設各類線上云展覽，將豐富的展覽內容以現(xiàn)代科技的手段展現(xiàn)；組織線上攝影作品征集、線上城墻主題曲挑戰(zhàn)賽、線上文化遺產知識問答等活動，實現(xiàn)與游客的互動交流，并根據(jù)“人群畫像”特點精準投放在江蘇、上海、廣東等網(wǎng)民市場，將網(wǎng)絡關注轉化為現(xiàn)實游客，形成有效傳播。

四 結語

基于百度搜索指數(shù)趨勢研究、需求圖譜和人群畫像的數(shù)據(jù)，更加具象化地展示出南京城墻景區(qū)的網(wǎng)絡關注度特征，從而得出利用智慧科技手段在重要時間節(jié)點打造特色品牌、聯(lián)動關聯(lián)度較高的景區(qū)、靈活使用年輕人更喜歡的新媒體平臺等智慧旅游宣傳策略，在展示南京城墻深厚底蘊和城市文化脈絡之余，擴大南京城墻景區(qū)歷史文化品牌的知名度和影響力，并能夠給其他文化遺產類景區(qū)的保護發(fā)展與活化利用提供參考。