投射與感知：桂林陽朔旅游形象傳播策略

王海迪

桂林旅游學院，廣西桂林 541000

引言

桂林陽朔擁有得天獨厚的旅游優勢，世界級的自然風光與魅力無窮的人文環境備受國內外游客的歡迎。在陽朔不管是以漓江為代表的旖旎多姿的自然風光，還是以壯族文化為代表的少數民族文化，都被賦予了特殊的象征意義，成為旅游目的地與游客之間對話的橋梁和傳遞情感的載體。

一 陽朔旅游形象與凝視理論

英國社會學家約翰·厄里（John Urry）提出了旅游凝視（tourist gaze）的概念，認為旅游凝視是將游客的旅游欲求、旅游動機、旅游行為三者有機融合并抽象化的結果，是游客對旅游目的地施加的一種作用力。在游客感知這種作用力下，作為東道主的旅游目的地會不斷地對自身文化形態進行創造性轉化和創新性發展，以滿足游客的需求，游客也會在東道主的凝視介入和引導過程中，從最初了解和關注東道主的淺層次文化，逐漸深化對東道主文化的認同[1]。旅游凝視并非單向度的凝視，而是主客之間的一種雙向互動行為、一種對話與權力之間的博弈。在主位和客位相互凝視的過程中，東道主對自身文化有了新的感知，游客對東道主文化的認同使其到“達理性的感知”目的[2]。在陽朔旅游目的地形象傳播的過程中，能夠使旅游消費者的感知形象與旅游目的地投射形象相吻合成為關鍵，旅游目的地與旅游消費者之間的關系既對立又統一。本文基于兩者之間的辯證關系，以凝視理論為視角，通過網絡文本分析法研究陽朔旅游投射形象與感知形象之間的關系，研究桂林陽朔的旅游形象是如何建構起來的，并提出有效的傳播策略。

二 陽朔旅游形象分析

本文采取網絡文本分析法，網絡文本是游客真實旅游后，在旅游類網站上通過游記、評價和圖片等形式表達自己對旅游目的地的真實感知。選取攜程網、馬蜂窩網和去哪兒網等三家中國主流旅游類網站上的136篇陽朔旅游游記，使用Rost CM6軟件通過詞頻分析、語義關系建構等具體方法對樣本內容進行系統、量化、客觀的分析和有效解讀。樣本選取時段為2020年1月至2020年12月。為了確保樣本分析結果的準確性，在正式分析樣本前對樣本進行了三個方面的預處理：第一，整合相似詞匯，例如：將“旅行”“游玩”改為“旅游”，將“景點”改為“景區”，將“興坪”改為“興坪古鎮”，將“表演”改為“演出”等；第二，建立陽朔專屬自定義詞庫，例如：將“西街”“山水甲天下”“啤酒魚”等陽朔特色詞匯納入其中；第三，定義過濾詞匯表，例如：將“和”“的”“了”等與研究無關的代詞、介詞和冠詞納入其中。

運用Rost CM6軟件對選取的樣本內容進行分析，提取出詞頻排名前100的關鍵詞，如表1所示。這些高頻詞以名詞、形容詞、動詞為主，囊括了旅游的吃、住、行、游、購、娛等要素，表明了選取文本的有效性。高頻詞中的名詞主要為陽朔旅游景點、美食、民族文化等的表述，例如有“漓江”“西街”“啤酒魚”“繡球”等；形容詞主要為對陽朔景觀、住宿環境、美食等感知的描述，例如有“山水甲天下”“環境優美”“漂亮”等；動詞主要是對游客行為的表述，例如“拍照”“徒步”“體驗”等。通過對高頻詞的分析發現，游客在陽朔的凝視主要集中在陽朔的山水，包括在“漓江”“遇龍河”“十里畫廊”等景區的體驗；其次，是對陽朔美食的凝視；最后，是對陽朔民族文化的凝視，包括觀看“印象劉三姐”“千古情”的演出。

表1 選取樣本的高頻特征詞

通過社會語義網絡，可以清晰地發現各個節點間的關系，由此進一步分析游客凝視視角下的陽朔形象。陽朔游客感知語義網絡由多組節點和直線構成，節點代表游客對陽朔旅游形象的感知要素，錯綜復雜的直線代表代表不同要素之間的關聯度。從圖1中可以看到，游客的凝視呈現為“多核心—邊緣”的擴散模式。“陽朔”成為了該網絡的核心詞匯；核心詞匯向外擴散出“景區”“旅游”“住宿”“美食”等詞匯，涉及到了陽朔旅游的吃、住、行、游、購、娛；再向外擴散，以“景區”為核心輻射出“漓江”“西街”“興坪古鎮”“遇龍河”等詞匯，表明這些景區更為游客關注，以“住宿”為核心輻射出“酒店”“民宿”等詞匯，表明游客對住宿特色和住宿環境的關注，以“美食”為核心輻射出“啤酒魚”“米粉”等詞匯，表明游客的凝視重點是陽朔的特色美食；“有特色”“山水甲天下”“繁華”“新鮮”“精致”等感知詞匯呈發射狀圍繞在核心詞匯之外，形成邊緣詞匯。

圖1 選取樣本的社會語義網絡

三 桂林陽朔旅游形象傳播策略

（一）注重游客旅游過程中的舒適度

旅游目的地的基礎設施、服務人員的素質等都將會影響游客在陽朔旅游過程中的舒適度，進而影響游客對陽朔的感知形象。通過對網絡文本的分析可以發現，游客比較注重在陽朔旅游中的住宿、飲食、交通等方面，也對這些方面進行了評價，其中，也存在一些負面情緒的評價。

在住宿方面，打造具有陽朔特色的民宿，讓游客享受干凈、整潔、衛生的住宿環境。在飲食方面，打造以啤酒魚、桂林米粉為代表的陽朔特色飲食，提升游客在陽朔的美食體驗。在交通方面，打造便利的交通線路，讓游客出行方便、暢通。旅游除了欣賞文化和美景、住宿、飲食和交通就成為了旅游消費者最關注的事情，舒適的旅游過程也會讓他們對旅游目的地有良好的感知形象。

（二）增強旅游與文化的融合度

2018年文化和旅游部的成立不僅是給旅游“加碼”，更是給文化“賦能”。從旅游形象的角度來說，旅游的內核就是文化，文化內涵決定了旅游形象建構和傳播的方向，進而旅游形象影響旅游目的地的持續吸引力和生命力。可以說，在旅游形象的傳播過程中，文化是內容，旅游是平臺；文化是靈魂，旅游是載體。文旅融合發展為旅游目的地形象的傳播和提升提供了良好的契機。

通過對網絡文本的分析可以發現，游客對陽朔凝視的主體主要為自然風光類的景區，并對此類景區有較深刻的感知；對文化類的景區關注較少，對其感知也多膚淺，出現旅游和文化割裂的情況。增強陽朔旅游和文化的融合度可以使旅游消費者發現陽朔旅游的內涵美。陽朔政府部門應該重視文化和旅游之間非常緊密的關系，通過整合陽朔旅游和文化資源，促進文化產業和旅游產業的融合和一體化發展。相關部門應該抓住文旅融合發展的契機，深入挖掘陽朔旅游文化內涵，充分活化文化旅游資源，將獨具特色的文化資源和非物質文化遺產有機地融合到文創產品的開發和設計中，打造深度旅游、研學旅游等旅游項目，將文化的靈魂賦予旅游活動，讓游客在旅游過程中感知不同文化之間的差異，推動陽朔獨特文化的傳承和發展，促進陽朔旅游形象的建構和傳播。

（三）提升陽朔旅游目的地的知名度

旅游行業的繁榮發展不斷地增加了旅游目的地之間的競爭，清晰且獨具特色的旅游定位成為提升旅游目的地形象的關鍵性因素，陽朔應該因地制宜，從自身特點和實際出發，不斷提高旅游消費者心目中的知名度和名譽度，打造具有特色的國際旅游名城。

陽朔可以充分利用新媒體傳播其旅游形象，一方面，新媒體可以拓寬陽朔旅游形象傳播的時間和空間，抖音、快手等社交短視頻APP吸引旅游消費者的眼球，擴大了陽朔旅游形象的影響力。另一方面，新媒體可以有效地、全方位地展示陽朔的旅游形象，讓游客身臨其境感受自然美景和文化盛宴。在利用新媒體傳播旅游形象的過程中，注意一定不要夸大宣傳，要給旅游消費者呈現最真實的陽朔，如此才能保證其投射形象和感知形象有較高的吻合度，讓游客對陽朔旅游形象有合理期待。

（四）提高投射形象與感知形象的吻合度

投射形象是旅游目的地所想要塑造的形象，感知形象則是旅游消費者對投射形象傳播效果的檢驗和反映[3]。感知形象主要包括旅游消費者先前已獲得的感知以及在旅游目的地的體驗，旅游消費者對這些感知和體驗的評價都會影響其對旅游目的地的感知形象，相對于投射形象來說，感知形象更加復雜多變。旅游目的地投射形象和感知形象之間的關系就如同供給方和需求方的形象關系，二者共同影響著旅游目的地的形象和競爭力。當投射形象和感知形象達到較高契合度時，建構和傳播旅游目的地形象才會取得顯著的效果。

陽朔以創建“廣西特色旅游名縣”“國家全域旅游示范區”為主線，實施“旅游+”發展戰略，在旅游規劃、產業融合、旅游基礎設施建設、旅游品牌提升、優質旅游環境營造等方面積極推動旅游產業提檔升級，以期實現陽朔“景區旅游”向“全域旅游”轉變。陽朔政府部門的旅游形象傳播成為游客凝視下的投射形象，但在大部分情況下，官方機構呈現給游客的投射形象與游客的感知形象存在著一定的偏差。政府的投射形象應該處于一個動態變化的狀態，其對旅游目的地符號的建構需要根據旅游消費者的感知進行適當的調整，反過來繼續影響旅游消費者對旅游目的地的感知，如此反復形成一個良性循環，使陽朔旅游目的的投射形象與感知形象具有較高吻合度，不斷提升其旅游形象[4]。

四 結語

旅游目的地與旅游消費者之間的關系既對立又統一，在從凝視到被凝視、從解讀到敘事的過程中，旅游目的地不斷優化和完善旅游景區的景觀敘事[5]。景觀既是呈現者、表達者、互動者，也是被欣賞者和被塑造者[6]。通過對陽朔旅游的網絡文本分析，得出陽朔旅游形象傳播策略，以期陽朔可以建構更好的旅游形象。