新媒體視角下旅游產品受眾分析

陳 誠

信陽師范學院旅游學院， 河南信陽 464000

引言

目前的研究大多針對新媒體背景下的城市形象營銷、旅游平臺消費者消費行為特點，通過對抖音短視頻平臺的機制、內容、算法等進行分析并找到其對城市形象營銷的影響。本文試圖從一個新的角度—“受眾”的角度出發，通過調查問卷進行定量分析，著重分析抖音和旅游APP的受眾特點。

一 新媒體及其特點

（一）新媒體概述

隨著時代的發展、技術的進步以及人們生活方式的轉變，新媒體概念一直在不斷演變，廣播相較于傳統紙媒是新媒體，電視相較于廣播是新媒體，計算機相較于電視是新媒體。學者匡文波認為：“新媒體是：借助計算機（或具有計算機本質特征的數字設備）傳播信息的載體。[1]”手機已成為當代新媒體的重要載體，本文提及的新媒體，即借助智能手機，依靠移動互聯網技術傳播信息的載體。

（二）新媒體特點

新媒體的根本特征是“數字化”“互動性”[2]。新媒體借助數字化技術，以圖片、文字、視頻、音頻為內容，綜合傳統媒體的表現形式，為受眾提供視覺和聽覺體驗。受眾借助手機接入移動互聯網通過相關軟件即可及時瀏覽相關信息，同時，通過點贊、評論等方式進行互動，既有與內容發布者的互動，也有與其他受眾的互動。此時，受眾不再只是被動的信息接受者和消費者，而是互聯網的使用者和產消者[3]。例如，在短視頻平臺上人人都可以通過短視頻分享自己的工作生活，也可以觀看其他人發布的短視頻。

旅游產品具有無形性的特點，適合在網絡上借助新媒體通過圖片、視頻和即時通信等方式向潛在游客進行宣傳與展示[4]。于是，越來越多的旅游企業和旅游目的地營銷方案選擇使用新媒體為傳播媒介。2018年4月西安市旅發委與抖音短視頻達成合作，隨后大唐不夜城成為2019年抖音播放量最高的景點[5]。

二 調查分析

（一）先期調查

通過問卷星發布了一份電子調查問卷，共收集318份問卷，使用SPSS.23對問卷進行頻率分析，有89人選擇“旅游APP”，占比27.99%；有63人選擇“抖音、快手等短視頻平臺”，占比19.81%。

這樣的結果也符合基于新媒體特點和“碎片時間”特點的判斷。本文著重對短視頻平臺抖音和相關旅游APP的受眾進行調查分析。

（二）旅游APP受眾調查分析

通過問卷星發布了一份“旅游APP用戶行為偏好調查”電子調查問卷，共收集問卷268份，經篩選后265份問卷用于本次研究。問卷共有量表題32道，使用SPSS.23進行數據分析。

1 信度分析

首先對調查問卷的量表題進行信度分析。信度分析即可靠性分析，文章采用Alpha信度系數法進行分析。由表1可知，本調查問卷32道量表題的克隆巴赫 Alpha系數為0.802，說明問卷信度較高，樣本數據可以用于進一步分析。

表1 SPSS信度分析結果

2 分組相關性分析

對32個量表題進行分組，分為預期互動性與用戶偏好特征、用戶滿意度因素、用戶互動需求因素、用戶價格敏感度因素、個人信息安全因素、導致用戶卸載APP這六組，然后使用SPSS進行皮爾遜相關性分析，輸出結果如表2所示。

如表2所示，用戶滿意度因素、用戶互動需求因素、用戶價格敏感因素、個人信息安全因素的P值均小于0.01，具有顯著性，且用戶滿意度因素的相關系數為0.521，用戶價格敏感度因素的相關系數為0.451，個人信息安全因素相關系數為0.5，而用戶互動需求因素的相關系數僅有0.285。因此，導致用戶卸載APP的因素權重排序為：用戶滿意度＞個人信息安全＞用戶價格敏感度。

表2 導致用戶卸載APP因素的皮爾遜相關性分析

（三）抖音受眾調查分析

通過問卷星投放“抖音短視頻對游客旅游意愿影響”調查問卷，共收集答卷215份，問卷共有量表題21道。首先使用SPSS進行問卷信度分析。

1 信度分析

如表3所示，該問卷的克隆巴赫 Alpha系數為0.841，說明該問卷信度較高，樣本數據可以用于進一步分析。

表3 信度分析結果

2 分組相關性分析

將21道量表題分為內容可靠性、用戶感知易用性（即從抖音獲取旅游信息的便捷程度）、用戶感知愉悅性（針對抖音短視頻內容）、用戶優先級偏好（即用戶是否優先選擇從抖音獲取旅游信息）、出游意愿五組，在SPSS中對內容可靠性、用戶感知易用性和用戶感知愉悅性，與出游意愿的相關性進行皮爾遜相關性分析，SPSS輸出結果如表4。

分析表4的數據可知，內容可靠性、用戶感知易用性和用戶感知愉悅性的P值均小于0.01，具有顯著性。其中，用戶感知易用性（即從抖音獲取旅游信息的便捷程度）對出游意愿影響最大。

表4 受眾出游意愿影響因素的皮爾遜相關性分析

在SPSS中對內容可靠性、用戶感知易用性和用戶感知愉悅性，與用戶優先級偏好的相關性進行皮爾遜相關性分析，SPSS輸出結果如表5。

由表5可知，內容可靠性、用戶感知易用性和用戶感知愉悅性的P值均小于0.01，具有顯著性。其中，用戶感知愉悅性對用戶優先級偏好影響最大。

表5 用戶優先級偏好影響因素的皮爾遜相關性分析

三 結語

本次研究的目的，首先是以確定抖音和旅游APP中旅游受眾的社會人口特點為基本研究；其次是對導致用戶卸載旅游APP的因素、影響旅游者出游意愿的因素、用戶優先選擇抖音獲取旅游信息的影響因素進行分析，從而為新媒體背景下旅游受眾分析提供一定的借鑒意義。

受眾與媒介之間的影響關系是雙向的[10]，新媒體的傳播者需要對受眾的媒體選擇行為和使用習慣進行分析，以便更好地掌握受眾喜好，預測受眾行為，使媒體內容更好地滿足受眾需要[11]。因此，旅游APP首先要加強用戶體驗反饋跟蹤，及時處理用戶體驗滿意度相關問題；其次是從技術層面加強用戶個人信息保護，避免信息泄露，確保支付安全；最后可以制定靈活的定價策略吸引更多用戶。抖音短視頻內容生產者則可以從內容生產著手，發揮短視頻充分利用“碎片時間”的優勢，以優質有趣的內容吸引更多受眾。