基于大數據的南京青奧藝術燈會游客行為特征探究

倪月犁 葛益娟

南京旅游職業學院，江蘇南京 210000

一 背景與目的

（一）2019年青奧藝術燈會概況

2019年1月28日，由南京市建鄴區人民政府、南京市河西管委會聯合舉辦的“華彩金陵春幸福中國年—當好新時代的奔跑者”2019青奧藝術燈會正式亮燈。燈會舉辦時間從2019年1月28日（農歷臘月廿三）至2月28日（農歷正月廿四）每晚6：30—9：30。本次燈會采用免費預約制，每天限2萬人。

本次燈會以“一軸一路”為主線，展現城市律動和青春活力，與中華傳統燈會相比，2019青奧藝術燈會在城市歷史和城市空間上進行了雙重思考，運用低碳節能的現代元素，以燈為媒、以光為介，圍繞現代性、藝術性、國際性和傳承性四大方面精心打造六大主題展區，全力闡釋傳統文化，謳歌幸福中國。

2019青奧藝術燈會結合區域特色，融入豐富多彩的文化主題活動，吸引了大量游客前來游玩觀賞，游客在觀燈的同時，也欣賞到科技感、時尚感、潮流感交織的精湛主題活動。2019青奧藝術燈會不僅讓游客品嘗了一場高品質的新年文化主題盛宴，也對建鄴區全域的客流吸引起到了有力的推動作用。

（二）大數據監測的目的

游客行為研究是近10年來的熱點。研究者的切入點主要包括游客行為動機分析，影響旅游者參與節慶活動的因素分析，游客滿意度分析[2]等。“大數據”具有規模性、多樣性、高速性和價值性，宋長青認為地理大數據科學范式有望為短時間尺度地理事件發生的監測和預測提供有力的科學和技術支持，為人文地理學的定量研究提供了全新的路徑[3]。因此，基于大數據分析和預測節事旅游活動中客源市場的時空分布特征更具科學性、有效性。

通過對燈會期間相關數據的統計，結合用戶的消費能力、年齡等標簽屬性，可對游客的消費行為進行深入分析，挖掘游客出行規律，引導游客有序出行，提高游客旅游的舒適度。同時大數據的分析可以為政府科學決策和精細化管理提供數據支持，為社會資源在旅游行業的優化配置提供參考依據。

（三）大數據監測的意義

通過對2019青奧藝術燈會大數據的監測，對燈會游客畫像及旅游輿情進行分析，可以有效提升協同管理和公共服務能力，推動旅游服務、旅游營銷、旅游管理、旅游創新等變革。同時，通過歷年數據的記錄和積累，可以拓寬大數據使用范圍的寬廣、應用的多樣，并實現總結經驗、發現規律、預測趨勢等核心價值。

青奧藝術燈會大數據的監測有助于建鄴區政府進行旅游市場定位和市場營銷；大數據監測有助于建鄴區政府進行旅游市場需求預測和監測；大數據有利于全域旅游時代下的資源配置。

二 數據構成與來源

（一）數據分析區域

本次數據分析區域包括燈會主會場和分會場。燈會以“一軸一路”為主線打造，展現城市律動和青春活力，其中一“軸”為主會場區域：青奧軸線、雙子爭輝、城市律動、藝術之光（包括江山大街綠軸、國際青年文化公園旗陣廣場、青奧博物館廣場、南京眼步行橋等區域）；一“路”為分會場區域：包括江東中路、奧體中心、金鷹世界、萬達廣場一帶。

游客定義：當日在會場范圍內出現，且剔除常駐人員后，停留大于30分鐘小于5小時的人員。常駐人員：最近15天中有7天以上0—6點期間停留大于3小時的人員，記為居住人員；最近15天中有7天以上9—17點期間停留大于4小時的人員，記為工作人員；居住人員與工作人員的并集記為常駐人員。

（二）監測時間范圍

本次數據監測的時間是：2018年2月8日—3月11日和2019年1月28日—2月28日（2018年和2019年的臘月二十三至正月二十四）。

（三）監測數據來源

數據由中國電信股份有限公司江蘇智觀電信大數據中心提供。同時結合百度、微信、微博、銀聯等渠道的數據，綜合2019青奧藝術燈會游客行為數據、區域旅游產業數據、互聯網輿情數據進行游客畫像分析、旅游輿情和品牌等分析。

三 大數據游客行為特征分析

（一）青奧藝術燈會游客量

1 燈會游客量總體情況

旅游客流量穩定，日均接待量保持較高水平。2019青奧藝術燈會訪客接待量達308.97萬人次，日均接待量達9.66萬人次。接待省外訪客53.73萬人次，省內城市訪客255.24萬人次，旅游市場整體形勢較好。

2 分日游客量情況

2019年南京青奧藝術燈會期間日接待訪客流量穩定，主會場和分會場合計游客量9.66萬人次/日，2019年2月4日（除夕）客流量為谷值，從2月3日的8.2萬人次跌至5.1萬人次，跌幅近40%（37.8%）。2月5日客流量有一個攀升，達到9.7萬人次，較前日增幅突破90%（90.2%）此后較為平穩。客流的峰值在2019年2月24日，達到16.1萬人次，此后回落明顯并趨穩。

主會場客流量峰值出現在2019年2月24日，當日客流量達到5.9萬人次，較前一日客流量增幅達136%，此后回落明顯，2月25日較前日客流量降幅達70.31%。2月6日和2月5日客流量分居第二和第三位，2月12日為主會場客流量谷值，當日客流量為0.97萬人次。

分會場客流量峰值出現在2019年2月23日，當日客流量達到11.3萬人次，較前一日客流量增幅達39.5%，2月24日和2月14日客流量分居第二和第三位，2月4日為分會場客流量谷值，當日客流量為3.9萬人次。

3 分時段游客量情況

燈會亮燈期間，從17：30至21：30共計4小時，期間游客總量突破10萬，游客量從17：30的2.1萬人逐漸攀升，至19：30達到近2.8萬人次，為分時段游客量高峰，此后逐漸減少，至21：30銳減至1.6萬人次（見圖1）。

圖1 青奧藝術燈會分時段游客量（單位：人次）

4 分區塊游客量情況

燈會期間，主會場共接待游客量為61.1萬人次，日均接待1.91萬人次，省外游客量12.92萬人次，省內游客量5.5萬人次（不含南京），南京游客量42.68萬人次。

燈會期間，分會場承擔了整個燈會大部分的游客流量，共接待游客量為247.87萬人次，占總接待量的85.31%，日均接待7.7萬人次，省外游客量40.81萬人次，省內游客量19.27萬人次（不含南京），南京游客量187.79萬人次。

5 游客量對比分析

主會場和分會場游客量有較大差異，無論是省內（不含南京）、省外、南京市各區，赴主會場和分會場參觀的游客量均有較大差異，分會場客流總量遠高于主會場客流量，分會場客流量為247.87萬，占比約85.31%。

2019年青奧藝術燈會和2018年相比（2019年時段為1月28日至2月24日，共28天，2018年時段為2月8日至3月7日，共28天。），客流量穩步增加，總體客流量增長達50萬人次，增幅達22%，省外客流量增幅最大，達27.89%（見圖2）。南京市客流量貢獻絕對值最大，為35.8萬人次。

圖2 青奧藝術燈會客流量分區增幅情況（單位：萬人次）

（二）青奧藝術燈會游客人口屬性特征

1 性別特征分析

女性游客占比超過男性。燈會期間，女游客占比53.54%，男性游客占比46.46%，總體超過男性游客7.08%（見圖3），主會場和分會場均呈現出女性游客多于男性游客的特點。

圖3 青奧藝術燈會客流性別特征

2 年齡特征分析

青年游客數量超過六成。燈會期間，23—35歲年齡段游客量最多，占比33.4%，22歲以下游客量最少，占比2.1%（見圖4）。按照世界衛生組織的界定，23—44歲年齡段屬于青年群體，燈會期間，青年群體數量最多，總占比超過60%，體現了青奧藝術燈會的青春、活力主題。

圖4 青奧藝術燈會客流年齡特征

3 客源地構成情況分析

省外訪客流量地區差異較大（見圖5）。燈會期間，有超過30個省、市、自治區及直轄市的游客前來參觀，省外訪客量來源前三的省市分別為：上海、安徽、北京，這三個地區的訪客量整合占比超過50%。

圖5 青奧藝術燈會省外客流占比

建鄴區外省訪客流量2018年和2019年訪客量前十的省市沒有變化，只是排序上略有微調，浙江省較去年客流量增加較快，從2018年的1.65萬人次增至2019年的2.36萬人次，增幅達43.45%，相較于其他地區的增幅遙遙領先，該地區總客流量排第四；上海較前一年有小幅度下滑，客流量從2018年的5.63萬人次跌至2019年的5.29萬人次，跌幅為6.13%，為所有排名前十的地區唯一出現下滑的地區。

江蘇省內客流量也穩步增加，從2018年的約954萬人次增至2019年1139萬人次，省內客流量遙遙領先于省外各地區客流量總和。江蘇省內各城市客流量尤以南京為最，南京一個地區承擔了青奧藝術燈會總客流量的75%，在江蘇省內各城市的排名中穩居第一，且客流總量占省內客流量90%。其他突破2萬人次的城市分別為淮安市、揚州市、宿遷市、徐州市、鹽城市、蘇州市等。客流量較少的三個城市分別是：無錫市、常州市和連云港市。

4 人口屬性特征對比分析

2018年和2019年訪客年齡段分布、性別比例相對穩定。燈會的訪客年齡段集中在23—45歲之間，這個年齡段的客流量占比超過60%，大量“85后”和“95后”參加了此次燈會及相關活動。但22歲及以下年齡段的訪客量較少，僅占約2%。

（三）青奧藝術燈會游客停留時長

1 分區塊停留時長

游客在燈會停留時長平均為96分鐘，主會場停留時長84分鐘，分會場停留時長99分鐘。在分會場停留時長高于主會場，高出15分鐘。

2 停留時長對比分析

2019年青奧燈會游客停留時長總體較2018年的98分鐘略低，在主會場停留時長84分鐘，略高于前一年同期83分鐘，在分會場停留時長99分鐘，略低于前一年同期101分鐘（見圖6）。

圖7 青奧藝術燈會過夜游客流增幅（分日）

（四）青奧藝術燈會過夜游客特征

1 過夜游客總體情況

訪客過夜數量較少，客流量為24萬人次，占總體客流量比例較低，為2.69%，省內訪客過夜游低至1.72%，省外訪客過夜比例7.36%，在所有過夜游的訪客中，參觀分會場后過夜的占比較高，達到69%，參觀主會場活動后過夜的則相對較低，只有31%。

2 分日過夜游客量

游客過夜數量平均為8573人次/日，2月23日過夜游數量為峰值，達到11415人次，高出平均水平33.15%，日均過夜游客量超過1萬人次的分別為2月23日、22日、24日和14日，過夜游客量在2月4日出現低谷值，為4929人次，低于平均水平42.5%（見圖7）。

圖6 青奧藝術燈會游客停留時長（單位：分鐘）

3 過夜游客對比分析

2019年過夜游客總量（24.1萬人次）較2018年同期（21.7萬人次）有小幅增長，增幅為10.7%，分會場游客量基本持平，主會場增幅較大，增加量為2.5萬人次，增幅達51.02%。

四 結語

青奧藝術燈會影響持續擴大。2019年青奧藝術燈會和前一年同期相比，客流量穩步增加，總體客流量增長達50萬人次，增幅達22%。青奧藝術燈會的影響力逐步擴大，對周邊省、市的吸引力逐步增強，在省外客流量排名前三的省市是上海、安徽和北京，對浙江的吸引力進一步增強，2019年客流量較2018年增幅達43.45%。

青奧藝術燈會助推建鄴區整體形象的塑造。從青奧藝術燈會客流的年齡特點可以發現，23—45歲的中青年占比超過60%，這說明本次燈會對中青年的吸引力較強，這與青奧藝術燈會想傳達的“青春、活力”等想法是契合的。