在品牌資產(chǎn)下如何提升服務(wù)營銷組合策略

梁瑞仙

進(jìn)入快速發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)者的訴求成為了企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的方向，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求成為了市場需求的導(dǎo)向，隨著消費(fèi)者群體越來越多樣化，對產(chǎn)品的需求也日益多樣化。因此，商家必須通過服務(wù)營銷來提高品牌資產(chǎn)的價(jià)值，從為消費(fèi)者提供的增值服務(wù)中讓渡品牌資產(chǎn)的溢價(jià)能力，從而將品牌資產(chǎn)的盈利能力轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蝺r(jià)值。

一、品牌資產(chǎn)的概念

品牌資產(chǎn)的概念可以從多個(gè)維度進(jìn)行闡述，從市場營銷的角度來說，品牌資產(chǎn)包括五個(gè)方面：專有資產(chǎn)權(quán)利（商標(biāo)、專利、渠道等）、品牌的大眾認(rèn)知度、品牌的知名度、品牌聯(lián)想以及品牌忠誠度，這五要素的集合體就是企業(yè)的品牌資產(chǎn)。企業(yè)的品牌資產(chǎn)能夠以各種方式向消費(fèi)者提供價(jià)值，同時(shí)也能夠?yàn)槠髽I(yè)自身增加價(jià)值。在財(cái)務(wù)方面，品牌的溢價(jià)能力和品牌的盈利能力也是品牌資產(chǎn)的兩大要素，這兩個(gè)能力主要從為顧客提供的增值服務(wù)中體現(xiàn)出來。

二、服務(wù)營銷組合的含義及特點(diǎn)

1.服務(wù)營銷組合的含義。服務(wù)營銷指企業(yè)委托的銷售商家在銷售產(chǎn)品過程中增加優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使得消費(fèi)者獲得滿足感。而企業(yè)則在這種滿足感中獲取顧客的忠誠度和信任度，最終使企業(yè)占有更多的客戶群體市場和產(chǎn)品服務(wù)市場。因此，服務(wù)營銷除了進(jìn)行咨詢服務(wù)、物流服務(wù)等傳統(tǒng)上的服務(wù)之外，還要求在滿足大眾化服務(wù)需求的同時(shí)，滿足不同的個(gè)性化的服務(wù)需求，滿足獨(dú)立個(gè)體的小眾化服務(wù)。

2.服務(wù)營銷組合的特點(diǎn)。①服務(wù)營銷具有增值性。好的服務(wù)營銷不僅能夠帶來消費(fèi)者的消費(fèi)增值，還能提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)的價(jià)值，這就是服務(wù)營銷所帶來的增值效應(yīng)。服務(wù)營銷的方案，必須是在滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的基礎(chǔ)起進(jìn)行設(shè)定的，服務(wù)營銷用以滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品之外的附加需求，它能夠從為消費(fèi)者提供的服務(wù)中給企業(yè)帶來價(jià)值增值，因此服務(wù)營銷主要集中在兩方面：產(chǎn)品附加服務(wù)和消費(fèi)行為服務(wù)。產(chǎn)品附加服務(wù)主要包括送貨上門服務(wù)、產(chǎn)品售后服務(wù)等;消費(fèi)行為服務(wù)營銷包括商品推介服務(wù)、商品體驗(yàn)試用服務(wù)、商品退換貨服務(wù)等，這時(shí)候的服務(wù)營銷是立體化的一條龍服務(wù)，可以使得企業(yè)在品牌的資產(chǎn)增值方面產(chǎn)生較高的效益。②服務(wù)需求彈性大。目前市場已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費(fèi)者主導(dǎo)市場的需求動(dòng)向，隨著越來越多的消費(fèi)者參與到市場需求的對話中，企業(yè)面臨的服務(wù)需求具有越來越高的彈性。隨著市場主體的不斷變化及發(fā)展，消費(fèi)者不再滿足于低層次的產(chǎn)品附加服務(wù)，而是希望商家能夠提供更高級的服務(wù)，這一時(shí)期的服務(wù)需求集中在服務(wù)技術(shù)質(zhì)量方面，要求商家提供更高水平的服務(wù)。最高層次的服務(wù)需求是關(guān)于核心產(chǎn)品的需求，這一時(shí)期的消費(fèi)者希望企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者自身的個(gè)性化需求來提供最優(yōu)質(zhì)、最獨(dú)特的服務(wù)，這種服務(wù)是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的，會在一定程度上體現(xiàn)私人訂制的意思，滿足消費(fèi)者的需求是服務(wù)的最終目的，因此這一時(shí)期的消費(fèi)者完全成為服務(wù)需求的主導(dǎo)者。③服務(wù)對象多樣化。服務(wù)對象多樣化不僅表現(xiàn)在不同的消費(fèi)者個(gè)人，還表現(xiàn)不同消費(fèi)群體的類型，消費(fèi)者所購買的不同的產(chǎn)品類型，因此服務(wù)營銷的對象既包括了人，也包括了物，具有多樣性。買方市場上存在需求各異的消費(fèi)者，他們對產(chǎn)品的款式、產(chǎn)品的購買價(jià)格、以及產(chǎn)品所附帶的服務(wù)等都具有不同的要求。因而，商家可以以營銷為目的，按照消費(fèi)者不同需求，提供能夠讓廣大客戶基本滿意的服務(wù)，從而形成了千差萬別的服務(wù)營銷組合。

三、在品牌資產(chǎn)下的服務(wù)營銷組合策略

1.提升服務(wù)質(zhì)量，增值品牌資產(chǎn)。服務(wù)質(zhì)量就如同產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者購買的不只是產(chǎn)品，還包括商家提供的有形服務(wù)，因此服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該和產(chǎn)品質(zhì)量一樣，需要得到企業(yè)的重視。消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)不僅注重該商品的款式設(shè)計(jì)、獨(dú)特性、個(gè)性、質(zhì)量等要素，而且還會著重關(guān)注該商家的品牌知名度和影響力，以及商家為消費(fèi)者所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取得較高的優(yōu)勢，那就需要進(jìn)一步提升自身的服務(wù)質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不斷升值企業(yè)的品牌資產(chǎn)，從而穩(wěn)定客戶群體，減少流失率。

2.進(jìn)行“體驗(yàn)式”營銷。商家應(yīng)在線下的實(shí)體店中進(jìn)行“體驗(yàn)式”消費(fèi)，消費(fèi)者能夠在線上瀏覽商品，然后到線下去實(shí)體考察、參與體驗(yàn)服務(wù)，最終完成支付形成實(shí)際的消費(fèi)行為，這就是現(xiàn)今流行的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。這種體驗(yàn)服務(wù)是出于對消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)需求的考慮，實(shí)質(zhì)上也是商家向消費(fèi)者宣明自身的產(chǎn)品就是符合他需要的最佳產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者來到實(shí)體店對產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地考核和現(xiàn)場觀看試用時(shí)，他會產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的購買欲望，并且最終也會產(chǎn)生實(shí)際的消費(fèi)行為。因此，為了提高企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值，增強(qiáng)服務(wù)營銷組合的有效性，我們需要進(jìn)一步提升消費(fèi)者的需求層次，從產(chǎn)品質(zhì)量需求提升至服務(wù)質(zhì)量需求，最后進(jìn)階到核心產(chǎn)品的需求，從而形成企業(yè)強(qiáng)有力的核心競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的生態(tài)布局。

3.使服務(wù)平臺多元化的策略。服務(wù)平臺多元化、立體化，為客戶創(chuàng)造最大的便利，例如建立了店面服務(wù)接待、平面服務(wù)載體、語音服務(wù)載體、移動(dòng)服務(wù)載體、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)載體等多元化服務(wù)平臺，使客戶擁有了更多接受服務(wù)的機(jī)會。同時(shí)，在“被動(dòng)”接受客戶提出的服務(wù)要求的同時(shí)，也在主動(dòng)地利用多種溝通渠道進(jìn)行客戶訪問，提供計(jì)劃性、制度化、流程化的銷售服務(wù)，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務(wù)。

4.樹立服務(wù)品牌策略。對于服務(wù)營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務(wù)，因此樹立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。要實(shí)施服務(wù)營銷品牌策略，首先要克服服務(wù)營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標(biāo)準(zhǔn)化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務(wù)品牌。其次要注重品牌創(chuàng)新與保護(hù)策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，不斷提高顧客的滿意度。

5.針對目標(biāo)群體制定恰當(dāng)?shù)臓I銷計(jì)劃。在當(dāng)前消費(fèi)市場上，消費(fèi)者的需求愈發(fā)難以捉摸，他們不再是以往的大眾化消費(fèi)群體。因此，每一位消費(fèi)者對應(yīng)一份營銷計(jì)劃，不同消費(fèi)者之間的消費(fèi)差異逐漸增大。制定合理的營銷計(jì)劃就要從客戶群體的分類出發(fā)，大致分為大眾化營銷與小眾化營銷。大眾化針對廣大的消費(fèi)者，滿足的是消費(fèi)者普遍性、基礎(chǔ)性、低端性的需求，而小眾化滿足的是個(gè)性化、特殊性、具有中高端性的需求，這就要求在抓住大眾顧客的同時(shí)，也要通過小眾化服務(wù)來鎖定一些中、高端型的消費(fèi)者。

四、結(jié)束語

服務(wù)營銷包含著客戶對其所購買的產(chǎn)品享有的產(chǎn)品、信息、服務(wù)等方面的權(quán)利，以及企業(yè)對客戶的關(guān)懷，企業(yè)對自身品牌的經(jīng)營等。隨著消費(fèi)者日益增加的消費(fèi)需求，商家不僅需要滿足其對產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容等的需求，同時(shí)還需要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)等，以在消費(fèi)者中創(chuàng)建良好口碑，增加認(rèn)可度與知名度，促進(jìn)品牌更好更快發(fā)展，獲得最大化利益。

（作者單位：山西省財(cái)政稅務(wù)專科學(xué)校）