傳播學視域下“投資不過山海關”的流言定性與應對策略

遲 強

一、研究背景

“投資不過山海關”是近幾年在國內媒體、網絡、社群間談及東北經濟和投資風險時的一種說法。這一說法以及相關事件反映了東北地區在經濟發展過程中在法制、管理、服務、信用、效率等方面的一些問題和弊端，這些問題使得一些企業尤其是民間資本受損，從而在涉及東北地區的項目時產生有意規避的心理與行動。事實上，從中央到東北地方各級政府都已認識到營商環境是東北經濟振興的痛點，優化、改善營商環境是重振東北經濟的重中之重，也是消除“投資不過山海關”之類說法影響的根治手段。2018 年9 月，習近平總書記在東北三省考察時，在沈陽主持召開深入推進東北振興座談會上就深入推進東北振興提出六個方面的要求，第一便是以優化營商環境為基礎，全面深化改革。〔1〕2020 年7 月下旬，習近平總書記在吉林考察時再次強調，要堅持新發展理念，深入實施東北振興戰略，培育市場化、法治化、國際化營商環境。〔2〕可以說，從黨中央、國務院到東北地方各級政府對于優化營商環境所做的指導、舉措與行動的效果是顯著的，進步是明顯的。與此同時，從傳播學角度來看，“投資不過山海關”是一種“媒介事件”，更是一種流言的生成與傳播，必須對其進行議程設置和輿論引導。如若處理不當，容易造成政府和官方聲音與民眾出現傳播錯位的情況，從而造成事倍功半的后果。

二、傳播學視域下對“投資不過山海關”的解讀

1.對“投資不過山海關”的流言定性

流言（Rumor）是自古以來社會生活中常見的信息傳播現象，也是人們在價值判斷上有著分歧和爭議的一種現象。它總是以“傳播真相”的形式出現，其目的是讓人們“相信”所傳播的言論或消息是“事實”。〔3〕在傳統社會，流言渠道主要是私下人際關系口頭傳播。而在網絡技術日益普及的情況下，流言傳播形態、渠道和特征都發生了很大變化，并且流言常容易與謠言（Lie）相混淆，甚至其在傳播過程中常伴隨大量的謠言，會引起不良社會后果。兩者比較起來是有區別的，流言有自然發生的，也有人為制造的，但大多與一定的事實背景相聯系；謠言則是有意憑空捏造的消息，總會有一些別有用心的煽動者，通過制造傳播謠言來達到某些特定目的。并且，謠言常會伴隨著流言快速擴散，使得人們難辨真假，直至造成破壞性后果。

理解流言的特征，可避免與謠言混淆，而對待流言，我們不能簡單采取應對謠言的整治手段。一般來說，流言的產生具有一定程度的事實根據。“投資不過山海關”這一說法，如果是投資者意愿的表達，那么這個表達的構成必有經驗的成分，確實一些投資事件也折射了相關問題。但是，如果這一說法是對投資東北整體走向的判斷，那本身論點難以立足，論據不充分，結論尤其武斷而粗暴。在當前互聯網時代，流言傳播可以分為兩大方面，一是信息本身的傳播，二是與此相伴隨的情緒或感情的傳播。這兩種傳播都擺脫不了暗示與感染機制的支配與影響。暗示指的是一種傳播方式，即不是通過直接、強制的判斷或說服，而是通過簡單的示意使人們接受某種觀點或某種行為。輿論常由短評引發，或多或少合乎邏輯的、多人次的重復判斷與回應，從而引發群體熱議、模仿甚至盲從。加之當前一些網絡媒體尤其是自媒體道聽途說、捕風捉影，熱衷炒作新聞，不為信息的正確性或準確性負責，常根據自己的主觀意愿對流言內容進行改造和變形，從而形成了虛假新聞的惡性循環機制。這正是“投資不過山海關”流言的危害之處。

2.流言“投資不過山海關”對東北地區營商環境的影響

本課題人員通過“輿情通”平臺對近期的“投資不過山海關”事件/話題進行搜索整理，從2020 年1 月至9 月末期間，共統計出涉及信息總量15782 條，波峰值為7668 條，平均傳播速度為1972.75 條/月，可以說仍常占據網絡熱點事件/話題，并且以負面新聞曝光和負面評價為主。從話題來源與信息量比例統計來看，微博的輿情影響最大，其信息量高達7863條，占比為49.82%；其次是客戶端，信息量為4236條，占比26.84%；再次是網站與微信平臺，信息量占比分別為7.81%和7.55%。概括來說，流言“投資不過山海關”的輿情傳播具有來源多元化和傾向性明顯的特征，移動互聯網是該流言產生、蔓延的主要陣地，以微博為代表的社交媒體平臺是“重災區”。

流言“投資不過山海關”對東北地區營商環境的影響是多方面的。首先是對外地投資的影響，這也是最直接的影響，客觀上造成了部分民營資本、民營企業在東北投資問題上“望而卻步”。東北民營經濟比重過低，要快速振興必須發展民營經濟，吸收民營資本以解決國企體制創新和就業等難題。良好的輿論環境是投資環境的重要組成部分，尤其在當前互聯網時代，流言“投資不過山海關”的危害程度尤其深刻而廣泛。其次是對公眾態度的影響。流言和謠言總是以傳播“真相”的形式出現，其目的是讓人們相信所傳播的言論或消息是事實。當前網絡媒體和互聯網技術發展迅猛，流言傳播的形態、渠道有很大變化，如若應對不當，公眾間很容易形成群體感染、群體模仿與群體“認同”。最后是對東北本地發展的影響。最值得警惕與特別應對的是一些虛假新聞傳播，也就是伴隨流言而滋生的謠言。這些虛假新聞的產生有多重原因，采訪出錯、報道審核不嚴、管理執行不力等原因都容易致使虛假新聞得以傳播，一些媒體不經核實轉發虛假消息，也使得虛假新聞能夠招搖過市、散播廣泛。虛假新聞造成的負面影響極大。尤其當前在過度市場競爭以及媒介過度商業化的環境下，一些媒體尤其是數量泛濫的自媒體在追逐利益的過程中十分容易觸碰新聞道德與倫理底線，追求眼球經濟，制造聳人聽聞的熱點。流言“投資不過山海關”便受這些虛假新聞、謠言裹挾，導致東北地區整體聲譽下跌，人心不穩、人才流失，地方品牌形象受損嚴重。

三、對流言“投資不過山海關”的應對策略

如何會用、善用媒介，如何及時、科學、有效地消除有損營商環境的流言，挽回遼寧省以及東北地區聲譽，這是本研究的一大重點。本文基于傳播學研究提出了五大應對策略，總體方針為積極應對、揚長補短、爭奪輿論高地。對此主要從新理念的培養、新平臺的整合、新投資案例的樹立以及新傳播方式的改進來展開。

1.在全媒體平臺上強化“投資必過山海關”理念

近年來東北地區受到不容樂觀的經濟形勢、飽受詬病的營商環境以及大量唱衰的媒體環境的廣泛影響。尤其在當前全媒體時代，傳媒業以前所未有的姿態深深融入了社會之中，成了社會生產、生活的重要組成部分，并參與構成了社會主流文化因素和經濟因素。紛繁復雜、主體多元的傳媒內容生產者在發揮積極作用的同時，也制造、傳播著消極情緒和負能量。“投資不過山海關”這一言論從提出到廣泛擴散，反映了對整個東北地區存在的嚴重負面化刻板印象。

對此，應圍繞貫徹落實習近平總書記在深入推進東北振興座談會上的重要講話精神，并以《中共中央、國務院關于全面振興東北地區等老工業基地的若干意見》《國務院關于深入推進實施新一輪東北振興戰略加快推動東北地區經濟企穩向好若干重要舉措的意見》和《中共遼寧省委關于制定遼寧省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》等文件為指導，從傳播學方法論中破除“投資不過山海關”的文本與平臺建設，合力打造“投資必過山海關”的信心、信念。同時，也需要反思自身在傳播話語建設方面的不足。以往一些相關宣傳的著力點大都集中在硬件建設與“術”的層面，信息渠道、傳播手段、表達方式等方面缺乏深度開掘、全面梳理和系統建構，缺少具有思想性與說服力的理念支撐。因此，東北地方政府相關部門要借“投資必過山海關”的傳播來強化媒介素養，提高有效傳播的策略技巧，變被動為主動，協調公共關系，扭轉負面形象，塑造區域政府社會治理的公信力，增強區域軟實力并改善和優化外部環境。要善于依靠新媒介平臺以及中央、地方等全媒體資源，通過正面、有效的宣傳策劃和輿論引導等方式促進提升遼寧、東北整體的政府形象、經濟形象、文化形象和社會形象。

2.著力打造、傳播東北企業家精神

改革開放以來，我國逐漸形成了一大批具有鮮明時代特征、民族特色、世界水準的企業家隊伍。2020 年7 月，習近平總書記在企業家座談會上的講話中指出，企業家要帶領企業戰勝當前的困難，走向更輝煌的未來，就要在愛國、創新、誠信、社會責任和國際視野等方面不斷提升自己，努力成為新時代構建新發展格局、建設現代化經濟體系、推動高質量發展的生力軍。〔4〕打鐵還需自身硬。東北地區一方面要吸引國內外優秀企業家和企業的關注、青睞和投資，更重要的是要培養、鍛造一批本地優秀企業家和企業，弘揚傳播東北特色的企業家精神。企業家是經濟發展的帶頭人，是能夠實現生產要素的重新組合的創新者。企業家精神是一種行動，而不是人格特征。〔5〕在互聯網時代，創新是展現企業家精神的行動，積極有效傳播同樣能夠增加企業家精神的曝光度與影響力，增加企業品牌美譽度與價值。因此，遼寧省企業要加快走技術和品牌雙軌路線，堅持走自主創新、以質取勝的道路，提升品牌價值和效應，講好東北企業品牌故事和東北企業家故事，以品牌發展助推經濟轉型發展。當前遼寧省東軟集團、新松機器人公司、大連萬達等領軍企業已經具備國內以至國際影響力，一大批“獨角獸”“瞪羚”“雛鷹”企業正表現出成長速度快、科技含量高、創新能力強、發展前景好等特征，它們所代表的東北企業品牌和東北企業家精神需要提取凝練，進而廣泛傳播，從而吸引國內外戰略合作，讓“投資不過山海關”的流言不攻自破。

3.樹立成功的外地投資案例標桿

“投資不過山海關”已成為東北營商環境所面臨的最重要輿情，作為一種“媒介事件”來說，當前與此相關的負面新聞常占據熱點，總體給民眾造成外地投資東北失敗案例居多、投資商止步東北的錯覺，必須對其進行議程設置和輿論引導，尤其是要大力宣傳成功的外地投資案例。具體策略主要有三方面：一是要對國內其他地區新近對東北進行投資的新聞事件進行有效傳播，比如2018年京東計劃三年內在東北超過200 億元的投資事件，以及2019年恒大集團董事長擬投資1200 億元，將未來恒大的新能源汽車、電池、電機三大生產研發基地建設在沈陽的新聞事件；二是要對海外跨國公司在東北的投資新項目、新動向進行大力報道，比如德國寶馬集團、沙特阿美石油公司等跨國公司近年來考察、投資、增資東北的新聞事件；三是要對長期扎根東北、發展良好的外地企業、商會組織進行專訪和專題報道，增加新聞曝光力度。這些都會表明不同類型的企業組織認可東北營商環境的改善，更反映出東北地區各級政府歷來支持和鼓勵民營企業發展，陸續出臺了一系列扶持民營經濟發展的改革舉措為民營企業發展營造良好的法治環境和營商環境，依法保護民營企業權益，鼓勵、支持、引導非公有制經濟繼續發展壯大。通過這些外地投資事實案例來破除流言，會進一步增強“投資必過山海關”的主流意識。

4.充分利用意見領袖與兩級傳播模式

意見領袖與兩級傳播的概念最早源自美國傳播學者拉扎斯菲爾德的實驗調查。他認為大眾媒介影響效果有限，一些關鍵個人能夠通過與其追隨者的人際傳播關系將傳播效果擴大，即兩級傳播的模式，這些關鍵個人則被稱為“意見領袖”。〔6〕這一理論在互聯網時代尤其是社交媒體蓬勃發展的今天得到了充分的驗證，意見領袖與兩級傳播模式在很多輿論場發揮了舉足輕重的作用，受到了學界、業界的極大關注。從2020 年“輿情通”平臺分析數據可知，“投資不過山海關”的最大輿論場是微博，而從2020 年1 月到10月，微博上關于“投資不過山海關”的主要輿情話題是與自稱清華大學經管學院在讀研究生的滕若寒在微博上實名講述其父滕德榮在東北投資的遭遇分不開的，輿論由此發酵引起。這段時間內的一系列微博熱詞，比如“套路貸”“投資”“最高人民法院”“研究生”“實名控告”等均與此新聞事件直接相關，其中“套路貸”更是高居“投資不過山海關”事件/話題微博熱詞榜首。從內容與網友評論分析中可見，絕大多數網友的態度受到微博意見領袖評論的影響，對東北地方相關處理單位持負面評價，并再次將尚未結案的新聞事件歸為“投資不過山海關”的“佐證”。盡管微博平臺上關于東北改善營商環境的文章數量也很可觀，但熱點性不足，網民參與度不高。對此，應高度重視意見領袖、兩級傳播在微博、微信等媒體平臺的重要作用與應用策略，善于依靠意見領袖的觀點、評價以及網絡影響力，積極引導、傳播有利于東北營商環境的主流意見，從而營造風清氣正、向上向善的網絡空間。

5.積極發揮公共關系與廣告宣傳功效

微博、微信為代表的社交媒體是“投資不過山海關”話題的最活躍平臺。社交媒體成分復雜，流言的數量大、傳播速度快、影響范圍廣，單純的防堵管控是不可行的。更值得注意的是，公眾在傳播中無形地增添了流言的虛假成分和傾向成分。〔7〕這與真實、公正、透明信息的供給不能滿足公眾需求有關。因此，應尋找易滋生、傳播“投資不過山海關”的平臺，尤其對微博、微信、知乎等社交媒體進行排查，嫻熟采用日常公關和危機公關策略，善于開展媒體公關、事件公關、領導人公關等多種公關手段，同時有選擇、有側重地進行軟廣、硬廣投放，采取柔性治理與溝通的同時能適當讓媒體受益，形成改善東北營商環境輿情、優化營商文化建設的合力。

總之，“投資不過山海關”是對擁有145萬平方公里廣袤土地的東北地區和1.2 億東北人民的非科學、非理性的判斷。如任其在民間、網絡上或投資圈傳播擴散，必將使整個東北地區發展蒙上陰影，可謂一榮俱榮、一損俱損。消除該流言對東北地區的負面影響符合新時代中央深入推進東北振興的大政方針，符合東北各級政府、企事業組織與廣大社會公眾的共同利益。■