宜昌市休閑農業發展策略淺析

謝海燕，朱紅海

（1.湖北三峽職業技術學院，湖北宜昌 443000；2.宜昌市農業技術推廣中心，湖北宜昌 443000）

休閑農業是指利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，提供民眾休閑場所、增進民眾對農業及農村生活體驗為目的的農業經營活動［1］。2021 年1 月4 日，中共中央國務院發布2021 年中央一號文件《關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》，提出大力實施鄉村建設行動。2021 年3 月12 日公布的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中提出了鄉村振興的“十四五”遠景目標綱要，其中包含“實施鄉村建設行動”等4 大方向建設規劃。湖北省宜昌市農業十三五規劃中明確提出打造以柑橘、茶葉、高山蔬菜為特色的全國現代特色農業區，優化整體布局，推動農區變景區、田園變公園、農產品變商品，建設全國休閑農業示范區［2］。

1 現狀

休閑農業作為新型產業形態和消費業態，在促進湖北省宜昌市農業提質增效、帶動農民就業增收、傳承農耕文明、建設美麗鄉村、推動城鄉一體化發展方面發揮了重要作用。近年來，宜昌市立足本地農業生產特點、歷史文化底蘊和自然生態環境等基礎條件，將休閑農業與鄉村旅游發展作為宜昌市政府重點支持產業項目，在土地、資金、服務等各方面得到了政府大量的支持，各類市場主體投資、發展、提升的熱情大增，建設了一批休閑農業與鄉村旅游精品園區和鄉村休閑線路。在宜昌城郊及縣市城郊，推行以新、奇、特農產品生產為主，以科普、休閑、參與、體驗、娛樂為主要功能的現代都市農業模式；宜東平原和丘陵地區，拓展農業的多功能性，增加農耕文化內涵，著力發展景觀農業、農事節慶、采摘體驗、特色動植物欣賞及農業園區等特色休閑農業模式；宜昌市西部山區，依托豐富的自然景觀資源、民風民俗資源、特色村寨資源及山區特有農作物資源，大力發展以農業生態游、農業觀光游、民俗風情游和登山健身游為主的休閑農業示范點或度假區［3］。

宜昌市休閑農業發展取得了優異成績。目前，宜昌市擁有2 個全國休閑農業與鄉村旅游示范縣，1 個全國休閑農業與鄉村旅游示范點，5 個中國最美休閑鄉村，創建了26 個省級、95 個市級休閑農業與鄉村旅游示范點，開發出“春觀花、夏納涼、秋采摘、冬農趣”等不同季節精品旅游線路，宜昌市休閑農業不斷向全域化、特色化、精品化方向發展，逐步成為宜昌市農業農村經濟的重要增長點，促進實現鄉村全面振興。2020 年，全市各類休閑農業經營主體達到4 900 個，接待游客1 900 萬人次，營業收入18 億元，從業人員6.2 萬人，帶動5.5 萬戶農民受益［3］。

2 存在的問題

2.1 產品品類單一，產業鏈偏短，同質化嚴重

宜昌市休閑農業發展比較早，但大多仍在復原傳統民居、采摘、垂釣、農耕文化體驗等層次上，普遍存在文化創意不夠、個性特色不明明、品牌度不高、經營模式相似、產業鏈偏短和市場定位模糊等問題，如以賞花為主題的“花海”就存在多家，且模式相似。隨著城鎮居民生活水平的日益提高及旅游經驗的積累，消費者對休閑農業的需求呈現多樣化的特點，這些同質化、低層次、沒有鮮明特色和個性的產品形式很難再激發起消費者的游玩興趣，且旅游附加值不高，影響了鄉村休閑業綜合效益的提高。

2.2 信息化手段應用有待加強

隨著互聯網時代的到來，現代信息技術的深度應用成為各行業發展創新的重要手段。休閑旅游的信息化手段應用包括農業生產的信息化和旅游運營的信息化2 個方面。2020 年的新冠疫情客觀上更激發了新技術的應用，隨著互聯網技術、大數據等現代信息技術的發展，在線旅游、景區云游、無接觸旅游等為旅游帶來了新的消費模式，在線消費呈增長趨勢。宜昌市在休閑旅游信息化應用上，如在線消費及推廣涉及了旅游信息檢索、下單、支付、退訂及瀏覽導航、電子導航、消費評價等休閑游全過程，目前，休閑農業旅游智慧化建設有待進一步完善，且智慧農業發展還有很大的發展空間。通過信息化手段展現特色有機農產品生產過程，提升消費者對產品的生態價值的認識，與消費者對農業的體驗需求進行有效對接。

2.3 專業人才缺乏，從業人員專業技能有待提升

休閑農業涉及管理、運營、農業、旅游等各專業人才。目前，休閑農業運營管理上大多是粗放型管理，尚未形成規范性管理體系；在休閑農莊營銷運營中，尚未對市場進行有效細分，并整合應用產品、價格、渠道、促銷等手段。從業者以當地居民為主，接受教育年限偏低，且多為文化程度不高的老人、婦女等，其生產技術水平及市場意識有待加強，尚未樹立正確的營銷理念，使得休閑農業發展受到阻礙。

2.4 推廣渠道不能滿足目標客戶的需求

推廣渠道是休閑農業發展中重要的一環，休閑農業經營者必須在了解消費者需求后制訂營銷方案，打造營銷渠道。目前規模較大的休閑農業銷售渠道主要以專業渠道為主，即專業從事消費者旅游、休閑、娛樂的機構，通過代理的方式進行銷售，如旅游經紀人、票務公司、OTA 在線（如攜程、去哪兒）等，但也存在專業渠道不足，即使有合作，也難以形成雙方都滿意的合作模式，導致專業渠道商的積極性不高。而對于多數小而散的休閑農業從業者來說，他們主動宣傳、積極營銷的意識和能力不強，營銷渠道主要靠游客的口口相傳等單一方式，對于微信、微博、短視頻和社團營銷等新媒體營銷方式不能很好地進行應用，宣傳途徑和手段較少，多處于等待客戶自己上門的被動狀況之中，推廣方式以打折優惠或贈送消費券的低層次階段為主，導致鄉村旅游點知名度難以提升、品牌形成困難，游客不多。

3 對策

3.1 三產融合發展，圍繞主導產業做特色經營

休閑農業的提出使得農村發展不僅要依靠農業，而且還要依據農業資源優勢發展旅游業，帶動其他產業發展，促成一二三產業融合。一產是基點、生態是看點、文化和休閑體驗服務是亮點［4］。聚焦主導產業，主導產業做深、做足、延長產業鏈。如枝江安福寺桃緣景區，可以生態種植為基點，提高桃的品質，開發桃系列深加工產品，樹立以桃文化為核心的產品品牌，同時開發賞桃花、摘桃果、學桃知識和品桃果等系列活動，從樹到花、從花到果、從果到品、從品到文化，四季皆有產品（服務）提供，延長產業鏈。

3.2 資源整合，提供休閑農業組合產品

加快推進休閑農業發展，必須堅持走融合發展之路。如今，人們的休閑旅游需求日趨強烈，不再滿足于單一的農家樂、觀光、采摘等休閑農業體驗模式，因此，針對目前休閑農業品類單一，消費者逗留時間短等問題，開發出符合目標市場需求的產品對休閑農業經營者來說至關重要。宜昌市作為一座旅游城市，自然環境優越、人文資源豐富、特色種植業蓬勃發展，經營者可以整合當地的優質農產品資源，以賞、采、嘗、玩、學、耕、戲、憩、養和淘等為基本要素，以柑橘、茶葉、蔬菜、水產、花卉和食用菌等特色產業為依托，挖掘宜昌豐富的歷史文化、農耕文化資源、產業區位優勢和產業特色，從農業生產過程、經營模式、生活場景和農業生態景觀等多方切入，整合資源、信息、知識和技術等相關要素，細分消費人群，開展“農文旅”融合、結合智慧農業示范區、品牌強農戰略、農業質量品牌推廣項目和“互聯網+”農產品等，為農產品開拓更多的產品組合，為消費者提供豐富的產品組合，滿足消費者多品位、多層次、多方位的休閑體驗，在合作中共存、共榮、共贏，促進宜昌市休閑農業的多樣化、個性化發展。

3.3 打造休閑農業專業人才隊伍

“懂農業、愛農村、愛農民”是農村人才隊伍建設的新導向，宜昌市重視農村人才隊伍建設，已與三峽職業技術學院等高校合作，共同培養農村專業人才。在今后仍應加大對在職人員的專業技能培訓力度，制定人才培養規劃，建立休閑農業的專業人才培養機制。休閑農業園區所需要的人才隊伍是由不同的專業人員組成，因此，對待不同專業的人員，要有針對性地采取不同的培訓政策及措施，將專業人才的培養貫穿于休閑農業業務開展的各個環節，引進休閑農業高層次專業人才。同時激發農民主人翁意識，提高他們參與休閑農業建設的積極性，組織引導其到當地的示范區（點）工作［5］。

3.4 利用新媒體手段，多渠道宣傳

休閑農業在推廣過程中，必須了解目標消費人群的特點，針對目標人群打造好有效的銷售渠道并做好促銷策劃。大型的休閑園區可以設立營銷部、銷售部或從事銷售的部門和人員，直接向消費者進行銷售。利用專業渠道進行推廣時，渠道主體必須是專業從事消費者旅游、休閑、娛樂的機構，對市場開發具有專業能力，并能向休閑農業經營者提供較穩定的客源。除直接銷售和專業銷售渠道外，經營者還需要開拓非專業渠道，如企業、協會、學校和車友會等團體，進行合作，還可利用短視頻、微信、微博等社交渠道進行渠道開拓和宣傳，提高產品知名度。