鄉村振興背景下廣西農產品品牌建設問題研究

陳迪（廣西北海職業學院）

一、鄉村振興背景下農產品品牌建設的重要性

品牌是一種識別標志，是一種抽象的價值理念，是消費者對于某種產品或是某系列產品的認知程度，是產品優異特性的體現。農產品品牌就是農產品經營者以產品為載體、以商標為標志，用以體現其產品、服務的獨特性，提升產品價值的一種標識形象。品牌建設是企業發展由低端進入高端領域的關鍵點，它的成效決定著企業發展的蛻變，其所帶來的經濟效益提升、企業形象塑造無法估量。

在鄉村振興背景下，農產品品牌建設將有利于廣大農村地區發揮特色農產品優勢，提高農業產業競爭力。一個地區的農產品一旦建立起知名品牌，往往會形成本地區的支柱型產業，同時帶來產品的規模化以及形成完善的生產模式，促進農產品的產業化發展。品牌的建立會形成品牌效應，在消費者當中得到一定的品牌忠誠度，從而占據相對較為穩定的市場份額并不斷擴大。如百色芒果由于其品質好、營養價值高，在全國范圍具有較高的品牌知名度，因此得到了消費者的青睞，擁有較高的市占率。在我國當前的社會發展階段，農產品的市場競爭，比拼的已經不僅是品質、價格，品牌之間的競爭已經成為競爭的核心要素，消費者對產品品牌的認可度、滿意度，代表著產品的競爭力與市場地位，因此，品牌建設對于當前農產品產業發展來說，重要性日益突出。此外，品牌建設也是當前我國農業產業發展提質增效的重要舉措。目前，我國農業產業的發展已經度過了“求量、保量”的階段，現階段市場對農產品的需求不但要求量，同時也對品質提出了更高的要求。品牌化建設在轉變農產品產業結構方面具有重要的促進作用。

二、廣西農產品品牌建設中存在的問題

（一）農產品企業品牌建設意識薄弱、規模不足

在鄉村振興戰略不斷推進的背景下，廣西特色農產品產業取得了快速的發展，但農業產業現代化及農產品品牌建設還沒有完全的發展，農產品企業在品牌建設方面的總體意識還比較薄弱。廣西的特色農產品雖然資源豐富，但在產業規模上存在不足，很多的特色農產品還是以農戶分散種植以及小規模企業生產經營為主，地區農產品龍頭企業較少，缺乏產業帶動力。由于農產品經營主體的規模小，資金實力以及管理能力不足，使得農產品品牌建設的意識比較薄弱，多數還停留在生產規模擴展階段。雖然也有部分的農產品種植加工企業具有一定的品牌意識，也注冊了自己的品牌商標，但在品牌建設的整體理念、長遠規劃等方面多有不足，品牌建設的實效性較差，使得品牌在市場知名度、消費者心中的認同度都比較低，品牌建設的功能與作用沒有發揮出來。

（二）農產品市場監管機制不完善，品牌建設推進緩慢

隨著我國社會經濟的快速發展，人們的生活水平得到了大幅度提高，對于優質農產品的需求不斷上升。市場需求的旺盛刺激了供給端的生產者，大量低質侵權農產品充斥市場，不但損害消費者權益，同時也對優質農產品的品牌形象造成負面影響。而我國目前對于特色農產品的市場監督管理機制尚不完善，農產品主體在市場準入、生產經營過程中涉及的市場環境、營銷環境、法治環境等存在諸多不完善的地方，導致市場經營亂象不能得到有效整改。特色農產品的品牌建設是一個復雜的系統性工程，涉及企業生產經營的方方面面，需要企業投入大量的人力、物力與財力，以及需要一個相對較長的品牌經營周期。在農產品市場監管機制不完善的情況下，企業投入的品牌建設成本難以得到有效的回報，品牌建設的積極性容易被不良市場反饋挫傷，從而導致很多企業的品牌建設推進緩慢，品牌建設的成效難以有效體現在經濟效益方面。

（三）農產品品牌營銷手段落后，品牌推廣效果差強人意

品牌建設是一個復雜的系統性工作，涉及企業產品質量、包裝設計、品牌策劃及營銷推廣等一系列活動，尤其是品牌營銷推廣，在很大程度上決定著品牌能否建立起來以及需要多長時間達到何種效果。廣西農產品企業的品牌建設在品牌營銷推廣方面存在著一些問題，主要表現為品牌營銷手段落后、品牌推廣力度不足，這在很大程度上影響了企業品牌建設的成效。

廣西農產品企業品牌營銷手段落后，品牌推廣力度不足，與廣西特色農產品產業分散、規模較小有直接的關系。很多特色農產品經營主體缺乏品牌建設規劃、實施以及管理機制，同時在此方面的人才也比較缺乏，導致其品牌營銷所采取的手段、方法比較落后、單一，甚至有不少的企業管理者認為注冊一個商標，在產品上面打上企業標識就代表著品牌建設。也有一些農產品企業對品牌建設進行了整體的規劃，但在品牌營銷推廣上的投入不足，導致企業品牌在市場上的影響力難以有效拓展。

三、鄉村振興背景下廣西農產品品牌建設的相關策略

（一）加強農產品品質保障，筑牢農產品品牌根基

品質是特色農產品的生命線，離開了品質保障，農產品品牌建設將無從談起。因此，農產品企業要開展品牌建設工作，首先應把好產品質量關、品質關，提高品牌的含金量。

目前，我國農產品已經從“增產”階段發展到了“提質”階段，提質增效成為當前農產品產業發展的核心任務。相較于單純的提高農產品產量，通過增加產量來提高經濟效益，嚴格控制種植環境及過程，提高產品品質，通過提升品質來提高產品價值無疑更為高效，更具有發展潛力，更具可持續性。農產品品質包括了外觀、口感、營養價值以及安全健康等要素，要提高產品品質，只有借助現代農業科技，實現標準化作業才能實現。農產品企業要筑牢品牌建設的根基，提高農產品品質，要重點從以下幾個方面著手：一是要從農產品的種植源頭嚴把質量關，建立農產品質量追溯體系，實現農產品品質的全程可追溯；二是要建設規范化的農產品生產基地，將標準化、規范化作業程序引入到農產品的生產全過程；三是要以企業為核心打造“企業+農戶+合作社”的農產品產業集合體，形成產、供、銷一體的農產品產業鏈，為農產品品牌建設打下堅實的基礎；四是要與各大農業院校開展廣泛、深入的合作，依托農業院校的科研優勢獲得技術支撐，不斷提升、優化產品品質；五是要充分利用互聯網、大數據等新技術，大力發展特色農產品電子商務等新業態，為農產品的市場營銷、品牌推廣拓展新途徑。

（二）提高農產品品牌管理水平，形成區域農產品品牌聚合效應

雖然廣西特色農產品資源豐富，但特殊的地理形勢，使得長期以來其農產品的生產種植和銷售都是以農戶和中小型企業為主，沒有形成農產品規模經濟，農產品的品牌聚合效應。在鄉村振興背景下，農產品經營主體要提高經營效益，不能再延續以往單打獨斗式的農戶經營模式、小規模企業發展模式，要從地區農產品產業發展的高度，探索發展農業產業合作社、農業企業集團等規模化經營模式，即有利于農產品質量標準化、規范化建設，同時也利于農產品品牌建立、推廣以及管理維護，逐步形成農產品品牌聚合效應，帶動地區農業發展。

農產品生產加工企業要注重增強自身品牌管理水平的提高，一方面要重視品牌建設，加強品牌建設專業人才的引進培養，從企業戰略的高度開展品牌戰略規劃、實施及管理，將品牌建設作為企業管理的核心任務來抓；另一方面，要善于從地方傳統文化當中挖掘品牌內涵，賦予品牌獨特的人文價值，提升品牌的文化影響力。在企業品牌建設過程中，要注重以地方文化軟實力結合產品特點來塑造產品的品牌形象，要善于借助地方農產品公共品牌來打造屬于企業自身的品牌。如百色芒果、富川臍橙、融安金桔、平樂沙田柚、桂林羅漢果等，都是具有較高知名度與市場影響力的地方特色農產品公共品牌，借助公共品牌的知名度與影響力，企業可以打造屬于自身的企業產品品牌，通過“公用品牌+企業品牌”的母子品牌推廣，可以在較短的時間內形成良好的品牌推廣效果，同時企業品牌在形成良好的市場美譽度后，又會反過來為公共品牌造勢，二者相互背書，形成區域農產品品牌聚合效應，提升農產品的市場競爭力。

（三）重視品牌宣傳推廣，提高品牌影響力

農產品品牌要形成良好的知名度和美譽度，不僅要在產品品質上下功夫，還要重視品牌的宣傳推廣，要讓消費者從認識產品到認識品牌、記住品牌，成為品牌的忠實擁護者。

品牌的宣傳推廣是品牌建設的核心工作，設計一個品牌形象并不難，難的是讓一個品牌成為具有市場影響力的知名品牌，這需要專業的品牌宣傳推廣，涉及復雜的宣傳推廣策劃與實施以及大量人力、物力與財力的付出。具體來說，一是企業要設立專門的品牌宣傳推廣財務計劃。品牌的宣傳推廣是一個以年為單位計算的過程，需要長期的資金投入，企業每年應有專門的款項用于品牌宣傳推廣。二是要有專業的品牌宣傳推廣團隊。品牌宣傳推廣是專業性較強的工作，企業需要組建專業的、具有豐富經驗的宣傳推廣團隊或是委托專業的第三方專業機構來實施，才能更有效地推進品牌的宣傳推廣工作。三是要充分利用互聯網、新媒體來開展品牌宣傳推廣活動，要讓企業的品牌建設滲透到企業產品營銷的每一個環節，尤其是在農產品電商興起的當下，要借助電商營銷提升品牌宣傳推廣的有效性。