《中國唱詩班》對區(qū)域文化動畫品牌開發(fā)的啟示

王曼青

（遼寧大學(xué) 遼寧 沈陽 110136）

《中國唱詩班》是上海市嘉定區(qū)宣傳部，投資出品的系列動畫，至今共更新5集，每集時長不超過十分鐘，制作精良、細(xì)節(jié)考究。它曾獲TBS大獎賽中國區(qū)金獎、亞洲區(qū)總決賽冠軍，每集的豆瓣評分均在8分以上。《中國唱詩班》系列動畫由詩出發(fā)，以古詩意境與嘉定當(dāng)?shù)孛嘶驓v史故事結(jié)合，是以區(qū)域文化為題材的國產(chǎn)動漫的優(yōu)秀代表。首先，區(qū)域文化豐富且?guī)в泻芨叩谋孀R度，可以為動畫創(chuàng)作提供取之不盡、用之不竭，且獨具創(chuàng)意的靈感，是動畫創(chuàng)作靈感的豐富寶庫。其次，區(qū)域文化資源具有的獨特性，能有效避免文化產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。此外，動畫產(chǎn)品可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)率高、產(chǎn)業(yè)鏈長，能帶動多個行業(yè)的發(fā)展，以動畫為手段對區(qū)域資源進(jìn)行開發(fā)，能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，帶動區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。《中國唱詩班》是國內(nèi)優(yōu)秀的動畫作品，但其市場化道路并不順利，其面臨的困境能代表國產(chǎn)動漫的發(fā)展現(xiàn)狀。對《中國唱詩班》的研究，旨為中國動畫的創(chuàng)作和市場化提供了新的思路。

一、《中國唱詩班》文化價值的實現(xiàn)

《中國唱詩班》對嘉定區(qū)域文化資源的初步開發(fā)，在一定程度上實現(xiàn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化價值。在《飲湖上初晴后雨》一集中，以蘇軾憂國憂民卻無可奈何時所作的千古名篇，與科舉落第的明代才子婁堅的故事結(jié)合，動畫體現(xiàn)的堅持心中理想、樂觀面對現(xiàn)實生活等中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，引發(fā)廣大受眾的思考和共鳴，表現(xiàn)中華民族的內(nèi)涵。《中國唱詩班》每一集都有獨立的小故事與古詩相對應(yīng)，以優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化為根基，表達(dá)的情感能夠引發(fā)受眾的強(qiáng)烈共鳴。它讓人感動之余，深入思考其當(dāng)代價值，潤物細(xì)無聲般傳遞著正能量，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

《中國唱詩班》對嘉定區(qū)域文化資源的初步開發(fā)，體現(xiàn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)品高度依賴本土優(yōu)勢的特征。區(qū)域性文化資源為動畫的創(chuàng)作，提供了取之不盡、用之不竭的靈感源泉；而動畫則為區(qū)域性文化資源，提供了更加豐富的表達(dá)途徑與表現(xiàn)形。以動畫的形式對區(qū)域文化資源進(jìn)行開發(fā)，起到宣傳區(qū)域文化，增強(qiáng)區(qū)域文化自信，吸引外來游客，創(chuàng)造收益等作用。在國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持下，文化產(chǎn)業(yè)日益繁榮，隨之而來的是文化產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。文化產(chǎn)品同質(zhì)化的根源在于創(chuàng)意的缺失，對文化資源的開發(fā)和利用難以有新的突破。而區(qū)域性文化是區(qū)域群眾在社會歷史變遷過程中，形成的具有強(qiáng)烈地方特色的文化，可以突出一個區(qū)域的人民特征，體現(xiàn)文化的多樣性。《中國唱詩班》系列動畫的故事，均根據(jù)嘉定區(qū)名人軼事改編，展現(xiàn)嘉定區(qū)歷史風(fēng)貌，每個細(xì)節(jié)都充滿“嘉定風(fēng)”，讓其他同類型動畫作品難以模仿，有效避免了同質(zhì)化問題，也促使當(dāng)?shù)厝嗣窀佑形幕瘹w屬感，促進(jìn)文化自信的形成。

二、《中國唱詩班》經(jīng)濟(jì)價值的缺失

《中國唱詩班》對嘉定區(qū)域文化資源的初步開發(fā)，還未實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值。《中國唱詩班》初始為政府投資的公益性短片，并未進(jìn)行商業(yè)化運行，2015年第一部短片《元日》問世，沒有任何宣發(fā)，只靠網(wǎng)絡(luò)傳播，可在網(wǎng)站進(jìn)行免費觀看，沒有任何植入廣告。市場化的失敗使得團(tuán)隊一度陷入資金不足的困境，因為資金困難，后續(xù)優(yōu)秀的創(chuàng)作難以實現(xiàn)。隨著中國文化產(chǎn)業(yè)投融資體制的進(jìn)一步完善，政府扮演的角色逐漸由參與者轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)者、監(jiān)督者，《中國唱詩班》受到廣大網(wǎng)友追捧，具有很高的商業(yè)價值潛質(zhì)，在保證質(zhì)量的前提下，應(yīng)順應(yīng)市場趨勢，才能更好發(fā)展。

三、《中國唱詩班》品牌化建議

品牌的建立有利于動畫的傳播和產(chǎn)業(yè)鏈延伸，得到市場認(rèn)可的動畫品牌可以獲得更多的附加價值。中國原創(chuàng)動畫公司如雨后春筍般出現(xiàn)，但真正成功市場化的作品并不多見，許多優(yōu)秀的動畫片難以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值。

（一）系統(tǒng)化開發(fā)上海嘉定區(qū)文化資源，充實《中國唱詩班》內(nèi)涵

文化與動畫是當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作不可或缺的本源與表里聯(lián)系，地域性文化資源為動畫創(chuàng)作提供了取之不盡、用之不竭的靈感源泉，而動畫則為地域性文化資源提供了更加豐富的表達(dá)途徑與表現(xiàn)形式，地域性文化資源之中所包含著的大量文化信息，亦將為動畫作品帶來更加絢麗多彩的視覺表達(dá)。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，地區(qū)和地區(qū)間的文化交流越來越多，經(jīng)濟(jì)水平越來越高，人們的文化需求越來越多。于此而來的，是大量文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，導(dǎo)致文化產(chǎn)品質(zhì)量參差不及，市場競爭激烈。在這種市場環(huán)境中，區(qū)域文化資源的優(yōu)勢非常明顯，區(qū)域文化資源受到區(qū)域內(nèi)人文地理的共同作用，區(qū)域和區(qū)域間發(fā)生的重大事件不同，自然環(huán)境不同，人文風(fēng)俗不同。若文化產(chǎn)品能充分挖掘這些資源，將其按一定方式分類整合，生產(chǎn)出與其他同類產(chǎn)品差異明顯且不可輕易被復(fù)制的產(chǎn)品，就能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

嘉定區(qū)被稱作江南歷史文化名城，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富，名人軼事眾多，還有大量文物古跡。將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)生過程、制作或表演以動畫的形式展現(xiàn)，可以使其生動有趣，讓人們在輕松的氛圍內(nèi)了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，激發(fā)人們的學(xué)習(xí)興趣，更好地保護(hù)與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；以動畫的形式展示歷史名人的故事，能產(chǎn)生親切的感覺，拉近消費者與歷史名人的距離，產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感和文化歸屬感。文物古跡多為紀(jì)念名人所建立，或發(fā)生過重大歷史事件，在文物古跡上附著的是歷史，是優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，以動畫的形式表現(xiàn)文物古跡無聲訴說的名人軼事，更加生動形象，讓人印象深刻。總之，深刻發(fā)掘當(dāng)?shù)氐臍v史、民俗等特色文化，突出自身特點，以區(qū)域特色為差異化競爭的核心要素，將其區(qū)域文化資源整合，才能充實《中國唱詩班》系列動畫的內(nèi)容，并將其品牌化，提高《中國唱詩班》的競爭力。

（二）通過傳播和營銷，形成《中國唱詩班》品牌

目前，動畫的同質(zhì)化問題嚴(yán)重，無論是動畫角色形象、動畫劇情，或者營銷模式，無不顯現(xiàn)出雷同、跟隨的發(fā)展趨勢，尤其跟風(fēng)國外動畫現(xiàn)象嚴(yán)重。而在生活水平大大提升的如今，出現(xiàn)了一些新的消費需求。口碑營銷越來越重要，身邊的人對某一產(chǎn)品的評價，影響著消費者的選擇。《中國唱詩班》系列動畫特色明顯，在動畫創(chuàng)作方面已經(jīng)得到了市場的認(rèn)可，在對其傳播和營銷方面，也要找到適合的道路，不盲目從眾。采取差異化營銷使其在眾多同類型產(chǎn)品中脫穎而出；也可以采取體驗式營銷讓人們主動參與動畫的劇情設(shè)計，讓觀賞過程變?yōu)橐环N體驗過程；也可以利用病毒營銷，打造出動畫界的口碑從而讓更多人知曉；當(dāng)然，在重視精神需求的今天，把個人情感差異作為營銷戰(zhàn)略的核心，進(jìn)行情感式營銷也是很好的選擇。此外，在多元化經(jīng)營的今天，也可以采用聯(lián)合營銷，與有不同的關(guān)鍵資源和市場的企業(yè)或品牌合作，開展?fàn)I銷活動創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，使聯(lián)合雙方以較低的成本獲得更大的市場效應(yīng)，超出單獨營銷取得的效果。

（三）打造《中國唱詩班》品牌，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸

《中國唱詩班》文化特色鮮明，開發(fā)《中國唱詩班》主題體驗館，以虛擬現(xiàn)實技術(shù)展示動畫中的情節(jié)，對在動畫中出現(xiàn)的場景進(jìn)行復(fù)原，鼓勵前來參觀的消費者續(xù)寫動畫情節(jié)，舉辦評選活動等，引起本地群眾共鳴，還能吸引各地游客的興趣。以演藝的形式對《中國唱詩班》品牌進(jìn)行展示，可以與旅行社合作，也可與地理位置相近的景點推出聯(lián)合套票，增加消費者數(shù)量。在對《中國唱詩班》進(jìn)行品牌產(chǎn)業(yè)鏈延伸時，一方面要明確動畫形象類型，向符合動畫形象的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，另一方面要對市場形式進(jìn)行深刻仔細(xì)的調(diào)研，做好風(fēng)險收益評估，向合適的行業(yè)開拓。動畫形象包括動畫角色的性格、經(jīng)歷、外觀設(shè)計等，是一部動畫的靈魂，在對動畫品牌的產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計過程中，要充分考慮動畫形象的特點，找到產(chǎn)業(yè)延伸大方向。市場形勢包括市場態(tài)勢和競爭形勢，市場形勢會影響品牌延伸方向的選擇。例如，在競爭激烈的時期，對市場進(jìn)行更加細(xì)致的劃分，在新的領(lǐng)域進(jìn)行大膽的開拓。品牌價值就是品牌在消費者心目中的價值，在選擇品牌衍生行業(yè)時，充分了解市場態(tài)勢，選擇流行的元素和行業(yè)與動畫品牌進(jìn)行融合，使動畫品牌活躍在大眾視野，提高品牌價值。

以動畫的形式對區(qū)域文化資源進(jìn)行開發(fā)，動畫受眾廣泛，便于傳播；而區(qū)域文化資源豐富有鮮明的特色，能激發(fā)動畫創(chuàng)作的靈感，二者結(jié)合，是一種非常可行的模式。在生產(chǎn)文化產(chǎn)品時，要有品牌意識，打造獨特的品牌、整合相關(guān)資源，以品牌為核心進(jìn)行傳播和營銷，并延伸產(chǎn)業(yè)鏈，帶來多種效益。上海嘉定區(qū)有悠久的歷史，文化資源眾多，將文化資源與動畫結(jié)合，必須將文化資源整合，形成一個完整的體系。形成體系后，系統(tǒng)化的開發(fā)區(qū)域文化資源，形成系列動畫，形成動畫的固定風(fēng)格，使動畫更具辨識度，更能吸引消費者消費。此外，形成固定風(fēng)格后，對動畫進(jìn)行與之匹配的傳播和營銷，采取一系列造勢活動，使動畫影響力更大。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，以品牌為基礎(chǔ)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，可以節(jié)約成本，增加收益，但另一方面也會增加風(fēng)險。因此，在對品牌進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸時，要考慮評估多方面因素。