淺析互聯網時代農產品銷售路徑

歐陽薇

（湖南省微生物研究院，湖南 長沙 410009）

農業經濟是推動我國經濟高質量發展的基礎產業，加快農業經濟高質量發展是鞏固脫貧攻堅成果和銜接鄉村振興戰略的重要舉措。基于傳統生產銷售模式的制約，我國農產品存在市場附加值不高、銷售渠道單一等問題，影響農民的經濟收入。2020年新冠肺炎疫情發生后，我國農產品電商銷售模式日益被農戶所接受，并且成為擴大農產品銷售的重要途徑之一。2020年以來，農產品的線上銷售格外紅火。商務部的數據顯示，2020上半年全國農產品網絡零售額達1 937.7億元,同比增長39.7%，比2019上半年增速還高6個百分點。京東平臺上農產品成交額同比增長超過了104%。但是基于農產經濟高質量發展要求，我國農產品電子銷售仍然存在諸多問題亟需解決。

1 互聯網時代農產品網絡銷售的必要性

1）農產品網絡銷售是農業結構調整的重要驅動手段。長期以來我國農業產業存在結構不合理、粗放生產管理的問題。尤其是由于信息不對等導致農產品供需關系不合理，導致農產品的市場附加值不高，甚至發生部分農產品爛在地里無人問津的現象。農產品網絡銷售渠道的構建為農戶與市場搭建了信息互通的平臺，做好農戶與市場的精準對接，農戶可以及時根據農產品電商銷售情況而調整農業種植結構，提高農產品的銷售量。例如通過網絡銷售渠道可以實施訂單式種植模式，有效解決農產品無處銷售的問題。

2）農產品網絡銷售是提升農產品品牌的重要渠道。品牌化是農業經濟可持續發展的重要要素，長期以來基于傳統的粗放型銷售模式，導致農戶忽視品牌建設。而基于網絡銷售模式的發展，農產品要想在競爭激烈的電商交易中獲得消費者認可必須要注重產品質量，樹立品牌意識，增強農產品的附加值，只有這樣才能在電商銷售模式中占據市場主體地位。例如在直播帶貨銷售中，如果沒有相應的品牌就會難以形成規模化的銷售，同樣如果產品的質量不高，那么就會帶來諸多的負面影響，進而直接導致農產品被市場所拋棄。根據商務部統計，2020上半年，地標類農產品成交額同比增長74%，環比增長50%。在2019年之前線上銷量非常少的農產品，比如四川丑橘、廣西沃柑、云南藍莓，2020年的銷量產生了飛躍性的提升。人們關注營養，也愛嘗新，更習慣于通過原產地搜索和評價農產品，以后線上市場的地區特產也會越來越多[1]。

3）農產品網絡銷售是提升農產品市場附加值，實現農業產業化發展的重要途徑。隨著農產品網絡銷售規模的不斷擴大有效帶動了農業產業鏈發展：一方面，農產品網絡銷售渠道要求要構建完善的配套設施，例如需要構建農業冷鏈物流體系、農產品包裝產業、農產品檢驗等，這樣無疑會帶動整個農業產業的高質量發展；另一方面，農產品網絡銷售會促進農業產業化發展、規模化發展。網絡銷售渠道的構建倒逼農戶要改變傳統作坊式的生產模式，朝著規模化、產業化的生產方向轉型[2]。

2 制約農產品網絡銷售的因素

2.1 農戶對網絡銷售模式認知程度較低，信息化水平不高

農戶是網絡銷售的重要參與者，但是在實地調查中，由于農戶大部分沒有接受過系統的專業培訓，他們對于網絡銷售模式的認知程度較低。例如部分農戶雖然采用網絡銷售模式可以提高農產品的銷售量，但是其需要一定的時間，而且不能及時回收農產品銷售的貨款。因此，基于傳統思想的制約，他們更愿意將農產品銷售給銷售商。另外，農戶網絡銷售的技術不足也是制約農產品網絡銷售的重要因素。以電子商務平臺銷售為例，很多農戶不懂得如何操作計算機設備，他們不會使用支付寶等金融工具，導致其難以實施網絡銷售模式。

2.2 冷供應鏈物流體系不完善，冷庫數量匱乏

由于農產品具有季節性，其存放有著嚴格的質量標準。農產品網絡銷售模式的發展必須要解決運輸問題，防止在運輸過程中出現損壞或者變質。冷供應鏈物流體系至關重要，目前我國在生鮮物流體系建設上存在短板：1）我國冷供應物流體系建設不完善，尤其是在冷供應物流體系的標準建設上存在諸多空白，導致農產品運輸的質量安全得不到保障。2）我國冷庫數量不足。冷庫是調節農產品市場結構的重要設備，其不僅可以有效保護農產品的質量，而且還可以延長農產品的上市周期，以此提高其市場價格，但是我國冷庫建設規模遠不能滿足現代農產品網絡銷售規模的發展。

2.3 農產品品牌建設能力不強，市場附加值整體不高

品牌建設不足是制約我國農產品銷售的重要因素：1）在農產品生產銷售中缺乏對產品的品牌建設，導致產品的市場認可度不高。根據調查，雖然我國諸多農產品都在突出商標的建設，但是其在建設上卻缺乏對產品品質的關注，導致其難以形成市場規模。根據最新統計，電商在農產品銷售的過程中雖然致力于品牌建設，但是其對于品牌的維護力度不強，導致產品不被市場所認可[3]。2）缺乏對農產品的深度開發，導致農產品的市場附加值不高。品牌建設不僅是提升產品銷售規模的重要手段，也是帶動產品價值鏈提升的關鍵舉措。但是目前農產品的銷售更多集中在初級階段，而沒有向縱深方向發展。

2.4 產品銷售精準度不夠，質量缺乏保障

農產品銷售客戶群體相對集中，同樣客戶的需求不同。但是在網絡銷售中卻缺乏對客戶的精準分析，導致產品不符合消費者的需求，造成資源浪費；同樣在網絡銷售中如何保證產品質量也是制約銷售的重要因素。例如通過對直播帶貨銷售模式的調查，很多直播帶貨的產品在質量上存在瑕疵，在出現安全事故時無法有效溯源。

3 互聯網時代提升農產品網絡銷售的路徑

3.1 加強對農民教育培訓，鼓勵大學生回鄉創業

黨的十九大報告強調，“堅持大扶貧格局，注重扶貧同扶志、扶智相結合”。針對農戶對網絡銷售渠道認知程度較低的實際問題，政府部門要發揮政策引導，通過社區教育、科技下鄉等活動，加強對農戶電子商務技能的培訓。克服農產品銷售中的短視行為，改變農產品“自產自銷”的傳統銷售理念。在培訓過程中，鼓勵農民子女以及大學生返鄉就業，加強村鎮與高校農學專業的合作，形成人才輸送體系，為農村培養輸送既掌握電子商務技術又通曉農產品特性知識的專業人才。通過相關的鼓勵措施以及政府獎勵措施，鼓勵農民參與農產品網絡銷售工作，提升網絡營銷素質[4]。

3.2 完善冷供應物流體系，推動農業全產業鏈標準化

物流服務體系不完善是制約農產品網絡銷售的重要因素，為了打通制約農產品網絡銷售“最后一公里”，國家相關部門要進一步完善冷供應鏈物流服務體系。一方面，要加快推進冷供應鏈基礎物流配套設施的建設。例如財政部要完善農村交通道路設施建設，支持推進農村網絡升級改造。同時農業農村部要加快冷庫的建設力度，鼓勵民間資金積極投入到冷庫建設中。依托冷庫優化農產品結構，增強農產品的市場附加值。另一方面，要推進現代農業全產業鏈標準化。由于農產品種類繁多，為了盡快推進我國農產品走向國際市場，我國要結合國際市場標準制定完善的農產品評價標準，通過完善的農產品標準引導農業生產向品質提升、品種培優等方面發展，培育全國知名的綠色、有機和地理標志農產品，為保障農產品質量安全、增加綠色優質農產品供給和推動農業高質量發展提供有力支撐。

3.3 借助大數據技術，增強農產品銷售精準性

基于農產品銷售需求多元化的現象，針對農產品具有季節性的特點要求。農產品在銷售的時候要發揮大數據技術的優勢，加強對農產品消費市場的精準研判：1）農產品供應商要構建大數據電商平臺，利用大數據技術對消費者的消費需求進行精準的分析，構建以滿足消費者需求為導向的農產品消費體系。例如基于北方地區熱衷于南方應季水果的消費特點，南方農產品供應企業要加強對該類產品的供應，以此增加銷量。2）依托大數據技術解決農業生產與市場不匹配的問題，幫助農業生產者更好地掌握信息，進而從根本上解決農產品銷售難題。例如要開發農產品信息數據庫，根據消費者的瀏覽情況而判斷哪些農產品受市場歡迎，對應供應商則要增加該類產品的宣傳，調動消費者購買的欲望。

3.4 建立完善的農產品質量安全追溯體系，強化農產品品牌建設

產品質量問題是農產品網絡銷售的永恒話題，農產品網絡銷售能不能發展起來，核心問題就是要強化對農產品的質量監管，保證消費者的身體健康。根據調查，我國農產品可追溯體系還不是很健全，根據不完全統計我國農產品質量安全可溯源信息化率不足20%。因此，基于農產品網絡銷售模式的快速發展，需要采取以下措施：1）突出源頭治理、風險防范。突出強調農產品生產的源頭管控，進一步完善農產品質量安全風險監測評估，科學防范風險隱患。2）將農產品銷售與農產品生產過程緊密結合起來。讓購買農產品的消費者相信其所買回來產品質量是可靠的，農產品才能夠更好地銷售出去。例如我國黑龍江五常大米之所以具有較高的市場價值，其重要因素就是實現了產品質量安全追溯體系。

4 結語

總之，基于我國鄉村振興戰略的全面實施，加快推進農產品網絡銷售渠道建設是助力于農業現代化發展、農民增收創收的關鍵手段。基于農產品網絡銷售規模的不斷擴大，要正視網絡銷模式所存在的問題，采取有效的措施完善農產品網絡銷售模式，促進我國農業經濟的高質量發展。