媒體融合背景下傳統(tǒng)報(bào)紙媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的策略分析

劉茂國

（南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán) 江蘇 南京 210002）

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體有著悠久的歷史，早在400多年前就已經(jīng)發(fā)展起來。報(bào)紙媒體從一枝獨(dú)秀的局面，到與電視、廣播三足鼎立，再到受網(wǎng)絡(luò)新媒體沖擊，其發(fā)展歷程都與時代的發(fā)展脫不開聯(lián)系。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體在融媒體時代的沖擊下，無法繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢，不僅發(fā)展機(jī)會得不到擴(kuò)大，反而出現(xiàn)了下滑的勢頭。相比傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的局限性，媒體融合背景下產(chǎn)生的新型互聯(lián)網(wǎng)媒體具有強(qiáng)大的包容性，以碎片化的特征得到了互聯(lián)網(wǎng)受眾的追捧與喜愛，人們能夠快速捕捉信息，獲得滿足感。在越來越快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體已經(jīng)處于一定的劣勢，若再不尋求更加創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型策略，則會被時代淘汰。

一、媒體融合背景的產(chǎn)生與發(fā)展

（一）媒體融合背景的產(chǎn)生

媒體融合背景的產(chǎn)生，源自于新時代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)的產(chǎn)生與驅(qū)動，受到了新時代經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展變革需求的推動。2014年是新媒體融合時代發(fā)展的關(guān)鍵時期。所謂媒體融合發(fā)展，就是集新的手段、新的理念、新的形式、新的內(nèi)容與題材、新的方法與機(jī)制于一體，在互聯(lián)網(wǎng)中結(jié)合新媒體的各個環(huán)節(jié)，進(jìn)行自動化發(fā)展，對涉及的我國時代的產(chǎn)物、國家精神、人民民生與利益等內(nèi)容進(jìn)行傳播，加強(qiáng)新型輿論引導(dǎo)與監(jiān)督。在這樣的背景下，媒體融合傳播逐漸取代傳統(tǒng)報(bào)紙媒體單一傳播，媒體融合不斷加強(qiáng)媒體之間的互通性，有效整合各項(xiàng)信息資源，獲得大眾的廣泛追求與傳播。

（二）媒體融合的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)時代的來臨以及生活節(jié)奏的加快，人們的信息獲取越來越碎片化。無論是新聞消息，還是娛樂方式，人們的習(xí)慣都越來越趨于碎片化，缺乏完整的鏈條模式。而媒體融合能夠幫助人們進(jìn)行碎片式的信息獲取，為人們進(jìn)行分散性閱讀提供了有效、便捷的條件。各種媒體平臺，如微博、微信、抖音，都用更加生動的圖文與視頻的形式為用戶帶來更加豐富的信息，具有強(qiáng)大的互動性與包容性。隨著智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，視頻APP比比皆是，全部用來滿足新時代大眾的娛樂與信息需求，媒體融合與一體化又獲得了更大的發(fā)展。在媒體融合的發(fā)展下，大眾的輿論生態(tài)與模式也被逐漸改變。

綜上，在這種強(qiáng)大的沖擊力之下，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的發(fā)展模式，已不再能滿足大眾的娛樂與信息獲取的需求，逐漸處于劣勢地位。

二、媒體融合背景下傳統(tǒng)報(bào)紙媒體面臨的挑戰(zhàn)

相較于媒體融合背景下的新媒體運(yùn)營，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的運(yùn)行方式與存在模式都處于相對的劣勢當(dāng)中，因此有必要針對其不同的環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，以找出實(shí)際問題，作出相對應(yīng)的實(shí)際改變。

（一）傳播方式單一閉塞，缺乏及時性

傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體利用紙質(zhì)作為媒介，利用印刷圖文進(jìn)行信息的傳播，其傳播方式較為局限，基本上除了紙質(zhì)印刷分發(fā)，沒有其他的出路。即使它承載著豐富的新聞內(nèi)容，很多人就因?yàn)檫@種單一的方式放棄了報(bào)紙，轉(zhuǎn)而選擇互聯(lián)網(wǎng)新媒體，利用手機(jī)、電腦、平板等進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)活動。另外，報(bào)紙的印刷、出版是需要一定時間的，而在如此快餐化、碎片化的時代，報(bào)紙的耗時使得信息不能及時有效地傳播出去，無法受到年輕一代的喜愛。相比傳統(tǒng)報(bào)紙媒體只能通過圖文的方式呈現(xiàn)新聞事件，媒體融合背景下的新媒體具有強(qiáng)大的時效性，也具有更加豐富的信息內(nèi)容，能夠傳遞更加生動的信息。因此，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體具有相對大的劣勢。

（二）報(bào)紙版面、內(nèi)容設(shè)計(jì)刻板單調(diào)

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的大部分收入來源是廣告，而今許多廣告代言紛紛將眼光放在了互聯(lián)網(wǎng)平臺，如微博、抖音、快手等，因此傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的收入來源急劇減少。而報(bào)紙的傳播媒介是紙張，資金的匱乏很容易導(dǎo)致紙張整體質(zhì)量的下滑。資金與成本問題導(dǎo)致報(bào)紙不得不更改版面，而紙張的版面往往是有限的，無法承載較大的新聞信息，嚴(yán)重影響了報(bào)紙內(nèi)容的選擇，同時也使得用戶受眾對報(bào)紙的青睞度不斷減少。

（三）報(bào)紙反饋方向單一，缺乏互動交流性

除此之外，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的反饋與傳播方向較為單一。媒體融合背景下的互聯(lián)網(wǎng)媒體能夠滿足用戶討論、轉(zhuǎn)發(fā)的需求，與大眾之間形成了雙向的傳播與反饋鏈，能夠快速獲得受眾的想法與需求，及時調(diào)整輿論導(dǎo)向，解決出現(xiàn)的事情。而傳統(tǒng)報(bào)紙媒體則顯得非常被動，它無法快速獲得讀者的評價(jià)與看法，缺乏及時的互動交流，使得信息傳播處于不對等的狀態(tài)。

（四）人才不斷流失，內(nèi)容出現(xiàn)危機(jī)

首先，傳統(tǒng)媒體在一開始建立人才構(gòu)成時，就出現(xiàn)了人才專業(yè)度不夠的情況，使得其失去了與互聯(lián)網(wǎng)媒體競爭的優(yōu)勢。與此同時，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體面臨著廣告收入下滑的挑戰(zhàn)與困境，使得優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)很難留下，倒逼優(yōu)秀人才向新媒體流失，使傳統(tǒng)媒體受到降維打擊，并陷入惡性循環(huán)當(dāng)中。

（五）受眾行為習(xí)慣改變，用戶連接失敗

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體原本受眾的閱讀與消費(fèi)習(xí)慣被不斷改變，出現(xiàn)了碎片化、分散化的模式，使得傳統(tǒng)報(bào)紙媒體不能跟上時代的腳步，受眾不斷流失。同時，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體其實(shí)并沒有真正的用戶，只有受眾。很多傳統(tǒng)媒體及從業(yè)者直接將受眾等同于用戶，這是不對的，因?yàn)橛脩粢馕吨鴶?shù)據(jù)能被傳統(tǒng)媒體掌握，是高頻的。而許多人沒有意識到這一點(diǎn)，因此無法真正了解和體諒用戶。

（六）改革、轉(zhuǎn)型不到位，不徹底

我國的傳統(tǒng)報(bào)紙媒體在改革方面采取過轉(zhuǎn)企改革，其中的主體部分擔(dān)負(fù)主要宣傳作用，采取事業(yè)單位體制，另外一部分負(fù)責(zé)打入市場，采取企業(yè)體制。但是在實(shí)踐過程中，二者并沒有明確區(qū)分開，并沒有真正走入市場，仍然成為主要部分的附庸。所以基本上可以說，這樣的改革和轉(zhuǎn)型是失敗的，是沒有聯(lián)系實(shí)際、發(fā)揮實(shí)際作用的。

三、傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展優(yōu)勢、轉(zhuǎn)型目標(biāo)

（一）傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著媒體融合的深入發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的經(jīng)營方式深受影響，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)止步不前的狀況。媒體融合在不斷壓制報(bào)紙媒體的發(fā)展，根據(jù)2016年《傳統(tǒng)媒體發(fā)展調(diào)查報(bào)告》，有13家涉及廣播、電視、報(bào)紙的傳統(tǒng)媒體關(guān)門倒閉，其中報(bào)紙業(yè)占據(jù)大頭。報(bào)紙媒體利潤不斷下降，當(dāng)年紅極一時的《京華時報(bào)》也不得不在風(fēng)口浪尖被迫停刊了。如今已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，媒體呈現(xiàn)一體化趨勢，媒體融合背景不斷加深，使得傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的處境和現(xiàn)狀越發(fā)艱難了。

（二）傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的發(fā)展優(yōu)勢

盡管傳統(tǒng)報(bào)紙媒體在受眾上已經(jīng)處于一定劣勢，但是相比于媒體融合背景下的網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體仍然具有一定的優(yōu)勢。只要繼續(xù)維持其特定優(yōu)勢，并結(jié)合時代發(fā)展對其進(jìn)行改革，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體將會釋放出新的獨(dú)特魅力。而傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的獨(dú)特優(yōu)勢在于權(quán)威性與專業(yè)性。目前的媒體融合具有傳播速度快、信息承載量大、自由度高等特點(diǎn)，但強(qiáng)大的時效性，使其在某些方面不夠成熟，缺乏傳統(tǒng)媒體的權(quán)威與專業(yè)性。同時在原創(chuàng)性上，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體也具有較大的優(yōu)勢，能夠產(chǎn)出質(zhì)量較高的新聞內(nèi)容，新聞隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)也較強(qiáng)。除此之外，傳統(tǒng)報(bào)紙還具有一定的知名度，積累的經(jīng)驗(yàn)也較多。

（三）傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的轉(zhuǎn)型目標(biāo)

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的經(jīng)營轉(zhuǎn)型，必須要以新媒體的優(yōu)質(zhì)部分為發(fā)展目標(biāo)，同時結(jié)合時代特色，開發(fā)出屬于報(bào)紙的新型傳播路徑與方式。總的來說，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的轉(zhuǎn)型目標(biāo)主要有以下幾個方向：

1.以新舊融合為導(dǎo)向

“新”是指新媒體的新，是關(guān)于媒體觀念、內(nèi)容、形式、體制、機(jī)制等方面的革新。而“舊”指的是報(bào)紙本身具有的優(yōu)良傳統(tǒng)，如優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，穩(wěn)定的運(yùn)作模式等。新舊融合，不單單是簡單的新舊相加，而是一場艱難的革命，必須要遵循媒體融合統(tǒng)一的趨勢。

2.以用戶和市場為目標(biāo)

用戶和市場是傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的關(guān)鍵受眾，關(guān)系到報(bào)紙生存的命脈。因此在報(bào)紙轉(zhuǎn)型過程中，需要高度重視用戶體驗(yàn)和市場評估，要利用好市場資源，不斷提升用戶滿意度，時刻為用戶著想，以市場需求為導(dǎo)向。

3.以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動

在媒體融合背景下，報(bào)紙的轉(zhuǎn)型離不開技術(shù)手段的加持，因此報(bào)紙媒體必須高度重視技術(shù)發(fā)展，注重新技術(shù)的開發(fā)與引入，利用好技術(shù)的存在與發(fā)展。

4.以實(shí)踐平臺為基礎(chǔ)

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的轉(zhuǎn)型還需要構(gòu)建大型的實(shí)踐平臺，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢進(jìn)行信息服務(wù)，拓展有效資源。同時，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體還可以利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的低成本性，打造傳播實(shí)踐平臺，開展雙向運(yùn)行模式，為用戶提供客戶端服務(wù)、增值業(yè)務(wù)、無線物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等。

四、媒體融合背景下傳統(tǒng)報(bào)紙媒體受眾的分析

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的發(fā)展與經(jīng)營轉(zhuǎn)型離不開受眾的支撐，而受眾的改變、分流、興趣、信息源選擇等，都會影響傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的發(fā)展轉(zhuǎn)型。報(bào)紙受眾在媒體融合背景下，對報(bào)紙媒體的影響主要有以下幾個方面：

（一）受眾對傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的興趣逐漸消失

如前所述，我國進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的生活節(jié)奏不斷加快，不斷忙于工作、學(xué)習(xí)等方面，對信息的獲取與處理也變得極為分散化、碎片化。因此從需求上來看，我國大眾要求新聞傳播媒介具有較高的信息處理度，經(jīng)過完美處理過后的信息被呈現(xiàn)到受眾面前后，再由他們自行劃分和選擇。新媒體能夠滿足受眾這一現(xiàn)實(shí)的心理需求。然而目前我國傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的信息獲取方式基本一致，所報(bào)道出來的內(nèi)容基本上也是一致的，“獨(dú)家新聞”的現(xiàn)象很難出現(xiàn)，報(bào)紙業(yè)出現(xiàn)了同質(zhì)化的特點(diǎn)，很難掀起較大的波瀾。而新媒體的誕生改變了受眾原本的閱讀模式與習(xí)慣，同質(zhì)化、單一化的報(bào)紙內(nèi)容很難再滿足受眾的需求，受眾對傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的興趣度難免會不斷下降。

（二）互聯(lián)網(wǎng)信息化建設(shè)的普及改變受眾的信源選擇

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)70.4%。近十年來，電視和報(bào)紙受眾率、到達(dá)率不斷減少。此外，數(shù)據(jù)表明我國網(wǎng)民年齡分布中心向低年齡偏移，中青年網(wǎng)民比率仍在增加，中高齡網(wǎng)民比率也在增加，這就意味著傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的高齡受眾群仍在流失。從目前的數(shù)據(jù)來看，我國大部分人都接觸了互聯(lián)網(wǎng)，成為互聯(lián)網(wǎng)新媒體的受眾，影響著信息的變化，閱讀習(xí)慣與模式也深受新媒體的影響。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的紙質(zhì)閱讀習(xí)慣大部分得不到延續(xù)。

（三）媒體融合背景下傳統(tǒng)報(bào)紙媒體受眾分流

媒體融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的高度普及使得大多數(shù)人都成為新媒體的受眾，而這些受眾中，有一小部分是從傳統(tǒng)報(bào)紙媒體中分流出來的。由于看到、體驗(yàn)到了互聯(lián)網(wǎng)媒體的便捷性，于是選擇了互聯(lián)網(wǎng)新媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體能夠滿足受眾多樣化的需求，及時反饋信息，利用互動、交流不斷吸引年輕群體的加入。再加之許多商業(yè)廣告、商業(yè)媒體、企業(yè)等的經(jīng)營加持，互聯(lián)網(wǎng)新媒體逐漸成為時代的傳播工具，不斷改變著人們的習(xí)慣。

五、媒體融合背景下傳統(tǒng)報(bào)紙媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的策略

面對媒體融合背景下的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體必須要立足本身，找出其中存在的問題，新舊融合，開辟創(chuàng)新，作用新型互聯(lián)網(wǎng)模式突破自我，徹底革新。

（一）加強(qiáng)報(bào)紙內(nèi)容建設(shè)，深化閱讀感受

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體仍需立足本身，加強(qiáng)報(bào)紙內(nèi)容建設(shè)，為受眾提供完美的信息服務(wù)。為了避免報(bào)紙內(nèi)容被網(wǎng)絡(luò)媒體無版權(quán)轉(zhuǎn)載，同時為了維持報(bào)紙的相對優(yōu)勢，可以考慮對相應(yīng)板塊設(shè)置付費(fèi)閱讀，為新聞內(nèi)容提供強(qiáng)有力的保障。

（二）加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)，拓展互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體作為紙媒，其紙質(zhì)媒介優(yōu)勢已不如當(dāng)初，相反會為其增加一定的發(fā)展轉(zhuǎn)型障礙。而今隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，再加上數(shù)字化手段的影響，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體需要考慮摒棄一部分紙質(zhì)傳播，開啟數(shù)字化的發(fā)展道路，利用數(shù)字化手段和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)報(bào)紙媒體的轉(zhuǎn)型。在過程中，可以將報(bào)紙紙質(zhì)內(nèi)容與數(shù)字化內(nèi)容相結(jié)合，二者雙向發(fā)展，豐富報(bào)紙內(nèi)容的同時，增加受眾面積。

（三）加強(qiáng)用戶聯(lián)系，穩(wěn)固用戶建設(shè)

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體可以多利用大數(shù)據(jù)分析，在法律范圍內(nèi)掌握受眾的有用信息，對受眾進(jìn)行有效分析，對其進(jìn)行畫像，變受眾為真正的用戶，重構(gòu)自身的商業(yè)模式。要利用數(shù)據(jù)理念，擴(kuò)展數(shù)據(jù)資源，打造實(shí)踐平臺，推出高質(zhì)量的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。同時，要注重用戶體驗(yàn)，優(yōu)化體驗(yàn)內(nèi)容，打造完美的信息化服務(wù)。

（四）加強(qiáng)市場與消費(fèi)者模式，突破模式轉(zhuǎn)型

以市場與用戶為導(dǎo)向的To B與To C的商業(yè)模式是現(xiàn)在媒體融合背景下的關(guān)鍵，要想成功轉(zhuǎn)型，就需要轉(zhuǎn)變模式理念，脫離To G政府模式窠臼，從政府模式出發(fā)，拓展互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)利用。

（五）加強(qiáng)資金管理，引入戰(zhàn)略投資

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體缺乏一定的出資人以及共同的資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，因此報(bào)紙媒體需要加強(qiáng)資金鏈管理，推動國有企業(yè)入股，改變股權(quán)結(jié)構(gòu)。同時要對股權(quán)進(jìn)行機(jī)制約束，優(yōu)化管控互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的資金投入。

（六）加強(qiáng)人才培養(yǎng)，引入優(yōu)秀編者記者

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及使得社會結(jié)構(gòu)也在不斷創(chuàng)新。目前，在數(shù)字化技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，我國許多傳統(tǒng)報(bào)紙媒體已經(jīng)走上了轉(zhuǎn)型之路，不斷嘗試與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，但是由于許多人對互聯(lián)網(wǎng)工作主體和方式缺乏理解，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型未見成效。因此，傳統(tǒng)報(bào)社應(yīng)當(dāng)注重技術(shù)人員、專業(yè)人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，同時讓編者、記者加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，對領(lǐng)導(dǎo)干部、員工進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)知識培訓(xùn)，使大家共同轉(zhuǎn)變工作觀念，為用戶提供更好的服務(wù)。

結(jié)束語：

媒體融合背景下的傳統(tǒng)報(bào)紙媒體，充滿了來自互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)化技術(shù)的沖擊，面臨著許多挑戰(zhàn)與困境，如內(nèi)容、傳播方式、受眾面積等，但也存在著一定優(yōu)勢。因此在對媒體融合背景的分析，媒體融合背景下報(bào)紙面臨的挑戰(zhàn)分析，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型目標(biāo)分析，受眾分析之后，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體轉(zhuǎn)型需要通過內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)、人才、資金等方面的建設(shè)來實(shí)現(xiàn)。