品牌標識與商標的綜述與展望

閆 瑾

（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學 北京市 100071）

近年來，品牌的視覺符號已經(jīng)在品牌的競爭中發(fā)揮著越來越大的作用，因此品牌標識作為品牌視覺符號的一種重要表現(xiàn)方式，已經(jīng)越來越占據(jù)著重要的地位。標識應該喚起人們的認識、影響和意義，并反映它所代表的組織。它還應該引起積極的反應，并在不同的人和環(huán)境中傳遞相同的含義。從企業(yè)方面來看，品牌標識已經(jīng)引起了很多企業(yè)的重視，因為品牌標識既是一項重要的視覺資產(chǎn)，也是使企業(yè)能夠區(qū)別與競爭對手、展現(xiàn)自己特色的獨特存在；從學術方面來看，感官營銷的興起帶動了品牌標識的發(fā)展，關于品牌標識的研究正進入眾多學者的視野。現(xiàn)有的研究主要從品牌標識的分類、圖形、文字、出發(fā)，探討品牌標識對營銷方面所帶來的影響。因此，本文歸納了品牌標識現(xiàn)有的幾個研究方向，并對未來的研究方向做了簡要的展望。

一、品牌標識的幾個研究方向

（一）品牌標識的分類

現(xiàn)有學者從多種方面對品牌標識進行了分類研究。李峰和朱圓圓從品牌標識的隱性和顯性設計線索進行切入，指出隱形設計線索的品牌標識將比顯性設計線索的品牌標識，更能增加消費者的品牌創(chuàng)造性感知，但前提是消費者能夠自主發(fā)現(xiàn)隱形設計的線索。進一步研究發(fā)現(xiàn)，原因在于隱形設計線索更能引起消費者的有趣性感知，并且消費者產(chǎn)品視覺審美集中度對品牌標識設計線索和品牌創(chuàng)造性感知之間起著正向調(diào)節(jié)作用；Machado等人研究了標志設計特征對消費者反應的影響，在深入分析消費者對標志設計反應文獻的基礎上，將標志設計的一個基本維度——自然性納入研究范圍，探討了不同類型的自然標志設計對情感反應的影響。具體來說，將品牌標識分成了抽象的和具體的，研究了不同種類的品牌標識的情感反應，并且把具體的品牌標識又分成了人造的和自然的，指出消費者對具體的和自然的而不是抽象的和人工的，品牌標識反應會更強烈，女性會更傾向于自然的品牌標識。因為具體的品牌標識會更容易去理解和辨別，人們也更容易習慣自然的品牌標識；Zhu等人探討了標志設計特征如何影響基于視覺表現(xiàn)的消費者反應。標志在不同的地區(qū)可能有不同的特征會影響人們對一個標志的喜愛。本研究采用了感性工學的研究方法，探討的對象是青年教育品牌的標志，共收集了115個青年教育品牌的logo并分為三大類：抽象、自然和文本標記。

（二）品牌標識的圖形

關于品牌標識圖形方面的研究，主要集中在純圖形和圖形形狀等方面上。鐘科和韓雪珂發(fā)現(xiàn)，純圖形化的品牌識別可以激活品牌概念，影響消費者對文字句子的閱讀。消費者的評價、選擇、判斷任務響應時間和閱讀眼動，都表明純圖形商標具有與名稱文本相同的語義功能，使文本具有流暢的語義功能，只有消費者熟悉商標，純圖形商標識別才能發(fā)揮語義功能；楊晨和陳增祥提出數(shù)字的準確性與數(shù)字的形狀之間存在著相關性。具體來說，精確的數(shù)字更可能被認為是多邊形，而近似的數(shù)字更可能被認為是四舍五入。實驗1和實驗2分別通過隱含尺度和消費情境證實了這種效應的存在。實驗3進一步探討了流暢性知覺對匹配效果和消費者產(chǎn)品評價的中介作用，實驗4指出當人們形成“精確 = 女性，近似 =男性”的聯(lián)想時，結果是圓形與近似多邊形形狀的精確匹配。這些結果為理解個體如何處理數(shù)字信息、形狀信息，以及企業(yè)如何使用這些信息提供了一些啟示；白世貞、王忠勛等人以具身認知理論和格式塔理論為基礎，研究了品牌標志的輪廓形狀（圓形 vs 橢圓形）與內(nèi)部元素狀態(tài)（直立 vs 傾斜）的匹配效果，對現(xiàn)有品牌標志進行了深入研究。Fajardo等人探討了情境因素對符號聯(lián)想的影響，從視覺設計元素及其下游產(chǎn)生的影響方面探究消費的意圖。具體來說，本研究關注的是一個普遍但研究較少的問題——品牌設計元素：logo框架。作者建議，標志框架可能是被認為是保護或限制的，取決于與購買相對應的風險級別。

二、品牌標識的文字

學者對品牌標識的文字研究主要是從字體方面。不同的字體帶給人的觀感也會有差別。Childers和Jass在研究中開發(fā)了一個概念框架，用于解決營銷環(huán)境中字體語義線索的影響。字體的視覺特性被概念化為獨特的語義聯(lián)系，與個人的書面內(nèi)容不同。調(diào)查了字體聯(lián)想不同程度的參與方面的影響，并指出字體的設計主要涉及四個方面，分別是線條、粗細、角度和字號。表明品牌文字的觀感會影響消費者對品牌標識語義的聯(lián)想，例如，文字字體與廣告一致時可以加深人們的印象。Henderson等人制定了指導方針，以協(xié)助經(jīng)理選擇或修改標志以實現(xiàn)企業(yè)形象目標。他們對195個商標做了實證分析，校準了13個設計特點，識別標志滿足高識別、低投資、高圖像通信的目標。提出字體的選擇可以通過使用六個基本的設計維度來簡化，即精致、和諧、自然、華麗、重量和壓縮，并表示這些字體設計的特點會引起觀眾不同的情緒反應。許銷冰等人研究了品牌案例對品牌知覺的影響。研究實驗顯示，消費者認為小寫字母品牌比大寫字母品牌相比較具權威性，但認為小寫字母品牌更友好。根據(jù)對中國消費者的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，小寫字母品牌比大寫字母品牌更有活力，適合服裝和餐飲等高度友好品牌的產(chǎn)品，大寫字體更適合高權威產(chǎn)品的品牌，如醫(yī)療設備等。研究2的結果表明，產(chǎn)品（或服務）與商標之間存在匹配效應。

三、品牌標識的色彩

色彩作為最直接的感官體驗，可以說是品牌標識的重要組成部分。對色彩方面的研究，主要是關注色彩是怎么去對品牌標識造成影響的。Séraphin等人以海地目的地營銷組織（DMO）的標志為例進行研究，說明如何選擇標志的顏色可以受益于市場研究方法。本質(zhì)上，就是學習開發(fā)一個分析框架，并有助于文獻的主題旅游市場營銷研究。該框架建立了色彩及其對城市整體競爭力的影響之間的關系，并以問卷調(diào)查的形式進行了進一步研究。Sundar等人進行了考察，發(fā)現(xiàn)僅僅是商標上的顏色，就會影響消費者對零售商的道德判斷。暴露在以環(huán)保色彩為特征的標志下，會造成道德上的模糊行為似乎更道德。通過一系列的研究證明，商標的色彩會影響零售商的道德觀念，標識顏色在身份品牌塑造中可以對道德判斷產(chǎn)生深遠影響，表明“綠色”一詞被用于品牌塑造和品牌重塑戰(zhàn)略，以喚起對公司環(huán)境責任的推論。Baxter在動態(tài)品牌標志中引入力量，作為品牌工作和后續(xù)品牌的線索能源，并開發(fā)和區(qū)別了品牌參與的結構。認為觀察到的現(xiàn)象是由于品牌的功能效應，據(jù)此描繪了一個品牌標志中的牽引力（與運動方向相反），增強了消費者對品牌的判斷品牌工作，這導致更大地感知品牌能量。指出標志性的品牌色彩可以嵌入到營銷傳播中，通過證明與一個標志性顏色相關的個性特征可以轉移到一個新的或未知的品牌，擴展了當前品牌理論與顏色和個性感知的關系。

四、品牌標識的邊界

品牌標識的邊界也是品牌設計中的一個重要組成部分，也是近年來研究關注的熱點。童璐瓊從實驗入手，研究了權力狀態(tài)對邊界偏好的影響，發(fā)現(xiàn)消費者在高權力地位時會更喜歡界限清晰的產(chǎn)品或物品；曹菲和王霞選擇品牌標識作為研究對象，通過兩個實驗，表明敬畏情緒使消費者更偏愛有邊界的品牌標識，并且與特質(zhì)預防型消費者相比，特質(zhì)促進型消費者的敬畏感對品牌偏好的影響更大；景奉杰等人基于自身認知理論和概念隱喻理論，研究了有邊界的品牌標識和無邊界的品牌標識，對消費者安全感知的不同影響。研究結果顯示，有邊界的品牌標識比無邊界的品牌標識更能提高消費者的安全感；消費者更看重有邊界的品牌標識，但是如果安全屬性沒有那么重要，那么有沒有邊界對消費者的品牌態(tài)度沒有顯著影響；王毅和劉鉀從自身認知和空間隱喻的角度，探討了品牌標識邊界存在與否對消費者品牌評價和創(chuàng)新的影響機制。結果表明，品牌標識邊界的存在與否，對消費者的品牌創(chuàng)新評價有顯著影響，在這一過程中，消費者的規(guī)制和焦點引導在規(guī)制中起著重要作用，為品牌標識的設計提供了科學的理論支撐；Keller等人研究了一個人的思維方式，特別是整體思維方式。認為相對于分析，一個公司的危機道歉與補救解決方案框架在“為什么”（vs“如何”）術語方面可以交互影響消費者對公司的感知效能，作出反應危機和他們對品牌的印象或評價。研究人員通過三項涉及308名在中國招募的參與者的實驗研究來檢驗了這一假設。

五、總結與展望

針對現(xiàn)有研究的不足和研究趨勢的需要，本文認為未來的研究可以重點圍繞以下幾個方面展開：首先，品牌標志雖然簡單，但簡單的特征已被學者廣泛研究，可以進一步探索對品牌標識屬性的細分，比如顏色可以分為淺色和深色，形狀可以分為對稱和不對稱；其次，研究者們越來越多地關注品牌標識的復雜性、對稱性等整體效應的研究，而對品牌標識設計風格的研究則越來越多。總之，品牌標志研究已經(jīng)從局部的單一研究走向了綜合研究，從簡單的個性研究走向了創(chuàng)意設計。所以未來可以重點關注品牌標識的設計風格方面；再次，可以對研究方法進行完善，關注研究方法的多樣性。如何更好地考慮模型的內(nèi)生性問題，充分控制影響品牌標識的變量，減少干擾，確定因果關系是未來研究需進一步完善的問題；最后，可以選擇更為有趣的因變量，來探究它們和品牌標識之間的關系，如品牌標識與數(shù)字特征和性別的聯(lián)系。