整合營銷傳播視角下SPA企業營銷策略研究

張昱昊 凌 晨

（1.韓國嘉泉大學 韓國 13120；2.河北環境工程學院 河北 秦皇島 066102）

隨著社會和科技的進步，生產者與消費者雙方都發生了極大的變化。SPA是自有品牌專業零售商經營模式（Specialty retailer of Private label Apparel），是一種從商品策劃、生產制造到零售販賣，都整合起來的垂直整合型銷售形式。快時尚品牌ZARA、H&M、優衣庫等企業都引入了SPA模式，經營規模不斷擴張，實體店遍布全球。隨著與客戶行為相關的數據收集技術和分析程序等技術的發展，現代企業不能再將利益最大化作為企業的發展目標，而應該把眼光放遠謀求長期發展，利用整合營銷傳播（IMC）將品牌效應最大化。整合營銷傳播強調以消費者為導向，第一時間捕捉到消費者的心理需求，并關注消費者的心理動機。建立并維持好企業與顧客之間穩定的關系，這是SPA企業發揮最大價值，并維持長久生命力的重要保障。就目前市場情況來看，隨著商品信息的多元化以及產品的同質化發展，如何使得迷失在信息洪流中的消費者，記住產品名稱與優點，增強品牌好感與忠誠度，在后疫情時代下減少損失并穩步發展，對于SPA企業來講至關重要。文章基于整合營銷傳播的理論視角，對其進行系統分析。

一、整合營銷傳播的相關理論梳理

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication：IMC）是以消費者為中心，最優先考慮與消費者便利更直接相關的因素的營銷技術之一。其所指的“與顧客的交流”超越了傳統意義上的促銷手段與消費者的交流，在產品設計、包裝、生產、物流、銷售等整個營銷過程中，消費者能夠接觸到的與產品相關的所有形式都被認為是溝通。IMC是針對社會形態的多元化，以消費者的需求為導向，通過雙向溝通與消費者建立長久的關系。

IMC的核心要素有以下三點。第一，塑造一致的形象。IMC強調的是為了實現一個目標，不是要求所有營銷傳播手段傳達完全相同的信息，而是考慮到每種手段和傳達信息的媒體的特性，即使內容或表達方式不同，也要傳達統一的主題或形象。第二，有共同的目標。IMC使用的營銷傳播手段，不能為了達成獨立目標而執行，而是為了達成一個目標起到互補作用。保持與顧客的長久關系是增加企業長期成果的持續形態的最好方法。因此，需要建立客戶數據庫并持續收集信息，并對這些數據進行加工分析，將其應用于營銷實踐的能力培養。第三，謀求長期發展，建立并維持穩定的關系。隨著與客戶行為相關的數據收集技術和分析程序等技術的發展，現代企業不能再將利益最大化作為企業的發展目標，而應該把眼光放遠，謀求長期發展，利用IMC將品牌效應最大化，建立并維持好企業與顧客之間穩定的關系。

二、影響SPA企業整合營銷傳播實施效果的因素

（一）數據庫信息不足

SPA企業要想充分了解消費者需求與消費者建立永久的關系，需要了解顧客購買習慣、商品使用、媒體習慣等行為的相關資料。近年來，大數據成為最熱門的IT技術之一，已經滲透到每個行業和業務職能領域，并同時推動各種大規模數據處理技術的迅猛發展，逐漸成為重要的生產要素與企業資產。SPA企業的整合營銷傳播更是以數據庫為基礎，開發并運行的營銷傳播手段。所謂的整合營銷數據庫是指顧客行為數據庫，主要包含忠實客戶以及潛在客戶的基礎信息和瀏覽行為數據等。但客戶數據的不足，嚴重阻礙整合營銷傳播的實行，并且阻礙了企業與消費者建立長久的聯系。

（二）缺乏與客戶的溝通

整合營銷傳播的核心是通過“outside-in”方法與客戶接觸，即以客戶為中心的營銷活動，指將產品或服務與客戶的需求相匹配，為客戶開發營銷活動項目，并通過大眾媒體傳達客戶想要的信息。但是還有很多SPA企業，正在進行與此相反的“inside-out”形式的營銷活動。即以產品的企劃、銷售、營銷戰略等企業的內部觀點為基礎，將企業利潤最大化作為發展目標，并從市場尋找能為企業實現發展目標的客戶。這種方法對“以客戶為中心”的營銷傳播必要性的認識和實行動機不足，妨礙了整合營銷傳播追求的建立客戶中心的戰略和通過整合營銷傳播手段開發的有效溝通程序。

（三）營銷開支預算不合理

預算的多少與企業的業績有著直接的關系，企業營銷費用支出的高低，在一定程度上反映了企業營銷活動的活力。隨著營銷和溝通手段的不斷發展，SPA企業進一步細分了營銷傳播相關部門，精通各領域的功能專家（如廣告專家、宣傳專家、促銷專家等）管理和執行各自的營銷活動。各個部門都認為自己是企業整合營銷傳播策略中最重要的部分，因此希望獲得預算的獨立，導致各部門為了增加影響力，擴充更多預算。為了確保預算分配，都強制耗盡分配的預算，違背了整合營銷傳播理論的企業各部門之間的“整合”。網絡經濟時代，企業各部門間相互獨立、互不干擾、各司其職的傳統的經營模式，已遠遠不能滿足變化的市場需求 以及嚴峻的行業競爭。因此，全產業鏈整合成為每個想要在市場上立足的企業，必須要重視的問題。

三、SPA企業整合營銷傳播改進策略與建議

（一）及時更新客戶數據庫信息

大數據時代下，建立客戶數據庫可以對每個客戶的喜好進行歸納，及時反映出客戶的需求，并且數字化的客戶管理對于產品的銷售情況，以及客戶對企業提供服務的滿意程度有明確的結果。客戶數據庫的建立是企業進行整合營銷傳播的重要一步，及時補充更新客戶數據，對未來企業產品的改善和服務質量的提高提供了幫助。可以說客戶數據庫是維護客戶關系的重要方式。

（二）利用新媒體拓寬營銷途徑

現在隨著互聯網技術的不斷發展，微信、微博、抖音、快手、小紅書等平臺的出現拓寬了營銷傳播的途徑。新媒體環境下的整合營銷傳播，是一種新時代背景下為順應時代發展潮流而衍生的新型營銷傳播模式。其與傳統媒體存在較大差異，具有較為獨特的特點，可以獲得相對比較優良的營銷傳播效果。而疫情的出現導致大量企業店鋪關門歇業，使得大數據時代下，企業利用互聯網進行整合營銷傳播成為必然趨勢，利用好互聯網平臺進行資源整合和消息發布，對SPA企業而言至關重要。

（三）建立企業品牌識別體系

成功的品牌之所以百年不衰，是因為它們有一套獨特的品牌識別體系，猶如烙印留在消費者的心里。就像我們所熟知的運動品牌耐克的商標圖案是個對號，金拱門的商標圖案是大寫的M，星巴克的商標圖案是綠色美人魚一樣。這些企業品牌的商標圖案，都有著較高的辨識率。通過品牌識別體系來提高SPA企業的知名度和消費者的認知度，無疑是企業在營銷策略中不可缺少的手段，并且獨特的品牌名稱更易于給消費者留下深刻的印象。

（四）促進并發展綠色營銷理念

綠色營銷是當今市場環境的流行趨勢，也是服裝企業樹立環保企業形象、開拓市場、實施可持續性發展的重要手段。綠色營銷是基于守護“人和自然”的價值標準，以企業的社會責任為基礎登場的。目前對舊服裝的回收循環利用的呼聲越來越高，“再生服裝”正逐步進入我們的生活。例如ZARA目前已經在全球24個國家和地區，安裝了1382個舊衣回收箱。隨著人民群眾消費觀念的轉變，綠色消費理念逐漸深入人心，綠色營銷成為提升SPA企業公眾形象及促進發展的重要手段，也是生態環保環境友好型社會建設的重要抓手。

結束語：

消費者脫離大眾化、企業的技術平均化、大眾媒體廣告效率減少、數據庫相關技術的開發和費用的減少、雙邊媒體的出現等原因，促使SPA企業的營銷戰略，從以生產者為中心轉變為以消費者為中心。因此是否能夠與消費者進行順暢高效的溝通，成為決定SPA企業勝負的重要因素。全渠道營銷傳播的作用不單單只是品牌力變現，提高品牌銷量，更為主要的是品牌長遠的發展，即品牌形象的建立和品牌價值的體現。整合營銷傳播逐步取代傳統營銷傳播模式，成為營銷戰略的主流。因此要求SPA企業在利用互聯網多渠道傳播信息的同時，及時修改更新客戶數據庫信息；建立企業品牌識別體系；利用綠色營銷理念推動企業發展、提升企業影響力和企業價值。這也是后疫情時代下，SPA企業所要面臨的重要任務。