大學生網(wǎng)絡消費現(xiàn)狀與理性消費觀培養(yǎng)
——以包頭職業(yè)技術學院為例

張雯瑾

（包頭職業(yè)技術學院 內(nèi)蒙古 包頭 014035）

大學生是一個特殊的消費群體，他們成長于一個生活條件較為優(yōu)越的時代，他們思想開放、個性獨立、行事果斷，在網(wǎng)絡消費中傾向于奢侈消費、超前消費等。本文以包頭職業(yè)技術學院為例，對該校學生的網(wǎng)絡消費觀進行問卷調(diào)查分析。問卷發(fā)放2837份，回收2837份，回收率100%，有效問卷2837份，有效回收率100%，具有統(tǒng)計學意義。調(diào)查對象中，男生1120人，女生1717人。其中，有1833人表示經(jīng)常網(wǎng)購；973人偶爾網(wǎng)購；31人從未有過網(wǎng)購經(jīng)歷。

一、大學生網(wǎng)絡消費現(xiàn)狀與行為分析

（一）網(wǎng)絡消費意愿較強

近年來，我國在大力發(fā)展以網(wǎng)絡購物、移動支付、線上線下融合等業(yè)態(tài)為特征的新型消費，網(wǎng)絡消費市場呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。網(wǎng)絡消費意愿是人進行網(wǎng)絡消費的可能性，是人對未來網(wǎng)絡消費活動的愿望。在“你更喜歡網(wǎng)絡購物還是實體店購物？”問題的答案中，有75.01%的學生選擇網(wǎng)絡購物；有24.99%的學生選擇實體店購物。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，大學生更加傾向于網(wǎng)絡購物。

（二）網(wǎng)絡消費平臺選擇多樣

根據(jù)問卷調(diào)查顯示，目前，以淘寶、天貓、京東、拼多多等為代表的購物網(wǎng)站及其APP，已經(jīng)成為大學生經(jīng)常使用的網(wǎng)絡消費平臺。在“你經(jīng)常使用的網(wǎng)絡購物平臺有哪些？”問題的答案中，有91.68%的學生選擇淘寶網(wǎng)；有59.75%的學生選擇拼多多；有39.65%的學生選擇京東；有27.46%的學生選擇天貓商城；有20.13%的學生選擇唯品會；有6.66%的學生選擇其他。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以看出，大學生選擇網(wǎng)絡消費平臺時呈現(xiàn)出多樣化特點，淘寶網(wǎng)對大學生的吸引力非常強。

（三）網(wǎng)絡消費內(nèi)容選擇多樣

根據(jù)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生網(wǎng)絡消費內(nèi)容就有多元化特點。在“你在網(wǎng)絡購物中主要購買的產(chǎn)品有哪些？”問題的答案中，有89.5%學生選擇服裝鞋子類產(chǎn)品；有75.82%的學生選擇生活用品類產(chǎn)品；有54.04%的學生選擇美容化妝類產(chǎn)品；有49.59%的學生選擇百貨食品類產(chǎn)品；有29.01%的學生選擇文化玩樂類產(chǎn)品；有28.59%的學生選擇圖書類產(chǎn)品；有25.52%的學生選擇家電數(shù)碼類產(chǎn)品；有3.84%的學生選擇其他。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果可以看出，大學生的網(wǎng)絡消費內(nèi)容豐富多樣，十分傾向于服裝鞋子、生活用品、美容化妝以及百貨食品類產(chǎn)品，其中，學生尤其喜歡服裝鞋子類產(chǎn)品，這說明大學生對個人形象美的高追求。

（四）網(wǎng)絡消費額差異化明顯

消費額不僅能反映消費水平，而且能反映消費觀。在“你每月在網(wǎng)絡購物平臺的消費額是多少？”的問題答案中，有75.08%的學生選擇500元以下；有20.06%的學生選擇500～1000元；有2.78%的學生選擇1001～1500元；有2.08%的學生選擇1500元以上。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果可以看出，大學生的網(wǎng)絡消費額主要為500元以下，少數(shù)大學生在500～1000元之間，極少數(shù)學生在1001～1500元和1500元以上，差異化明顯。

二、大學生網(wǎng)絡消費影響因素分析

（一）個人因素

個人因素主要包括：大學生的生活費、網(wǎng)絡購物心理、戀愛狀況、網(wǎng)絡購物經(jīng)歷等。通常，大學生的生活費越高、網(wǎng)絡消費次數(shù)越多、消費額越大，網(wǎng)絡消費越容易出現(xiàn)非理性消費問題。戀愛的大學生較單身的大學生，網(wǎng)絡消費次數(shù)越多、消費額越大，網(wǎng)絡消費越容易出現(xiàn)非理性消費問題。大學生的網(wǎng)絡購物經(jīng)歷越豐富，網(wǎng)絡消費次數(shù)越多、消費額越大，網(wǎng)絡消費越容易出現(xiàn)非理性消費行為。

（二）環(huán)境因素

環(huán)境因素主要包括：高校為大學生營造的網(wǎng)絡消費觀教育環(huán)境、家庭為大學生營造的網(wǎng)絡消費觀教育環(huán)境、大學生群體（如班級群、宿舍群、伙伴群）中營造的網(wǎng)絡消費環(huán)境。通常，高校和家庭越重視大學生網(wǎng)絡消費觀教育，大學生越容易樹立理性的網(wǎng)絡消費觀。在大學生群體內(nèi)，周邊的同學、室友和伙伴越重視理性消費，則大學生自身越容易樹立理性的網(wǎng)絡消費觀。

（三）營銷因素

營銷因素主要是指，企業(yè)針對網(wǎng)絡銷售采用的各種市場營銷策略，如產(chǎn)品策略、廣告策略、價格策略、促銷策略等。高質(zhì)量的產(chǎn)品、低價的產(chǎn)品，面對面、個性化營銷，對大學生的吸引力很強，越激發(fā)大學生的消費動機，使他們產(chǎn)生非理性消費行為。

三、大學生網(wǎng)絡消費中的問題分析

（一）盲目消費，易于攀比

很多大學生受環(huán)境因素和營銷因素的影響，在消費時存在盲從心理，看到別人買什么，他（她）就買什么。很多大學生消費時過于追求潮流和時尚，傾向于購買國外高價格的產(chǎn)品。尤其是生活費高的大學生，他們經(jīng)常會通過高檔產(chǎn)品消費來“炫耀”自己，而群體內(nèi)的其他大學生也會受到“炫耀”的吸引，在網(wǎng)絡消費中出現(xiàn)盲目消費和攀比。

（二）過度消費，注重享受

大學生在校期間的網(wǎng)絡消費主要包括基本生活消費、學習消費和休閑娛樂消費。就目前看，依然有部分大學生的網(wǎng)絡消費是一種過度消費，表現(xiàn)在：短時間內(nèi)在網(wǎng)絡上購買大量的同類型產(chǎn)品，消費沒有節(jié)制，注重個人享受，浪費了大量生活費。

（三）無計劃消費問題較為嚴重

無計劃消費表現(xiàn)為沖動消費和超前消費。商家洗腦式的廣告加上五花八門的營銷套路，容易讓自制力不強的大學生產(chǎn)生無計劃消費問題。還有些大學生受心情影響，如戀愛后的興奮、失戀后的痛苦、考試通過后的愉悅等，也會出現(xiàn)無計劃消費問題。

四、大學生理性網(wǎng)絡消費過程中理性消費觀的培養(yǎng)

（一）加強消費觀教育

首先，學校要加強大學生消費心理教育。消費心理直接影響著消費行為，對消費行為起著決定性的作用。學校有必要建立專門的消費心理輔導機構，如“大學生消費心理輔導室”，并配備高水平的消費心理輔導員，負責對大學生的消費心理進行輔導，及時對大學生的消費心理進行干預和行為引導，促進大學生良好消費心理的形成。其次，加強消費道德教育。良好的道德品質(zhì)會給人一種正能量，讓人懂得錯與對。消費就有一定的道德底色，如個人富裕與集體富裕、勤儉節(jié)約與奢侈浪費等。加強消費道德教育，就是學校結(jié)合學風建設、國情和民情教育等，增強大學生的社會責任感、勤儉品德、互助與奉獻精神等，糾正他們盲目消費、過度消費、無計劃消費等不良消費觀。最后，加強理財教育。學校要讓學生懂得一些基本的理財知識，讓他們掌握一些常用的理財技能，提高他們的消費的目的性和計劃性。

（二）加強校園消費文化建設

學校要營造健康良好、積極向上的校園消費文化，引導大學生對網(wǎng)絡消費，形成正確的態(tài)度和價值觀。學校的宣傳欄、宣傳畫、電子顯示屏、校園廣播、校園網(wǎng)站、學校官方微博、學校官方微信、校園雕塑等，都可以作為大學生理性消費觀培養(yǎng)的載體。因此，學校要多角度地營造校園消費文化。引導大學生樹立理性消費觀。另外，學校要充分發(fā)揮學生社團、學生會等學生組織的組織優(yōu)勢，開展豐富多彩的校園消費文化活動，如“學生消費觀教育周”，通過發(fā)放宣傳資料、開辦宣講會、舉辦辯論賽、進行社會調(diào)查等途徑，使大學生接受正面的消費觀教育，引導他們樹立理性消費觀。

（三）加強家校合作，共同培養(yǎng)大學生理性消費觀

家庭教育在大學生消費觀培養(yǎng)上發(fā)揮著重要的作用。有些家庭對大學生的消費缺乏約束和管理，對大學生的某些非理性消費也一味地滿足，缺乏教育和引導。盡管有時會很快認識到大學生的非理性消費問題，但也不知道采取何種方式進行遏制和糾正。鑒于此。學校要針對大學生的理性消費觀培養(yǎng)加強合作。學校可以通過電話、微信、QQ、電子郵件等媒介與大學生家長保持密切的聯(lián)系，及時溝通大學生校內(nèi)外的網(wǎng)絡消費情況，發(fā)現(xiàn)問題，共同分析，制訂出最適宜的解決方案。

結(jié)束語：

培養(yǎng)大學生樹立理性消費觀，對大學生今后的社會生活有積極作用。研究發(fā)現(xiàn)，包頭職業(yè)技術學院大學生的網(wǎng)絡消費觀整體良好，但依然有部分大學生存在不良的消費觀，如盲目消費，易于攀比；過度消費，注重享受；無計劃消費問題較為嚴重。針對此問題，建議學校加強大學生網(wǎng)絡消費觀教育，培養(yǎng)大學生按需消費、適度消費的理性消費觀。