壯族元素在廣西壯醫醫院品牌廣告傳播中的應用

楊 茵

（廣西外國語學院 廣西壯族自治區 南寧 530000）

隨著國家的發展與社會的進步，醫學遵循可持續發展，醫學模式逐漸發生了的轉變。醫院作為一種特殊的公共場所，它的設計越來越被人們所重視，現代化醫院設計出現了明顯的藝術化、家庭化和庭院化的趨向。現代醫院在創造人性化醫療環境的同時，也越來越注重醫院文化的打造，良好的醫院視覺識別系統，成為推動醫院文化建設和發展不可或缺的重要組成部分。

一、視覺識別系統與醫院文化建設現狀

（一）視覺識別系統概述

視覺識別系統（VI）是企業向大眾傳遞信息的主要媒介之一。在醫院建設中，文化是醫院發展的靈魂，而醫院視覺識別系統設計，則是體現文化特色的基本方式。醫院視覺識別系統是醫院形象的重要組成部分，它通過一系列高度簡潔、形象化的視覺符號，將醫院的經營理念、服務特色以及品牌定位等，抽象的文化內涵進行傳播。同時，以此區別于同行業的其他醫院，形成獨一無二的形象識別系統，是醫院文化最外在、最直觀的表現形式。一直以來，醫院都給人一種冷冰冰的符號象征，但隨著社會多元化的發展，醫療市場的細分與競爭白熱化，醫院除了不斷提高醫療技術和醫療水平，也開始越來越重視醫院文化內涵的建設，在激烈的市場競爭環境下，優秀的視覺識別系統，能夠通過各種媒介手段將醫院的文化內涵放大與傳播。

（二）我國醫院文化建設現狀

從20世紀80年代開始，現代化醫院在管理過程中逐步發生了方式上的轉變，開始引進標準化管理、目標管理等一系列企業化組織管理方法。醫院與企業在結構上具有相似性，在企業形象設計中取得成功經驗的視覺識別系統，對醫院的文化建設同樣具有重要的參考價值。但醫療行業又不同于其他企業，因此在醫院文化建設過程中導入視覺識別系統時，不能照搬其他企業的經驗模式，應充分結合醫院自身的性質和特點，通過識別系統來突顯醫院優勢，增加醫院的市場競爭力。目前，國內有不少優秀的醫院視覺識別系統，但也存在著識別系統視覺元素雷同的現象，除了標識形象，環境位置有所區別，其它大多數都是模式化的工藝制作，僅僅是起到了最基本的導示功能，卻沒有真正地將醫院的品牌文化融入到設計當中，使醫院文化特色在識別系統里沒有得到較好的體現。另外，廣告傳播力度不夠，也導致醫院品牌形象沒有得到很好的推廣。

二、廣西壯醫醫院文化視覺符號升級改造思路

（一）醫院形象定位

廣西壯醫醫院以“壯瑤醫藥為特色，中醫藥為基礎，現代診療技術為保障”為定位，涵蓋了醫療、教學、科研、康復、保健、壯瑤醫成教培訓、特色制劑、民族醫藥文化傳承和國際交流等功能，是廣西首座綜合性現代化的民族醫院。醫院將立足廣西、面向全國、輻射東盟，努力打造成為具有鮮明壯瑤醫藥特色的現代化、國際化、信息化區域醫療中心。醫院在整體的建設工程項目中，融入了獨特的民族元素，自高處遠眺是極具民族特色的“銅鼓”和“壯醫大典”，創造出韻律感十足的建筑立面形象，同時體現了設計對歷史的尊重，對壯醫文化傳承與弘揚。醫院中庭室內的門診大廳吊頂，則運用了壯鄉最具代表性的繡球元素，以全新的思維去融合傳統民族性的建筑風貌，讓建筑的文化性和建筑本身能代表本地民族新時代風貌。醫院整體的建筑設計，具有非常明顯的壯族民族文化特色，同時，醫院擁有豐富的壯醫傳統文化歷史內涵，醫院規模大、管理規范、整潔衛生，有別于傳統醫院，具有更加親民、更有活力及創造力的特色。

（二）醫院文化氛圍視覺植入中的現存問題

隨著生活水平的提高，人們對于健康、養生等問題也越來越重視，在選擇醫院看病治療時除了重視醫院的醫療服務，同時也會關注醫院的品牌形象。不同的醫院有著各自不同的文化特征，醫院文化作為醫院自身無形的精神財富，可以為醫院創造生產力，提高同行之間的競爭力。而視覺識別系統，可以作為醫院品牌形象塑造與傳播的重要載體，將醫院文化以可視化、藝術化的形式，在醫院各個空間區域與各項服務流程中進行展示，充分顯示出醫院的文化理念，以便更好地服務社會大眾。廣西壯醫醫院擁有非常豐富的壯醫傳統文化歷史內涵，醫院始終致力于樹立良好的醫院品牌形象，給患者更人性化的醫療方案和更優質的醫療服務，但經調查發現，該醫院視覺識別系統的建立尚不夠完善，具體存在以下問題。

第一，醫院視覺識別系統是醫院文化內涵的體現和構成部分。經調查，廣西壯醫醫院并沒有完整、系統地導入視覺識別系統，在醫院內、外部環境中，視覺識別系統均沒有得到很好的體現，只做了標識牌的基本應用。縱觀整個醫院環境，發現除了標識形象，位置環境有所不同，其他視覺元素和一般的醫院大多相似，只強調識別的功能性，形成了一種視覺雷同的固定化模式，缺少醫院文化的內涵體現，沒有體現醫院獨具的民族文化特色。

第二，醫院在一些基本導視牌的應用上，直線、方塊造型的使用過多，容易造成呆板單一的視覺效果。有研究表明，直線加方塊的室內裝潢容易引起情緒緊張，作為醫療機構應該給患者制造環境上與心理上的舒適感，盡可能減少缺乏柔和感的造型的使用。

第三，醫院的企業品牌色不明確，并且使用了醫療忌諱色“黑色”。品牌色的建立與推廣，是加深消費者認知和熟悉度的重要方法，良好的品牌色更有利于品牌的廣告傳播。

第四，醫院導視牌的應用中，大量使用了民族圖案元素，但是使用不夠嚴謹。醫院的導視應用中，出現了很多常見的民族圖形元素，如“萬字紋”“回字紋”等；紋樣的地域特征不明顯，甚至出現了不屬于壯族的紋樣“納西族草花龍圖形”；應用了寓意不合適或無意義的圖形元素，如“雷紋”，雖然“雷紋”是廣西壯族銅鼓上經常出現的紋樣，但其寓意為“求雨”，同時還帶有戰爭和祭祀的寓意，并不符合醫院的文化屬性。

綜上所述，廣西壯醫醫院在視覺識別系統植入中，最大的問題就是缺乏“壯文化”的滲透，沒有準確運用代表壯族、壯醫文化的元素。由此，設計團隊提出了“從壯族文化代表中去尋找文化載體”的解決方案。

（三）醫院文化氛圍升級思路

1.尋找“壯文化”載體

壯族是中國少數民族中人口最多的一個民族，擁有十分豐富的民族文化。壯族文化具有其獨特性，設計團隊從眾多壯族文化元素中，找出了4個極具代表性的文化載體——壯錦、銅鼓、繡球、壯繡。壯錦是中國四大名錦之一，圖案生動富有寓意，圖形結構嚴謹，色彩豐富斑斕，具有非常鮮明的民族特點，也體現出壯族人民對天地的崇拜和對美好生活的追求與向往；銅鼓，我國古代青銅文化中的瑰寶，以廣西數量最多，分布最廣，銅鼓上配有許多具有濃郁裝飾性的繪畫圖案，圖案紋飾繁多，往往以重復或輪換的形象、構圖出現，產生強烈的整體藝術效果，表現出合理的裝飾布局，顯示出莊重、典雅和獨特的藝術風格；繡球，一種古老的藝術工藝品，是壯族最具代表性的民族文化元素，作為壯鄉人民的吉祥物，隨著時代的發展被不斷地注入新的活力，賦予新的內涵，經常作為廣西對外宣傳開展公關活動的贈品，對促進文化的交流與發展起到很好的宣傳作用；壯繡，壯族優秀的文化遺產，壯族獨特的刺繡技藝，其圖案生動，色彩艷麗，寓意深遠，古樸大方，構圖和制作每一針每一線都蘊含著，鮮明的民族文化特征和獨特的藝術審美價值。

2.以壯錦形式為主要文化根源進行創作

在企業品牌文化中融入民族元素，既要具有民族性，又要找到與企業文化相關聯的象征性的文化元素。要打造屬于廣西壯醫醫院的企業文化氛圍，就必須塑造出能夠代表壯醫醫院精神、富有寓意的文化主題視覺圖形。通過嚴謹的結構形式，形成體現醫院規范嚴謹特性的視覺觀感，同時改變醫院現有的色彩體系，利用豐富的色彩增加醫院的親和力及活力。因此，設計團隊提出以壯錦形式，為主要文化根源進行參考創作的方案，包括提取壯族元素中的代表元素重新創作主題圖形，構成豐富的圖形元素形成具有豐富文化內涵的視覺畫面；制定嚴密的圖形應用邏輯關系，利用銅鼓、繡球的形式改造部分重點區域的結構造型，使之更有文化代表性及增加柔和圓潤的曲線結構；確定醫院視覺色彩體系，建立醫院品牌色的應用規范，挑選區域打造重點，點亮文化宣傳主題形象墻等。

三、廣西壯醫醫院視覺識別系統植入方案解析

（一）主題元素圖形設計——鳳鳥紋

廣西壯醫醫院的標識設計創意，來源于中國傳統吉祥圖案——鳳凰。鳳凰在歷史及現實生活中和龍一樣，是人與神之間的一座橋梁。中國人賦予了鳳凰很多美好的特征：美麗、吉祥、善良、寧靜、有德、自然等，在壯錦、壯繡、銅鼓等壯民族物件中，也經常使用代表吉祥的鳳凰圖案。設計團隊在醫院標識的基礎上，根據在壯錦、銅鼓、花山壁畫中出現的鳳鳥圖形進行結構嚴謹的再創作，最后確定的圖形樣式為以45°角向上展示飛翔的鳳鳥紋樣。該紋樣作為廣西壯醫醫院視覺識別系統中的最主要的輔助圖形，可作為文化符號代表元素出現，用于大量裝飾圖形的主體地位，相對使用面積最大。

（二）二級裝飾元素圖形設計——鳥紋、太陽紋、八角花紋、卷云紋

1.鳥紋

菱形紋是壯錦圖案中出現頻率較高的一種幾何紋樣，將菱形紋進行疊壓、相交、穿插等形式的變化，可以重新組成各種復合圖形。設計團隊提取壯錦上的菱形鳥紋進行打散、重構，以新“鳥紋”圖案作為鳳鳥的陪襯元素使用。

2.太陽紋

太陽紋是銅鼓最普遍的鼓面中心飾紋，是鼓面裝飾中最重要、最醒目的圖案。太陽帶給人類希望和好運，因此人類對太陽懷著感激與崇敬的感情。同樣以菱形為造型基礎，對太陽紋進行再創作，新的太陽紋象征活力、生命、健康、朝氣、溫暖，對醫療機構具有非常好的象征寓意。

3.八角花紋

八角花紋圖形紋樣寓意吉祥幸福，是廣西少數民族大量使用的吉祥圖案，反映了壯族人民的信仰與審美觀念。八角除做香料外，還具有藥用價值，因此八角花紋的使用也非常符合醫院的性質特點。八角花紋是由基本的“米”字線形演變而來，用菱形對其進行塊面的組合。新的八角花紋四面均齊，可以作為單獨的個體進行裝飾。

4.卷云紋

卷云紋是一種很常見的裝飾花紋，大都作為各種物件上的邊飾。將再創作的鳥紋、八角花紋、太陽紋與卷云紋以“W”為基本線形，通過粗細、疏密、虛實對比等表現形式進行圖形組合創作。新的卷云紋呈半山造型，應用時以二方連續的形式出現，既體現廣西山脈綿延起伏的地貌特征，又象征卷云在天上舒展的高潔形態。

以上所創作的二級元素，是廣西壯醫醫院視覺識別系統中次要的輔助元素，為陪襯主圖形出現，作為輔助圖形裝飾性應用。

（三）壯錦紋樣裝飾畫設計——鳳鳥紋壯錦

壯錦圖案生動，結構嚴謹，色彩斑斕，充滿熱烈、開朗的民族格調，體現了壯族人民對天地的崇拜和對美好生活的追求與向往。在保持壯錦紋樣結構不變的基礎上，將再創作的二級裝飾元素融入其中，進行壯錦紋裝飾畫設計。“鳳鳥紋壯錦”中強調突出“鳳鳥”圖形元素，因為鳳是鳥圖騰的升華形象，是最能賜福于人類的神鳥，在壯錦中使用鳳紋，有“消災去難，繁衍生息”的寓意，這種美好的祝愿可以賦予古板生硬的設計更多的生命力和人情味，在醫院這樣的環境中使用，會讓人感覺親切溫馨、充滿關懷。“鳳鳥紋壯錦”是廣西壯醫醫院視覺識別系統中的輔助裝飾元素，作為主圖形與二級元素裝飾組合出現，可應用在需要添加活躍色彩的裝飾區域中。例如，室內幕墻裝飾部分、醫院接待區、專家診室門牌號、電梯廳、科室內部走廊、櫥窗、文化墻、文化展板等，通過氛圍來營造溫馨的就醫環境。

（四）造型元素設計——鳳鳥紋銅鼓、繡球

廣西壯醫醫院室內裝飾設計中，利用銅鼓的設計元素大大豐富了室內空間的層次感和藝術性，將具有顯著識別感的壯鄉元素文化形象展示在世人面前。設計團隊在視覺識別植入方案中，延續了醫院室內設計特色，在識別系統應用部分，設計了醫院專屬的銅鼓造型的鼓面紋樣，以及扁平化的繡球造型，作為醫院視覺識別系統中的外觀造型元素，可應用于各種立體造型中，作為改造元素應用。例如，醫院各個科室分診臺的改造，可以在棱角分明的分診臺側面銜接三分之二面積的專屬銅鼓造型，分診臺的招牌則可以加入繡球的特殊造型作為裝飾，較之于原來直線、方塊過多的造型，可以帶來更柔和的視覺觀感。候診人在候診區可以清晰直觀地看到這些設計元素，可以起到緩和心情的作用。

（五）色彩應用體系

不同的顏色會給觀者帶來不同的心理和情緒變化，醫院作為特殊人群聚集的地方，更加應該注意色彩上的應用。正確選擇顏色是醫院視覺識別系統設計的關鍵，顏色科學合理的搭配使用，能夠改善患者的情緒，色彩應用的規范化也可以起到烘托醫院文化氛圍的作用。廣西壯醫醫院標識的標準色是橘紅色，該色調鮮艷而醒目，多呈現暖色調，常給人溫馨溫暖的感覺，但是該顏色大面積使用容易使人產生厭煩的情緒，因而更適合小面積使用，作為提示性的箭頭標志等符號將有助于起到導航作用。但需要大面積出現色彩的時候，可以降低顏色的純度和飽和度，使用較為暗沉的紅銅色作為主要底色，同時以亮金色作為輔助色，可以起到提亮色調的作用。例如，醫院里的文化宣傳主題形象墻，同時還可以配合壯錦元素中提取的紅、黃、藍、綠等顏色作為輔助色運用。

結束語：

廣西壯醫醫院秉承 “行健壯鄉 道濟天下”的宗旨，立足廣西，面向世界。要把壯瑤醫藥發揚光大，推動醫院事業積極健康發展，除了一流的醫療技術和醫護環境，醫院文化內涵的建設必不可少。透過本設計項目對壯族元素在廣西壯醫醫院視覺識別系統中，運用的可行性進行分析和探討，在當今社會多元化的發展趨勢下，廣西壯醫醫院想要壯大和發展，強化醫院文化特色是重要途徑。廣西壯醫醫院視覺識別系統的建立，有助于壯醫文化的廣告宣傳，并且能更好地提升醫院的品牌形象，有助于醫院的綜合發展。