短視頻營銷對消費者購買決策的影響

陽佶錦

（ 貴州商學院 貴州 貴陽 550004）

我國的互聯網技術具備高密度、高效率的信息傳播特點和優勢，很多網絡社交平臺也開始不斷創新改革，利用短視頻的拍攝形式、分享形式等推廣和宣傳信息。從2016年短視頻興起，到2018年快速發展至今為止，我國已經有很多網民成為了短視頻平臺輻射范圍之內，流量性最佳的消費者群體，為短視頻營銷提供了很多的契機。短視頻營銷對消費者的購買決策心理與行為，會產生直接影響，因此需要全面了解消費者購買決策所受到的影響，深入進行研究和分析，確保短視頻營銷的良好發展。

一、短視頻營銷對消費者購買決策的影響

（一） 決策心理受到的影響

通常情況下，在短視頻營銷的過程中，會對消費者購買決策心理產生一定的影響，主要表現為以下幾點：

1.當消費者有購買商品或者服務主觀意愿的情況下，會先利用感覺與直覺等心理活動，對商品或服務形成初步的印象，之后會通過想象記憶和思維等心理活動，觀察分析商品的屬性，這屬于消費者在商品方面心理認知的過程。企業將產品、服務、品牌等信息制作成為短視頻之后，利用相關的平臺展現在消費者的視野內。消費者在瀏覽的過程中，就能了解商品服務的信息和屬性資料后，按照自身的經驗和經歷，形成商品的心理認知，激發購買欲望，產生心理層面的購買決策。

2.由于每位消費者的社會環境和個性，存在一定的差異性，在購買決策方面，會形成不同的情緒和態度，消費者在購買商品或者服務時，是否能夠滿足自身需要而形成內心體驗或是態度的傾向，屬于消費心理的情感過程，與認知過程共同對購買的決策產生影響。通常情況下，消費者在觀看短視頻營銷內容后，便對商品的信息有了了解，如若商品能夠符合其需求就會產生積極的感情色彩，有著愉快和開心的內心體驗，提升購買欲望，產生購買決策。但是如果短視頻營銷中的商品，或者服務無法滿足消費者的內心需求，就會有著不滿意的類型體驗，對消費決策會產生阻礙性影響。所以在短視頻營銷期間，企業與商家需要利用合理的方式，增強消費者購買決策期間的積極情緒，消除或是減少不良的情緒。

3.消費者在短視頻營銷方面，除了會有想象思維、直覺、感覺等各類心理活動，還會按照自身的購買目標制定相應的行動計劃，對自身行為進行控制。因此消費者會自覺地、有意識地支配購買行動、克服自身存在的困難、實現預期目的。這種心理過程屬于購買決策的意志過程，而消費者的意志對購買決策的心理與行為，都有著一定調節作用。一方面，會產生驅動性作用，就是消費者為了達到預期所設定的購買目標。例如：消費者需要購買某些商品或服務的情況下，會在短視頻平臺中搜索與篩選，按照自身需求對比同類商品，了解質量和性價比之后，選擇一款適合自身的商品。另一方面，抑制性的作用，也就是對不符合自身預期購買決策目標的商品，會制止與中斷購買的行為。例如：消費者在購買決策以前，會有很多商品的購買需求，但是如果在相同時間范圍之內無法滿足自身所有的需求，就會形成購買動機方面的沖突問題。在此情況下消費者會根據自身需求的重要性和輕重緩急等，進行購買動機的排序，最終形成確定性的購買決策。

（二） 決策行為受到的影響

短視頻營銷的過程中，消費者的決策行為會受到一定的影響，主要表現為以下幾點：

1.短視頻營銷具備成本低的特點，主要是在短視頻平臺中進行產品與品牌微視頻的推廣，對用戶進行吸引，使其能夠形成產品信息與品牌信息的關注，激發用戶在商品方面的購買需求和欲望，使其產生購買決策行為。近年來，我國網絡信息技術和智能手機的普及應用，消費者能夠利用短視頻獲取各類信息，視頻的長度也開始以秒為單位進行計算，時間最長在五分鐘之內。與傳統的電視廣告或者是媒介所發布的廣告相比，短視頻營銷方式能夠有效減少宣傳成本，為企業在營銷方面提供更多能夠操作的空間。與此同時，用戶在產生短視頻信息興趣之后，會利用關注的形式成為產品的粉絲，商家每次更新產品信息都會自動化在粉絲的界面中出現，粉絲可以利用轉發的形式傳播，這樣不僅能夠降低用戶在搜索方面的成本，還能促使產品信息的良好傳播。

2.短視頻營銷主要是將網絡平臺作為主要的信息載體，企業會利用智能終端注冊官方賬號，之后快速拍攝短視頻，再進行美化編輯處理然后上傳內容，短視頻信息就能夠在企業的粉絲用戶中快速傳播。短視頻平臺的受眾范圍非常廣，如抖音短視頻在營銷的過程中，就借助網絡環境具備的包容性和開放性，在平臺中進行短視頻的推廣，會經過粉絲或者是用戶的傳播拓寬宣傳范圍。可見短視頻營銷的傳播具有高效性特點，能夠使消費者在很短時間了解企業或者品牌的動態情況，在內心深處形成企業品牌方面形象的認知，增強消費者對產品或是品牌的認知度，在消費者群體中形成差異性的品牌認知，從而使其購買決策行為受到刺激。

3.短視頻營銷具有互動性的特點，主要就是用戶之間、企業和消費者之間能夠進行互動，可以是一對一的互動、也可以是一對多的互動。各方主體都能隨時互動溝通交流，企業能夠和消費者近距離溝通交流，對產品和品牌的信息進行宣傳，使得商業氣息被淡化，增強親和力，甚至能夠和消費者之間形成互相信賴的親密關系。并且短視頻營銷的互動性，對企業整體營銷產生十分重要的影響，消費者可以利用注冊賬號的形式，對自身購買的商品或是服務進行客觀性的評價。此類評價能夠在短視頻平臺內傳播，使得更多消費者對產品或者服務的具體狀況形成直接了解。這樣不僅能夠增強企業產品和服務的可信度，還能提升影響力與知名度，使得消費者在觀看產品信息和評價內容之后產生購買意向，按照自身需求作出購買的決策行為。

4.短視頻營銷具備立體化的特點，在網絡信息技術快速發展的時代背景之下，短視頻已經成為人們日常生活中獲取信息和參與休閑娛樂活動的主要途徑。其以視頻時間短、傳播速度快、整體碎片化的特點，打破了時間層面和空間層面的限制，與消費者的時間碎片化和便捷性生活習慣相互符合。例如：快手短視頻營銷利用網絡平臺和各類多媒體工具進行傳播，與之前圖片、文字等傳統信息傳播形式相比，承載著更多的情景信息，能夠通過將畫面、音樂和文字有機整合成為一體進行立體化的推廣，全方位進行產品的展示，使得消費者直觀了解產品形象，甚至能夠形成多感官層面的沖擊性影響，增強消費者對產品的關注度。另外，短視頻營銷的立體化傳播，還能提高消費者對產品和品牌的關注度，增加購買的頻率與數量，促使產品品牌知名度的提升，挖掘更多潛在類型的客戶群體。

（三） 決策過程受到的影響

消費者的決策過程與短視頻有著直接的影響，消費者在購買決策的過程中，對商品或服務的認知，有著理想和實際兩種狀態，在兩種狀態差異性達到某種程度的情況下，就會使得消費者形成購買的決策。此過程的結果屬于消費者問題認知，簡而言之就是消費者明確自身的需求，在需求的驅動下做出購買的決策，其能夠由很多營銷刺激所引發。例如：企業利用抖音短視頻進行產品和服務信息的推廣、宣傳促銷的信息，消費者在接觸此類信息之后會形成一定的感知，明確信息是否與自身期望相符、了解是否能夠提升滿意度，在符合自身需求，并且可以提升滿意度的情況下，就能提高消費者的購買欲望，進而形成相應的購買決策。

短視頻營銷過程中，相關平臺本身屬于很大的信息數據庫系統，目前已經成為消費者在購買決策期間，獲得重要信息的主要渠道。短視頻營銷具備傳播高效性和便利性的特點，能夠減少消費者信息搜索的成本，使得消費者在平臺中全面了解企業信息、商品服務價格信息和功能信息等，客觀對比各類信息，選擇適合自身的商品做出購買的決策。例如：在抖音平臺進行面膜營銷的過程中，消費者會對比不同面膜產品的價格和功能信息，客觀了解信息之后，如果不能下定決心做出購買決策，就可以觀看抖音平臺產品其他消費者購買之后使用的評價信息，此情況下就能按照自身需求作出購買決策。

一般情況下，消費者在購買商品或服務的過程中，會先進行信息的收集，形成單個或多個備選方案后進行評估，明確最佳的方案做出購買的行為。而短視頻營銷屬于現代化的營銷手段，消費者對產品與服務的滿意度和品牌的認知度會產生直接影響，從而使得消費者的購買決策意向受到影響，在決策方案評估的過程中也有著一定的影響。例如：抖音短視頻日用品企業營銷的過程中，會和消費者之間互動，以傾聽者的角度為消費者解答疑問，使得消費者能夠形成產品或是品牌的信任度，建立較為良好的情感關系。消費者在面臨很多產品和服務選擇的情況下，會以情感作為基礎，對產品和服務進行購買。

（四）整體層面的影響

從短視頻營銷對消費者購買決策的整體層面影響的角度而言，主要涉及到以下幾點：

1.短視頻信息內容的有用性會直接影響消費者的購買決策。和傳統的圖文介紹方式相比，短視頻可以使得消費者更為直觀，了解產品的情況，并且短視頻具備一定的觀賞性。同時，短視頻也可以使消費者按照買家的評論信息，對商品的具體性能和情況有所了解，便于消費者選擇與自身需求相符的產品，在未購買過程提供一定的幫助，有助于消費者合理做出購買的決策。在此過程中此類短視頻營銷優勢都是基于信息有用性而體現出來，如果短視頻營銷中的信息缺乏一定的實用性，將會導致消費者在購買決策的過程中，不能準確分析和研究，甚至認為，短視頻的內容缺乏一定的實用性，最終導致購買決策受到不利的影響。

2.短視頻信息的易用性，也會對消費者購買決策產生直接影響。例如：采用短視頻營銷的方式進行營銷，視頻的時間長度合理性和結構的完整性，會對消費者的購買決策產生影響，同時短視頻能否在很多終端進行播放，畫面是否具有一定的清晰度和整潔性，所播放的信息是否具通俗易懂，是否具有一定的流暢性和良好節奏，都會使消費者的購買決策受到直接影響。

3.信息全面性的影響。營銷短視頻信息全面性，也會使得消費者的購買決策有所影響，一般情況下，視頻中所介紹商品的信息是否非常全面，是否涉及到外觀層面、材質層面、功能層面和應用方法層面的信息和消費者購買決策之間存在聯系。另外，短視頻是否可以從多個角度對商品特征進行展示，視頻中信息來源是否豐富，是否涉及到商家與買家評論的信息，在買家評論信息中是否能夠提供更多商品的評價等，都直接決定消費者能否做出購買的決策。

4.短視頻的虛擬觸覺也直接影響消費者購買決策。例如：消費4.觀看短視頻的過程中，是不是有著像觸摸到產品一樣？是否能感受產品的質地？是否可以了解產品屬性？是否能夠置身其中進行產品的瀏覽，這些都對消費者購買決策會產生直接影響。除此之外，消費者在觀看短視頻的過程中，是否會感受到輕松快速、有趣，或者是產生對產品、商家和短視頻的信任感，也是其做出購買決策的前提。

二、短視頻營銷的注意事項

短視頻營銷具有激發消費者購買欲望和快速做出購買決策的作用，但是由于目前抖音與快手等短視頻平臺，在營銷的過程中存在廣告，很容易導致消費者的購買決策受到不利影響，因此必須注意一下的營銷事項：

（一）注意提升短視頻營銷的新穎度

抖音與快手等短視頻營銷期間，所設置的營銷信息和廣告內容會從不同維度產生，對消費者購買意愿和決策產生影響。尤其是視頻內容清晰度和趣味性，能夠積極調動消費者購買的興趣，但是如果長時間采用某些視頻形式推廣產品信息，將會導致消費者出現審美疲勞的現象，甚至會對廣告和信息內容的產品，服務實用性缺少興趣。在此情況下，應重點關注短視頻營銷的新穎度，利用新奇的短視頻內容和廣告形式，使得消費者形成耳目一新的感覺，盡可能制作質量較高、清晰度較強、趣味性良好的短視頻，使得短視頻內容能夠在諸多視頻中脫穎而出，刺激消費者的購買行為、增加購買決策。為增強短視頻影響內容和信息的新穎度，可先開展市場調查研究活動，對不同年齡段、類型的消費者群體進行調查，分析各類消費者群體對短視頻時間長短的要求、內容特色的要求、信息特點的要求等，按照各類消費者的需求和特點針對性進行短視頻內容和形式的創新。這樣可以通過滿足消費者需求，增強短視頻的受關注度，促使營銷工作的成功開展。

（二）注意增強短視頻制作的質量

目前，在抖音與快手等短視頻平臺中，很多作者在制作、上傳作品以后，會利用購買“上熱門”的形式增強熱度，而消費者對此類“刷流量”的行為已經有一定的認知。同時在網絡信息技術快速進步過程中，消費者在互聯網層面已經加深了認知，對互聯網所衍生出來新的事物開始有著較高的警惕性。所以在短視頻營銷期間，無論是制作產品宣傳視頻還是廣告視頻，都不能盲目“蹭熱度”，應重點關注視頻的創新、質量的提升，通過高質量、創新性的短視頻，使得消費者對產品更為信賴，不會形成警惕的心理，在增加信賴度的情況下做出購買的決策。另外，在制作短視頻的過程中，還需按照產品所對應的客戶群體，針對性地設定視頻內容。例如：利用抖音快手等短視頻平臺進行護膚品的營銷，需要結合女性消費者群體和男性消費者群體的心理特點、購買需求等，分別制作高質量、具有吸引力的短視頻，吸引更多消費者的關注，增加購買欲望、做出購買的決策行為。短視頻質量管理的過程中，可邀請消費者進行評分和評價，提出對信息質量、畫面質量等各方面建議。同時，要切實結合消費者評價的內容和信息，進一步提升短視頻的制作質量，為有效開展營銷工作提供幫助。

結束語：

綜上所述，短視頻營銷對消費者的購買決策會產生直接影響，無論從購買決策心理層面、行為層面和決策層面，都會產生直接的影響。但是如果短視頻缺乏新穎度和創新性，或是盲目增加流量，就很難吸引更多消費者的關注。因此，在短視頻營銷期間應注意內容的新穎度、創新性、高質量，以此增強消費者的信任度，增加購買決策量。