農產品電子商務發展的問題與對策分析

王家瑞

（山東農業大學，山東泰安 271001）

我國作為農業大國，“三農”問題一直是制約我國經濟增長的關鍵問題。農產品銷售在助力農業發展的過程中發揮著重要作用，而隨著互聯網的發展，農產品銷售網絡化趨勢逐漸突顯，通過互聯網，農業信息得到了有效傳播，賦予了農業從業者更多的話語權。2018 年，我國頒布《中華人民共和國電子商務法》，為我國電子商務的發展提供了一定的法律保障。2019 年，面對激烈的外部競爭，我國電子商務創造了34.81 萬億元的交易額，同比增長16.5%；農產品網絡零售額更是達到3 975 億元，同比增長27%，為我國精準扶貧、鄉村振興戰略的實施提供了助力。2020 年以來，農產品銷售受到嚴重的打擊，眾多銷售渠道受阻，相比之下，電子商務作用得到充分發揮。在供給方面，電子商務有效滿足了民眾足不出戶購買物資的愿望，減少了人群聚集的同時方便人們的生活。在消費方面，電子商務激發了人們的消費潛力，網絡購物成為主要方式，為農產品銷售創造契機。同時，2020 年“十四五”規劃中關于發展農業農村的建議為農產品電子商務的發展創造了良好的政策環境。農產品電子商務的發展受到多方面支持。

1 農產品電子商務發展中存在的問題

1.1 電子商務人才缺乏

現階段，我國網絡化和信息化進步明顯，網絡銷售從業者數量逐年遞增。但總體來看，大多數從業者學歷水平較低，接受電子商務專業培訓的人占比較小。其中，大部分從業者專注于服飾、化妝品等凈利較高的行業，從事農產品營銷的人數過少，不利于農業信息發布和農產品推廣。從營銷人才供給角度考慮，由于網絡營銷具有眾多不確定因素，部分求職者受到傳統觀念影響，更傾向于其他穩定行業。根據有關數據，高校人才培養過程中，報考電子商務相關專業的人數呈現出逐年遞減趨勢，不少高校甚至暫停相關專業的設置，這也在一定程度上制約了農產品電子商務的發展。

1.2 基礎設施建設不健全

農產品電子商務的發展，不僅需要專業商務人員的幫助，更需要基礎設施的支持。1）農產品產地的網絡發展情況對于農產品銷售信息的傳遞起到至關重要作用，我國偏遠農村地區的網絡覆蓋率和網民數量雖然呈現逐年遞增趨勢，但經常存在信號較弱甚至中斷的問題，影響農產品信息的及時更新［1］。2）農村地區交通基礎設施建設無法達到通暢運輸的要求，部分地區以混凝土、沙石路面為主，路面坑洼多，農產品易遭破損。多數地區道路狹窄，運輸車輛難以進入，農產品運出產地依靠傳統工具，對農產品銷售產生負面影響。同時，農產品產地分散，批發市場和網絡銷售產品混雜，沒有規模化和專門服務于電子商務的集裝地點，產地缺乏分級分層倉庫，導致農產品電子商務在開始階段遭遇瓶頸。

1.3 物流系統不規范

不同的農產品具有生長周期不同、適應環境不同的特點，因此對于農產品的配送也具有不同的要求。而當期多數農產品的冷藏系統、保溫系統等未達到規范，農產品以常溫配送為主，導致農產品腐爛變質現象頻發，降低了農產品配送效率。另外，農村地區各生產儲存地點分散，各地點配送總量小，前后輸送環節未形成完整鏈條，容易導致輸送信息不對稱、時間浪費，無法滿足訂貨規模大的客戶的時間需求。

1.4 品牌建設不完善

農產品品牌代表一個地區農產品的形象，不完善的品牌形象會給客戶帶來產品定位不清晰、質量不佳的感受。在我國，多數地區只顧農產品銷售渠道的開拓，忽略了農產品品牌的建設。在淘寶、天貓、中國惠農網、新農邦等銷售平臺上，很多農產品只具有品種名稱、生產廠地等簡單介紹，無法做到使電子商務產品獨具特色，缺乏對消費者的吸引力，不利于線上農產品的推廣。另外，2020 年以來，更多的農產品選擇借助網絡平臺進行銷售，電子商務競爭環境更加復雜。電子商務時代，部分無特點的農產品已經被淘汰，突出的品牌形象成為農產品銷售競爭的重要方面［2］。

2 農產品電子商務發展對策

2.1 培養電子商務專業人才

電子商務的發展依托于人對技術的靈活運用，高等院校作為人才的聚集地，應在人才供給方面作出重要貢獻。

1）政府應鼓勵農業類各大高校開設對口專業，針對不同工作環節，開展包括網絡推廣、產品形象維護、網站規劃等專業課程。同時，鼓勵商學院與農學院合作與創新，培養職業道德良好、專業知識完備的優秀畢業生，給予其免學費等優惠待遇，簽訂工作合同，對他們的工作地區進行合理規劃，引導專業畢業生定向服務于農產品電子商務，規模化培養從業人員，保證電子商務領域專業人員充足。

2）對已經從事農業的人員，進行學歷提升和技術再教育，邀請農產品電子商務領域專家定期對農民進行培訓，包括農產品理論知識、網絡推廣技巧、營銷管理理念及電子商務實操等內容。其中，應將互聯網信息的獲取能力作為培訓重點，通過提高農民對互聯網信息的敏感性，幫助農民迅速的獲取需求信息，有助于及時找準農產品銷售方向，減少信息滯后帶來的損失。

3)專業人才的培養還包括團隊建設，不同特色農產品應建立自己的專業團隊，可借鑒現代網紅帶貨團隊，首先通過專業選品員挑選出質量較高且適合直播售賣的農產品，由具有一定知名度的帶貨主播進行農產品宣傳，為農產品銷售打開市場；再由幕后信息管理人員、發貨人員、物流管理人員等合作辦公，暢通電子商務前后環節，使團隊各崗位之間權責分明、技能互補，實現電子商務績效最大化。

2.2 建立健全基礎設施

農產品電子商務的發展離不開互聯網，其對于網絡的依賴性日漸增加。針對制約性的網絡問題，1）農產品產地可建立與移動、電信等通信公司的長期合作關系，請求通信公司在產地附近增加網點，提高產地網絡覆蓋率和網絡質量，引進5G 技術，減少網絡中斷現象，提高接收信息能力。2）根據要求為農產品電子商務購買專業設備，增加計算機、直播工具數量，擴大電子商務辦公場地，創立電子商務工作規章，提高農產品推廣效率［3］。3）當地政府發揮領頭人作用，投入更多資金改善交通狀況，平整路面，拓寬道路，修建路燈，提高運輸速度。為避免影響正常交通狀況，建設以柏油路為主的農產品專門運輸道路，實現農產品儲存地與輸出路口的路程最小化，在輸出路口建設特定集裝車停放場，并將停放場按照農產品品種進行規劃，方便滿足不同品種農產品對輸出時間的要求。4）根據各農產品產地分散化的特點，加大資金支持，建立若干個規模化的集裝倉庫，一個倉庫接收臨近幾處產地的農產品，并對倉庫按照客戶地區進行分級分層，準確統計銷售信息，為達到產銷對接提供方便。

2.3 建立高效網絡化物流系統

對于農產品來說，時間是影響其品質的重要因素之一，面對消費者對農產品品質越來越高的追求，速度成為改善物流的第一道門檻，應放在首要位置。而現階段，應用第三方物流雖然比較普遍，但長期成本高，從溝通合作到實際運輸花費時間多，且車輛配置不靈活，容易造成資源浪費。從長久來看，各地區應建立自己的物流系統，可通過借鑒當期較為成功的物流平臺的運營模式，建設一體化物流體系。根據需求購置輕型、中型和重型貨車，應用于不同產品。將物流工作分為若干核心業務，在快運、冷鏈、供應鏈之間建立分工與聯系；將快運用于對時間有嚴格要求且訂貨量大的顧客，配置大型車輛快速發出；將冷鏈用于像凍梨、蜂王漿等對儲藏溫度有要求的農產品，保證物流系統保鮮功能的發揮。為滿足客戶的多樣化需求，在物流系統中開辟個性化分支，客戶可根據自己的工作時間地點等，設置定時定點接收農產品，設置農產品暫存服務，保證農產品的精準送達。而針對物流網絡化的實現，不僅需要建立配送地點與中間代理商的聯系，還通過網絡物流連接廠家與下游顧客。為實現顧客對農產品物流的實時查看，建立動態數據庫，在發出、儲存、包裝、裝卸各個環節加入信息上傳裝置，同時對農產品運輸過程進行GPS 監控，不僅有利于廠家有效安排物流工作，也有利于與下游顧客進行溝通［4］。

2.4 完善農產品品牌建設

良好的形象是農產品電子商務發展的基本保障，想要實現電子商務的進步，1）政府應加大對農產品品牌建設的資金投入，對各農產品產地進行資源整合，為品牌建設制定好規劃，結合當地傳統文化和地理位置，為農產品打造富含人文氣息的形象特征，主動與包裝公司進行溝通合作，為農產品設計具有吸引力的廣告，將農產品外包裝從單一的紙箱包裝變為獨立包裝、禮盒售賣，從外在提升農產品檔次。2）農產品品牌建設應從內部完善，在建設過程中規定統一的質量標準和等級制度，建立質量管理體系，按照標準篩選出合格農產品，保證基本質量，在此基礎上再劃分出不同等級的產品，對不同等級產品按照銷售目標群體進行定位，借鑒海之藍白酒對產品的分類模式，塑造細分化的農產品形象。3）引進質量檢測儀器，提高剔除低質產品的速度。主動邀請國家認證的專業質量檢測機構到農產品產地進行質量檢查，對農產品的合格率、環保狀態進行檢測，獲得專業機構的認證，贏得客戶的信賴；也可通過積極參加各種農產品品質比賽，在具有獲勝資本前提下，在比賽過程中借助電視平臺達到宣傳效果，吸引更多中間代理商。4）面對激烈的線上和線下競爭，農產品品牌應擺脫同質化現象，追求自身差異性。差異性的突出，可以從文化角度入手，分析消費熱點，找準品牌定位。例如，現階段人們生活的快節奏常常使人們壓力過大，農產品可以此為突破點，突出農產品可以給消費者帶來的不同的體驗，在眾多農產品都強調“接地氣”的同時，表現出農產品“慢生活+品質”的特點，既可以吸引一批對“慢生活”有追求的消費群體，又可以提高農產品的凈利。同時，品牌的差異性還可以通過完善的售后服務實現。通常情況下，只有空調、洗衣機等家電品牌才會強調售后服務，但隨著電子商務的發展，消費者越來越注重自身權益的維護，為了維護網絡售賣平臺的良好形象，必須建立相應的售后服務機制，對劣質農產品、損壞農產品進行全額賠付，建立QQ、微信等售后服務群，吸取消費者意見，給予消費者優惠，樹立負責任的品牌形象［5］。

2.5 創新銷售模式

由于農產品生長周期和存放時間不同，為避免農產品儲存過久變質，可對農產品進行預售。借助抖音、快手、天貓等平臺，在農產品成熟前，通過大數據進行產量估算，開啟農產品預售模式，使農產品做到成熟即售出，有利于合理安排農產品資源，創造農產品搶售氛圍，也有利于節約農產品儲存成本，保證農產品新鮮程度。同時，電子商務面對的是全國市場，可開展網上批發模式，利用全國眾多銷售網點，充分利用電子商務優勢，擴大農產品銷售輻射面。

3 結語

時代在進步，農產品電子商務也應順應潮流，不斷拓展業務，完善產品品質，利用互聯網工具創造發展機會。在發展過程中，形成完整體系，讓更多的消費者體驗到農產品購物的便利性，從而不斷提高農民收入，使農產品電子商務成為農業發展的助力器，為我國的鄉村振興戰略和經濟建設作出貢獻。