融媒體時代下傳統媒體主持人的發展路徑分析

楊斌 李尚冰

摘要：百年未有之大變局的到來，新技術革命帶動新媒體卓越成長，越來越多的新聞信息以及用戶受眾大量從傳統媒體分流到了新媒體平臺中，與此同時，傳統媒體主持人也抓持發展機遇，大量傳統媒體主持人加入了我國經濟的復工復產入局短視頻直播帶貨的隊伍中來，頻頻進入熱搜，也讓全國人民深受喜愛，也標示著傳統媒體主持人開始更加深入的涉入新媒體。

關鍵詞：傳統媒體;直播帶貨

一、傳統媒體主持人入局新媒體平臺的背景

（一）媒體融合縱深推進，傳媒變革

21世紀，中國進入了一個新的發展階段，黨和國家的正確領導以及各項政策的實施，使得我國的科技力量不斷提升，互聯網技術也在不斷的蓬勃發展。根據國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告[7]。報告顯示，截至2020年3月，我國網民的規模已經超過9.04億人，互聯網普及率高達至64.5%，新一輪的科技革命和產業變革也正在中國加速推進著，近幾年，越來越多的新鮮詞匯走入大眾人民的視線，如：人工智能、大數據、電商、無人駕駛、短視頻、5G等等。而在這其中，新媒體在人類探索和科技的變革下，在全球迅速普及，其中就包括“短視頻”，短視頻的出現，不僅帶動了經濟的發展，同時也使信息的傳播加以迅速和廣泛。

2018年3月，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺統一合并為中央廣播電視總臺，這也是央視一次大規模的融合，2019年8月24日，央視正式入駐抖音平臺，意味著央視開始入局短視頻。在此之前，已有多個省市廣電，開通了在短視頻平臺的賬號并進行運營。微信、抖音、快手、微博等現如今受眾極多的幾類APP，不僅為傳統媒體在新媒體領域的發展提供了平臺和受眾支持，傳統媒體的信息也借助新媒體雙向性強的特點，讓大眾進行轉載、評論、二度創作，增強信息互動性。通過不斷地融合與適應發展，傳統媒體的改革也在持續推進，在保留自身特性的同時，又逐步走入人民生活當中來。

（二）科技革命和產業變革持續推進，消費出現新風向

中國自1994年接入國際互聯網至今已26年，互聯網的引入，使中國務實的互聯網公司相繼崛起。中國居民現如今可以通過手機基本完成所有的衣、食、住、行，給人們帶來極大的便利。網絡的逐漸普及，微信、支付寶等支付軟件的相繼問世，也使消費風向出現轉變。目前在我國，“50后”、“60后”使用現金的比例比較高，而“70-00后”使用現金的比例相對極少。第三方支付等支付方式的非現金支付工具的產生和快速發展，潛移默化地對人們消費方式產生著極大的影響，現如今，無論是公交地鐵等公共交通，還是生活繳費，又或是商場購物，都幾乎普及了移動支付方式，基本上已經實現了“手機通”。而2019年5G的誕生與應用，指紋識別與人臉識別的技術加持，科技不斷完善，未來人民的生活將會更加智能。

二、傳統廣電主持人，在新媒體平臺中的發展優勢

（一）廣電主持人的深厚文化素質基礎

中國的電臺、電視臺行業起步較晚，1940年我國第一座人民廣播電臺在延安誕生，中國的主持人也是在這之后陸續出現，隨著我國廣播電視臺、電臺體制的不斷完善，對主持人的文化素質也有了一定的要求。2004年，根據國家要求，我國的從事廣播電視采訪編輯、播音主持工作的人員，應當依照規定持有執業證書，這就在本身的基礎上，對電視臺主持人有了更進一步的素質要求。

而相比較來說，現如今“人人都是自媒體”，直播帶貨對主播的要求，并沒有像傳統廣播電視行業要求的嚴格，自身購買相關的手機支架、補光燈、話筒等設備，申請一個平臺賬號，就可以進行直播的活動，甚至有部分小主播連專業設備都沒有。本身的“電商”工種，是近幾年新興起的行業，我國的法律和其他制度在這領域處在一個正在完善的過程當中，因此種種的網絡環境問題也接踵而至。雖然各直播平臺對主播在直播時有不良言論或行為監管的功能，但用戶數量的龐大，往往會出現“漏網之魚”。比如在直播帶貨行業的領軍人物李佳琦，進入大眾視野后，便總是因為在直播間中或多或少的不恰當言論，在微博中公開對大眾道歉，當然也有很多像“李子柒”這樣，傳播中國文化等正能量的主播。就種種現象表明，現如今的直播平臺，主播素質參差不齊，很難會有長期穩定的發展。

相反，傳統媒體主持人入局短視頻直播帶貨，可以看出有很大的差別，除了在有主持人證的基礎上，保證了一名合格主持人該具備的各項素質，還有著主持節目的控制能力和救場能力，有著常年在電視臺積累的主持經驗，對直播時的主持可以說是“駕輕就熟”，大概率的減小了“直播翻車”的現象，同時也為網民盡可能地提供了一個健康良好的網絡環境。

（二）代表機構，履行媒體責任

中國的廣播電視是黨、政府、人民的喉舌，電視臺主持人一方面也代表著國家政府部門，向人民宣傳黨和國家的思想路線、政策等等。因此，相比網絡主播，廣播電視主持人在直播帶貨中，更加具有公信力，更加擁有群眾基礎并自帶流量。2020年4月6日，央視新聞主播“朱廣權”與著名美妝主播“李佳琦”聯手為響應國家復工復產，脫貧攻堅政策，幫助湖北解封鄂地重啟，組成“小朱佩琦”組合，開了一場“謝謝你為湖北拼單”公益帶貨直播，向網友推薦湖北的待銷農副產品。在這場公益直播中，累計觀看次數1.22億，直播間點贊數1.6億，累計賣出總價值4014萬元的湖北商品。這場直播極大的體現了央視的公信力量。中央廣播電視總臺是國家副部級事業單位，是國家級的新聞媒體，僅僅就新聞聯播這一節目來說，就讓全國人民對其有極大的信任感，再加之央視的主播并不會像其他省地市的主持人一樣，任意去接各種代言和廣告，因為其代表的是中央。突然進入到新媒體的直播帶貨的隊伍中來，勢必會引來一大波收紅的期待，而且央視主播本身就有自身的受眾群體和粉絲基礎，更便于進入直播帶貨市場。

央視主播，在邁入直播帶貨領域的同時，不僅為“復工復產，脫貧攻堅”做出了重要的貢獻，也在新領域履行著媒體責任，即便向新興媒體領域入局，也秉持助力湖北的主題，堅持正面的主持報道。

三、在新媒體融合過程中，廣電主持人主持方式的變化

（一）語態變革，俯身親民，由內而外逐步優化

傳統媒體的新聞主持人，在中國的發展并沒有很大的創新與突破，原因眾多，包括媒體融合后滯、思維方式的固化、創作內容的單一。而一貫的保持莊嚴、鮮明的語態，縱然是播報新聞不可或缺的部分，但隨著科技更新的與時俱進，人類思想在跟隨時代發展發生變化，以往的傳播語態已經不能達到更好地傳播效果和受眾支持，繼而使收看率出現日續下滑的趨勢。新媒體的出現迫使傳統媒體的融合，也促使傳統媒體主持人的變革。莊嚴、公正的傳統形式播報，已不能滿足現代受眾對新聞信息接收的需要，短視頻中的片段與畫面，簡潔而通俗的語態更容易受大眾偏好和喜愛。

受大環境影響，意外地帶動了央視等眾多傳統媒體向新媒體的融合，作為國家級的媒體，率先在改革創新的領域中大步向前，努力在新媒體環境下尋找主持人語態變革的新發展方向。在整個2020-2021年間，央視新聞新媒體發布了關于“為湖北下單”的直播帶貨，也正是疫情期間的直播帶貨，讓大眾對以往央視“公正”、“神圣”“嚴肅”的形象有了新的顛覆。從最初的央視新聞主持人朱廣權號稱的“段子手”，到直播帶貨中各個央視主持人評論互動、網絡段子的幽默搞笑，進而使觀眾喜愛度不斷上升。由于短視頻直播的雙向傳播的特性，網友可以使用彈幕、評論、連麥等方法，與主播實時互動，極大限度的提高了信息傳播的廣度。

就央視主播直播來看，不時插入小段子“夢想就是給朱廣權一巴掌”“左青龍右白虎，中間站著小松鼠”等等，人們視作“神壇”的主播走進人民生活中來，變換以往的“播音腔”，對說法方法以及一板一眼的站姿或坐姿進行調整，在與網友互動過程中使用更多流行語言，讓語態更年輕化、生活化，文雅幽默又不失體統、正式。

四、應對全媒體時代，“紅線”與傳統媒體的改革與融合

（一）強化責任意識，規范網絡環境，堅守法律法規

現代互聯網已然成為了生活當中不可或缺的一部分，健康的網絡環境也理應是互聯網的“標配”，其實自互聯網誕生直至應用到生活，就已經陸續的出現了眾多的網絡亂象。直播帶貨對主播的門檻低，直接的導致了各大平臺帶貨主播的主持水平、控場能力、文化素養的良莠不齊。僅是2021年上半年對直播帶貨翻車的新聞比比皆是，各種亂象油然而生。比如：夸大商品實際價值、主播商家演戲、發布虛假商品信息、刷單帶動銷量、售后退換維修無保障等情況。而關于帶貨商品維權、售后服務等相關的起訴案件也正直線上升。

廣電主持人挺進新媒體主流帶貨的行列中來，在自身帶有公信力、話題度、主持素質的背景下，更應該去保護和優化網絡環境，在吸引了流量和話題的同時，也需要本身經驗熟練地傳統媒體主持人引導受眾、引導輿論，呼吁年輕包括經驗不足的新媒體主播，加強對網絡“紅線”的認識，最終達到服務大眾服務人民的目的。央視主播的帶貨現象，給眾多的主持人和主播做出模范。

（二）打破框架，勇于創新，積極應對媒體融合時代

傳統媒體的固態化、單一化已經持續多年，也正是這種原因，使得現如今傳統媒體的受眾面積和受眾群體逐漸減少，傳統的“播音語態”已不適應現如今融媒體發展的時期，新鮮事物的涌入致使老舊機構黯然失色，創新也是隨著時代的進步，各項技術發展而走的必由之路，如何在保持傳統媒體特點的基礎上，融合新時代技術與傳播渠道，是現如今廣電媒體共同需要面對的挑戰，也是一次大規模的創新。傳統媒體只有順應新的趨勢，才能立于不敗之地。

傳統媒體相比其他的自媒體來說，有著更大的實力和人才資源，更容易走進新媒體的發展隊伍中來，就目前各大廣電的布局來看，對新媒體的部門沒有太多人才引進，基本處于“一人多用，身兼數職”的模式，而應對媒體融合，需要廣電機構首先發展起新媒體運營的部門，才會有進入新媒體的“支架”和保障。新的媒體運作模式，需要新的人才和新的理念。發展起新媒體的運營部門、社群運營和渠道運營。

再者，傳統媒體主持人應“變革心態”，短視頻中的眾多網紅或主持人，當進入正式的電視節目當中，大眾普遍的心理狀態會認為較為“業余”，因此較多的傳統媒體主持人并沒有放下“架子”，認為短視頻或其他新媒體是部分小眾媒體，然時代發展的趨勢導向已經不容廣電主持人所挑選，高高在上的形象已經不適合新時代信息傳播的形式，“接地氣”成為了一種主流，停留在演播室念提詞器的模式過于單調。傳統媒體主持人需要從新去塑造自身特色，擁有一定領域方向的專長，多向發展。2019年央視也推出了主持人大賽，對主持人也有了新的專業要求，重點傾向了新媒體多媒體的互動能力、現場反應能力、新聞導向能力等等，對新環境下的主持人發展有了一定量的需求趨勢。

“內容為王”。無論時代如何變化，技術如何革新。信息的傳播當中，內容始終是最首要的，現階段，抖音、快手等短視頻APP已經出現了各路的傳統媒體運營賬號，繁多的官方認證賬號比比皆是，進入受眾網民的眼簾中，信息正不斷在短視頻中“碎片化”“非線性化”“同質化”，各媒體和各類新媒體網紅都在極大的利用流量，圖一時之利益，當受眾新鮮感一旦消失，便沒有了任何的傳播價值。央視正在以三臺融合為契機，積極拓展新媒體的新路徑，央視主播也借機直播帶貨，用口語化、幽默、自然、溫暖的新語態，成功創新并融合。其他傳統媒體也應該在融合的過程中，做好內容策劃，從“說什么”到“怎么說”仔細分析與策劃，打造優質內容創造更多有價值、可看性更高的新聞，繼續在融媒體的大環境下，用更高質量、更新形式的作品留住用戶。各省、市、縣、鄉電視臺電臺，應積極探索，不斷發掘身邊新聞線索，整合歸一。發揮地域特色和地域品牌，用主流價值引領輿論場。

參考文獻：

[1]丁理：廣電網紅主持入局_短視頻直播帶貨思考

[2]趙宇杰：央視主播網絡直播帶貨對傳統媒體創新發展的啟示

[3]楊康：淺析傳統媒體主持人語態的新變革_以央視主持人電商直播帶貨為例

[4]劉崢：淺談傳統媒體如何打造_官方主流網紅

[5]前瞻產業研究院：2020年中國互聯網行業發展現狀分析

[6]閆新廣：中國現金使用現狀及未來消費場景分析

[7]國互聯網絡信息中心（CNNIC）：第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告