抖音對旅游市場影響的利弊

譚莉　費文美

在“互聯網+”發展的背景下，旅游市場營銷的手段也日益豐富，抖音在近些年來無疑是大家追捧的新寵，它是以短視頻的方式進行信息傳遞的一款自媒體軟件，具有短、小、精的特點，可以把拍成的短視頻經過剪輯、濾鏡、特效、音樂等形式美化，極具個性化和新穎性，并且制作簡單易學、參與性高、代入性強。通過抖音，可以拉近旅游市場中旅游產品和旅游需求者的距離，給旅游供給者提供更多與旅游需求者溝通的渠道。目前，因抖音而成為網紅旅游景點的成功案例更讓它在旅游市場中博得上座，許多旅游經營者將旅游景點與周圍的風土人情、氣候地理、飲食特色等相結合，拍成代入性很強的短視頻，通過抖音進行互動，效果較好，但同時也存在一些弊端，需要思考如何利用抖音提出更好的旅游市場營銷策略。

抖音對旅游市場的促進作用

1.重塑旅游目的地形象

旅游目的地在宣傳自己時，通常是從某一個或者幾個角度進行的，很難做到面面俱到，而現代旅游大眾隨著經濟的發展，旅游需求多樣化、個性化顯得較為突出，不再局限在某一旅游目的地的自然風光或者風土人情。如2021年春節期間，一則名為“開往春天的列車”的抖音一下吸引了眾多市民和游客前來參觀，拍的是一段重慶軌道交通二號線佛圖關段輕軌在盛開的梅花簇擁下穿行，簡短的一段視頻寄托了大眾對春天的向往，它傳播的不僅是一段唯美畫面，更抒發了人們的內在情感;陜西西安古城下的摔碗酒也是爆紅，原因也是古城下聽著歌喝著酒再使勁摔碗的過程能抒發個人情緒，不管是激昂的、憤慨的，還是喜悅的、興奮的，只有自己才知道，彰顯出極具個性的一面。我們從目前因抖音而成為網紅的旅游目的地分析可知，這些城市的火熱追捧并不是它自身在旅游形象的事先定位，而是通過抖音極具個性化的短視頻牽動了旅游大眾的心理，把旅游目的地能寄托個人情感的一些鮮為人知的碎片細節推到大眾面前，讓旅游大眾重新認識了旅游目的地，重塑了旅游目的地的形象。

2.提高了旅游市場傳播速度

2018年，抖音快速捧紅了一批旅游城市，重慶李子壩和洪崖洞、西安城墻、廈門鼓浪嶼、張家界天門山、丹東安東老街等。之所以抖音能在較短的時間將這些旅游目的地傳播到大江南北，除了來自抖音軟件內嵌的豐富特效和可供選擇的極具魔性的海量“神曲”外，抖音借用大數據平臺制定了一套推薦用戶的方法，能精準地將產品推送給用戶。并且用戶在瀏覽一個旅游目的地時，抖音會根據用戶瀏覽后留下的痕跡把相關旅游資源的視頻推送給用戶，一方面使用戶的黏度更強，另一方面使旅游市場的傳播速度加快，并且優質的內容會以滾雪球的形式在抖音上被推送，這也是抖音能在較短時間捧紅旅游城市的原因所在。

3.促進了旅游市場營銷中的交互性

抖音是一款參與性、互動性極強的軟件，很符合年輕人極需表達和釋放平臺的需求，因此年輕人是抖音的主力軍，而極具活力的年輕人也是旅游市場的主力軍。到旅游目的地旅游的“抖友”通過抖音可以將自己親身體驗的旅游信息第一時間傳遞給大家，如親身感受重慶輕軌穿樓的抖音視頻;沒時間去旅游的“抖友”可以在評論區與主播詢問互動，通過發表自己的觀點和點贊，呈現自己對旅游視頻內容的看法和觀點，也可以通過其他“抖友”的評論了解旅游目的地情況，并進行旅游體驗感受交流等，使“抖友”發布的旅游視頻信息真實性更強，致使大眾旅游者對抖音中的旅游目的地有一定認同感，消除內心對陌生地方的不安全感，進而形成對旅游目的地滾雪球似的傳播速度，呈現出較強的交互性和參與性。因而“抖友”既是旅游市場營銷挖掘客源的主體，又是旅游市場營銷對外宣傳旅游信息的主體，抖音促進了旅游市場營銷中的交互性。

抖音對旅游市場的弊端

1.容易短時間加重旅游目的地接待負擔

優質旅游內容在抖音上被大量“抖友”關注并認同，瀏覽量的增加，又加快了平臺推送給“抖友”的速度，也使得旅游目的地傳播的速度加快，短時間內大量“抖友”（潛在旅游者 ）變身為游客（現實旅游者）去打卡，一時之間使旅游目的地人滿為患，承接的基礎設施壓力變大，特別是在元旦、清明、五一、 中秋、國慶、春節等公共節假日期間，網紅點游客呈井噴式暴增，雖然游客的消費給旅游目的地帶來了巨大的經濟收益，但人滿為患的場景降低了游客的旅游體驗，并且還增加了旅游目的地的接待負擔，給旅游交通、住宿、餐飲等方面帶來了巨大的壓力，大量游客短時間擁入也提高了當地的物價，增加了當地百姓生活的成本。如西安城墻腳下的永興坊摔碗酒，爆紅的時候曾每天有上萬人排隊一小時以上，短時間游客的激增給小小的街道帶來了擁擠堵塞，每天上萬被摔破的碗也增加了回收的壓力。

2.旅游目的地容易被替代

抖音能在較短時間將一個地方變為大眾爭相打卡的網紅旅游目的地，除了內在有一套精準推算受眾者外，另外抖音軟件內嵌的特效會帶來新、異、奇的感受，非常受年輕人的喜愛，這種新、異、奇在一定意義上就是推動網紅地出現的內在力，所以網紅地可能并非是旅游地本身旅游資源帶給旅游者的吸引力，如大家到西安，可能不是因為這里是歷史古都、不是因為秦始皇陵，而是因為一碗酒、一個不倒翁小姐姐。因此，因抖音而成為網紅的旅游目的地很容易被新一批具有新、異、奇的旅游目的地代替。這種“來得快，去得快”的形式給旅游目的地帶來短時間內接待不足，增添設施后又設施閑置的風險。

3.商業氣息濃

抖音給旅游市場帶來了巨大的宣傳效應，很多景區通過抖音來宣傳，在此過程中，一些商家在制作短視頻時過度包裝，使用一些特效和特殊技巧讓畫面失真，致使游客到此一游后的真實感與抖音畫面相差甚遠，旅游者心里不免會出現落差，產生負面情緒，在網絡評論中就會給景區差評，進而會使旅游者質疑抖音、質疑旅游景區，從而影響抖音對旅游市場宣傳的積極作用。如2020年，抖音上有一段關于重慶巴南“天空之境”的視頻，當時播放出來后，很多游客都覺得非常唯美，爭相去打卡照相，但去了之后都吐槽“照騙”，實際上是商家圍了一個大水池，水面上搭了一層玻璃，再使用照相和剪輯技術拍出美篇在抖音上播放，致使受到大量大眾關注。

借助抖音平臺的旅游市場營銷策略

1.加強創新，注重品質

旅游市場通過抖音營銷產品要想取得較好的效果，避免出現網紅景點曇花一現的現象，就要注重抖音內容的創新和品質。在創新方面，首先需要組建一支專業的抖音旅游宣傳團隊，做好原創，保證抖音內容的特色和新穎性，如成功案例——重慶洪崖洞和廈門鼓浪嶼，二者推送出來后一下使重慶和廈門成了網紅城市，其原因一是景區的內容本身極具特色，二是加上抖音的內嵌技術效果，在此也說明能給人帶來一種愉悅新穎的觀看感受的視頻會激發內在的旅游動機。在品質方面，一是不能借助特效弄虛作假，抖音重慶巴南“天空之境”，景區涉嫌虛假宣傳被罰事件就是很好的例證，一旦游客前往打卡發現和在抖音里看到的內容相差太遠，就會差評，從而形成巨大的負面影響，得不償失;二是平臺方需加強內容審核，重視監督管理，保證推送的旅游資源是當地具有代表性、品質較高的資源，防止一些低俗的內容在抖音上傳播，從而影響旅游目的地的形象，這就需要抖音旅游宣傳團隊加強與旅游目的地的溝通交流，整體布局，精心選擇抖音內容，共同商討營銷策略，才能做到“點”與“點”結合成“面”的宣傳效果;三是避免商業氣息過濃，太濃的商業氣息會降低體驗感，影響旅游市場宣傳的效果，如西安的摔碗酒，哪怕是沒有大唐不夜城的不倒翁小姐姐，后來全國各地進行效仿的摔碗酒也會使它被游客拋棄，因為商業氣息太濃后不符合“抖友”們追求新、異、奇的特征。

2.重視群眾力量

抖音是在互聯網高速發展的背景下產生的，它的視頻唯美，富有感染性和代入性，抖音的“抖”和“友”實際上是一個相互的共同體，這些抖音的大眾不僅是潛在的旅游者，也是旅游市場營銷的宣傳者，那么旅游市場營銷就不應忽視反映大眾審美、匯聚群眾智慧、代表時代潮流的“抖友”的力量。目前抖音的旅游主播要么是自主創業的個體，要么是旅游愛好者，很少是旅游目的地聯合宣傳的參與者，旅游市場營銷者為了吸引這些群眾力量“抖友”的加入，就應共商合作模式，搭建共建平臺，以此保證群眾力量“抖友”加入旅游市場宣傳的積極性。

目前，抖音已經成為年輕人生活的重要組成部分，不僅豐富了大家的生活，而且為旅游市場營銷提供了新的視角。雖然在發展過程中還存在問題，但抖音給我們帶來的促進作用是不容忽視的，它對旅游目的地形象的重塑和對旅游目的地信息的傳播速度對于旅游經營者來講都是福音。我們應該充分利用抖音的優勢，積極思考規避抖音弊端的策略，解決利用抖音進行旅游市場宣傳帶來的問題，進而達到加強旅游目的地宣傳的效果，從而推動旅游經濟效益和社會效益的不斷增長。

譚 莉

重慶建筑科技職業學院，副教授，研究方向：旅游市場營銷。