生肖元素在櫥窗設計中的創新應用路徑探析

胡少華

（無錫工藝職業技術學院，江蘇 常州213164）

中國經濟的崛起，帶動了中國文化走向世界。中國的經濟自信促成了文化自信。櫥窗中生肖元素常用的形式有立體造型和平面造型兩種，主要以裝飾性道具存在于國內外服裝品牌春節主題櫥窗中，烘托新年的喜慶氣氛，與消費者產生情感共鳴，進而刺激消費者產生購買欲望。

1 生肖文化解析

生肖，又稱十二生肖，十二屬相，本是一套與干支紀年相對應的以十二種動物為符號的紀年系統。生，指人的生年；肖，即相似，意即人生與何物相似之意，投射出古代勞動人民對于動物崇拜、人生命理、辟邪祈福的心理，兩千年來在民間廣泛流傳，受到廣大勞動人民的推崇和喜愛[1]。

2 生肖櫥窗設計的價值

將生肖元素應用在櫥窗設計中，不僅具有宣傳品牌、與消費者共情的商業價值。同時，生肖櫥窗作為中國民俗文化傳播的窗口，具有極強的文化價值與傳播影響力。

2.1 生肖櫥窗的商業價值

傳統營銷之父菲利普科特勒說過：“品牌其目的是要使自己的產品或服務有別其他競爭者。”[2]節日櫥窗是企業全年視覺營銷企劃的一個重要組成部分，對于宣傳品牌形象、擴大品牌認知度具有非凡的意義。生肖元素是我國民俗文化的體現，在店鋪櫥窗中運用能夠拉近與消費者的距離，吸引消費者駐足觀看，利于促進產品銷售。

2.2 生肖櫥窗的文化價值

生肖文化作為中國傳統民俗文化，在現代設計中得到廣泛的應用。這個貫穿整年的生肖動物，也似乎成了中國年的代表。由于中國文化的發展，可以看到近些年國內外的很多設計里都加入了中國生肖的元素，比如春節限量版化妝品包裝設計，時裝上的圖案設計以及店鋪內的視覺設計。春節櫥窗中，生肖的運用迎合了國人對于本土文化的認同感，加深了國人對于優秀傳統民俗文化的理解。

2.3 生肖櫥窗的傳播價值

生肖櫥窗是品牌根據消費者的民俗偏好進行的設計。作為對外展示的窗口，不管是商業性櫥窗還是非商業性櫥窗都能夠達到傳播信息、展示文化的目的，其不但能夠帶動國民對于民俗文化的認知，同時向國外民眾傳播中國的民俗文化，具有積極的傳播意義。每年的喜迎新年春節期間在美國紐約帝國大廈一層大廳內舉辦的“歡樂春節”櫥窗展，已經成為世界各地游客了解中國春節習俗和文化的一個重要窗口。通過視覺語言的形式達到傳播文化與美好祝愿的雙重目的。

3 生肖櫥窗設計的“再定位”

3.1 中西文化融合

隨著信息時代與全球化的來臨，東西方文化處在一個高速融合發展的階段。跨文化的交流帶來了不同國家和地區文化特征和設計理念的交融。“櫥窗文化”起源于歐美，1875年，路易·威登的店面設置了華麗的櫥窗，里面擺滿行李箱，此舉開創了奢侈品的櫥窗時代。生肖櫥窗是為特定節日設計并展示，特別是國際大牌在每年的新春之際，會借助生肖這個中國經典民俗元素為店鋪櫥窗增色，博得中國消費者的好感。中西文化的融合，傳統生肖在現代櫥窗中綻放光彩，需要在生肖造型、材質、色彩、工藝等方面有所創新突破。

3.2 品牌文化與生肖文化融合

生肖櫥窗往往是品牌文化與生肖文化的融合，每個服裝品牌都有其獨特的品牌風格，櫥窗設計也需根據品牌文化基因來規劃主題和設計方案，從視覺角度向消費者傳遞品牌信息及商品價值。生肖元素如何與品牌完美嫁接，傳遞品牌的內在精神，是陳列師需要不斷思考的重要命題。如2018年MONCLER狗年櫥窗作品，呆萌的狗狗穿上該品牌同款服裝，借生肖這個熱門IP為品牌賦能。

3.3 平面與立體融合

生肖元素作為我國傳統民俗文化的一個經典符號，廣泛應用在現代設計中，如包裝設計、服裝設計、裝飾掛件設計等，且以平面形式呈現為主。店鋪櫥窗是一個立體空間結構，在運用生肖元素時不僅需考慮其平面形式，生肖的立體造型在櫥窗中能夠以更加新穎、獨特的形象，起到增強櫥窗視覺張力的作用。從櫥窗的結構要素入手，將生肖與背景、生肖與立體道具融合設計，加強其平面與立體的多元造型，增強目標人群的視覺體驗效果。

4 生肖櫥窗設計的新路徑

生肖櫥窗如何不斷創新視覺語言，滿足當下消費者的審美喜好？包含以下三種途徑：生肖元素融入現代藝術語言、生肖融入現代媒體技術、生肖融入傳統工藝元素。

4.1 生肖元素融入現代藝術語言

4.1.1 生肖造型藝術化

傳統生肖造型隨著朝代的更替而不斷演變，生肖造型的變化反映的是不同時代、不同地域的民族精神與藝術審美。現如今，傳統生肖以不同的造型形式與現代藝術設計嫁接，除體現本土的民族文化外，同時融合了現代的美學特征。在櫥窗設計中，生肖造型表現形式更為豐富多樣，有的運用寫實手法體現生肖的趣味性；有的則以更加抽象的表現形式體現生肖造型的藝術感，特別是品牌服裝櫥窗，屬于時尚產業，具有引領潮流、傳播文化的功能，故生肖造型也需不斷融入現代藝術語言，從而更加吸引受眾的眼球。如生肖造型幾何化處理，賦予生肖更加簡約時尚的造型；對生肖整體或局部進行解構，賦予生肖獨特新穎的藝術造型，以展現東方文化與品牌的流行屬性。

4.1.2 生肖構成情景化

一個具有視覺吸引力的櫥窗離不開各個要素的精巧布局，在有限的櫥窗空間中，生肖元素可以營造生動、有趣的情景故事，與顧客共情。生肖在櫥窗中的構成形式概括為以下三種形式：1、多只動物共同構成一個場景，櫥窗內營造群體動物的熱鬧場面，該形式易于營造節日歡快喜慶的氛圍，讓觀者仿佛置身動物園，引人發笑的情景故事，給人愉悅的體驗感。2、動物與櫥窗中人模互動構成故事情境，人與生肖動物的友好互動，傳遞出和諧友愛的溫情畫面。

4.2 生肖融入現代媒體技術

傳統櫥窗以靜止的視覺感官傳達櫥窗主題故事。隨著新媒體技術的發展，聲光電技術應用于櫥窗中能夠帶給人們更加震撼與新奇的體驗感。如2021年春節，紐約帝國大廈“歡樂春節”生肖櫥窗展，以“牛轉乾坤”為主題制作了三段3D動畫短片，屏幕外鑲嵌華美的畫框，置于三扇櫥窗中，櫥窗展中的3個牛形象，“為民服務孺子牛、創新發展拓荒牛、艱苦奮斗老黃牛”。生肖櫥窗以獨具創意的視覺藝術形式向當地華人傳遞了美好的新年祝福，吸引數萬當地觀眾和游客參觀。生肖元素利用新媒體藝術制作各種不同動態、3D效果，營造視覺立體感，以獨具匠心的形式為人們帶去獨特的藝術體驗。

4.3 生肖融入傳統工藝元素

生肖造形在春節櫥窗中體現，需要借助一定工藝技術來賦形，春節櫥窗是向人們推廣優秀傳統文化的好時機，生肖元素與中華傳統工藝相結合，不但創新了生肖造型，給受眾以耳目一新的視覺感受，如以剪紙、竹編、藍印花布等工藝形式賦予生肖造型不同的外觀，將傳統民俗與傳統工藝融合并在現代櫥窗中展示，使中國傳統文化在當代藝術語境下得以傳承與創新，有利于中華優秀傳統文化的傳播。

5 結語

生肖櫥窗是中國傳統文化與現代設計的結合，是民俗價值與品牌價值的統一。它的設計需要深刻認識和挖掘生肖文化的豐富內涵，尋找文化與品牌的結合點，以符合現代人審美品味的視覺形式傳遞，達到促進產品銷售與傳播文化的雙重目的。