閉環結構管理模式中重大公共衛生事件網絡輿情應對策略

王雅琴

（中共安徽省委黨校（安徽行政學院）,安徽 合肥 230051）

重大突發公共衛生事件指突然發生的、造成或者可能造成嚴重損害社會公眾健康的重大傳染病疫情，群眾性不明原因疾病，重大食物和職業中毒以及其他嚴重影響公眾健康的事件。重大突發公共衛生事件屬于突發公共事件。重大突發公共衛生事件與普通公共衛生事件相比危害性更強、影響性更大、受眾關注度更高。近些年一方面出現了不少公共衛生事件，如毒奶粉、蘇丹紅、非典、甲型H1N1、禽流感等事件，嚴重危害人們的生活和健康；另一方面由于互聯網的普及，信息的傳播速度加快、信息傳播力度加大、信息傳播內容增多，無形中造成了人們心理上的恐慌，在一些重大突發公共衛生事件中更是引起了輿情危機。2019年年末在全國范圍蔓延了新型冠狀病毒，新冠肺炎由于其傳播性極強、影響范圍極廣，自發現以來引起人們的恐慌。習近平總書記多次對新冠肺炎疫情做出重要指示：“要及時發布疫情信息，深化國際合作。要加強輿論引導，加強有關政策措施宣傳解讀工作，堅決維護社會大局穩定”[1]；“讓群眾更多知道黨和政府正在做什么、還要做什么，對堅定全社會信心、戰勝疫情至為關鍵”[2]；“當前疫情防控形勢嚴峻復雜，一些群眾存在焦慮、恐懼心理，宣傳輿論工作要加大力度，統籌網上網下、國內國際、大事小事，更好強信心、暖人心、聚民心，更好維護社會大局穩定。”[3]

以新冠肺炎為代表的重大公共衛生事件給社會帶來的危害不僅是人們的身體健康，更是人們的心理健康。尤其是網絡普及的現代社會，積極探索重大突發公共衛生事件網絡輿情的應對路徑，尋求合理有效地應對方法不僅是當下急需的應對措施也是未來很長時間需要探討和關注的重要方向。目前針對重大公共衛生事件的輿情應對研究已較為豐富，從信息傳播的時度效、輿情演繹的發展過程等方面都有很多深入探討，但這些研究都是某一個角度出發，大多局限某一個層面，往往忽視了輿情應對的整體性和宏觀性。人們認為輿情研究涉及內容多、過程復雜、不確定因素較多，因此很難實現系統性管理，也無法進行整體性控制。實際上，無論事物的內部有多么復雜和無序，從整體上來看都會遵循一定的規律和發展路徑。重大公共衛生事件如果處理不好極易引起輿情危機，比如新冠肺炎剛被認定可能存在人傳人時就引發了一場輿情危機。因此我們可以從重大公共衛生事件輿情應對的整體性出發，引入閉環結構管理模式，探索重大公共衛生事件輿情應對策略。

輿情應對是一個復雜而多樣的過程，包含諸多要素，每一個環節的失誤都有可能形成輿情危機。閉環管理是管理學中的理論，是將全公司的供—產—銷管理過程作為一個閉環系統，并將該系統中的各項專業管理如物資供應、成本、銷售、質量、人事、安全等作為閉環子系統，使系統和子系統內的管理構成連續封閉和回路，且使系統活動維持在一個平衡點上，使矛盾和問題得到及時解決，決策、控制、反饋、再決策、再控制、再反饋，從而在循環積累中不斷提高，促進企業超越自我不斷發展。

重大公共衛生事件網絡輿情應對的閉環結構管理模式強調閉環結構。閉環結構是指在輿情應對中針對輿情產生、傳播、接受和方式來以環形結構模式來實現輿情傳遞者、接受者、接受內容、接受方式的運轉。閉環結構不是封閉結構，而是強調整體把控、雙向交流、多元參與。閉環管理的特點是將多個要素置于一個完整的系統之內，在維持好平衡點的過程中通過決策、控制、反饋等方式發現問題、解決問題。閉環結構管理模式中重大公共衛生事件輿情應對也是強調包含多個要素、在維持好平衡點的基礎上，通過決策、控制、反饋等方式來發現問題解決問題，最終通過輿情合理有效化的解決來推動重大公共衛生事件的輿情引導。

一、閉環結構管理模式中重大公共衛生事件網絡輿情應對的整體把控

整體把控是指將重大公共衛生事件網絡輿情應對作為一個系統，而不是獨立的、分離的諸多個體來進行把控。由于在整個信息傳播過程中包含的要素較多，人們往往只能將各要素作為獨立的個體來進行研究，而忽略了事物本身的整體性和系統性。在這個系統中雖然包含諸多要素，但核心要素是信息傳播者、接受者和傳播內容。因此閉環結構管理模式中重大公共衛生事件輿情應對首先是將信息傳播者、接受者、傳播內容和傳播方式置于同一個層面進行整體管控。

（一）信息傳播者。隨著互聯網的日趨普及，信息的傳播者已經不再僅僅局限于信息產生的相關人群，而是衍生出初級信息傳播者和二級信息傳播者甚至三級、四級信息傳播者。初級信息傳播者往往是信息產生的直接關聯人，如當事人、媒體報道者；二級、三級信息傳播者則是在接受到信息后加入了自己的觀點和個人闡釋并再次傳播的相關人群。表現最為顯著的就是一些社會問題的輿情演繹。比如一次偶然的醫療事故，相關家屬就是初級信息發布者，他們發布信息的初衷可能只是展現事件本身，但經過二級、三級信息傳播者的再次傳播就會加入更多的內容和觀點。就此次新冠肺炎來說，大量的信息并不是初級信息傳播者發布的，而是對此次疫情關注的醫療工作者、新聞媒體、黨政機關以及廣大老百姓。可以說在重大公共衛生事件傳播中信息傳播者參與的范圍更為廣泛。在閉環結構管理模式中輿情應對將所有的信息傳播者放入一個系統中，重視對所有信息傳播者的教育、管理、引導和控制，而不是僅僅關注某一個群體，比如新聞媒體人、黨政機關工作者等。

（二）信息接受者。信息的接受者和信息傳播者一樣，在互聯網時代都有著龐大的群體，甚至說無處不在。與傳統的信息發布不同的是，現代信息傳播往往一方面是多級接受和再傳播；另一方面是“無目的的合目的性”散布。多級接受和再傳播與信息傳播者一樣，也有初級信息接受者和二級、三級甚至四級信息接受者。但與信息傳播者不同的是，每一級的接受都是直接的接受，因此影響力也更大。“無目的的合目的性”散布是指，雖然信息接受者看起來是不定的、寬泛的、接受群體之間甚至是無關聯的，但最終影響卻是一致的。比如在新冠肺炎傳播中，信息接受者之間不再是某個群體、某種職業、某個年齡層次中的接受，而是廣大老百姓。正因為如此我們不再對信息接受者進行分類和細分，而是作為一個整體來管控和引導。

（三）信息內容。互聯網時代的信息內容不僅豐富多樣而且蕪雜紛繁，這其中既有有效信息也有虛假信息，既有高價值信息也有低價值信息。雖然信息內容涉及很多方面、教育、財經、社會、經濟、文化等等，但在閉環結構管理模式中我們關注的不是信息內容本身的分類，而是信息與人之間的密切性和關聯度。比如在重大公共衛生事件中，我們不再對其進行分類：健康防控、相關政策、確診人數、分布范圍等等，而是將所有相關的信息都在第一時間傳遞給老百姓，由老百姓自行來確定重要程度、是否需要接受信息，只要是真實的信息、有助于緩解人們心理恐慌和身體健康防控的信息都應盡快傳輸給老百姓。在互聯網時代，信息是海量化的，接受群體是多樣化的，我們很難判定什么樣的信息更有價值，什么樣的信息更有針對性，而重大公共衛生事件由于其更強的危害性，我們要全方位輸送信息，讓人們各取所需，從而消解輿情危機。

二、閉環結構管理模式中重大公共衛生事件網絡輿情應對的雙向交流

閉環結構管理模式強調通過決策、控制、反饋等方式發現問題、解決問題，因此各要素之間需要不斷進行交流、反饋，從而發現問題、解決問題。閉環結構管理模式中重大公共衛生事件網絡輿情應對中有兩個關鍵性要素：人與人的雙向交流和人與物的雙向交流。

（一）傳播者與接受者之間的雙向交流。在閉環結構管理模式中傳播者和接受者形成一個人與人雙向交流的系統，因為傳播者和接受者都不是各自獨立的系統，而是一個不斷交流、互通、影響的過程。在信息傳播過程中，初級傳播者可能是信息發布的直接關聯人、當事人、目擊者，這其中除了事件本身的當事人之外，其他的傳播者在某種程度上都是擔負雙重身份：傳播者和接受者。不同的生活經驗、知識積累、教育背景、觀察能力甚至表達方式都可能使得事件傳播發生不同變化，因此在這個過程中就不是單純的傳播，而是接受與傳播的雙向交流。正因為如此，傳播者也好、接受者也好，在本質上兩者都是輿情應對閉環結構中的信息流，兩者之間會形成一個不斷交流并相應影響的閉環結構。基于此，在重大公共衛生事件中我們要將公眾作為傳播者與接受者合而為一的主體，努力提高公眾素養，積極引導公眾正確傳播。比如在新冠肺炎疫情發生以來，一些專業人士憑借自身專業知識提供了很多有價值、有利的信息，而很多媒體人士則在此基礎上“紛紛助力這些知識和內容的傳播，形成了一股傳播熱潮，及時地給廣大公眾送去帶有溫度的科普內容，助推公眾科學素養的提升”[4]。

（二）人與物之間的雙向交流。閉環結構管理模式中公共衛生事件輿情應對強調各要素的雙向交流，并由此進行正確決策、解決問題。人與物的交流指的是人對信息的主動性辨別和物對人的正確性引導。人對信息的主動性辨別是將輿情應對看成一個環形結構，正確辨別信息，甄別虛假信息，對有助于公眾做好健康防護、破除恐慌心理的信息進行再次傳播，擴大影響范圍和傳播力；對于虛假信息、易于引起焦慮不安的信息要進行辟謠和消除，將其扼殺在搖籃中，塑造一個透明、真實、可靠、有益的傳播環境。物對人的正確性引導則是將物即信息也看成一個主體，對人有著引導功能。重大公共衛生事件發生之后，人們關注各種各樣的信息，信息成為一個信息海洋，在這個信息海洋中占據主導、主流的信息往往會把一些非主導、非主流的信息淹沒，從而成為引導人們焦點信息關注的指揮棒。比如在新冠肺炎發生初期，由于對疫情的無知，大量宣揚新冠肺炎危害的信息充斥于各種媒體，人們不免產生各種恐慌，出現搶購口罩、雙黃連等事件。但當更多科學、正確、客觀的信息占據信息主導市場后，人們便開始科學、理性地對待疫情。因此人傳播信息，但信息也引導人的思維、觀念和心理。

三、閉環結構管理模式中重大公共衛生事件網絡輿情應對的多元參與

閉環結構管理并不是封閉結構管理，而是將各要素流動起來，形成循環的網絡格局，同時不斷吸取有利要素，讓重大公共衛生事件網絡應對形成一個開放、流動的空間模型。人們往往認為輿情管理是一些專業職能部門，如網監局、媒體單位、各級政府等，而普通老百姓則處于被動接受和消極應對的狀態，事實上，網絡輿情應對需要最廣泛的各類群體參與。

（一）發揮輿論領袖的輿論引導作用。網絡輿情應對一方面依賴于信息的真實性、準確性和針對性；另一方面也需要各種外界因素進行適當干預和積極引導。其中輿論領袖的作用不可忽視。輿論領袖往往在某個領域具有較強的影響力和號召力，因為擁有眾多粉絲而易于形成一定的輿論熱潮甚至影響這個輿情走向。很多輿論領袖不僅有較強的判斷力和分析力，還有著良好的語言表現力和人格魅力，是應對輿情事件的一個重要溝通橋梁。在當下，很多公眾因為泛濫的信息、蕪雜的觀點而喪失獨立思考的能力，而過多相信并認同自己心中的偶像。因此要發揮輿論領袖的引導作用，以正確的觀點、積極的態度、客觀的判斷、辯證的思維讓輿論朝著順利解決事件、提升公民素養、危機化解的方向發展。

（二）重視專業人士的意見指導。公共衛生事件與普通突發事件不同的是它更具有專業性和特殊性。尤其是對很多醫學知識大多數人都是停留在假象、推測、人云亦云的階段。特別是在重大突發公共衛生事件發生時，由于感染性強、傳播速度快、影響范圍廣，人們更加依賴于專業人士的意見和方法。所以在此次疫情期間，我們看到了很多冠以“某某知名生物學家”“著名醫生”“權威人士”等等頭銜的虛假信息鋪天蓋地，以鐘南山、李蘭娟等為標題的假新聞也比比皆是。這就是因為在這樣一個特殊時期，人們更信賴醫護專家和學者，更希望能得到權威、專業的知識和信息。因此專業人士給出的每一個建議都有可能引起一場輿論風波，重視專業人士的輿論意見，營造一個真實、可靠、有信的輿論環境在突發重大公共衛生事件輿情應對中尤為重要。

（三）擴大廣大民眾的輿論監督范圍。互聯網時代，人人都是麥克風。任何一個觀點鮮明、論證有力、分析合理的帖子都有可能燃爆朋友圈，引發新一輪的輿論熱潮。閉環結構管理模式中的輿情應對不提倡以壓制和打擊的方式來控制民眾的觀點輸出，相反提倡廣大民眾發揮主動性和積極性來進行輿論監督。這種監督一方面是對特殊群體，如各級政府、專業人士、媒體部門等進行監督，另一方面在民眾群體之間也進行相互監督，比如在朋友圈、微博等小范圍中發現的不良信息時及時進行正確辨識，有錯糾錯，這樣可以避免虛假信息出現大范圍的傳播從而引起輿情危機。事實上很多輿情危機就是因為在小范圍傳播時沒有被發現，而一傳十、十傳百，從而造成危機。網管部門及相關信息管理部門雖然監管有力、規范有效，但范圍較小，很多不良信息在網管部門介入時已經形成了很大的負面影響，需要花費大量人力物力和財力。民眾之間的相互監管則可以在發揮民眾的主動性和自覺性基礎上花費最少的成本在輿情發生的初期就進行干預和遏制，從而取得事半功倍的效果。

重大公共衛生事件網絡輿情應對是一個重要命題，我們既可以從微觀層面關注其各個要素，但也要考慮到事件發生具有整體性和系統性，因此借助閉環結構管理模式的方法來從整體把控、雙向交流和多元參與的視角解決問題，為重大公共衛生事件的網絡輿情提供有效幫助。