“大運河”視覺符號在河北旅游文創產品設計中的應用研究

張瑞卓 王通 郝曉梅

（作者單位：滄州師范學院美術學院）

京杭大運河是世界上最古老的、里程最長的運河之一，凝聚著古代勞動人民的智慧與創造力。在時間維度上，京杭大運河始建于春秋時期，跨越十幾個朝代，共2500多年的歷史；在空間維度上，京杭大運河途經四省兩直轄市，貫通五大水系，全場約1797公里。京杭大運河流經河北境內，又稱南運河，直穿廊坊、滄州、衡水、邢臺、邯鄲五市，全長530公里，聯通海河與黃河，沃野千里。大運河優越的自然環境造就了運河沿岸高度集約的農業和密集的城鎮，是河北人民名副其實的母親河，為社會政治發展、經濟進步、文化繁榮作出了重要貢獻。

一、河北大運河文化資源分析

大運河文化指的是勞動人民在漕運實踐中，由運河水文化而衍生出來的物質財富和精神財富的總和[1]。京杭大運河貫穿南北，呈帶狀分布，串聯沿岸不同經濟文化發展形態的區域，包括眾多物質和非物質的文化遺產族群，形成了“河為線，城為珠，線串珠，珠帶面”的文化廊道，具有明顯的線性文化遺產特征，是我國重要的運河文化線路。河北大運河作為文化載體,對運河沿岸的文化起到了聚集、融合和催生的作用，展現的是依水而居的勞動人民的精神內涵。根據英國社會人類學家馬林諾夫斯基的“文化三因子”理論，河北大運河文化可分為三個層次，即表層的物質文化、中層的制度文化和深層的精神文化[2]。

物質文化指的是滿足人類生存和生活需要而創造出來的技術和物質產品的總和，以及由物質所代表和反映出來的文化或文明狀態。河北大運河沿岸物質文化包括自然物態、水利工程、建筑景觀幾個部分，如運河古道、堤壩、橋梁、文化古城、漕運碼頭、宗堂寺廟等；制度文化則是物質文化與精神文化的中介，是為了協調個人與群體、群體與社會而創造出來的有組織的規范體系。河北大運河沿岸多樣的非物質文化遺產，就是制度文化的集中體現，如傳統技藝、民俗節慶、祈福祭祀、禮儀規制等。這些非物質文化遺產，既是精神文化的社會性反映，又是物質文化之所以這樣的成因，是活著的不斷變化著的過程；精神文化是文化結構中的高級層次，指的是能夠反映區域內民族群體特征的精神、思想與觀念范疇的文化總和。河北大運河自古就是水路運輸的重要通道，也是人民生活起居、耕種勞作的水源之地，因此在水文化基礎上形成了獨特的道德觀念、價值體系、心理趨向、行為準則、處世哲學等。如在碼頭辛勤的搬運和船只漕運生活中形成的奮勇無畏的燕趙俠士精神、在長期耕作中形成的樸素踏實的農耕文化、在南北通商中形成的誠實守信的冀商文化、長期防洪抗災中形成的開拓創新的水利文化、以滄州武術和吳橋雜技為代表的堅韌樂觀的藝術文化等等，無一不反應了河北大運河精神文化中的質樸與醇厚，是燕趙人民的價值導向、精神源泉，具有文化基因的繼承性。

河北大運河流經不同區域，綿延兩千余年，既形成了各具特色的地域文化，又將不同形式與內容的文化聯結在一起，集中展現了中華文化多元一體的文脈系統。隨著時代的發展，河北大運河文化內涵不斷豐富，越來越成為民族凝聚和發展的重要源泉。

二、河北大運河文化旅游文創產品開發的價值

旅游文創產品就是綜合文化、創意以及旅游產品的“三位一體”產物，其中文化是靈魂，創意是內核，旅游產品是外在形式。文化與創意的結合，能夠從地域、歷史、藝術多角度提升產品的附加值，帶給游客“沉浸式”的良好體驗，有助于推動旅游產業高質量發展。河北大運河歷史文脈深厚，且水環境獨特，將其融入到旅游文創產品設計中，有著重要的意義與價值。

第一，打造特色運河文化品牌。隨著旅游業的迅猛發展，旅游文創產品也如雨后春筍般涌入市場，在量產的同時，也暴露出了同質化嚴重的問題。很多景區的旅游文創產品設計中，沒有體現出地域文化的獨特性與差異化，更多的是趨同的流水線產品。以河北大運河為設計核心，著重于消費者的情感體驗，將運河文化符號化，通過有形視覺元素融入到旅游產品設計中去。將運河文化作為產業發展的內動力，不斷優化產品結構，強化產品文化符號烙印，有助于逐漸形成特色運河文化品牌，最終能夠在市場上占有一席之地。

第二，展示河北運河文化全貌。旅游文創產品的開發，將古老而復雜的河北大運河文化以實物形式重歸現代人的日常生活中。河北大運河文化是跨時間、跨地域、跨民族的多層次文化綜合體，旅游文創產品以多角度集中展示大運河文化全貌，輔之以藝術設計手段，并以旅游紀念品的形式在游客中傳播，對于文化的保護與傳承有著重要意義。

第三，促進河北文旅縱深發展。2017年9月河北省印發《河北省人民政府關于加快全國全域旅游示范省的意見》，提出把發展全域旅游作為河北走好加快轉型、綠色發展、跨越提升新路的戰略。堅持區域協同，整合河北各地大運河文化資源，抓住旅游發展機遇，開發群眾喜歡的旅游文創產品，打造知名運河文化品牌，能夠有效促進全域協同的河北旅游業發展，形成平臺、產業、資源、服務、渠道的多方融合，實現河北省綠色經濟轉型。

三、河北大運河文化視覺符號的提煉

視覺符號指的是以圖形、色彩、構圖等形式要素所構成的具有傳播功能的媒介載體，具有可感知的直觀形象化[3]。河北大運河是一個立體的、多維化的文化母體，包含著自然、歷史、民俗、習慣等諸多內容，提煉具有代表性的大運河視覺符號，能夠在多元文化傳播中快速實現信息資源共享，使文化交流突破歷史和地域的局限。

（一）動態符號：流與游

《世說新語·文學》有記：“林無靜樹，川無停流”，水的流動性是運河文化動態屬性的重要組成部分。運河文化中可提煉的動態符號，主要表現在兩個方面。第一，因水流動而產生的具有直觀可視性的物質文化，如匯聚的河道、漣漪的水紋、行運的貨船等等；第二，依托運河而呈現活態發展的游動文化，如依水而居的勞動人民創造的非物質文化遺憾。吳橋雜技是我國國家級非物質文化遺產，早期發展時就是沿著運河水路行走表演，進而走出國門，享譽世界，正所謂是“南京收了南京去,北京收了北京游。南北二京都不收,條河兩岸度春秋”。

（二）靜態符號：立與觀

《莊子·內篇·德充符》中說“人莫鑒于流水而鑒于止水，唯止能止眾止”，意思是只有靜止的物體，才能夠使得其他事物也靜止下來[4]。河北大運河流淌千年，沿岸留下了諸多歷史古跡，如分洪設施、寺廟、古橋、水閘、堤壩、石碑、碼頭等，始終以佇立的姿態，見證著大運河的發展與變化。據《中國大運河河北段遺產保護規劃》中記錄，河北大運河300多處文物遺存已有56項被列入保護規劃中，其中有9處（北運河河北段、南運河河北段、華家口夯土險工、鄭口挑水壩、朱唐口險工、紅廟村金門閘、捷地分洪設施、連鎮謝家壩、油坊碼頭遺址及險工）已并入全國第七批重點文物保護。除此之外，還有26處由運河衍生的文物遺存，如大名府古城、滄州舊城、泊頭清真寺等。

（三）隱性符號：思與行

大運河河北段北起廊坊香河縣與北京交會處，南至邢臺市臨西縣尖塚，流經廊坊、滄州、衡水、邢臺、邯鄲等五市。所謂“十里不同風，百里不同俗”，大運河的水文化與不同地域的生產生活特點相結合，孕育了沿岸獨特的民風民俗，如緣水而成的傳說、應水而興的信仰、因水而變的習俗等，這些都是大運河的隱性符號。據相關調研數據表明，河北大運河沿岸已發現國家級非物質文化遺產13項、省級非遺65項、市級非遺100項、縣級非遺349項，如河北大運河船工號子、邯鄲成語文化、滄州武術、衡水內畫、河間瓷刻等等，這些都是依水而居的河北人民的“文化胎記”。

四、河北大運河視覺符號在旅游文創產品設計中的應用

（一）符號造型融合地域文化

符號造型指的是符號的圖形化，由視覺基本元素和設計原則兩部分構成的具有形式美法則的視覺內容[5]。其中視覺基本元素包括點、線、面、體、色彩、肌理、文字、空間等等，而設計原則指的是將視覺基本元素排布組合的規律形式和方法，如重復、對比、對稱、均衡、節奏、韻律、統一等等。視覺符號造型在符號傳播中具有可視性與直觀性，是最能夠體現和傳達信息內涵的部分。

大運河品牌的旅游文創產品設計，想要區別于同質化嚴重的市場品牌，就要堅持立足大運河本土文化，弘揚文化特色，傳承文化精神。河北大運河文化具有豐富的精神內核，將其轉化為視覺符號應用于特色旅游文創產品設計中，要注意地域文化的“保鮮”，既要體現出地域文化的獨特性，又要保證與時代文化的融合。過分強調視覺表現的抽象化和功能化，則會忽視掉傳統文化中的人文內涵；而過分強調視覺表現的裝飾性和具象化，則會無法拉近傳統與現代之間的藝術思維。河北大運河的核心文化是“水”文化，千年來的航運、灌溉、分洪、排水等等，都是與“水”文化密切相關的。因此，與“水”相關的元素是最能表現運河特色的視覺文化，如象征著水流動的自由曲線形、泛起層層漣漪的圓形、浪花飛濺的水滴形。另外，由“水”元素衍生出來的“船、橋、壩、魚”等元素，也能稱為運河文化的代表性符號。為了豐富符號造型的視覺表現力，還可以采用不同的表現技法為其增加藝術效果，如通過異質同構的手法替換材質肌理、圖形異變展現事物變化、矛盾空間營造視覺沖突等。

（二）符號組合豐富文化語境

文化語境指的是文化對表達人使用語言符號所具有的重要影響和制約作用，包括語言符號的詞義、結構、形式、風格和表達效果等。這個概念最早由英國社會人類學家馬林諾夫斯基提出，他認為“文化是包括一套工具及一套風俗——人體的或心靈的習慣，它們都是直接或間接地滿足人類的需要。一切文化要素，若是我們的看法是對的，一定都是在活動著，發生作用，而且是有效的?！睆倪@個觀點出發，文化對符號語境的表達至少可以分為兩個部分。第一部分是文化習俗，是人們在勞動生產和社會生活中總結并沿襲，且能夠世代相傳的行為模式和集體習慣；第二部分是社會規范，指的是某一社會群體對于語言符號使用活動作出規定與限制。

傳統運河文化語境主要傳達了與水運、水利、水害相關的內容，多集中于表現天、地、禎祥、神仙故事等，表現了舊社會人們對于自然力量的敬畏和對安穩生活的追求。隨著時代的更迭，我國經濟的發展，社會主要矛盾的變化，河北大運河的傳統文化語境也發生了變化，與新時代價值體系碰撞融合，更多的表現為對于精神層面的需求。河北大運河視覺符號的組合通過形態、數量以及位置上的布置，豐富文化語境，傳達文化內涵。視覺符號組合形式很多，可以通過重復、平行、垂直、連綴、錯位等方法進行組合，也可以形成線型的二方連續或者面型的四方連續。視覺符號的組合，能夠起到視覺強化的作用，使信息傳達更具有效力。在大運河文化旅游產品設計中，可以突出其傳統藝術的文化語境，將吳橋雜技、滄州武術、衡水內畫等國家級非物質文化遺產符號化，與河北大運河的“Ω”灣視覺符號組合，形成豐富的層次空間，突出傳統藝術在河北大運河文化發展中的繼承與創新。

（三）符號再造重塑文化品牌

品牌是一種無形資產，能為擁有者帶來溢價、產生增值，具有抽象化的識別性差異，其實質是價值、文化和個性[6]。黨的十九屆五中全會提出：“傳承弘揚中華優秀傳統文化，要堅持創造性轉化、創新性發展……著力挖掘和展示其中蘊含的文化內涵、文化精神，為推動中華文化走向新輝煌不斷注入新動力。”文化傳承不僅是簡單的繼承，而是要用新理念看待河北大運河文化的保護與利用，要堅持把社會效益與經濟效益統一起來，為傳統文化的二次活化創造條件。

河北大運河文化資源豐富，以文塑城、以文促產，打造一批體現運河文化的文創旅游品牌，強化運河文化視覺符號在城市形態、城市業態中的融合，彰顯燕趙城市魅力，進一步提高河北文化軟實力和城市影響力。視覺符號再造，既要依循河北大運河沿線的文化資源和文化記憶，又要以時代特征為基調，講述新時代的大運河故事。以大運河沿岸的地名、傳說、人物、古跡、節日、風俗等為創意點，開發人們喜愛的地方特色產品為旅游文創產品品牌，如渤海漁村剪紙、河北面塑、成安泥塑、故安戲曲臉譜等。同時結合現代傳播技術，推動文化品牌的可視化、智能化與數字化發展，實現智慧文旅品牌發展。

五、結語

隨著人們對精神生活追求的不斷提高，旅游產業也逐漸轉型為文化消費為主，消費者的旅游體驗不再單純滿足于到過“詩與遠方”，而更多的是想了解“詩與遠方”背后的文化成因。加強對大運河文化的挖掘與整合，提煉獨特的運河視覺符號，將其融入到河北旅游文創產品設計中去，使產品的人文性與藝術性相統一，營造良好的旅游體驗，打造運河知名品牌，能夠帶動相關產業良性協同發展，進而拉動河北省全域旅游的高質量發展。