乘上數字時代的“飛行器”

文|于茜子

如何順應變化、積極改變、把握趨勢，都是時尚品牌需要思考的問題

隨著新科技、新技術的發展帶來全新的生活方式，新科技、新技術融合后出現了新的經濟形態—數字經濟。數字世界和真實世界的邊界正在變得越來越模糊，人們越來越深入地被信息、技術、數據捆綁。消費者的未來需求需要重新定義，做為時尚品牌能夠且應該打造什么樣的品牌和產品以適應全球疫情后的生活。時尚品牌要為新型的消費者設計符合當下的產品。在這個數字時代，面臨挑戰的不只是品牌與企業，因此帶來的社會變革也影響著我們每一個人的生活。

“Z世代”驅動

“Z世代”一出生就與網絡信息時代無縫對接，受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等影響比較大，所以又被稱為“網生代”“互聯網世代”“二次元世代”“數媒土著”等。 在不遠的將來，他們將成為全球最大的消費群體。技術依賴、矛盾多變是“Z世代”的共同特征。正因為他們所處的時代特點如此鮮明，這一代人對于消費的選擇和習慣有完全不同于前輩們的方式，擁有屬于他們的特殊的消費形式，消費特點和消費品味。體驗式消費、沉浸式消費、可持續性消費、獵奇式消費、情感消費、興趣消費等都是“Z世代”顯著的消費特征。

“Z世代”消費者的第一個消費驅動力是身份認同。對于品牌消費的認同和對品牌的追求是當今Z世代消費文化的一個明顯特征。這種消費同時也是自我身份的一種彰顯，他們把消費作為一種工具或一種符號，來體現自己的身份認同和自我意識。Z世代消費者注重品牌背后的文化內涵和精神屬性，利用對符合自己價值觀的品牌進行消費來獲得認同和歸屬感。

第二個消費驅動力是圈層文化。有研究認為，Z世代消費者通過對不同品牌和產品的選擇，進入某些特定的亞文化群體，例如年輕人常說的“三大坑”—“漢服、洛麗塔、JK格裙”，消費者也正是通過持續不斷的消費才能夠進入這些圈層。

>>MM6的服裝由游戲中的虛擬形象穿著

第三個消費驅動力是情緒釋放。“Z世代”消費者還將對品牌的消費作為一種情緒釋放的窗口，成為支持品牌的一種方式。鄭州遭遇特大暴雨后，鴻星爾克捐出5 000萬元賑災。年輕人們沖進鴻星爾克直播間用真金白銀的消費為有擔當的民族品牌增加銷售額，種種行為都體現出“Z世代”消費者們的消費與情緒難以分割的關系。

品牌IP化

年輕一代用消費表達自我表達立場，表達自己的價值觀和世界觀，那么時尚品牌該如何應對數字浪潮、擁抱“Z世代”消費者？

理念層面，“新國潮”的崛起，代表著這一代年輕人對于自身文化的認同感大大超越“Y世代”的消費者。隨著中國國力的不斷提升，文化自信的不斷增長，帶有愛國主義色彩的品牌理念開始對于“Z世代”消費者的購買行為產生明顯的影響。“國潮”既是文化認同，也是個性表達，文化自信會帶來身份的認同，而這種認同感又會反映在消費傾向上。多元化和包容性的消費場景，追求時尚、勇于表達、喜愛分享的個性對時尚品牌的營銷和推廣模式都有更新的要求。消費者的個性需求將進一步被挖掘，多元化、個性定制化消費將持續成為消費熱點。

產品層面，服裝是人類對自我認知的一種外在表現，不同的個性和差異影響人們對于服裝的喜好和選擇。所以面對新一代的消費者，要充分利用產品的可識別性，獨特性，交互性等差異化手段滿足他們的自我認同感和自我意識的存在感。《“Z世代”消費力白皮書》調查顯示，滿足“社交、人設、悅己”的需求是“Z世代”青年的消費動機，擴大社交圈、尋找身份認同、及時行樂的滿足感，都是他們愿意消費的動機。在產品的功能、造型、色彩等各個方面都需要進行創新才能滿足這代人個性化的需求，畢竟這是一個看“顏值”的時代。

供應鏈層面，在曾經的工業經濟中，供應鏈的交付端往往只是產品的送達端，而新的消費趨勢下，產品的交付端意味著顧客的體驗，對應的是需求的收集端，產品設計的觸發端。在數字時代中，供應鏈的數字化變革已經箭在弦上。

營銷層面，據調查數據顯示，79.3%的“Z世代”更愿意相信真實用戶的使用體驗，他們經常活躍在自己感興趣的社群中，通過熟人社交的“種草”行為，完成對品牌的認知，并產生購買行為。時尚品牌需要洞察年輕一代的消費動機，用全方位的新營銷方式來觸達消費者，抖音、小紅書、微博、微信都成了品牌營銷“種草”的必爭之地。品牌IP化方面，品牌找到能讓用戶共情的核心價值點，在此之上結合品牌的內核與品牌態度，借此塑造立體化的品牌認知，進而在多場景中觸發用戶行動。

催生新方向

2020年是虛擬時尚蓬勃發展的一年，各大時尚品牌在網絡空間的投入越來越大。與此同時，只以數字形式存在的虛擬時尚品牌也在不斷涌現。

騰訊旗下的《和平精英》、《王者榮耀》、任天堂推出的《集合啦！動物森友會》等具有身份帶入性的大型游戲平臺也格外繁榮。不僅用戶激增，各類品牌也開始紛紛扎堆涌進虛擬游戲世界進行營銷活動，虛擬游戲世界與現實世界之間的互動、身份互聯成了時尚品牌與消費者互動傳播的新途徑。“安特衛普六君子”中最富盛名的馬丁·馬吉拉（Martin Margiela），其子品牌MM6的2020年早秋新裝同步上架游戲平臺，提供同款設計圖紙，讓玩家能早于實體時裝上身虛擬產品。

著名的奢侈品線上購物軟件發發奇邀請技術公司開發能在軟件中實現的虛擬試穿功能，消費者不用到線下店試穿，便能把各類時尚品牌的鞋款“穿”在自己腳上。從品牌本身的角度抑或是從可持續發展的角度來看，能夠減少浪費的技術就是好的、善意的技術。抑制過度消費、過度生產、虛擬現實的時裝秀，互動沉浸式銷售體驗等等都將成為未來服裝的發展方向。

社會的多元化發展環境使人們對于“Z世代”青年群體的亞文化包容度更高，這種包容給予了青年群體更多自我認知、自我認同以及對自我價值追求的空間。而全球化經濟的發展和智能科技的普及則為青年亞文化的進一步傳播創造了條件。“Z世代”已經開始逐漸掌握時尚的話語權，是傳播潮流、文化、價值的生力軍，他們在品牌的選擇上追求自我身份的認同，但又拒絕被標簽化，勇于自我表達，具有包容性和多元化的時尚視野。不論是想要迎合新世代年輕人的成熟品牌還是出生在數字時代下的新銳品牌，如何理解Z世代的消費者的需求和表達，如何占領年輕一代的心智，如何定義自我定義風格，都是時尚品牌的必修課。