軟語濃情

摘 要：？旅游軟文《丁真的世界》以簡潔樸素的文字、溫婉細膩的表達，講述了四川甘孜藏族男孩丁真和他的家鄉的故事。軟文簡約，卻得到數億人強烈的情感認同，體現了軟文精心策劃、媒體傳播、軟語濃情的特點。

關鍵詞：軟文，丁真，策劃，媒體傳播，情感認同

2020年11月11日，攝影師胡波在自己的抖音號發了一條10秒左右的短視頻。在視頻里，丁真帥氣的臉龐、干凈的眼眸及淳樸的笑容點亮了整個屏幕。之后，微博#丁真#軟文、話題閱讀量高達15億；在各類軟文中，丁真、旅游、甘孜成為熱搜。

一、什么是旅游軟文

軟文是基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種文字模式。從本質上來說，軟文是企業軟性滲透的商業策略在廣告形式上的實現，通常借助文字表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。旅游軟文則是以旅游為主題的軟文，常見的有攻略類軟文、故事類軟文、圖片類軟文、促銷類軟文。

二、旅游軟文《丁真的世界》賞析

我是丁真，我今年二十歲。

我的家在四川甘孜州理塘縣，就住在格聶雪山腳下。

在我們村莊，每天推開門就能看見格聶雪山。

大部分時間，我就和弟弟一起放牛，

時間過得好慢，好慢，

躺在草地上，也能躺上一整天。

我特別喜歡我的小馬，它叫珍珠。

它是我用我父親最好的馬換來的。

最開心的是和兄弟們賽馬，

我騎馬很厲害的，村里比賽經常拿第一。

他們都叫我賽馬王子。

很多人問我，我的夢想是什么，

我沒有太想過這個問題，

就想騎著我的小馬，翻山越嶺。

這就是我的世界，

雪山，草原，冰川，寺廟，白塔，我的朋友們，還有唱不完的情歌。

外面的世界很大，

但我還是最愛我的家鄉，

我想就這樣待在我自己的世界里。

我想留在理塘，

為家鄉做一些事情。

我是丁真，歡迎大家來我的家鄉做客。（《丁真的世界》）

這是四川甘孜旅游宣傳軟文《丁真的世界》，一篇故事型軟文，自帶營銷軟文特性，傳播量極廣、帶來的流量極高。它用簡潔的文字，描述了一個遙遠而美麗的城市——四川甘孜原生態的高原、雪山自然風光，一個淳樸、野性的藏族男孩——丁真樸素純凈的美好愿望。看似溫婉樸素的文字和普通的高原男孩，傳達的卻是熱愛家鄉、熱愛自然的強烈情感，撥動的也是網民內心深處對純真、對自由的無比向往。可以說，這篇軟文的語言、藝術、內容策劃與傳播體現了軟文的本質——軟語濃情。

（一）軟文的“軟語”

《丁真的世界》圍繞個人日常生活的具象展開，充滿故事性和溫度。軟文還原了丁真眼中的家鄉風景，保留了那片山水和生活在那里的人們的純凈與質樸。丁真娓娓道來，親切而誠懇，仿佛這樣的丁真就是你我他，是千千萬萬的消費群體，讓人不禁想奔向那片山水，為久居都市的忙碌的人帶來了一劑天然、清新、純粹的治愈良藥。

《丁真的世界》將軟文的“軟”發揮到極致。第一，文字資源、故事都是四川甘孜旅游目的地宣傳廣告的偽裝形式。軟文通常是新聞資訊、管理思想、企業文化、技巧文檔、評論或包含文字元素的游戲，使受眾“眼軟”，吸引到客戶的注意力，才有轉化為交易的機會。丁真純樸的形象、樸素的愿望，得到了大家的一致認可。第二，現代消費者越來越理性，獲取信息的渠道更加多樣化，軟文只有把賣點說得明白透徹，才能使受眾“腦軟”。丁真軟文中突出了四川甘孜獨特的旅游資源：雪山、草原、冰川、寺廟、白塔。軟文也描述了閑適自由的生活方式：“騎著我的小馬，翻山越嶺”；“躺在草地上，也能躺上一整天”；“大部分時間，我就和弟弟一起放牛”。

（二）軟文的“列焰濃情”

看似簡潔的文字、溫婉的表達，達到的卻是軟文期待的“烈焰”效果。《丁真的世界》塑造了讓人眼前一亮的丁真形象，展示了一個遠離城市喧囂的地方，描述了丁真對家鄉、對自然的深厚感情，運用了裂變的新媒體營銷方式和傳播速度，最后達到了空前的營銷效果。

1.丁真——非一般的網紅形象

“丁真”和當下中性、時尚、“娘炮”的娛樂網紅形象不同，自帶一種原始的野性和粗獷。他自然、野性、純真，受高原紫外線照射，皮膚微微發紅，眼睛細長、鼻梁挺俏、眼神澄澈，擁有天真無邪的笑容，與干凈的天空背景融合得恰到好處。

網絡評論丁真“黝黑的皮膚夾雜著風沙雕琢的顆粒感，輪廓瘦削而深邃，一雙小鹿般純凈而澄澈的眼睛，笑起來像個孩子一樣陽光而羞澀”，“仿佛讓人聞到了遠方、雪山、草原、陽光的味道”。可見，大眾對當下時尚、人工同質的娛樂網紅表現出審美疲勞，不事雕琢的原生態“丁真”的出場，大眾內心對真善美的向往得到了滿足，丁真形象喚起了大眾的情感共鳴。

2.甘孜理塘——現代人的內心渴望

我們從丁真的描述中，看到了理塘遠離城市的原生態風光、閑適的生活方式以及自足的靈魂。

理塘縣城海拔4014米，高過拉薩近400米，被稱為“天空之城”。與現代都市繁華的街區、密集的高樓、人造的景區、同質的主題公園以及智慧的城市截然不同，理塘海拔高，地質構造復雜，有雪峰、冰川、高山湖泊、瀑布溫泉、廣闊的草原和原始森林等自然景觀；還有藏族、蒙古族、回族、漢族、納西族、苗族、彝族、土家族共8個民族，民族文化藝術絢麗多彩，每年有國際賽馬會。

丁真的生活與現代人高速的生活節奏、繁重的壓力、難以安放的靈魂天差地別。丁真的世界悠閑愜意而心滿意足，他躺在遼闊的草地上仰望天空，和親愛的弟弟一起放牛，騎著心愛的小馬翻山越嶺，和小伙伴們一起參加騎馬大賽，還是翩翩的賽馬王子！

獨特的旅游資源、愜意的生活方式、自由的靈魂，一下子打動了無數人，因為這正是無數現代人強烈的內心渴望。

3.丁真的愿望——對家鄉、對自然的摯愛

甘孜屬青藏高原氣候，地廣人稀，理塘縣以丘狀高原和山原地貌為主，兼有部分高山峽谷，氣溫低、冬季長、日照多、輻射強、風力大，最低氣溫-30.6℃，年平均地面溫度5.9℃；甘孜2019年GDP總量不到200億，居于四川省倒數第一，人均GDP位居四川倒數第三，理塘縣在甘孜州中又排在最后。

相較于大都市的繁華，四川甘孜無疑是貧瘠而落后的，但在丁真這個少年的眼中卻是最美的。在他的內心深處，這里有他喜愛的格聶雪山、草原、冰川、寺廟、白塔以及鐘愛的小馬，還有愛著他的家人和小伙伴；在這里，他很滿足，他擁有美景、親人和榮譽。所以丁真說，外面的世界很精彩，但是他愛他的家鄉，“我想留在理塘，為家鄉做一些事情。我是丁真，歡迎大家來我的家鄉做客”。

一個少年的心聲，描述了多少城市人向往的風光，吸引著多少城市人的目光，牽動著多少異鄉人的家鄉情懷。這就是軟文的力量，柔聲細語中，像一團熾熱燃燒著的火焰，撥動了億萬人的心弦。

三、軟文“軟語濃情”的背后

如果一般的文學作品是嘔心瀝血、數年沉淀而作，那么軟文則需要精心地策劃選題、內容以及傳播渠道，這也是軟文軟語達到濃情效果的重要原因。

（一）軟文策劃的匠心獨運

軟文的選題策劃主要包括發布日期、推送時間、內容形式、標題及關鍵字，以及選題內容等。發布日期，指具體的發布日期；推送時間根據產品特性選擇；內容形式一般包括文字、圖片、視頻、音頻，或多媒體并用的形式；可設置一個有懸念、有強調意義的標題、關鍵字及標簽，簡潔又富有含義、雙關等；選題內容要具體、有新意。如表1：

確定了“丁真的世界”這個內容選題，接下來需要完成其內容策劃，如表2：

（二）裂變式的媒體傳播

一個有趣的故事，更具有共鳴感和認同感。在“丁真”的案例中，沒有直接宣傳旅游目的地四川甘孜，而是講述了一個淳樸野性的甘孜少年熱愛騎馬、熱愛家鄉和他美麗家鄉的故事。

一個有趣的故事軟文必須選擇正確的推廣渠道，才能達到軟文營銷的最佳效果。《丁真的世界》依托互聯網，以微博、公眾號、網站等多種載體，短視頻、軟文、圖片等多種形式快速持續傳播。人們通過多種媒體，持續地挖掘故事，如：丁真是哪里人？丁真走紅后，千萬簽約？丁真走紅后，在干嘛？等等。

可以說，“丁真”是一個成功的旅游軟文營銷案例，流量+內容、IP+場景、線上+線下的運營方式，可謂是天時、地利和人和。“天時”，短視頻成為營銷新渠道、新平臺，即時傳播、大范圍覆蓋、裂變效應；“地利”，丁真家鄉理塘及甘孜州美麗、純凈的原生態自然風光，有著獨特性、差異化；“人和”，丁真的顏值形象、質樸心態，是當前審美疲勞中的“清流”。在精心的策劃下，柔聲細語的故事講述，點燃了數億人內心的“火焰”，丁真成為了真正的流量王。

參考文獻：

[1]四川省人民政府新聞辦公室.“丁真的世界”，四川甘孜歡迎您！[EB/OL].2020.11.26，https：//baijiahao.baidu. com/s？id=1684432285567671583&wfr=spider&for=pc.

[2]黃菁菁，李明.新媒體環境下商業軟文廣告中的語用身份建構與順應[J].浙江理工大學學報（社會科學版），2021（5）.

[3]駱藝文，華苒君.價值引領與審美回歸：主流媒體為什么選擇丁真[J].傳媒論壇，2021（8）.

基金項目： 本文為《旅游電子商務》課程建設、校級課題“1+X證書”背景下旅游電子商務類課程建設的改革與實施（2021JG13）階段性研究成果

作 者：？余艷，博士，廣州番禺職業技術學院旅游商務學院講師。

編 輯： 曹曉花？E-mail：erbantou2008@163.com？