“雙11”常態化 從數量取勝向質量提升邁進

趙梅梅

作為年度收官的最后一次大戰，2021年“雙11”承載了家電企業扭轉市場表現的各種期待。然而在“雙11”之前，市場上就已經有了很多看衰的聲音，這些觀點的持有者主要認為在電商渠道的人口紅利已經見頂，流量成本不斷攀升、直播渠道搶走電商平臺的常規流量，而且品牌線上利潤日漸微薄等因素的重創下，2021年“雙11”市場表現恐怕難以期待。

那么，除了規模增速放緩之外，2021年“雙11”還有哪些市場特點呢？筆者總結了一下，想要在市場中突圍而出，需要掌握以下幾個核心點。

（1）節奏：2021年的天貓有1日、3日、11日等多個重要節點，分別推出了不同的優惠活動。而京東今年則將預售和開啟時間都從往年的午夜零點調整到了晚8點。這也就意味著在天貓平臺，企業的銷售重點是45周和46周，而在京東，44周也就是10月31日晚上的8點～12點的四個小時的銷售至關重要。跟上平臺的節奏，對這個“雙11”尤為重要。

（2）價格：原材料價格的持續高位早已傳遞至零售終端，各行業的均價同比均有上漲。然而企業心知肚明，盲目的調高價格只會將消費者推向競爭對手的懷抱，因此價格的上漲主要還是企業推新賣高、不斷進行產品和結構調整的結果。在這樣的背景下，“雙11”期間價格下調的空間相對收窄，企業的施展空間也有所壓縮。價格的下調空間有限令消費者沒有明顯的低價感知，因此也給需求的釋放造成了一定的障礙。

（3）直播：2021年的“雙11”，像冬天一樣，都來得特別早。10月中旬開始，薇婭、李佳琦等頭部主播就在微博和粉絲群進行“雙11”預熱以及公布各種直播玩法。10月20日，天貓“雙11”預售正式開啟。原本預告下午四點才開始的直播，在中午12點前，雪梨就率先開始直播，薇婭、李佳琦順勢跟上，三大主播打響了這場馬拉松式戰斗的第一槍。此外，京東直播、蘇寧易購等電商平臺同樣不遺余力，多項舉措并進全面吸引用戶注意力。微博、抖音、快手、小紅書等也借助平臺帶貨基因積極上場，希望趁著“雙11”大促“攻城略地”。直播從配角榮登主角，是2021年“雙11”最大的亮點，頭部主播+店播一起發力。

（4）下沉：消費互聯網已經進入存量競爭時期，下沉市場是天貓、京東、蘇寧、拼多多等各大電商平臺瞄準的增量戰場。所謂下沉市場包括農村、中小城市及村鎮在內的更廣闊的市場，如今，這是很多商業模式的新征途。對于電商平臺來說，在中國的下沉市場里，有近三百個地級市，三千個縣城，四萬個鄉鎮，六十六萬個村莊，生活著接近十億人口。他們對品牌的要求越來越高，消費偏好逐漸向一二線城市看齊。這個“雙11”，各平臺的網批和下沉市場銷售成為重要助力。

（5）品牌：市場在變化，用戶的需求在變化。從某些企業尤其是頭部企業第一步跨入全品類競爭的那一刻起，似乎就已經注定了多品牌運作的宿命。通常情況下，單一品牌的市場定位和品牌力往往無法覆蓋不同的收入、年齡、偏好的人群，同時企業的差異化營銷策略也無法得到最大力度的發揮和施展。此外，如果一個品牌長期在某個領域內運營時間較長的話，也會在消費者心理上打上具體的品類烙印，因而持續使用該品牌參與其他品類的競爭反倒不利于市場的進一步拓展。

（6）產品：“雙11”也是企業產品布局的校驗場。消費升級和高端化已不是線下賣場的專屬紅利，奧維云網（AVC）線上數據顯示，線上用戶在購買家電時也明顯地流露出結構提升、品質升級的變化特征，越來越多的用戶選擇中高、高價位段產品。同時通過對線上的TOP機型的價格定位分析我們發現，主銷機型已不再是低價產品的集散地，高端產品占比明顯，且個別品類中高端產品進入TOP機型的數量甚至超過了低端產品。此外，通過對2021年新上市的機型的價格定位分析我們也發現，新品種高端產品的數量也非常看客觀。可見未來線上市場將通過高端提升品質、調整結構，做好選品和新品投放，拓展新的發展空間。

我們仔細地分析今天，都是為了更好地預判未來。那么從2021年的“雙11”各項特征中，我們看到了哪些應對未來市場的啟示呢？

首先，“雙11”的銷售將越來越分散，“雙11”節點也將逐漸走向“常態化”。2021年44～46三周促銷期的銷售額占1～46周的總銷售額的比例呈現出下降的趨勢。我們知道由于疫情的因素，加速線上購物的普及，因此如果扣除疫情加強線上依賴的影響，這個占比可能下降得更多。然而，更致命的是消費者熱情的消減，從歷年“雙11”的百度搜索指數來看，逐年遞減的趨勢也是非常明顯。“雙11”正在逐漸從消費者的狂歡轉變為企業的自嗨。“雙11”的本質是低價，當低價/促銷變得常態化，消費者即時消費的意愿被激發，自然這個促銷節點也會逐漸常態化。當然，“雙11”仍會作為全年線上的一個重大節點存在。未來，企業應做的更多的是在大促節點把握住節奏爆量，但是平峰促銷更加重視，常態化銷售是全年的銷量基礎。

其次，線上市場是高端推廣的下一站。傳統的觀點以為，線上的用戶更傾向于低價的性價比產品的購買。當然，從銷售結果來看，這個觀點不無道理。但是隨著時間的推移，隨著消費者收入水平和購物習慣以及消費意識的轉變，線上早已不是低端的代名詞。這里我們以卡薩帝為例，看一下這幾年其在線上市場的份額和均價的變化情況。作為一個高端品牌，其2021年累計在線上冰箱市場的份額可以達到2.8個百分點，在“雙11”期間更是達到3.2個百分點，可以說是非常驚人的，同時也通過自身的實踐向我們展示了線上市場是可以推廣高端的。

第三，下沉市場的流量還是要奮力搶占。下沉市場的流量不僅是電商品牌的必爭之地，也是各企業的競技場。下沉市場電商用戶規模維持在3億以上，占比逐步提高。下沉市場電商用戶日均使用時長突破1小時，網紅直播帶貨模式增加用戶粘性。下沉市場電商用戶消費結構逐漸從金字塔向橄欖型轉變，低端山寨商品逐漸被中端品牌商品取代。目前我們仍然看到一些企業在猶豫，而這種猶豫通常在于對經營結構的擔心，因為下沉市場整體而言，雖然升級但仍是偏于低端。此外，擔心通過電商下沉會影響到自身的自營專賣店或者經銷商的利益。所有的擔心也不無道理，最終還是依賴于企業對利與弊的平衡。此外，也可以嘗試通過品牌區隔或者產品區隔的方式緩解上述擔心。

最后，品牌矩陣的打造越來越重，需要企業投入更多精力來踐行。目前市場上主要的品牌矩陣排布方式有以下兩種。第一種各品牌之間是互補式的，價格定位不同，產品定位也有明顯區隔。另外一種是各品牌之間是并列式的，即價格定位是類似的，但是不同品牌會打造出不同產品風格。兩種方式無所謂優劣，主要還是要根據品牌自身的特點。第一種方式無論是從理論角度，還是實操角度，實現起來邏輯都相對簡單易行一些。對于第二種方式，如果單品牌的用戶認知和接受度不是特別強，那么并列式的方式可能會加劇內耗且各品牌疊加后難以產生1+1>2的效果。如果單品牌號召力很強，那么并列式也將是非常有競爭力的一種布局。