品牌文化元素在文創產品設計中的應用研究

李佳庭　張玲玉　羅懷林

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）12-0017-03

引言

隨著經濟不斷發展，我國高度重視文化發展。黨的十九大確立了新時代文化強國的新目標和新征程，統籌文化與經濟協調發展，提高國家文化創新能力，滿足國民對文化的需求。文創產品作為文化傳播方式之一，在發展過程中存在一些困境。國外發展較早，重視度較高，文創產品文化認同度高，富有特色。而我國文創產品從20世紀90年代后期才逐步興起，起步較晚。許多文創產品將文化元素直接賦予產品表面，定位不清，文化底蘊片面，不具創新性。產品材料更換頻繁，利用率不高，產生一定的資源浪費現象。設計與功能結合不高，實用低，用戶體驗短。文創產品缺乏品牌文化元素，呈現較低識別性和一體性，同質化嚴重等局面。結合品牌文化元素，以新的設計方法對文創產品進行設計研究，提供新的方向，打破當前困局。

一、品牌文化與文創產品

（一）品牌文化是文創產品的基本要素

文創產品設計離不開文化的支撐，品牌文化是文創產品的基本要素，對文創產品設計具有積極作用，豐富文創產品文化內涵。通過對品牌文化的提取，引導文創產品創新設計方向，產品定位以及視覺表現。任何品牌的視覺形象設計都應該以品牌文化為基石，一個企業的品牌文化是由企業的發展方向、價值取向、經營現狀及其對未來的規劃形成的。將品牌文化資源、文化符號進行整合，賦予創新元素，合理運用到文創產品中，以基本要素充實文創產品，使文創產品具有濃厚的品牌文化，淋漓盡致地發揮品牌文化價值。緊跟時代步伐，發掘產品的時代價值，為文創產品的推廣和應用奠定基礎。

品牌文化蘊含品牌基因，彰顯出品牌形象，比較穩定和成熟，并且具有較強的識別性。文創產品運用品牌文化進行生產開發，產品內容與涵義更加有價值和故事性，在大眾熟知的品牌文化下更容易被接受和記憶，提高產品成功率，增強消費者沉浸式的共鳴感和體驗感，打破大量文創產品內容浮于表面，缺乏深刻內涵的現狀，促進產品的推出和消費動力，達到企業最終目的。品牌在消費者心目中已有綜合形象，具有一定的穩定消費群體。針對品牌之下的文創產品，消費者購物的風險降低，滿意度得到提高。在品牌效應影響下，對品牌文創產品的推廣創造了一個較好的環境。

（二）文創產品是品牌文化的載體

文創產品作為物質載體，本質上是物質化的文化表達形式，承載著文化內涵，擔負著弘揚文化的使命。文創產品是文化、創意和產品的共同體，文化元素經過創意加工賦予產品之中，產品成為傳播這類文化的載體。品牌文化作為文化范疇，得到不同的見解，通過融入文創產品這一載體中，將物質載體進行創造與提升，產出高附加值的產品，并且兼具審美、功能、內涵。這樣的文創產品呈現在大眾視覺之中，使消費者可更為直接地接觸到和體驗到。在文創產品中蘊含品牌文化元素，不僅宣傳企業，也使得消費者對產品更加具有認同感。以文化帶給消費者精神上的滿足與情感上的慰藉，讓消費者對產品品牌形成認同，加深文化了解，為產品創造經濟效益，擴大品牌影響力。如故宮博物院以故事性背景敘述，提取文物文化元素，使文物通過文創產品載體進行創新設計，將各大文物生動的呈現給消費者，既使中國傳統文化以新的方式得到傳播，又使故宮得到了品牌經濟效益。

（三）品牌文化與文創產品相互融合

品牌文化與文創產品的相互融合拓展了創作領域，使文創產品提升了質量。品牌文化、品牌形象彰顯自己的品牌特點，圍繞品牌所創作的文創產品，展現品牌獨特魅力。兩者相互融合的途徑，為文創設計提供新的路線。文創產品設計如今同質化現象嚴重，通過品牌文化與文創產品的融合，使品牌文化得到傳播，產品特色得到凸顯，反映出品牌的審美價值和審美方向，區分于其他文創產品，打破單一與同化狀態。品牌文化與文創產品的融合通過品牌文化元素在產品中的融合來表現，隱性文化元素往往豐富文創產品內涵，通常表現為文化理念、精神等方面。顯性視覺元素一般直接呈現在消費者面前，引起消費者注意力，主要是表現在造型、色彩、質感、材料等多方面。文創產品的創新設計需要融合多種設計元素是必然現象，在品牌文化中，進行提取篩選元素時，由于涵蓋的內容比較豐富，要抓住特征明顯，消費者較為敏感，且打動人心的文化元素賦予文創產品之中，體現文創產品動人又深刻的文化內涵，凸顯品牌獨特的本質，使得品牌文化與文創產品完美的融合 。

二、結合品牌文化的文創產品設計方法

通過上述內容，在尋求品牌文化的文創產品設計方法時，運用品牌文化元素探索文創產品創新設計方法，應用品牌造型、色彩等視覺元素和文化思想理念在產品中進行創新創意設計。

（一）品牌文化理念在文創產品中的表達

品牌文化是品牌在經營過程中不斷形成的文化累積，能夠體現品牌的價值觀與理念。品牌理念是整個品牌的靈魂和精神所在，是品牌建立的初心所在，是品牌的作風與愿景，是奮斗的風向標。在進行文創產品設計時，品牌文化理念通過文創產品這一物質載體傳承和表現，利用產品視覺形象所傳達。圍繞品牌核心理念展開創新設計，提高消費者對產品的認知程度和價值認同感。

無印良品在“大繁至簡，返璞歸真”的設計理念指導下，將簡樸、自然、良品完全注入到產品當中。無印良品的產品簡約，注重自然、富有質感，追求簡樸素雅。在進行產品設計時，無印良品多采用素雅的白色、灰色、米色、黑色等色彩，以“無”為主，淡化一切色彩裝飾，展現出產品樸實無華，純凈高雅的視覺感受。以簡約洗練的常用規則形態，去除任何藝術的夸張與渲染，將樸素的產品形象展現出來。使用天然材料，綠色包裝等，都保持著產品本色。產品設計效果給消費者提供了舒適、簡約、純樸的生活方式，這些都是無印良品對社會大眾所體現出來的人文關懷。無印良品的產品雖不是完全的文創產品范疇，但其理念傳達和表現形式在進行文創產品設計時是值得借鑒的。對于文創產品的設計，應該注重將品牌理念注入到產品當中，從產品不同的角度展現出來，使產品更加深刻，具有內涵，如圖1。

（二）品牌視覺元素在文創產品中的應用

視覺元素是構成視覺對象的基本單元，是人類接受和傳達信息的工具和媒介。通常視覺元素主要包括造型、色彩、文字、尺寸、圖形等，其中造型元素和色彩元素更為明顯。當進行元素的分析提取時，要全方位考量，多角度分析，在元素應用上打破單一的創作方式，堅持運用創新思維，創新形式開發產品，使最終的產品具有強有力的視覺震撼力。

形態是引起消費者記憶與辨識的最直接有效的視覺識別要素，品牌造型元素是多樣化的，多方面的，涉及企業品牌的標識符號、建筑物體、產品造型等一系列可進行加工提取的造型素材。進行文創產品開發，融合品牌造型元素，加以創新設計，構建一個具有聯系性的形態特征，形成穩定統一、具有識別性、獨特性的衍生產品形象，使文創產品彰顯品牌形象。

以中國本土3D電影《西游記之大圣歸來》所演變的大圣歸來這一品牌為例，影片中齊天大圣孫悟空角色特色明顯，造型可愛，深受觀眾喜愛。所衍生的文創產品以電影中角色造型、服裝造型來呈現出各類產品，既達到了電影宣傳效果，又為大圣歸來增收額外產品價值，如圖2。

熊本熊這一品牌眾所周知，作為日本第一位官方吉祥物公務員，衍生的文創產品提取熊本熊造型特點應用開發，以呆萌、可愛的形象贏得了大量消費者的關注與喜愛，如圖3。

品牌色彩元素是一個品牌面向消費者的重要視覺印象，是消費者感知產品最重要的手段之一，色彩元素的視覺表達更為直接，最容易引起消費者情感共鳴和內心波動。一個品牌往往會塑造一種自己的色彩，品牌色彩的選擇與延續都具有自己獨特的寓意。色彩與品牌和產品的整體風貌相聯系，一種色彩就是一種愿景。在文創產品開發中，融入品牌色彩元素，使得產品更加容易被識別與記憶。

可口可樂的文創產品詮釋了一個品牌色彩在產品中的延續，2020年推出的鋼筆伴手禮禮盒體現了可口可樂品牌色彩元素的運用。禮盒包裝采用大面積的可樂紅為主視覺，紅底白字的展現方式，充滿了可樂元素，賦予消費者滿滿的情感與驚嘆。鋼筆的表面處理效果采用珠光顆粒和鋼琴烤漆，完美的模擬出罐裝可口可樂表面質感與色彩效果，如圖4。

（三）品牌文化理念與視覺元素在文創產品中的統一

文創產品作為與消費者溝通的橋梁，通過文化理念和視覺文化元素緊密結合呈現出來。產品需要統一、完整的品牌文化指導，才能得到完整的表達。文創產品不能一味追求視覺效果的美觀，忽略產品的文化內涵。兩者協調統一，使文創產品展現更高價值，使消費者在視覺層面和文化需求層面的體驗得到提升，所帶來的系列效應，也使品牌得到更全面的推廣。品牌理念和視覺元素都圍繞品牌文化所提煉，品牌文化的發展方向和傳達的寓意是相互契合的，在文創產品的整合設計中，品牌文化理念與視覺文化元素傳達的寓意應該協調統一，方向應該一致。

三、基于品牌文化元素的文創產品設計實踐

本次文創產品設計實踐選取五糧液品牌為實踐對象，將從五糧液品牌理念和視覺元素分析提取代表性元素。五糧液歷史悠久，文化底蘊深厚。品牌理念和視覺元素特征明顯，識別度較高。并且五糧液國內家喻戶曉，在國際上知名度也較高。五糧液企業形象具有穩定性、代表性，為文創產品實踐奠定了堅實的基礎與平臺，為文創產品實踐提供了可行性。五糧液在文創產品方面，以文創酒為主要產品，結合國粹臉譜打造文創臉譜酒，軍師聯盟禮盒套裝，或是景區紀念酒等，特征在于容量小以及加入中國傳統文化。針對五糧液文創板塊，產品開發存在局限性，只是對于酒文創開發，形式單一，其他品類的文創產品缺乏，開發除酒文創外的其他文創產品是一個新的突破口。利用品牌文化元素創新設計五糧液文創產品，為五糧液文創開發提供了新的方向。

（一）五糧液品牌文化元素提煉

對五糧液品牌的文化要素進行歸納提取，從品牌文化中全面了解五糧液的品牌理念、品牌視覺元素。分析品牌核心理念，選擇五糧液各系列中涵蓋的產品進行匯總，分析及提煉視覺元素，梳理出其中關鍵要素，為設計實踐奠定堅實的基礎。縱觀五糧液全局，提煉出五糧液品牌文化理念與夙愿。并通過五糧液實施的“1+3”品牌戰略舉措，“4+4”產品矩陣計劃中，探究出提取視覺元素的主要方向。“1”是指力求做精細核心產品52度，“3”是指核心產品體系延展的三個維度，“4”是指4類全國性主打系列產品和4類區域性系列產品。由此，在進行五糧液品牌視覺元素分析時，選取五糧液系列、五糧特曲系列、五糧頭曲系列、五糧春系列、五糧醇系列、尖莊系列提取造型和色彩元素如圖5。

1.傳承品牌文化理念：品牌文化理念借助載體傳承和表達，使隱含文化內涵容易被消費者感知。品牌理念反映品牌獨特的文化底蘊和精神力量，賦予產品生命力。五糧液文創產品應當蘊含品牌文化理念，彰顯品牌靈魂，帶給消費者強大的感召力、滲透力。五糧液企業文化核心理念為“和諧包容，美美與共”，體現五糧液品牌追求和諧，向往美好的生活和社會環境，對生活品質的關注與熱愛。所設計的產品應當傳承五糧液文化理念，致力于帶給消費者美好的生活。

2.借鑒品牌產品造型：造型元素視覺沖擊更直接、強烈，品牌文化通過圖形傳達快捷明了。文創作品設計借鑒具有代表性的造型特征，消費者能夠快速獲得視覺體驗，對品牌文化做出反應。五糧液的造型元素從“五糧液系列”酒包裝容器中分析與提取，簡化產品造型，提取產品輪廓線條作比較分析，其中柱形酒瓶形狀具有代表性與品牌識別性，吸引消費者注目與情愫。形態與五糧液標志性建筑契合，代表著五糧液品牌的形象、坐標與地位。造型元素在文創產品中運用要具有創新性、美觀性，使產品的呈現更有感染力，如圖6。

3.延續品牌色彩元素：色彩能夠更好地抓住消費者的眼球，調動消費者情緒。在產品中運用品牌色彩元素，是對品牌基因的繼承。五糧液整體色彩趨勢從上述6類系列產品當中分析可以得出，五糧液多選擇中國紅為主色調，以黃色為輔助色彩作為點綴，少量產品包裝采用藍色、綠色等，紅色色彩主線傳承清晰。具有鮮艷色彩的產品往往脫穎而出，刺激消費者感官。每種色彩都蘊含寓意，紅色作為中國傳統色彩，寓意比較美好，代表著喜慶、好運、熱情和能量，并且顯眼、大氣，這與五糧液的品牌理念也相映襯，不僅是延續了五糧液的色彩，也是延續了中國的色彩如圖7。

（二）五糧液品牌文化元素整合

在文創產品設計創作過程當中，深入理解文化內涵，整合代表性文化元素融入文創作品之中，增強品牌特征、產品特色。視覺方面通過概括五糧液圖形、色彩視覺元素，重新創新設計組合為新的視覺效果，提升五糧液文創產品視覺形象表現力。文化理念方面通過多種方式表達，例如故事方式呈現，產品隱含寓意展現。將視覺和理念兩方面融合到載體之中，再通過創新創意設計，形成既富有文化內涵，又具形式和美觀的文創產品。文創產品廣受消費者喜歡，就在于文創產品具有一定的實用價值外，還有值得消費者意味深長的文化和值得欣賞的美感，具有一定的文化傳承性和視覺觀賞性。整合的文化元素利用多種創新形式創作出不同系列文創產品形象，形成高效的創新創意設計途徑。通過整合五糧液品牌文化元素，運用五糧液所提取到的圖形、色彩元素，以及品牌理念，重新組合開發一個融合共存的載體，使五糧液文創產品開發更具有可靠性。

（三）五糧液文創產品設計方案

1.設計定位：綜合上述研究，在進行五糧液文創產品設計表達時，應用五糧液品牌文化元素進行設計，即上述所提出的品牌理念元素、品牌造型元素、品牌色彩元素。

五糧液文創產品充分發揮品牌創造力，有效傳播品牌文化，為消費者增加互動體驗，使五糧液與消費者建立長久聯系。五糧液注重生活品質、生活體驗和可持續發展，所設計產品選擇生活家居品類，更加貼近生活。選擇燈具類文創產品，一方面提高產品重復利用率，打破文創體驗時間短的問題;另一方面，燈具為生活辦公類用品，貼合文創產品設計趨向。產品通過與文化有機結合，進行創新設計走進大眾日常生活，使消費能夠感知和共情。既滿足了消費者的實際生活需求又滿足了消費者情感需要。并且光隱含了一種美好、光明的寓意，也貼合五糧液致力于消費者生活美好的夙愿。造型元素采用五糧液柱形瓶造型加以創新再設計，凸顯出五糧液視覺特征。色彩元素提取五糧液產品的中國紅色調，加以黃色等色作為輔助色彩。彰顯五糧液的色彩，傳達五糧液中國紅的含義。除紅色主色調外，其他配色方案采用藍色調，體現五糧液運用的少量產品色彩元素。

2.方案展示：綠植伴手禮小夜燈整體造型借鑒柱形瓶型，中空部分呈滿月狀，上部鏤空，靈感來源于蘇州園林的空窗形式。紅色色彩結合造型，強化五糧液品牌特征。燈罩中間栽種一棵小綠植，具有觀賞性，渲染生活氛圍，提高生活情調。底部散發柔和的光亮，具有燈具功能，提升利用價值，增強文創產品體驗感。五糧液是走向國際的品牌，對于中國傳統文化的傳播也擔負著使命，品牌元素與中國文化結合在文創產品中展現，體現五糧液品牌深厚的文化內涵和使命擔當，以及對美好生活的追求如圖8。

桌面小臺燈的造型源于柱形瓶，保留五糧液造型基因。運用柱形瓶造型進行創新再設計，燈罩層層疊加，具有層次感，增強視覺沖擊力。加入中國傳統祥云紋樣，寓意吉祥。整體造型美觀，具有觀賞價值，給生活添加美好。色彩元素采用五糧液標志性色彩，中國紅運用到燈具產品上，為整個空間增添了一抹亮色如圖9。

結論

在當今文創產品同質化嚴重，內容涵義浮于表面的困境中，文創產品的品牌化顯得尤為重要。將品牌文化元素中深刻的內涵和遺傳基因提取揉和，創新再設計，著力凸顯文創產品品牌特色，使得文創產品是有根基的文化創意產品。運用品牌文化元素進行文創產品開發，使品牌和產品更具影響力。激發消費者的認同感，為品牌帶來經濟效益和多元化展現方式，最終促進品牌與文創產品宣傳雙效益。