雙循環背景下無錫跨境電子商務品牌出海路徑研究

田 安

（江蘇信息職業技術學院,江蘇 無錫 214153）

中國正在構建以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新發展格局，國際國內雙循環是必然和共贏的選擇。2021年是無錫高水平全面建成小康社會和“十四五”規劃的開局之年，也是產業強市5年階段性目標兌現之年，為實現這一目標，盡可能降低新冠疫情影響，有必要梳理新冠疫情對無錫外貿的具體沖擊，以便能夠實施“造鏈、強鏈、延鏈、補鏈”工程，提升產業基礎能力和產業鏈現代化水平，推動構建集群網絡生態體系[1]。

1 新冠疫情對無錫跨境電商的影響和沖擊

無錫外貿在無錫經濟發展中居于舉足輕重的地位，2020年無錫生產總值12370.48億元，對外貿易進出口總額877.85億美元，對外貿易依存度為45.4%，其中進口總額365.42億美元，進口依存度為18.9%，出口總額512.43億美元，出口依存度為26.5%。2020年上半年和2021年上半年的進出口總額累計值同比情況見圖1。

總體上看，后疫情時代對無錫外貿的影響有所緩解，圖1顯示，與2020年上半年同期相比，2021年上半年，無錫外貿均比2020年同期有穩步增長，最高月份增達24.11%。這主要是由于其他許多國家疫情防控不力，導致生產制造效率低或無法正常完成訂單等。但是無錫傳統外貿競爭力下降，增長粗放、附加值低、市場相對集中等問題依舊嚴峻，無錫外貿轉型升級之路仍然艱巨。

圖1 2020年上半年與2021年上半年無錫外貿同比情況（單位：億美元）

從供需市場兩端來看，根據2020年無錫統計年鑒數據（表1）發現，無錫外貿主要的進出口市場是以下主要國家和地區：

表1 2020年無錫外貿主要市場（萬美元/%）

從表1 得知，無錫外貿主要的進出口市場包含一帶一路沿線國家、歐盟、韓國、東盟、日本、美國，所占比重都超過了10%。從出口來看，占無錫外貿出口比重超過10%的主要市場是一帶一路國家、歐盟、美國、東盟、中國香港、韓國；而從進口來看，無錫外貿進口的主要市場是韓國、日本、東盟，其中韓國比重最大，達到了20.47%。而美國、歐盟是新冠疫情的重災區，而且還可能面臨疫情二次反彈的可能，日韓和東盟疫情控制相對要好一些。由此可見，無錫外貿的出口市場受到新冠疫情的風險要比進口市場嚴重。

據海關初步統計，2021年上半年，我國跨境電商進出口繼續保持良好發展勢頭，跨境電商進出口8 867億元，同比增長 28.6%。其中，出口6 036億元，增長 44.1%；進口2831億元，增長4.6%。2020年，新冠疫情突發并對傳統外貿行業造成了一定的沖擊，但是無錫市跨境電商進出口逆市上揚，交易額達25.7億美元，同比增長19.8%。2021年以來，無錫跨境電商業務持續升溫，1—4月份跨境電商進出口交易額達6.52億美元，同比增長59%。

2 無錫跨境電商“新業態、新模式、新生態”現狀及問題

自2018年入選第二批跨境電子商務綜試區以來，無錫市高度重視跨境電子商務發展，探索跨境電商領域的“新業態、新模式、新生態”，積極推動雙循環背景下傳統企業轉型升級。

2.1 跨境電商新業態及問題

受新冠疫情影響，大量線下展會取消，傳統國際貿易企業獲得客戶的渠道被截斷，除了維系老客戶以外，無法獲得新的客戶資源。面對訂單量不足的壓力，許多傳統貿易企業被迫加速數字化進程，向跨境電商平臺靠攏，更多的企業加入跨境電商的賣家團隊中來，跨境電商在無錫外貿中的地位獲得較快提升。

2020年跨境電子商務B2B出口監管新政出臺以來，無錫積極引導企業以“9710” “9810”模式開展新業務。首批“跨境電子商務B2B直接出口”（監管代碼“9710”）貨物于2020年7月29日順利通關[2]。此后，江陰佳利達跨境電商出口海外倉（9810）成功申報江陰綜合保稅區首單票業務。無錫佳利達電子科技順利通過首筆跨境電商1210保稅出口訂單；2020年10月1210保稅出口海外倉業務在高新綜合保稅區成功開業運營，開業僅1個月，出口總額達727萬美元。

但是當前來看，無錫跨境電商新業態存在下列問題：一是無錫缺乏跨境電商的知名企業，沒有知名企業起到示范效應，其他的跨境電商企業就沒有戰略方向；二是無錫跨境電商企業大部分都是小微企業，對風險的承受力比較弱，尤其是由于新冠疫情的蔓延，很大一部分跨境電商企業由于貨源緊張、國際物流不穩定、國際市場營銷能力欠缺等原因，面臨企業利潤下滑、虧本甚至倒閉的風險[3]。

2.2 跨境電商新模式及問題

無錫著力打造跨境電商新模式。一是打造“六大”公共服務平臺。搭建跨境電子商務專業服務平臺6個，提供跨境電商從跨境清關、數據統計、產業轉型升級、國際品牌推廣、海外商標注冊、產品推廣營銷等一站式解決方案；二是推出“十佳”市級公共海外倉。積極探索全市33個海外倉資源，引導自用海外倉向公共海外倉轉型，引導企業利用海外倉資源開拓市場，促進進出口；三是推動新零售保稅展覽體驗店落地。探索在梁溪區、新吳區建設跨境電商新零售保稅展示體驗店，拓寬進口商品渠道，促進消費市場升級。例如江蘇佳利達國際物流股份有限公司自2013年起與三井物流（香港）有限公司簽訂倉儲協議，在香港為無錫企業設立海外倉，作為企業在海外/華南原材料的亞洲分撥中心。倉庫目前位于香港原名流浮山廈村屏腹路，倉庫面積為2 000 m2，距離深圳灣口岸僅8 km。2019年服務收入約為260萬港幣。基礎服務有：國際貨代、報關報檢、倉儲服務、分撥配送、保稅業務、貿易、海關、安全及保險；專項產品包括：保稅一日游、鄭歐鐵路、手提貨服務、MILK RUN、冷鏈物流、江蘇快運、蓉歐鐵路；行業方案為：電子制造加工、半導體、快速消費品、汽車零部件、醫藥、機械、清潔能源、食品、電商物流[4]。

如美國紅色營地海外倉成立于2017年，是由無錫紅色營地電子商務有限公司的全資子公司FREELAND EXCEED公司管理運營，倉庫主要服務于國內跨境電子商務公司。無錫紅色營地電子商務有限公司隨后于2018年在美國投資成立EASYWAY 物流公司和NOVALINK貨運代理公司，完善了海外倉配套服務。無錫ESYWAY物流公司在美國擁有大型集裝箱卡車30臺，主要承攬海柜轉運業務，覆蓋范圍涉及美西所有亞馬遜倉庫。隨著2020年亞特蘭大倉的成立，派送網絡正不斷向美中及美東延伸，可達費城、佛州等偏遠地區。

但是無錫跨境電商的產業集群度發展不夠充分，與無錫外貿產業的發展水平不相匹配。無錫外貿產業發達，能夠給無錫跨境電商提供豐富的產品供應鏈[5]，但是無錫跨境電商卻沒有充分利用這一優勢，更沒有打造與之匹配的物流供應鏈，盡管目前已建設郵政跨境電商產業園、梁溪跨境電商孵化基地、錫東新城商務區跨境電商產業園等，也由政府和企業牽頭搭建了一批海外倉庫，但是還遠遠不能滿足無錫跨境電商公司的需求。

2.3 跨境電商新生態及問題

一是加快跨境人才培養。成立無錫跨境電商人才培養產教聯盟，設立跨境電商院系和人才孵化培訓基地，搭建信息交流平臺，加快建設專業化、社會化、國際化的人才培養體系系統[6]；二是舉辦“錫品賣全球”系列活動。通過開展跨境電子商務創新創業大賽、專題政策研討、主題沙龍等活動，營造了濃厚的產業發展氛圍；三是加大政策支持。制定出臺促進跨境電子商務發展的相關政策，重點在載體建設、規模發展、平臺建設、人才培養等方面給予支持，充分發揮跨境電子商務的杠桿和放大效應，投入政策性資金[7]。同時，加大對企業的招商力度，加快推動京東、洋碼頭等跨境電商優質企業落地無錫。

中國（無錫）跨境電子商務綜合試驗區人才培養產業教育聯盟于2020年8月在無錫科技職業技術學院成立。聯盟將建立教育產業協同機制，深化教學改革“課證賽”融合模式，加快培養跨境電商人才，培育外貿新業態，為穩外貿注入新動力，打造政、產、企、校三方交流合作平臺，打造跨境電子商務“智匯谷”[8]。

但是無錫跨境電商產業起步較晚，專業人才缺乏，導致無錫跨境電商運營水平比較低，缺乏國際化多元化的品牌運營思維，無法進行有效的品牌營銷和數據分析，導致店鋪盲目選品，憑主觀感覺選品，產品同質化嚴重，試錯成本過高，阻礙了無錫跨境電商行業的長期健康快速發展。

3 無錫跨境電商“新業態、新模式、新生態”建議

在“產業微笑曲線”理論中，代表產品研發環節的知識產權和代表細分市場的品牌和服務是產業鏈中最有價值的領域，而制造環節是附加值最低的環節。在“產業微笑曲線”的細分鏈條中，如何在產品研發和品牌營銷環節探求更高的附加值？這是無錫眾多中小企業跨境團隊亟待突破的瓶頸。無錫跨境電商“新業態、新模式、新生態”的發展建議如下。

3.1 提高國際市場的產品開發和品牌營銷水平

完善“產業微笑曲線”坐標軸兩側的產品開發和品牌營銷環節。無錫的跨境電商企業可以通過長期的國際市場調研和目標國家消費者調研，提高產品選擇和設計能力，知名品牌可以通過品牌國際推廣等方式開展。對于剛起步的跨境公司來說，打造“小而美、個性化定制”的產業鏈模式是一個不錯的選擇。跨境創業團隊可以參加無錫青年跨境電子商務創業大賽等相關活動，籌集更多創業資金，開發定制化、個性化的自主品牌，注冊目標國家商標，開展國際市場營銷。這需要更加多元化國際化，比如利用Facebook、YouTube等社交媒體加強國際品牌傳播、價值內容引流、維護海外客戶關系、關注粉絲經濟的附加值、提升社群營銷的水平。對于傳統企業品牌出海，無錫也在推進中，無錫市跨境電子商務領域外貿轉型升級的成功案例包括：“尚佰環球電子商務有限公司”“江蘇鳳凰畫材科技股份有限公司”“無錫來德福特檢測科技有限公司”“無錫佳利達國際物流股份有限公司”“無錫擇尚科技股份有限公司”“無錫美顏瓊貿易有限公司”等等。如“尚佰環球電子商務有限公司”2018年實現主營業務收入10 570萬元，在無錫市跨境電商領域處于領頭羊地位。2019年公司制定以品牌運營為中心的核心戰略，繼續加大人才引進及產品研發投入，全年實現跨境電商總銷售5億元，并帶動一批傳統紡織類企業轉型升級。2020年，公司進一步積累和提升BEDSURE品牌價值與品牌形象，不斷探索新市場，嘗試新模式，2020年全年跨境電商總銷售額達15億元。2021年1—4 月，該公司已實現跨境電商銷售額 3億元。

3.2 提升國際物流時效

無錫跨境電商企業可以與跨境商會、跨境物流公司聯手，在出口目的國市場當地租用第三方海外倉，或者選擇使用亞馬遜、Lazada、Ebay、速賣通等跨境電商平臺在目的地國的自有海外倉庫。無錫跨境電商企業將商品提前運達海外倉庫，接到海外客戶訂單后通過這些倉庫物流服務直接發貨，這樣能夠確保商品可以在更快速高效的時間內迅速到達目的國買家的手上。市商務局和跨境電商服務綜合中心也需進一步宣傳推廣此模式，從專業的角度給有意向的企業提供政策解讀、方案制定、業務培訓、全流程輔導等服務。包括“9710”和“9810”模式申報條件、跨境電商供應鏈流程、轉型升級方法、跨境電商申報方式和一些企業可能碰到的難題等專業輔導。幫助有意向的企業更好地了解跨境電商相關政策，促進傳統企業轉型升級，進一步促進無錫跨境電商產業蓬勃發展。

3.3 采用跨境新零售的模式

無錫跨境電商企業可選擇線上線下相結合，在目的地國家設立商品展示館、體驗館，讓目的地國家客戶親身體驗試用，擴大品牌知名度和影響力。例如無錫市金茂對外貿易有限公司的案例可以借鑒，公司成立于1993年，從紡織面料出口起步，逐步發展成為集研發、設計、生產、銷售為一體的國際綠色紡織品生產出口企業。2020年，面對嚴峻的市場形勢，企業創新思維，在危機中尋求機遇，建立虛擬展示中心，發展時尚布口罩，積極探索跨境電商新模式。通過虛擬展示中心，服裝產品可以在虛擬模型上進行全方位的3D效果展示；通過視頻連接，企業可以更直觀地展示產品。如果遇到難以用語言表達的需求，只要手機在手，就可以直接在設計圖上簡潔明了地相互標記。這一變化解決了以往跨境線上平臺直接交流沒有視覺效果的局限，也給金茂的業務帶來了巨大的變化和提升，實現2020年銷售額3.86億美元，同比增長24%。

3.4 政企校合作建立跨境電商人才培養體系

無錫可通過政企校合作建立跨境電商人才培養體系，實施無錫高校跨境電子商務人才校企共建計劃，開展跨境電子商務多平臺孵化項目實踐與探索。通過無錫各區跨境電商孵化基地、無錫中小企業商會、無錫相關跨境電商企業、無錫高校的協同努力，孵化大學生創業團隊，打造跨境電商平臺后續梯隊。通過無錫跨境電子商務人才培養綜合試驗區，成立產教聯盟，建立產教協同機制，深化“課證賽”一體化教學模式改革，加快培養跨境電子商務人才，培育外貿新業態，穩定外貿注入新動能，搭建政、產、企、校交流合作平臺，打造無錫跨境電子商務——商貿“智匯谷”。例如，在2021年第七屆OCALE全國跨境電子商務創新創業大賽中，無錫太湖大學商學院組織了多支隊伍參賽并獲得大獎，展現了該校跨境電商專業的優異水平，也為學生職業發展提供了機會。無錫應充分發揮牽頭高校的橋梁紐帶作用，與會員單位密切合作，促進職業院校與行業企業互利共贏、共同發展，構建開放共享的跨境電子商務平臺、人才培養信息交流平臺、產教融合教學資源共建共享平臺、社會服務對外合作平臺、人才供需綜合服務平臺。2021年5月，市商務局組織開展了中國（無錫）跨境電子商務綜合試驗區2021“錫制品行銷全球”系列活動，包括“一帶一路”等新興市場發展講座，希望將“錫品”名品更好地銷往全球。

3.5 鼓勵品牌企業自建獨立站

所謂獨立站，簡單來說就是通過投資軟硬件和技術支持，包括域名申請、服務器購買、網站設計和運維等方式來建設自己公司的網站，而不是依賴第三方平臺開店。品牌方自建獨立站的好處很多：一是降低運維成本。隨著專業網站建設平臺的不斷涌現，網站建設成本和運營難度不斷降低，運維成本比第三方平臺低30%左右。同時降低了中間傭金，賣家可以獲得更大的利潤空間；二是提高客戶黏性。方便實時收集第一手用戶信息和反饋，同時可以與客戶建立直接關系，拉開距離；三是開展精準營銷。可全面掌握流量數據，充分挖掘數據價值，精準投放廣告，觸達適合賣家的受眾群體，大幅提升購買率和復購率；四是提升品牌價值。由于不受第三方平臺的限制，避免了同質化競爭，有利于打造個性化的產品和獨特的服務體驗，提升品牌知名度。在自主品牌知名度較高的歐美市場、獨立站訂單同比增長較快的澳大利亞市場、社交媒體滲透率較高的東南亞市場，更有利于跨界邊境電子商務發展獨立站渠道布局。獨立站為品牌出海打開了一扇新窗口，在全球社交、直播、短視頻等新流量的加持下，中國跨境電商開始采用直接面向消費者（DTC）的營銷模式，從產品市場向品牌市場進軍的歷史轉折點已經到來。無錫產業轉型跨境電商全流程輔導平臺2021年應運而生。該平臺由無錫商務局牽頭引導，建立了全市商務公共服務平臺，旨在為無錫傳統企業轉型升級、開展跨境電商及國際營銷進行服務，拓展渠道，打造品牌形象。目前，全流程輔導平臺已為30多家英文獨立站點進行了推廣服務，帶來了良好成效。

為深入貫徹長三角一體化國家戰略，促進長三角地區制造產業、產業集群與跨境電商融合發展，長三角首屆跨境電商交易會將于2021年11月在無錫舉辦。市商務局將組織企業參加長三角跨境電商交易會，助力傳統企業“上線觸網”，快速培育自主品牌出海，吸引頭部企業落地無錫，加快企業轉型升級。

4 結論

中國正在構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。無錫企業借助跨境電子商務平臺開展出口新零售模式必須迅速跟進，研究如何打造國際精品名品，如何進一步發揮跨境電商獨特的優勢，提高國際市場的產品開發和品牌營銷水平，提升國際物流時效，采用跨境新零售的模式，政企校合作建立跨境電商人才培養體系，鼓勵品牌企業自建獨立站，抓住從產品市場向品牌市場進軍的歷史機遇，深化推進品牌出海戰略，實現無錫產業轉型升級。