電視公益廣告話語意義分析
——以抗擊新冠肺炎疫情主題公益廣告為例

吳 瑜

（濰坊學(xué)院，山東 濰坊 261061）

2020 年1 月中旬起，我國處于新冠肺炎疫情防控的關(guān)鍵階段，防控形式嚴(yán)峻。1 月30 日，WHO將新冠肺炎疫情列為“國際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件”。習(xí)近平總書記提出了“廣泛動(dòng)員群眾、組織群眾、凝聚群眾”和“緊緊依靠人民群眾，堅(jiān)決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)”的指導(dǎo)思想。本著人民群眾生命健康至上的原則，國家啟動(dòng)了重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)機(jī)制，將疫情防控工作當(dāng)作頭等任務(wù)和首要工作來抓。

自2020 年農(nóng)歷新年起，中央電視臺(tái)撤下春節(jié)檔娛樂廣告，在各頻道密集排播“禮物篇”“中國速度”“戰(zhàn)疫”等電視公益廣告。各地方媒體也紛紛響應(yīng)，上海廣播電視臺(tái)播出了“戴口罩，勤洗手”“管住嘴，多通風(fēng)”等電視公益廣告。各地市、縣區(qū)級(jí)媒體也紛紛出品防疫主題公益廣告。本文以抗擊新冠肺炎疫情主題的電視公益廣告為研究對(duì)象，分析廣告話語的建構(gòu)策略。

修辭學(xué)者王德春從形式上界定了話語的概念。他認(rèn)為，“話語是指有一定主題，語義連貫、形式銜接的一連串語句，它可以是獨(dú)白，也可以是對(duì)白，可以是口頭的，也可以是書面的。”[1]廣告話語不脫離語境而存在，關(guān)于這一點(diǎn)，梵·迪克在研究中探討了話語研究的層次性和情境性，他認(rèn)為，“話語不僅僅是語言的使用形式，也包含語言使用、思想傳遞和社會(huì)情景中的交際。”[2]貝爾則進(jìn)一步探討了話語與社會(huì)語境的關(guān)聯(lián)，他認(rèn)為，“話語是語言系統(tǒng)與社會(huì)環(huán)境的交匯點(diǎn)，話語不僅與語言系統(tǒng)有關(guān)，還與交流的語境有關(guān)。”[3]本文研究的公益廣告話語在特定語境中使用，以實(shí)現(xiàn)交際為目的。

話語本身是一種社會(huì)行動(dòng)，能夠傳遞觀念，反映權(quán)力關(guān)系，具有思想意義。在微觀的話語形態(tài)方面，抗擊新冠肺炎疫情主題電視公益廣告采用公開的口號(hào)和多樣化的視聽手段，普及新冠肺炎疫情防控知識(shí)，號(hào)召民眾居家隔離，加強(qiáng)疫情防控的宣傳力度，實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾意識(shí)的引導(dǎo)和行為規(guī)范的塑造，為科學(xué)防控貢獻(xiàn)了媒體力量。在抗擊疫情的不同階段，電視公益廣告運(yùn)用不同的話語風(fēng)格和話語策略實(shí)現(xiàn)了與民眾的有效溝通，充分彰顯了主流媒體的信息傳播力和輿論引導(dǎo)力。在宏觀層面，廣告話語與社會(huì)語境具有關(guān)聯(lián)性。各地、各級(jí)媒體制作、播出的抗擊新冠肺炎疫情主題的公益廣告及時(shí)告知了民眾信息，完善了信息的公開渠道，緩解了公眾的恐慌情緒，傳遞了全國人民與疫區(qū)群眾攜手共克時(shí)艱的信念。抗擊新冠肺炎疫情主題公益廣告作為社會(huì)問題的闡釋者和社會(huì)行為規(guī)范的引領(lǐng)者，是上傳下達(dá)的重要渠道，也是強(qiáng)化社會(huì)秩序的重要力量。

一、告知：完善信息公開渠道，緩解公眾恐慌情緒

新冠肺炎疫情傳播初期，公眾對(duì)疾病的傳播途徑、防范措施等專業(yè)知識(shí)掌握不足，防范意識(shí)薄弱，疫情防控形式嚴(yán)峻。習(xí)近平總書記提出“讓群眾更多地知道黨和政府正在做什么，還要做什么，對(duì)堅(jiān)定全社會(huì)信心，戰(zhàn)勝疫情至為關(guān)鍵。”[4]“讓群眾知道”的信息公開機(jī)制是現(xiàn)代化的產(chǎn)物，是社會(huì)危機(jī)爆發(fā)之時(shí)應(yīng)對(duì)危機(jī)的良治之策，體現(xiàn)了執(zhí)政中開放的規(guī)制和民主化原則，是政府執(zhí)政素養(yǎng)和治理軟實(shí)力的體現(xiàn)。信息的公開機(jī)制可以有效地安撫民眾情緒，保障疫情防控工作順利推進(jìn)。政府機(jī)構(gòu)可以通過新聞發(fā)布會(huì)、傳統(tǒng)媒體權(quán)威信息發(fā)布、政府部門的新媒體平臺(tái)信息發(fā)布等途徑實(shí)現(xiàn)與民眾的信息溝通。其中，電視公益廣告依托傳統(tǒng)媒體，是普及疫情防控知識(shí)、指導(dǎo)公眾科學(xué)防控的有效途徑。

新冠肺炎疫情爆發(fā)后，電視媒體與廣告協(xié)會(huì)積極配合，全力做好疫情防控的宣傳工作，凝聚社會(huì)力量，共筑防疫長城。2020 年春節(jié)期間，我國新冠肺炎疫情防控形式嚴(yán)峻，全國多個(gè)省市啟動(dòng)了重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)或二級(jí)響應(yīng)，號(hào)召民眾居家隔離。“提高認(rèn)知、規(guī)范意識(shí)”是疫情防控初期公益廣告宣傳的重要任務(wù)。中央電視臺(tái)制作了“如何預(yù)防新型冠狀病毒”電視公益廣告（圖1）。廣告以扁平化插畫與廣告語相結(jié)合的形式宣傳防疫知識(shí)。廣告語以“遠(yuǎn)離”和“防護(hù)”為主題詞，介紹了防控疫情的具體防護(hù)方案：“遠(yuǎn)離新型冠狀病毒，自我防護(hù)要做好，人員密集不要去，走親訪友要減少，戴口罩，常通風(fēng)，勤洗手，好心態(tài)。”廣告以通俗簡(jiǎn)潔的話語形式告知民眾疫情防控要求，傳播專業(yè)化的防控知識(shí)，提高民眾防范意識(shí)，使科學(xué)防疫觀念深入人心。

圖1 CCTV“如何預(yù)防新型冠狀病毒”公益廣告

在視覺語言方面，廣告運(yùn)用了扁平化插畫形式強(qiáng)化信息的表達(dá)效果。扁平化插畫能夠快速調(diào)整視覺信息，其視覺信息的指向性明確、辨識(shí)度高。抽象的造型容納了更多的視覺信息內(nèi)容，圖形和色彩的搭配也遵循了大眾的認(rèn)知心理和審美習(xí)慣，給予受眾簡(jiǎn)潔、理性的審美體驗(yàn)，符合大眾對(duì)信息內(nèi)容的本質(zhì)需求，與廣告平實(shí)質(zhì)樸的解說風(fēng)格相得益彰。

為積極貫徹黨中央關(guān)于新冠肺炎疫情防控的決策部署，統(tǒng)籌推進(jìn)防控工作，各級(jí)、各地媒體紛紛出品抗疫主題電視公益廣告，指導(dǎo)全民防控。為防止疫情傳播，佩戴一次性醫(yī)用外科口罩是防護(hù)的關(guān)鍵之舉，但新冠肺炎疫情爆發(fā)初期，部分民眾并未掌握科學(xué)防疫常識(shí)，口罩佩戴方法不規(guī)范。針對(duì)這一問題，國家衛(wèi)生健康委宣傳司、國家廣電總局傳媒司與中國健康教育中心、中央廣播電視總臺(tái)等多機(jī)構(gòu)聯(lián)合制作了多則公益廣告。例如，中央電視臺(tái)制作的“如何正確佩戴口罩”公益廣告中，鐘南山院士親自出鏡示范如何正確佩戴口罩，公益廣告通過專家話語提升信息的權(quán)威性和引導(dǎo)力。廣東廣播電視臺(tái)制作了“正確佩戴口罩”電視公益廣告，醫(yī)護(hù)人員出鏡示范普通醫(yī)用口罩和N95 口罩的使用規(guī)范。山東廣播電視臺(tái)制作了“辦公區(qū)域如何防護(hù)”等多則電視公益廣告（圖2），向民眾普及公共場(chǎng)所的防疫知識(shí)，并舉行公益廣告展。在疫情得到基本控制后，山東廣播電視臺(tái)制作了“企業(yè)復(fù)工防疫防控攻略”公益廣告，強(qiáng)化復(fù)工復(fù)產(chǎn)后企業(yè)在場(chǎng)所、人員、意識(shí)三個(gè)層面的防控意識(shí)。

圖2 山東廣播電視臺(tái)“辦公區(qū)域如何防護(hù)”公益廣告

二、引導(dǎo)：借助廣告話語強(qiáng)化輿情引導(dǎo)能力

重大突發(fā)公共事件發(fā)生時(shí)，也是對(duì)輿情引導(dǎo)能力的考驗(yàn)。輿情是指“由個(gè)人以及各種社會(huì)群體構(gòu)成的公眾，在一定的歷史階段和社會(huì)空間內(nèi)，對(duì)自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的多種情緒、意愿、態(tài)度和意見交錯(cuò)的總和”[5]。2020 年 2 月 3 日，習(xí)近平總書記在中央政治局常委會(huì)上指出:“當(dāng)前疫情防控形勢(shì)嚴(yán)峻復(fù)雜，一些群眾存在焦慮、恐懼心理。宣傳輿論工作要加大力度，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下、國內(nèi)國際、大事小事，更要強(qiáng)信心、暖人心、聚民心，維護(hù)社會(huì)大局穩(wěn)定。”[6]重大突發(fā)公共事件發(fā)生時(shí)，執(zhí)政部門需要制定危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案，完善新聞發(fā)布制度，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息。同時(shí)，利用主流媒體的公信力營造良好的輿論環(huán)境，避免次生危機(jī)的發(fā)生。

在新冠肺炎疫情期間，電視公益廣告的宣傳主題始終服務(wù)于國家疫情防控的需求，凝心聚力，發(fā)揮其社會(huì)行為規(guī)范引導(dǎo)者和社會(huì)秩序維護(hù)者的功能。

2020 年2 月5 日，習(xí)近平總書記在中央全面依法治國委員會(huì)第三次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“疫情防控正處于關(guān)鍵時(shí)期，依法科學(xué)有序防控至關(guān)重要。”2020 年2 月6 日，《關(guān)于依法懲治妨害新型冠狀病毒感染肺炎疫情防控違法犯罪的意見》法律法規(guī)及司法解釋出臺(tái)，依法懲治妨害疫情防控的違法犯罪行為。新冠肺炎疫情發(fā)生后，慈善組織、各方社會(huì)力量積極行動(dòng)支援抗疫，但部分不規(guī)范的捐贈(zèng)和分發(fā)行為引發(fā)了輿情關(guān)注和民眾的不滿。2020 年2 月21 日下午，民政部召開全國民政系統(tǒng)《進(jìn)一步做好新冠肺炎疫情防控慈善捐贈(zèng)監(jiān)管工作》電視電話會(huì)議，明確了民政系統(tǒng)在慈善捐贈(zèng)領(lǐng)域的法定職責(zé)。

相關(guān)法規(guī)、政策的出臺(tái)切實(shí)保障了疫情防控科學(xué)有序、有法可依。電視公益廣告應(yīng)時(shí)而動(dòng)，履行公益廣告“宣傳、普及、引導(dǎo)、強(qiáng)化”的社會(huì)功能，宣傳相關(guān)法律法規(guī)和行為規(guī)范，強(qiáng)化整個(gè)社會(huì)的依法防控意識(shí)。中央廣播電視總臺(tái)社會(huì)與法頻道于2020 年3 月2 日播出了“依法防控篇”電視公益廣告（圖3）。廣告話語內(nèi)容為“嚴(yán)格依法防控是最強(qiáng)的保護(hù)，只有嚴(yán)格依法依規(guī)捐贈(zèng)，每一份愛心才能最終抵達(dá)。法律的力量在保護(hù)醫(yī)護(hù)人員的權(quán)利與尊嚴(yán)。值得信賴的消息，來自依法依規(guī)的權(quán)威發(fā)布。每一份必勝熱情，都需要依法付出實(shí)際行動(dòng)。疫情防控，越是到最吃勁的時(shí)候，越要堅(jiān)持依法防控，打贏疫情防控的人民戰(zhàn)爭(zhēng)，總體戰(zhàn)，阻擊戰(zhàn)，依法防控，是最有力的武器。”廣告話語從不同角度闡述了依法防疫是保障抗疫秩序的基礎(chǔ)，廣告關(guān)注了新冠肺炎疫情防控期間出現(xiàn)的暴力傷醫(yī)、抗疫物資分配不及時(shí)、非法買賣野生動(dòng)物等事件，強(qiáng)調(diào)依法實(shí)施防控、依法規(guī)范捐贈(zèng)的重要性，呼吁整個(gè)社會(huì)以法治為綱，聚保障之力，筑起守護(hù)人民健康的防護(hù)線，打贏疫情防治攻堅(jiān)戰(zhàn)。

三、互動(dòng)：借助廣告話語建構(gòu)情感互動(dòng)儀式鏈

美國社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出了互動(dòng)儀式鏈概念。他認(rèn)為，互動(dòng)儀式鏈?zhǔn)巧鐣?huì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。人們基于共同的心理和關(guān)注產(chǎn)生共同的情感，共同的關(guān)注和情緒產(chǎn)生了互動(dòng)儀式，不同水平的際遇形成了不同的互動(dòng)儀式，經(jīng)由時(shí)間延伸，以復(fù)雜形式結(jié)合起來形成了互動(dòng)儀式鏈。[7]電視公益廣告話語兼具政治性、倡導(dǎo)性和情感性。當(dāng)廣告的內(nèi)在訴求是以規(guī)范公眾行為、引導(dǎo)社會(huì)輿論和正向傳播時(shí)，廣告說服功能的實(shí)現(xiàn)需要與受眾形成有效互動(dòng)，需要通過恰當(dāng)?shù)脑V求方式引發(fā)受眾共鳴。廣告的訴求方式分為理性訴求和感性訴求，理性訴求方式是通過客觀陳述事實(shí)，說明道理，循循善誘，實(shí)現(xiàn)認(rèn)同；感性訴求方式是指在廣告中融入親情、愛情、友情等情感元素，激發(fā)公眾的情感共鳴。

（一）運(yùn)用感性訴求強(qiáng)化受眾共鳴

廣告話語包含語言符號(hào)和非語言符號(hào)，其中既包含文字、音樂和圖像等廣告文本的物質(zhì)材料，也包括音色、字體、說話風(fēng)格等超語言元素。廣告視聽信息可以與受眾進(jìn)行表層溝通和深層溝通，通過視覺信息可以獲取表層的溝通，即了解廣告情節(jié)，深層次溝通依賴于語言系統(tǒng)的說服。

2020 年2 月26 日，中央電視臺(tái)播出“禮物篇”電視公益廣告（圖4）。廣告透過兒童視角，運(yùn)用獨(dú)白的話語形式，展現(xiàn)了舉國上下、各行各業(yè)在抗疫斗爭(zhēng)中的奉獻(xiàn)精神。“禮物篇”廣告話語內(nèi)容為“媽媽的溫暖送給你們，那是最溫暖的港灣；爸爸的勁兒送給你們，多重的東西他都能扛得動(dòng)……我最親愛的爸爸媽媽，他們那么棒，我把他們送給你們，我等他們平安回家。”疫情蔓延之際，醫(yī)療物資、設(shè)備短缺，醫(yī)護(hù)人員嚴(yán)重不足。國難當(dāng)頭，全國人民萬眾一心，集舉國之力，馳援武漢，共克時(shí)艱。廣告運(yùn)用情感訴求，以親情為訴求點(diǎn)，贊頌醫(yī)學(xué)科研攻關(guān)團(tuán)隊(duì)的日夜奮戰(zhàn)，醫(yī)護(hù)人員舍小家、為大家的家國情懷，向?yàn)橥炀壬鵁o私奉獻(xiàn)的各行各業(yè)的工作者致敬。

圖4 CCTV“禮物篇”電視公益廣告

中央電視臺(tái)播出的“中國速度”電視公益廣告以“用愛點(diǎn)燃中國速度，致敬所有付出與堅(jiān)守”為主題，展現(xiàn)危機(jī)關(guān)頭的“中國速度”。廣告話語陳述了“中國速度”的具體表現(xiàn)：武漢天河機(jī)場(chǎng)一小時(shí)完成20 噸醫(yī)用物資交付，一天加急生產(chǎn)1500 萬只口罩，六天50 多只醫(yī)療隊(duì)馳援湖北，九天完成了17 款快速試劑盒的生產(chǎn)，十天完成火神山醫(yī)院的建造。廣告以“中國速度”為主題，展現(xiàn)了中國人在抗疫斗爭(zhēng)中的行動(dòng)力，彰顯了中華民族篤定前行的民族精神，體現(xiàn)了中國人不向?yàn)?zāi)難低頭，患難與共，眾志成城的信仰。公益廣告鼓舞了民眾，也向公眾傳遞了抗疫必勝的信念。

（二）運(yùn)用多種創(chuàng)意手法豐富廣告話語實(shí)踐形態(tài)

系統(tǒng)功能語言學(xué)研究學(xué)者韓禮德提出，語言有純理功能、概念功能、人際功能和語篇功能。[8]概念功能是指表達(dá)主客觀世界的經(jīng)驗(yàn)，人際功能指的是說話人和聽話人在話語情景中的互動(dòng)。為實(shí)現(xiàn)公益廣告與受眾的有效互動(dòng)，抗擊新冠肺炎疫情主題的電視公益廣告大多運(yùn)用呼吁式、規(guī)勸式或倡導(dǎo)式的話語形態(tài)，避免說教和居高臨下的姿態(tài)，與受眾進(jìn)行平等交流。很多優(yōu)秀的抗擊新冠肺炎疫情主題的公益廣告根據(jù)特定情境組構(gòu)文字，借助多樣化的創(chuàng)意手法優(yōu)化視聽體驗(yàn)，注重發(fā)揮有聲語言的力量，強(qiáng)化了公益廣告的傳播力及與受眾的互動(dòng)能力。

2020 年3 月，廣州廣播電視臺(tái)播出了“掂叔健康教路一招KO 病菌”電視公益廣告（圖5），廣告人物“掂叔”的形象是廣州廣播電視臺(tái)花城+團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的動(dòng)畫形象，這一形象充分體現(xiàn)了地域特色，“掂叔”手持的綿綿刀代表了廣州的木棉花，“掂”在粵語當(dāng)中的意思是什么都可以解決，代表著俠客形象。“掂叔健康教路一招KO 病菌”公益廣告中，“掂叔”化身為戴著口罩與病毒作戰(zhàn)的“抗疫將軍”形象，廣告語運(yùn)用粵方言陳述“衛(wèi)生防護(hù)做得好，細(xì)菌病毒全趕跑”。廣告創(chuàng)意生動(dòng)有趣，主題鮮明，粵語解說和地域化元素的運(yùn)用強(qiáng)化了廣告與播出地區(qū)受眾的情感貼近性。

圖5 “掂叔健康教路一招KO 病菌”公益廣告

發(fā)揮聽覺語言的感染力也可以有效地提升公益廣告的傳播效果。中央電視臺(tái)播出的公益廣告“白衣天使篇”中，廣告語“這是一場(chǎng)戰(zhàn)役，從凜冽寒冬到春暖花開，從每個(gè)人到整個(gè)國，這是一次涅磐，病毒無情，人間有愛……”廣告運(yùn)用解說式配音，溫暖醇厚的人聲、和緩的語速和堅(jiān)定的語氣表達(dá)了廣告內(nèi)在的情感力量。與此同時(shí)，音樂也是強(qiáng)化廣告效果的重要元素，例如，中央電視臺(tái)播出的公益廣告“禮物篇”中，廣告運(yùn)用純音樂《蟲兒飛》作為背景音樂，稚氣的童聲解說與舒緩悠揚(yáng)的樂曲共同烘托了氣氛，強(qiáng)化了廣告的感染力。

（三）深化廣告話語與社會(huì)的互動(dòng)性

凱爾納認(rèn)為，所有的廣告都是社會(huì)的文本，是對(duì)所處時(shí)期顯現(xiàn)的重要發(fā)展做出的回應(yīng)。[9]公益廣告話語具有鮮明的時(shí)代特征，它聚焦時(shí)代和現(xiàn)實(shí)生活，敏銳地捕捉現(xiàn)實(shí)中的問題。公益廣告話語與社會(huì)發(fā)展具有同構(gòu)性，深切關(guān)懷現(xiàn)實(shí)生活，洞悉時(shí)代的前進(jìn)步伐，傾聽各階層成員的所思所想。

公益廣告的話語建構(gòu)立足于實(shí)際，在抗疫初期，公眾對(duì)疫情重視程度不足，對(duì)于防控知識(shí)知之甚少，“如何預(yù)防新型冠狀病毒”“口罩使用法”“掂叔健康教路一招KO 病菌”等解說式公益廣告致力于普及防控知識(shí)，完善信息傳播渠道。新冠肺炎疫情大范圍爆發(fā)，民眾對(duì)于疫情的恐慌情緒上升，醫(yī)療物資嚴(yán)重短缺，舉國上下馳援武漢，“中國速度”等多則電視公益廣告既疏導(dǎo)了民眾情緒，也向全國人民傳遞抗疫必勝的信心。在抗擊新冠肺炎疫情過程中，公益廣告是社會(huì)動(dòng)員不可或缺的力量，它作為一種指導(dǎo)性話語，強(qiáng)化了社會(huì)溝通，起到了上傳下達(dá)的作用。在智媒迭起的時(shí)代和眾聲喧嘩的輿論場(chǎng)中，抗擊新冠肺炎疫情主題的公益廣告有效地強(qiáng)化了引導(dǎo)力和媒介的公信力。