基于ASEB分析法的民俗博物館中方言文創產品的設計開發研究

陳立民　張伊璇

中圖分類號：TB47-4 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）11-0130-03

引言

隨著文化消費時代的到來，我國的文化創意產業隨之蓬勃發展，日趨成熟。各大主流博物館紛紛推出豐富多彩的文創產品，帶動了文創熱潮，這也是文化的大勢所趨。目前廣州民俗館博物館文創產品仍然是亟待填補的空白，為了博物館的品牌樹立以及民俗文化的傳承發展，此次研究引入ASEB柵格分析法，以消費者需求為主導的思路探索民俗博物館文創產品的開發設計策略與方法。

一、ASEB柵格分析法

ASEB柵格分析法是一種以消費者需求為主要導向的市場常用分析方法。通常會將消費者體驗納入分析范圍當中，作為重點研究方面，重視從消費者的角度對項目具體情況逐一進行解析，是基于行為分析法的消費者需求層次理論。AESB分別代表活動（Activity）、環境（Setting）、體驗（Experience）和利益（Benefit），消費者通過這四個角度分別滿足不同的自身需求。將以上四種角度與SWOT分析結合即共同構成ASEB

分析矩陣，如表1。相較于SWOT分析法，這種方法更多地強調“換位”的思考模式，站在消費者的立場，從消費者角度出發。

二、方言與民俗文化的關系

方言作為一種語言的表現和反應形態，既是一種民俗文化，同時也是民俗文化的載體。二者是相互影響、相互依存的，方言承載民俗，民俗的演變也推動著方言的發展。著名語言學家薩丕爾認為，語言是無法脫離文化單獨存在的。這說明了語言與文化“你中有我、我中有你”的密切關系。嚴格來說，大多數方言只是語言的變化形式，方言與共同語在語音、詞匯和語法上存在不同程度的差異，這些差異促使方言在展現民俗文化時各具特色。由于方言與民俗的關系具有天然、普遍的規律性，因此將方言作為研究民俗文化的切入點，利用方言的地域區別反映民俗文化的差異，從這個角度研究方言中的所蘊含的民俗文化，不僅能夠推動方言文化傳承推廣，對學習了解民俗文化也具有重要意義。

三、廣州民俗博物館文創產品開發現狀與問題

（一）廣州民俗博物館文創產品發展現狀

廣州民俗博物館位于廣州市花都區，前身是資政大夫祠，館內主要展示、收藏和研究廣府文化的代表性建筑風貌、民間藝術與工藝以及社會風俗等文化元素。通過實地考察采訪發現，廣州民俗博物館的流量和廣州其他傳統主流博物館的流量是無法相提并論的，作為當地民俗文化藝術的教育體驗場所，很多時候是假期旅行以及政府或學校組織一些學習活動而帶來人流量的增加。參觀群眾大部分是外地參觀游客、本地青少年與家長，學生群體等。館內常設的展覽較為固定，更多的是經常舉辦的流動展覽與社會活動，而館內的文創產品則處于仍待被重視、發掘的部分，因此，廣州民俗博物館的文創產品開發設計亟待提上日程，著力打造博物館品牌形象。

（二）廣州民俗博物館ASEB分析

1.廣州民俗博物館優勢分析

活動優勢：館內常年設置的灰塑、琺瑯、木版年畫、粵劇等常設民俗文化與外界機構合作開展民俗文化宣傳講解活動;館內設置的“公益嶺南鄉村國學講堂”定期舉辦紅色文化、傳統文化宣講活動帶來參觀者。

環境優勢：整個博物館是按照“4A景區”設計建造的，前身為資政大夫祠，館外景色宜人，環境優美;館內參觀分區布局明確，建筑雕塑精美大氣。

體驗優勢：館內相關歷史知識的生動表達形式與詳盡講解為參觀者帶來良好的學習體驗;假期定期舉辦的儒家等傳統文化教育學堂，為青少年學生群體提供系統學習傳統文化的機會;此外還會不定期舉辦與館內民俗文化相關的親子小課堂，提升親子互動的同時帶來良好的民俗學習體驗。

利益優勢：通過體驗式參與民俗文化活動，能夠增強參觀者對這些文化的深入學習和了解;幫助群眾切身感受活動中的學習氛圍。

2.廣州民俗博物館劣勢分析

活動劣勢：因更多注重傳統文化的學習，民俗文化相關活動項目數量不多，并且種類較少;針對的參觀者的年齡層面輻射范圍有待拓寬，應更多關注各個年齡層面的消費者需求。

環境劣勢：廣州民俗博物館的環境劣勢也較為明顯，主要由于位置較為偏僻，公共交通出行較不便利，導致失去一部分客流量。因此需要從其他方面進行彌補。

體驗劣勢：館內一些文化陳設不能夠與時俱進地更新，容易顯得陳舊;關于民俗文化相關的知識還不夠完善;體驗方式缺乏生動性和互動性。

利益劣勢：由于博物館內的陳列方式等原因，容易造成部分走馬觀花式的“被動型體驗”，與此同時，缺失文創產品的部分同樣使文化的傳播受到一定阻礙，這也導致了民俗和傳統文化無法更好地與現代接軌，博物館的品牌形象難樹立，收益方面也仍有進步提升的空間。

3.廣州民俗博物館機遇分析

活動機遇：國家對于方言及文化的重視保護，對文博產業的大力扶持;引入粵方言文化相關活動與文創產品，將博物館文創品牌化、系列化，逐漸打造出特色文化IP;消費者體驗與購買需求增強。

環境機遇：博物館內建筑雕塑精美大氣，館藏的灰塑等雕塑藝術品便于民俗文化符號的提煉與視覺轉譯。

體驗機遇：在博物館內引入粵方言文化及文創產品與民俗文化結合，多方面體現廣東的地域文化;打造博物館品牌，整合館內館外資源，通過多方合作增添宣傳渠道，打出知名度。

利益機遇：以廣州民俗博物館開展過的民俗文化體驗活動來看，大部分是面向親子或學生的類型，深受歡迎。因此開設專門的文創部門，并以此類消費者為目標受眾開發文創產品是提升博物館形象、收益的機遇。

4.廣州民俗博物館挑戰分析

活動挑戰：廣東省內其他較著名博物館人流量更大，知名度更高;舉辦的主題文化活動更多，能夠滿足不同參觀者的消費需求;同時文創產品種類更齊全、豐富。

環境挑戰：博物館內的活動體驗分區布局還不夠完善;文創產品專區仍然處于空白。

體驗挑戰：參觀者數量的不穩定性;需要考慮開展的活動是否能吸引到更多人主動來參觀博物館。

利益挑戰：在開發民俗文化產品時容易出現單純復制館內文物的現象，未考慮消費者的消費需求，造成不佳消費體驗。

（三）消費者定位

文化消費時代的來臨意味著消費者在精神文化追求上都更進一步，人性化、多元化與個性化的需求日趨強烈，因此在設計開發文創產品時，不僅要考慮文化契合，同時要把消費者的年齡、經濟水平、個人喜好等視作影響文創設計的重要因素。通過問卷調研發現，87.25%的消費者對于博物館開發設計方言和民俗文創產品是十分支持的，并有消費者提議引進館外相關民俗文化。參觀人群中以學生為主的年輕群體是主要目標消費者，參觀結構年輕化。他們對于文化的接受度、需求度，以及對趣味和創意產品的認同程度更高。因此，館內相關文創產品的開發應考慮受眾的消費特點，需要滿足年輕群體的精神與物質消費需求，如重視教育性、趣味感;并且在保證質量與文化傳達的基礎上設定合理的價位，才能吸引更多年輕消費人群。如表2，通過對消費者的行為分析得出，可以將主要目標消費者定位為年輕的學生群體，學生群體主要以學習和體驗館內民俗、地域文化為目的。其次是年齡在25-35歲左右的青年群體，多為游客身份來館參觀學習，對廣東當地文化感興趣，具備較高的精神追求。

（四）產品定位

1.通過與抽樣采訪調查與受眾分析可知，大學生和青年群體為代表的年輕群體對文化創意產品的主動接受程度更高，具備較高的文化傳承責任感。同時，年輕群體更追求潮流與美觀，因此針對這類人群需要開發符合其內心追求創新時尚的需求;體現個性的情感需求;能夠彰顯文化、審美品位，且具備實用功能，價位合理的文具生活用品，趣味玩具禮品等產品。

2.中小學生群體主要是由學校、老師組織的團體集體參觀學習，或由家長、長輩帶領參觀學習，是除年輕群體外占比最重的潛在消費群體。這一消費群體最明顯的特征是對新鮮、有趣事物的強烈好奇與探究，但自身購買能力不足或受限。因此，針對未成年人群的產品，應更多注重把握其消費心理，開發教育功能與趣味性兼備的益智類玩具、文教用品、文化出版物等，著重體現文創“寓教于樂”的產品類型。令青少年在通過使用與體驗，在文化互動中達到學習的目的。

四、廣州民俗博物館中文創產品的開發與設計策略

通過對廣州民俗博物館的ASEB分析及結合表2的消費者行為分析可以發現，目前廣州民俗博物館的文創開發工作不僅需要從館內有的民俗文化入手，還應融入更多當地特色的地域文化來進行。因此，方言與民俗文化結合的文創產品設計開發工作是本次研究的重點方向。通過結合館內文化活動，豐富消費者在博物館中的文化體驗，設計出滿足消費者需求的文創產品，同時更好地建設廣州民俗博物館文創產品的品牌形象。

（一）拓展文化活動形式

文化消費的時代已經到來，越來越多的文化產業投入激烈的市場競爭。“早一步邁出雙腳”，邁進文化消費大潮的故宮博物院和國家博物館就是最好的例證。文化消費不同于物質消費的單一性特點，文化通過一定載體是可以反復消費的。在文化消費的過程中，消費者的消費體驗和切身需求已經逐漸成為重中之重。對于廣州民俗博物館來說，不僅要增添設置文創產品部門，還需要拓展更多豐富多彩的民俗類文化活動來刺激消費者的文化感知，并通過文化活動吸引消費者參與體驗。同時，通過開發文創產品增強館內和當地民俗文化的識別性，加深消費者對館內文創產品以及博物館文化價值的認同感。

廣州民俗博物館可以針對不同年齡的消費者進行文化活動的劃分、設置;開設以大、中、小學生及工作人士劃分的不同文化活動，有針對性、目標性地進行文化教育輸出。如針對兒童群體開設的關于廣東花市文化和盆栽文化的科普的文化活動，以“家庭盆景”為主題開設民俗課堂，幫助兒童更加了解本土民俗文化，而后以繪畫的形式讓小朋友們進行盆栽藝術創作。這些作品收集后可以作為設計靈感，應用于博物館內

的相關文創產品。但此類文化活動目前輻射范圍仍然較小，多數以低齡兒童、小學生群體為主，因此更多地以常態化的形式開設面向各個年齡段的民俗文化活動，且文化活動的方向也應多加展開與擴展。例如增添粵方言文化特色展覽與體驗活動，將方言這一特殊的民俗文化融入，作為一種文化橋梁，能夠使博物館氣氛更生動、現代，有趣。其文化輻射面也較為廣闊，對粵方言文化感興趣的大中小學生以及社會人士都可以參加體驗。

（二）打造功能明確的館內環境

開展豐富多彩的民俗文化活動時，一定要注意博物館中環境的分類與打造。如按照消費者年齡細致劃分，有效地打造適合不同類人群的活動環境與購買環境。低齡兒童區域可以打造成色彩豐富，較為簡單且充滿樂趣的環境，營造輕松愉快的體驗氛圍，巧妙利用空間布局來滿足兒童的生理和心理需求，激發兒童的好奇心和想象力。中學生、青少年的活動區域可以更加注重文化體驗，提升參與感，如設置智能交互機器等、小游戲等，激發學生的學習興趣和創造力，寓教于樂。在規劃成年人的活動區域時，應考慮更加簡約、優雅的環境氛圍，避免過多繁雜的細節影響，在活動的設置上，則可以選擇稍顯復雜的活動類型，以地域性結合現代化的方式展現文化，增加深度，為消費者提供思考與消化文化的余地。積極烘托濃厚的文化氛圍，吸引消費者參與文化活動的興致。由于文化文創產品的屬性以及對消費者的調研分析發現，兒童和青少年學生群體的購買力普遍偏低，有時需要成年人實施購買行為，因此傾向于購買符合兒童審美的且具有趣味性的文具、生活用品類;大學生和成年人更傾向于考慮產品的文化內涵、美觀性與實用性是否統一，價格是否合理等，因此在消費區的設置上也應參考活動區，牢牢把握消費者心理進行購物環境的打造。

（三）增加互動性民俗活動體驗

在博物館現有的一些民俗活動和傳統文化學習活動中，大部分都是以課堂講授的形式展現，例如在每年假期定期舉辦的儒家等傳統文化教育學堂;不定期舉辦與館內民俗文化相關的親子小課堂等。有時會忽略一些文化體驗項目的完善，應多增加合適的民俗文化互動性活動，從視覺、聽覺上升到觸覺的模式，鼓勵消費者積極參與到活動項目中，成為創作者和執行者。如佛山剪紙藝術，可以在講解內容的基礎上，開設剪紙學習班，使將粵方言字和民俗圖案融入剪紙中，有興趣的消費者能夠切身體驗剪紙過程，所創作出的作品既可以帶走，也可以留在博物館中作為展示。這樣不僅能夠調動消費者的積極性，也能增強對這些非遺文化的關注程度，同時獲得一份專屬于自己的文創產品。自己親自制作一張剪紙作品與直接在商店中購買將會是完全不同的體驗，此類文化體驗同時具備良好的教育屬性和趣味性，在博物館中增強此類互動性民俗活動體驗將會是提升博物館人流量的方法之一。

（四）文創產品的精準化與趣味化設計

通過對調研結果的分析并結合方言文化與民俗文化的文化教育特性，可以得出結論，博物館文創產品的開發設計方案應考慮更多以于文具生活用品類和玩具禮品類為主，這類產品的成本與價位也相對較低，能夠在具備教育、審美，娛樂等功能的同時保持實用性，其他產品類型為輔。針對不同群體，可以將體驗過的民俗文化活動中的創意轉化設計為文具用品、辦公用品和生活用品等文創產品。

五、廣州民俗博物館方言文創設計案例

日前，廣州民俗博物館以廣州飲茶文化作為文化主題開設了民俗文化科普類活動，吸引了許多對當地飲茶文化感興趣的消費者的參與學習，其中大部分為中小學生及其家長，還有一部分大學生群體。通過對主要消費者的需求分析得出，青少年學生群體和大學生群體普遍屬于對文化創新接收度較廣但收入偏低、消費能力有限的受眾群體，在產品開發的定位上需要考慮這些因素，要開發價格適中、具備實用性且有親和力的產品。

（一）“粵之道”文創產品標識設計

廣州民俗博物館內方言文創產品設計應用方案首先是為其設計標識。此次設計以粵方言及廣東茶文化為設計重點，標識圖案由館內灰塑藝術形象獨角獅衍變而來，提取其形象特征進行設計，寓意吉祥;文字部分“粵之道”作為品牌名稱，寓意“廣東話你知”，通過文創產品將廣東方言文化和民俗文化娓娓道來，如圖1。輔助圖形以灰塑中的墻壁及窗戶花紋紋樣進行抽象提取轉化成為圖形元素，如圖2。

（一）“得閑飲茶”茶葉伴手禮設計

“得閑飲茶”是一句廣東常見食俗相關的俗語，多用于分別時的問候，寓意為“有空常聯系”。利用這句話的字面字形與內涵，結合IP形象進行插畫設計，并將插畫應用于茶葉伴手禮包裝，如圖3。廣東早茶文化中既包含飲茶文化，同時包含美食文化，將這些文化元素集合繪制插畫，以圖形釋義的方法介紹這句方言。在外包裝上加入一些粵方言俗語如“飲啖茶食個包”，意為“放輕松”;“一齊嘆茶”，意為“朋友一起喝茶”;“掛住老友”意為“十分想念老朋友”;以及一些描述友情的粵語流行歌曲的相關詞匯和短句，如“最佳損友”“投緣難講理”等，為產品注入更多情懷，引發情感共鳴。

結語

文創產品的開發和設計要在館藏的物質與精神文化資源的基礎上，更多地消費者需求結合，劃分消費人群，并找到合適的方言文化及民俗文化作為“載體”，有針對性地進行文創產品的設計。廣州民俗博物館可以在現有基礎上開展更多更全面的民俗文化活動，打造良宜人的體驗和消費環境，設計開發時注重文創產品的精準化與趣味性。此外，可以將更多未被收錄的館外民俗文化引入博物館內，如粵方言文化這一與廣東民俗一脈相承的傳統文化。文創產品的開發設計也為漢語方言及民俗文化這些重要非物質文化遺產提供更多活態保護和傳承的方法及選擇，同時也可以提升博物館品牌效應，為博物館創造更多收益。