農資企業怎樣傳播“概念”？

作為企業手冊系列文章的最后一篇，筆者想談談農資企業應怎樣落實“無案例不概念”。但這個問題不僅僅局限于企業手冊，它與企業的營銷觀念和實操水平密不可分，需要正本清源。因此筆者從“概念”本身分析入手，最終再談企業手冊的呈現。

“創立概念”和“炒作概念”是兩回事

我們都知道，“概念”是科技創新、組織進步、經濟成果在專業領域和傳播領域的結晶。它既是自然科學的“芯片”，又是社會科學的“花粉”，代表著創新成果，又極具感染力傳播力。比如“交流電”“直流電”“T型車”“無人駕駛”“按揭”“水溶肥”“水肥一體化”等等。可以說，經濟社會的發展史就是一部由各種“概念”串起來的進步史，各種劃時代、創新性的經濟產業成果最終一定會形成自己獨一無二的名字流行于世，這些名字就是“概念”。

但在信息傳播、營銷泛化的現代社會，一說到“概念”，除了對汽車行業常說的“概念車”大家明白一些之外，對大多數行業涉及到的“概念”，受眾心里首先會把它和“炒作”聯系起來。這不怪大家，社會上“炒作概念”的負面新聞太多了，誰都擔心上當受騙。像“水變油”“水氫發動機”“比特幣”之類，就是騙局，支撐騙局的正是那些概念。從事后分析看，這些騙局都是突破常識性觀念的膽大妄為，在科學上根本經不起檢驗站不住腳。但騙子在傳播學上都做得極好：一是選擇了新穎誘人的領域，二是給騙局取了一個好記、好傳播的名字。從這些案例可以看到傳播學作為一個工具，實在是“沒有立場”。歷史上有戈培爾，今天有“水變油”“比特幣”。這個工具千萬不要掌握在壞人手里啊！但我們奪不去他們的工具！怎么辦？結論只有一個：把自己好的內容傳播好！

企業涉及的“概念”包含兩大類

作為企業，包括農資企業在內，創造并用來傳播的“概念”一般有兩類：一類是物質化的科研成果、科學技術，還有思想性的認識和觀念，如“掃地機器人”“無人駕駛技術”和“小確幸”。雖然“小確幸”不是物質形態呈現的，但它在思想意識上確實存在，就如同“獲得感”“幸福感”一樣，是可以從臉上的笑容看見、從腳下踏實的步子感受到的東西；另一類是社會經濟組織在行為方面的新模式、新方法。比如“斷舍離”就代表著一種新的生活方式和態度。與此相關，最近還產生了一個新職業叫“家居整理師”，當然這個新概念應該歸入第一類。

具體到農資行業，舉例來說，“水溶肥”就是前者，“水肥一體化”就是后者。也可以具體理解為“產品概念”和“管理與服務模式概念”。區別或者劃分它們的辦法還有一個：前者一般是名詞，如“水溶肥”；后者往往是詞組，如主謂關系的“水肥一體化”、動賓關系“斷舍離”等。

這兩類概念往往具有產業發展和推廣服務上的先后聯系，準確體現了農資產業發展的新趨勢。比如“水溶肥”是一個集納了新生產方式、新產品標準、新應用場景、新管理模式的概念；相應的，它也帶來了一場應用技術與管理效果的革命。“水肥一體化”這個“新概念”就在“水溶肥”和“滴灌”等一系列配套設施集合集納之后自然產生了。它是很多農資企業宣傳的新概念“綜合服務體”的硬核之一。當然，農資企業的新產品新技術新模式踴躍出現、層出不窮，我們這里僅舉上述兩例來說明。

農資企業要正確傳播自己的“概念”

在厘清了關于“概念”的內涵、分類之后，我們來討論怎樣策劃企業的“概念傳播”。

一要堅守一條底線思維。傳播為概念服務，而不能概念為傳播服務。“概念”是科技和思想進步的結晶。能不能成為一個新的“概念”，不論是自然科學還是社會科學，都需要相關的標準、專業的認定、市場的認可。但在泛媒體時代，得到強化的“話語為王”的傳播效果，也為那些虛假、不過硬的概念出爐提供了條件。所以一定要堅持“傳播為概念服務，不能概念為傳播服務”。否則，那些虛假概念在市場上興風作浪后，最后會反噬企業的品牌、吐出所謂的“占有率”。

二要人性化傳播企業的“概念”。何為人性化？深入淺出、通俗易懂就是人性化。很多產品概念涉及到新科技，對農民來說具有一定的難度，因此一定要設身處地為用戶著想，讓你的新產品、新技術、新服務一聽就懂；一學就會、簡單實用也是人性化。比如專家對市民說：每人每天食用的食鹽最好不超過6克，多少是6克？專家說一啤酒瓶蓋子就是6克。筆者在安徽省長樂縣聽一位農業專家講解用藥配方，涉及到多少毫升的概念時，他都再用“一個中號礦泉水瓶子”“一個喝水杯”來解釋一下，農戶聽得懂學得會。把這些在一線推廣實踐中積累的有用、受歡迎的手法，藝術化體現在企業手冊中，就是很好的傳播。千萬不要覺得企業手冊就要高大上，一個判定標準：誰家的企業手冊被農民保存、經常拿來對照使用，誰就是英雄！誰家的企業手冊農民轉臉就把它賣廢紙、擦屁股了，那才叫狗熊！

三是前文中談到的“無案例不概念”。我們不僅要教會農民使用新概念產品，還要讓他們接受新概念服務、喜歡用我們的系列產品，實現企業的營銷目標，因此還必須將新產品、新服務的效果展示給農民用戶。最好的展示辦法就是通過案例，通過真實、具體、生動的試驗示范和應用案例，讓用戶在心理上、情感上盡快實現零距離，這需要學習《宜家指南》的一些先進經驗，更需要農資企業結合自身實踐，探索提升《企業手冊》的水準，讓這個傳統的營銷工具煥發生機活力，為企業發展作出更大貢獻。