在數字生態中驅動增長

艾娜·塞巴斯蒂安 彼得·韋爾 斯蒂芬妮·沃納

高速增長的公司不是靠單打獨斗取得成功的。越來越多的情況下，它們會建立并運作數字互聯的生態系統，也就是企業、設備及顧客相輔相成的網絡，從而為全體參與者創造價值，實現增長。

根據我們的研究，以生態系統驅動者為其主導商業模式的公司，無論身處B2B還是B2C領域（諸如能源管理、房產交易和金融服務），實現的收入增長都高出行業平均水平約27個百分點，利潤水平則高出行業平均水平20個百分點。2019年一項針對1，311名高級管理人員的全球調查還發現，成功的驅動者通過吸納為其提供互補性（甚至競爭性）產品和服務的合作伙伴，將自己的生態系統打造成無縫銜接的顧客“一站式購物”中心，取得了巨大的增長成效。

公司提供互補性產品和服務，顧客就更容易為自己面臨的問題找到全面解決方案。例如，中國最大的保險公司平安保險發現，顧客想要的不只是保險，還有醫療和健康需求的解決之道，于是就推出了平安好醫生。好醫生平臺依托多家藥房、醫院以及上萬名醫生，提供全天候一站式醫療衛生服務。2019年9月，好醫生發布報告稱，其月均服務患者已超過6，200萬。此外，2019年，平安保險的顧客中有近37%曾使用過該平臺一項以上的服務——這是衡量生態系統是否成功的一個重要指標。

成功的生態系統驅動者還為其顧客提供更多選擇，哪怕這樣做必須用到相互競爭的產品。在澳大利亞，房地產交易平臺驅動者Domain公司與大約35家抵押貸款機構合作，為購房者提供更多貸款選擇。2019年下半年，該公司消費者解決方案部門（涵蓋貸款、保險和公用事業網絡接入業務）的收入增長了72%。

所有這些都表明，要成功地發展數字生態系統，就需要強大的合作能力。這種能力必須致力于支持數字合作，這不同于實體世界里傳統的握手成交和按需定制式合作。傳統的伙伴關系通常包括獨家合作、長期合約和深度整合，所有這些都需要花時間去建立，并且需要做出戰略承諾。數字合作則通過與其他公司建立數字連接，引入更多產品和客戶，從而快速響應客戶需求、實現增長。它需要有能力確定誰來創造價值、如何分配收入、共享哪些數據，并與合作伙伴就此達成一致；它還要有能力通過即插即用式的連接，即時處理訂單和付款事宜（有時候還要實現交付），從而快速引入合作伙伴的產品和服務。

不同行業在這一能力上的表現參差不齊（參見副欄“各行業數字合作能力發展水平的差異”），不過，在我們調查的幾個行業中，生態系統的平均市場份額隨數字合作能力的提升而增加。在制造業，平均市場份額從50%上升到了62%，服務業從21%上升到35%，零售、旅游和酒店業則從10%上升到75%。此外我們還發現，通過數字合作實現高于平均水平的觸達率（新客戶）和經營范圍（新產品和新服務）的公司，其享有的收入增長率比行業平均水平高9.8個百分點，而那些沒有數字合作伙伴的公司，其收入增長率則比行業平均水平低7.7個百分點。

為了更好地理解生態系統中的數字合作，我們研究了生態系統驅動者采取的舉措及其成果。我們發現，更加成功的驅動者專注于培養兩種核心合作能力：數字化就緒程度和數據管理。數字化就緒程度排名前1/4的數字生態系統，其平均市場份額比位居后1/4的高出110%。在數據管理方面排名前1/4的生態系統，其平均市場份額比后1/4的高出128%。

數字化就緒程度

為了在數字生態系統中開展合作，驅動者及其合作伙伴需要為創造和獲取價值做好充分準備。2017年，金融服務業巨頭富達投資（Fidelity Investments）開始致力于發展數字合作所需的能力，目前，它在個人投資業務方面建有一個市場；在工作場所服務業務方面建有一個健康業務平臺；在機構業務方面則開設了一個線上門店——Wealthscape集成交易平臺（Wealthscape Integration Xchange）。該公司的經驗表明，成功的數字合作需要在三個關鍵特質上做好數字化準備：獨特性、組織數字化和開放性。

獨特性 為了吸引合作伙伴，數字生態系統需要提供差異化的價值，使自己能夠從競爭中脫穎而出。這種價值可能表現為各種形式，例如值得信賴的品牌、難以抗拒的產品、低廉的價格，或是卓越的客戶體驗。

作為一家久負盛名的老牌公司，富達有條件利用其市場領先的產品、體量，以及數千萬現有客戶對其新生態系統的信任。它利用這些差異化因素，吸引能夠為自己的客戶提供附加服務和獨特價值的生態系統合作伙伴。例如，當個人投資者經歷人生中的大事時，就可以通過公司的數字合作伙伴輕松獲得各種服務，如助學貸再融資以及調解和法律服務。財富管理公司可以在Wealthscape集成交易平臺上獲取富達的解決方案，以及超過175種第三方技術，涵蓋了客戶關系管理、財務規劃和投資組合管理等領域。

組織數字化 驅動者及其合作伙伴需要的是針對數字生態系統加以優化的運營模式。為此，它們通常要改進傳統合作中使用的采購、品控和法務等流程，并提高這些流程的數字化和互聯程度。高績效驅動者還會打破部門間各自為政的壁壘，采用敏捷技術，運用數據分析——所有這些舉措，都有助于它們在展開數字合作時，實現快速靈活的組織設計。

在富達，高管們帶領跨部門團隊實施了11項旨在增強企業能力的快速通道計劃，包括數字市場和一項應用程序接口（API）支持的企業核心能力戰略。公司還進行了一次大范圍的文化轉型，以此鼓勵開展合作、打造敏捷團隊以及推進數據民主化。

開放性 與優秀的生態系統驅動者和合作伙伴建立連接很容易。它們會分享自己獨特的核心能力，并通過API接口快速擴展數字合作伙伴關系。我們發現，在過去兩年中，通過API實現的公司間數字連接有了顯著增加。2017年，企業通過API對外分享的核心能力平均占比為24%，2019年，這個平均值上升到37%——增幅達54%。

隨著其經紀業務從大型機環境轉至云環境，富達開設了API商店，確立適用于全公司的統一標準，讓API在公司內外都更加易用，從而打造出全方位的能力，提升了開放性。例如，在Wealthscape集成交易平臺的店面中，B2B客戶可以創建一個定制平臺，在獲取富達核心服務的同時，還能通過公司諸多數字合作伙伴實現單點登錄、開戶以及資產轉移的功能。

數據管理

要通過合作實現增長，生態系統驅動者必須審慎地管理好自己提供的產品和服務。憑借數據管理，驅動者就可以在創建和發展生態系統時，與其數字合作伙伴有效地協調配合。我們經研究發現，占市場份額較大的那些生態系統，其設計也更具開放性（換言之，會邀請更多公司參與合作，為客戶提供廣泛的產品選擇）。它們還會跨越多個生態系統領域。例如，亞馬遜公司（Amazon）的生態系統涵蓋了購物、銷售、采購和運營領域，而西門子醫療系統有限公司（Siemens Healthineers）則橫跨健康、金融、日常生活和教育領域。在中國，微信已成為其用戶諸多日常活動的首選生態系統。

氣候公司（The Climate Corp.）是拜耳公司（Bayer）的子公司，它將其數字農業平臺FieldView的付費訂購面積從2015年的500萬英畝發展到2019年的9，500多萬英畝。為了做到這一點，該公司對大約65個合作伙伴的產品進行數據管理，包括衛星成像、土壤評估和無人機繪圖等服務，并將這些服務整合到研究報告、經營建議和種植計劃中，幫助農場主優化作物產量。FieldView的發展表明，良好的數據管理由三個關鍵特征構成：共同目標、利益分享和信息共享。

共同目標 成功的生態系統驅動者會確立一個共同愿景，以此作為生態系統中價值創造和治理的基礎。

氣候公司管理的生態系統包括各種各樣的服務，例如數據分析、可下載到農作設備的種植方案，以及作物保險，等等，這些服務是由其合作伙伴（即互補者和競爭對手）提供的。該公司尋找的合作伙伴與公司的愿景相同：“建立一個數字化農業生態系統，讓全球各地的農場主都能輕松訪問大量彼此互聯的工具、服務和數據集，據此優化其經營農場的一切決策。”農場主可以從平臺上多個合作伙伴的產品和服務中任意挑選，并決定哪些合作伙伴可以調用他們的數據。氣候公司確保給農場主穩定如一的體驗，在同一位置提供數據，利用生態系統數據優化農藝建議。

利益分享 成功的生態系統驅動者會清晰界定誰能獲得什么價值，并與合作伙伴建立互利互惠的關系。除了收入，它們分享的利益通常還包括客戶黏性、參與度和知名度。我們研究的許多公司都嘗試開展數字合作，通過對客戶感興趣的產品進行數據管理，對自己的核心產品加以補充。我們采訪的高管表示，這些產品的重要性在于，它們能滿足客戶想要更多選擇的期望，不過他們也表明，改善客戶體驗不見得一定會帶來收入的大幅增長。倒不如說，它帶來了更高水平的客戶參與度和黏性。類似地，生態系統合作伙伴可以通過與驅動者建立聯系而獲益，并在其客群和業內獲得知名度。

氣候公司創建了一個開放式的生態系統，為客戶帶來更多價值，并推動農業產業的創新。合作伙伴可以通過公司開發者平臺上的API輕松加入FieldView平臺，不過先得通過一個嚴格的審查流程。許多潛在合作伙伴可能會彼此競爭，力求加入這一平臺，因為通過面對和接觸氣候公司的全球農場主客群，它們有機會獲得更多收入。在另外一些情況下，企業之所以加入這個平臺，是因為它們的零售合作伙伴和農場主客戶要求它們加入其中。

信息共享 在數字生態系統中，數據是一種具有高價值的通貨，同時也會引發一些可能存在爭議的問題，例如對客戶身份及其活動信息的訪問權。成功的生態系統驅動者會界定誰能夠拿到什么信息，并為如何共享這些信息確立指導原則——既涉及數字技術方面，也包括倫理方面。

在FieldView生態系統中，所有合作伙伴，無論是初創企業還是大型公司，都必須同意讓農場主自己掌控自己的數據，且有權選擇與哪些合作伙伴共享數據。氣候公司最近終止了與耕地租賃管理平臺Tillable的合作關系，因為它擔心該公司可能未經農場主同意擅自使用FieldView數據。通過這種做法，氣候公司強調了數據隱私及自己的這條指導原則，即，讓農場主更加容易且安全地與他們選擇的數字合作伙伴共享自己的數據。

帶來競爭優勢的數字合作

數字化就緒和數據管理的上述六種特征都不太容易實現并保持，這或許能夠解釋生態系統的成效為何千差萬別。我們經研究發現，排名前1/4的生態系統平均贏得了72%的市場份額，而排名后1/4的，其平均市場份額只有3%。

至少在眼下，數字生態系統還是一個贏家通吃的設想，而有效合作有助于推動這一設想。數字生態系統的驅動者和參與者都希望取得最大的利益，為此，它們要把自己的數字居所整理得井井有條，使其獨特價值主張與互補產品能輕松整合。還有，在參與者之間用來分享利益、共享信息的生態系統中，要選擇那些擁有共同目標的合作伙伴。