難以決策？做個(gè)實(shí)驗(yàn)吧

邁克爾·盧卡 馬克斯·巴澤曼

假設(shè)你供職于谷歌（Google）的廣告團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在需要就廣告該使用藍(lán)色背景還是黃色背景的問題做出決定。你覺得黃色會(huì)吸引更多的點(diǎn)擊，你的同事們則認(rèn)為藍(lán)色的效果會(huì)更好。那么，你該如何決策？

在早期的谷歌，像這樣意見相左的兩派肯定會(huì)爭(zhēng)論不休，直至一方屈服，或者雙方都同意將決定權(quán)交給老板。不過最終，谷歌上上下下的領(lǐng)導(dǎo)者漸漸明白過來(lái)，很多類似這樣的爭(zhēng)論和決策都是毫無(wú)必要的。

“我們并不想看到高管們討論藍(lán)色還是黃色背景能帶來(lái)更多廣告點(diǎn)擊。”谷歌的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈爾·瓦里安（Hal Varian）告訴我們說(shuō)，“為什么要爭(zhēng)論這樣的問題？我們簡(jiǎn)單做一個(gè)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果不就出來(lái)了嗎？”

瓦里安和團(tuán)隊(duì)合作，開發(fā)出了谷歌的系統(tǒng)化實(shí)驗(yàn)方案。如今，谷歌開展的實(shí)驗(yàn)數(shù)量達(dá)到了驚人的規(guī)模——每年超過1萬(wàn)例。這些實(shí)驗(yàn)結(jié)果為廣告銷售、搜索引擎參數(shù)設(shè)置等各種情境下的管理決策提供了決策依據(jù)。

從更廣泛的層面來(lái)看，實(shí)驗(yàn)思維已經(jīng)滲透到了科技行業(yè)的大部分領(lǐng)域，而且正在向更大的范圍傳播。眼下，大多數(shù)主流科技公司，譬如亞馬遜（Amazon）、臉書（Facebook）、優(yōu)步（Uber）和Yelp，在沒有通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證的情況下，都不會(huì)對(duì)自家平臺(tái)輕易做出重大改變，因?yàn)樗鼈儾磺宄@樣的改變會(huì)對(duì)用戶行為構(gòu)成怎樣的影響。一些傳統(tǒng)企業(yè)，例如金寶湯公司（Campbell Soup），數(shù)十年來(lái)也一直在謹(jǐn)慎地開展實(shí)驗(yàn)。隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟動(dòng)，更多公司加大了對(duì)實(shí)驗(yàn)的投入力度。隨機(jī)對(duì)照實(shí)驗(yàn)不再只是學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域里的玄奧工具，而是成為企業(yè)的主流。初創(chuàng)公司、跨國(guó)集團(tuán)和政府機(jī)構(gòu)都運(yùn)用這一新工具來(lái)測(cè)試各種想法，了解自家產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的影響。

實(shí)驗(yàn)結(jié)論以證據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)直覺和猜測(cè)起到了補(bǔ)充作用。我們?cè)H眼見證了實(shí)驗(yàn)給組織帶來(lái)的巨大回報(bào)。例如，eBay就通過實(shí)驗(yàn)警覺地發(fā)現(xiàn)，自己每年在廣告上浪費(fèi)了數(shù)百萬(wàn)美元。（參見副欄“實(shí)驗(yàn)的回報(bào)”）實(shí)驗(yàn)的興起通常是件好事：首先，它有利于公司，公司可以利用實(shí)驗(yàn)結(jié)果來(lái)改進(jìn)人事和運(yùn)營(yíng)方式，改善產(chǎn)品；其次，它有利于政府，政府可以利用實(shí)驗(yàn)結(jié)果來(lái)更好地設(shè)計(jì)和提供基本服務(wù)；最后，如果經(jīng)過細(xì)心地設(shè)計(jì)和監(jiān)控，實(shí)驗(yàn)也會(huì)給客戶和公民帶來(lái)好處。

與此同時(shí)，我們必須具備一定的判斷力，才能有效地將實(shí)驗(yàn)結(jié)果融入決策之中，確定合適的實(shí)驗(yàn)時(shí)間和方式。舉例來(lái)說(shuō)，來(lái)自賓夕法尼亞大學(xué)（University of Pennsylvania）的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱蒂·米爾克曼（Katy Milkman）和心理學(xué)家安杰拉·達(dá)克沃思（Angela Duckworth），曾經(jīng)為健身連鎖品牌24 Hour Fitness設(shè)計(jì)了一系列實(shí)驗(yàn)，旨在確定能夠有效提高健身房出勤率的方法。在實(shí)驗(yàn)過程中，他們通過追蹤每周健身房簽到次數(shù)以及幾個(gè)月內(nèi)的鍛煉時(shí)長(zhǎng)等行為數(shù)據(jù)，尋找與健身房長(zhǎng)期出勤率密切相關(guān)的策略。米爾克曼和達(dá)克沃思的方案凸顯了實(shí)驗(yàn)中核心設(shè)計(jì)的價(jià)值：如果僅跟蹤幾周以內(nèi)健身房的出勤情況（實(shí)驗(yàn)只持續(xù)幾天是很常見的現(xiàn)象），他們就有可能得出完全不同的結(jié)論，而24 Hour Fitness依此來(lái)推行的變革可能在短期內(nèi)有用，幾個(gè)月后其功效就會(huì)逐漸消失。

另外更重要的是，實(shí)驗(yàn)通常伴隨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)驗(yàn)加劇了人們對(duì)于透明度問題的擔(dān)憂，尤其是考慮到全球的實(shí)驗(yàn)結(jié)果多半存儲(chǔ)于企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，它們既不會(huì)被公之于眾，還可能會(huì)被用于未知用途。有的實(shí)驗(yàn)讓人覺得有侵犯性，粗暴武斷，甚至?xí)兄聭嵟＠纾現(xiàn)acebook當(dāng)年開展實(shí)驗(yàn)來(lái)測(cè)試悲傷或消極的帖子是否會(huì)影響用戶的情緒，招致了大量非議。此外，對(duì)于那些需要依賴客戶數(shù)據(jù)來(lái)做實(shí)驗(yàn)的公司來(lái)說(shuō)，還會(huì)引發(fā)客戶對(duì)數(shù)據(jù)隱私和安全性的擔(dān)憂。

實(shí)驗(yàn)也有可能導(dǎo)致一輸一贏局面的出現(xiàn)。以StubHub為例，這家公司進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，從而確定了手續(xù)費(fèi)可以在顧客購(gòu)票之前的最后階段附加上去，而非在整個(gè)購(gòu)買過程中都予以明示。相關(guān)研究揭示了公司所謂的“費(fèi)用掩蓋”決策及其給顧客帶來(lái)的最終影響。結(jié)果表明，費(fèi)用掩蓋的短期價(jià)值頗為顯著：有更多顧客購(gòu)票。不過，它給公司帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值并不明朗，因?yàn)榇文曛匦鹿忸櫟念櫩透倭恕?/p>

當(dāng)前我們正處于商業(yè)實(shí)驗(yàn)的早期階段。設(shè)計(jì)和詮釋這些實(shí)驗(yàn)都非常具有挑戰(zhàn)性，它需要將較強(qiáng)的技術(shù)能力、分析技巧和管理判斷力綜合在一起。隨著實(shí)驗(yàn)在企業(yè)內(nèi)的應(yīng)用越來(lái)越普遍，管理者更需要制定框架來(lái)有效地開展實(shí)驗(yàn)，并以一種對(duì)于企業(yè)和客戶而言都同樣富有成效和價(jià)值的方式，從結(jié)論過渡到?jīng)Q策。在本文中，我們將會(huì)圍繞著四則經(jīng)驗(yàn)展開探討。這些啟示有的來(lái)自我們對(duì)幾十家大型公司主持實(shí)驗(yàn)的管理者的訪談，還有的來(lái)自實(shí)驗(yàn)領(lǐng)域的諸多專家；既包括我們?cè)跒檠芯可O(shè)計(jì)、講授實(shí)驗(yàn)和管理決策課程時(shí)得出的洞見，也包含了我們?cè)诮o公司和政府客戶開發(fā)、測(cè)試基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的干預(yù)時(shí)收獲的經(jīng)驗(yàn)。

經(jīng)驗(yàn)1：將實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)化地納入公司的決策過程

對(duì)于管理者而言，參與實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)和詮釋是非常重要的，這樣做不但可以保證實(shí)驗(yàn)?zāi)軌虻靡嬗诠芾碚叩囊娊夂徒?jīng)驗(yàn)，同時(shí)也有助于管理者培養(yǎng)“測(cè)試”敏感度，他們會(huì)變得更傾向于在日常決策過程中，檢驗(yàn)自己的假設(shè)和尋找證據(jù)。除此之外，公司還應(yīng)當(dāng)設(shè)立基礎(chǔ)機(jī)制，使得實(shí)驗(yàn)之風(fēng)能夠盛行于整個(gè)組織。這樣一來(lái)，實(shí)驗(yàn)就不會(huì)在各自封閉的狀態(tài)下進(jìn)行。

我們以數(shù)字旅游平臺(tái)繽客網(wǎng)（Booking. com）的方法為例。它之所以同時(shí)受到管理者和商業(yè)學(xué)者的關(guān)注，部分原因在于它通過某種方式讓實(shí)驗(yàn)更貼近管理決策。在繽客網(wǎng)，所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域都開展了實(shí)驗(yàn)，既包括面向顧客的平臺(tái)實(shí)驗(yàn)，也包括面向合作伙伴的實(shí)驗(yàn)。公司大約有1，500名員工會(huì)參與到實(shí)驗(yàn)中來(lái)——其中很多人都擁有管理學(xué)或工程學(xué)背景，但他們對(duì)統(tǒng)計(jì)學(xué)和實(shí)驗(yàn)學(xué)所知有限。繽客網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理可以輕松地開展實(shí)驗(yàn)來(lái)測(cè)試產(chǎn)品的新功能，然后再全面向顧客推出。事實(shí)上，繽客網(wǎng)約80%的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)都在積極地開展各種實(shí)驗(yàn)。

繽客網(wǎng)還實(shí)施了各種各樣的管理變革，譬如讓公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)科學(xué)家舉辦培訓(xùn)課程，并為單個(gè)實(shí)驗(yàn)提供定制性的分析支持，其中就包括實(shí)驗(yàn)主任盧卡斯·弗米爾（Lukas Vermeer），他為我們介紹了當(dāng)前實(shí)驗(yàn)的大致流程。這些變革使得團(tuán)隊(duì)能夠更輕松地設(shè)計(jì)和發(fā)起有效實(shí)驗(yàn)，助力公司決策。

一旦實(shí)驗(yàn)得以開展，相應(yīng)結(jié)果就會(huì)被記錄到一個(gè)集中式存儲(chǔ)庫(kù)中，全公司的員工都可以詳細(xì)審閱這些內(nèi)容，以及先前實(shí)驗(yàn)所得到的結(jié)果。每個(gè)人都能看到實(shí)驗(yàn)測(cè)試了哪些功能，無(wú)論這些功能最終是否得到了實(shí)現(xiàn)。雖然實(shí)驗(yàn)報(bào)告默認(rèn)采用一套標(biāo)準(zhǔn)的衡量指標(biāo)，但團(tuán)隊(duì)也可以為特定實(shí)驗(yàn)定制衡量指標(biāo)。

繽客網(wǎng)的這些做法，使得它可以為團(tuán)隊(duì)決策提供實(shí)驗(yàn)證據(jù)，且團(tuán)隊(duì)能夠掌控如何從實(shí)驗(yàn)結(jié)果過渡到?jīng)Q策階段。此外，就結(jié)果分析和權(quán)重分配而言，實(shí)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)也具有一定的靈活性。集成化系統(tǒng)亦有助于在整個(gè)公司內(nèi)部，推廣對(duì)于實(shí)驗(yàn)方法和概念的基本了解。這些方法和概念包括假設(shè)驗(yàn)證、實(shí)際顯著性（即影響程度）和統(tǒng)計(jì)學(xué)顯著性，以及不同度量方法的優(yōu)點(diǎn)和局限性（更寬泛地說(shuō)，實(shí)驗(yàn)的優(yōu)缺點(diǎn)）。

經(jīng)驗(yàn)2：從探求新手段是否有效，升華至探求它們?yōu)槭裁从行?/h3>

中國(guó)的電子商務(wù)巨頭阿里巴巴允許零售合作伙伴在其平臺(tái)上自行定價(jià)，但對(duì)于用戶最終支付的價(jià)格，它依然保留了一定的控制權(quán)——這種控制，部分是通過決定賣家能否給顧客提供折扣來(lái)實(shí)現(xiàn)的。為了充分利用這種控制機(jī)制，阿里巴巴決定通過實(shí)驗(yàn)來(lái)確認(rèn)從用戶參與和留存的角度來(lái)看，在何種情形下，折扣會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)最大價(jià)值。

舉例來(lái)說(shuō)，為了提升銷量，阿里巴巴允許賣家向那些將特定“促銷商品”放在購(gòu)物車中超過24小時(shí)的顧客提供較大折扣。但這些優(yōu)惠券的存在，實(shí)際上真的改變了顧客的購(gòu)物行為嗎？這正是阿里巴巴公司領(lǐng)導(dǎo)層希望得到解答的疑惑。

2016年年初，一個(gè)管理研究小組聯(lián)合阿里巴巴，在該公司的兩個(gè)平臺(tái)上開展了一項(xiàng)隨機(jī)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，以衡量購(gòu)物車促銷方案究竟會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果。研究人員隨機(jī)挑選了100萬(wàn)名阿里巴巴平臺(tái)上的顧客，他們從2016年3月12日到2016年4月11日，至少被平臺(tái)上的一項(xiàng)促銷活動(dòng)觸達(dá)過。研究人員將這些顧客分別列入對(duì)照組和實(shí)驗(yàn)組。實(shí)驗(yàn)組的顧客會(huì)收到特定促銷商品的優(yōu)惠券，通常這些商品在顧客的購(gòu)物車中保留了一天以上。與此同時(shí)，對(duì)照組的顧客將不會(huì)得到任何優(yōu)惠券。

阿里巴巴和研究小組非常關(guān)注兩類問題的答案：（1）當(dāng)拿到優(yōu)惠券時(shí)，顧客買下購(gòu)物車中商品的可能性是否會(huì)更高？（2）就總體而言，相比那些沒有得到優(yōu)惠券的顧客，拿到優(yōu)惠券的顧客是否會(huì)從阿里巴巴的平臺(tái)上購(gòu)買更多的商品？

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，購(gòu)物車方案有些雞肋：對(duì)某些賣家來(lái)說(shuō)，它是好事，但對(duì)另外一些賣家而言，它是壞事。結(jié)果還顯示該方案整體而言似乎并沒有增加阿里巴巴平臺(tái)上的購(gòu)買量。基于這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果，公司決定不再推廣購(gòu)物車優(yōu)惠券方案。

不過，我們需要注意的是此案例中提出的問題。阿里巴巴實(shí)驗(yàn)主要想解開的疑惑是“購(gòu)物車方案會(huì)帶來(lái)什么影響”，而不是“這一方案應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計(jì)”。這是一個(gè)重要的區(qū)別，因?yàn)閮?yōu)惠券之所以作用不大，可能只是因?yàn)樵O(shè)計(jì)不合理，而不是因?yàn)檫@類折扣天生存在缺陷。盡管這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)證明了當(dāng)前的購(gòu)物車方案促銷效果不是特別好，但我們還是想知道是否有效果更好的替代方案。

具體來(lái)說(shuō)，阿里巴巴可以考慮對(duì)購(gòu)物車方案的若干要點(diǎn)進(jìn)行測(cè)試。首先，促銷活動(dòng)通常因?yàn)檩^低的曝光度而夭折——三分之一的用戶在優(yōu)惠券到期之前，都沒有再次看過自己的購(gòu)物車，因此他們根本不知道有折扣。其次，方案允許賣家選擇優(yōu)惠券折扣的幅度，這就阻礙了實(shí)驗(yàn)者探究?jī)?yōu)惠券價(jià)值對(duì)于購(gòu)買行為的影響。再者，優(yōu)惠券方案對(duì)于用戶滿意度以及阿里巴巴平臺(tái)長(zhǎng)期參與度的影響依舊不明朗，還需要進(jìn)一步探索。

阿里巴巴的實(shí)驗(yàn)凸顯了利用實(shí)驗(yàn)來(lái)指導(dǎo)管理決策的前景和挑戰(zhàn)。公司用數(shù)據(jù)代替了直覺，研究者則完成了一項(xiàng)有用的實(shí)驗(yàn)。但是，和其他任何實(shí)驗(yàn)一樣，它只是解開了一部分謎團(tuán)。在組織中要成功地開展實(shí)驗(yàn)，不僅要解答疑問，更重要的是提出正確的問題，而且提出的正確問題要足夠多。管理者不僅應(yīng)該把注意力放在測(cè)試現(xiàn)有方案上，還要著重于建立合理的框架，助力未來(lái)的潛在方案決策。這就意味著我們要對(duì)邊界條件和機(jī)制進(jìn)行梳理——在上述案例中，實(shí)驗(yàn)者要研究的不僅是特定的定價(jià)形式能否“生效”，還有它為什么生效、如何生效以及怎樣才能取得更好的效果。

我們需要通過管理判斷來(lái)確定實(shí)驗(yàn)可以解答哪些疑惑。諾貝爾獎(jiǎng)獲得者阿爾·羅思（Al Roth）在實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域曾做過開創(chuàng)性的研究工作。在一次交談中，他告訴我們，在《實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)手冊(cè)》（The Handbook of Experimental Economics）的開篇，他就有意用“系列實(shí)驗(yàn)”的說(shuō)法替代了單個(gè)實(shí)驗(yàn)。羅思的理由很簡(jiǎn)單：他不希望讀者有這樣的錯(cuò)覺，以為單個(gè)實(shí)驗(yàn)就能回答他們所有的疑問。同樣，管理者也需要去思考，如何利用更廣泛的證據(jù)來(lái)制定決策。此外，他們還需要認(rèn)識(shí)到實(shí)驗(yàn)自身的局限性，并結(jié)合其他基于數(shù)據(jù)的證據(jù)來(lái)思考實(shí)驗(yàn)。

經(jīng)驗(yàn)3：針對(duì)長(zhǎng)期綜合效果進(jìn)行測(cè)試

管理者通常比較關(guān)注實(shí)驗(yàn)中過于狹隘或短期的效果，因?yàn)檫@些效果是他們最希望得到的，而且易于衡量。但管理者也應(yīng)當(dāng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，去衡量幾個(gè)月乃至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的效果。這就意味著他們必須明確哪些是對(duì)業(yè)務(wù)最重要的長(zhǎng)期效果，然后將其納入對(duì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和詮釋的理解。

賓夕法尼亞大學(xué)行為改變計(jì)劃（Behavior Change for Good， BCFG）主任米爾克曼和達(dá)克沃思，希望與24 Hour Fitness公司合作，共同尋找能夠敦促人們鍛煉的干預(yù)措施。24 Hour Fitness擁有370萬(wàn)名會(huì)員，分布在美國(guó)13個(gè)州的420座城市中。人們鍛煉得越多，對(duì)24 Hour Fitness來(lái)說(shuō)，就意味著越高的收入和利潤(rùn)機(jī)會(huì)，所以它自然對(duì)這一合作充滿期待。

2017年5月，米爾克曼和達(dá)克沃思召集行為改變團(tuán)隊(duì)的科研人員，召開了首次會(huì)議。他們向科研人員介紹了StepUp，這是一個(gè)干預(yù)鍛煉行為的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。科研人員可以利用這一實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，測(cè)試和跟蹤特定的干預(yù)措施，往注冊(cè)流程里補(bǔ)充內(nèi)容和問題，定制參與者接收的電子郵件和文本信息。

實(shí)驗(yàn)的初步結(jié)果顯示，很多干預(yù)措施，譬如簽署承諾和制訂鍛煉計(jì)劃，都可以產(chǎn)生一些短期效果，不過等拉長(zhǎng)到幾個(gè)月的跨度再看，有些干預(yù)措施的效果就不盡如人意了。用達(dá)克沃思的話說(shuō)：“行為改變真是太××難了。”

對(duì)于實(shí)驗(yàn)主義者來(lái)說(shuō)，這既是十分重要的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，也是一個(gè)老大難問題。如果行為改變計(jì)劃只跟蹤短期效果，那么結(jié)果看起來(lái)或許完全不同。像24 Hour Fitness這樣的公司的領(lǐng)導(dǎo)者，需要同時(shí)思考管理決策的短期和長(zhǎng)期效果。獲得短期成效一般更容易些（根據(jù)定義來(lái)看，也會(huì)更快些），但它們通常無(wú)法持久。更糟糕的是，它們還會(huì)削弱長(zhǎng)期效果。

2018年，優(yōu)步公司（Uber）在決定是否要推出名為Express Pool的拼車服務(wù)時(shí)，也遭遇了評(píng)估方面的難題。在使用Express Pool時(shí)，叫車人需要多等一會(huì)并且多走幾步，才能到達(dá)約定目的地。在等待過程中，候選的搭車人（即可以在指定的“快捷”會(huì)合地點(diǎn)搭車的乘客）將會(huì)由算法進(jìn)行匹配。從結(jié)果來(lái)看，拼車服務(wù)可能更耗時(shí)，但為乘客省了錢。

優(yōu)步拼車定價(jià)和市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)理兼經(jīng)濟(jì)學(xué)家鄧肯·吉爾克里斯特（Duncan Gilchrist）博士，承擔(dān)了解析Express Pool服務(wù)價(jià)值的重任。他很快就點(diǎn)出了該課題的難點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，假如優(yōu)步在沒有做前期測(cè)試的情況下，就貿(mào)然推出了該服務(wù)，即便它廣受歡迎，我們也很難預(yù)料它是否會(huì)和優(yōu)步的其他服務(wù)（Uber X、Uber Pool等）形成同室操戈的局面。現(xiàn)在我們假設(shè)，優(yōu)步向波士頓的半數(shù)乘客開放了Express Pool服務(wù)，那么另一半乘客就成了本實(shí)驗(yàn)中“可憐”的對(duì)照組，因?yàn)樗麄兊某塑圀w驗(yàn)（包括等待時(shí)間）受到了其他乘客（包括實(shí)驗(yàn)組乘客）需求的影響。這類溢出效應(yīng)在實(shí)驗(yàn)中很常見。

為了避免溢出效應(yīng)，同時(shí)了解Express Pool會(huì)對(duì)公司整個(gè)產(chǎn)品線帶來(lái)何種影響，優(yōu)步選擇了一組大型市場(chǎng)，并從中隨機(jī)挑選了6座城市推出該項(xiàng)服務(wù)。借助實(shí)驗(yàn)工具，包括一種可以采用其他城市的加權(quán)組合形成“綜合”對(duì)照組的辦法，吉爾克里斯特和他的團(tuán)隊(duì)梳理出了新服務(wù)的上線會(huì)從哪些方面對(duì)公司構(gòu)成影響。

不出所料，Express Pool服務(wù)產(chǎn)生了新型的旅程匹配。不過，上述實(shí)驗(yàn)也解釋了此項(xiàng)服務(wù)對(duì)于優(yōu)步其他服務(wù)的影響，而且明確了該服務(wù)的推出有充分的商業(yè)依據(jù)。最終，優(yōu)步信心滿滿地將Express Pool服務(wù)推向了各大市場(chǎng)。如果沒有廣泛的實(shí)驗(yàn)作支撐，這種自信以及激發(fā)信心的新發(fā)現(xiàn)，都將是無(wú)源之水、無(wú)本之末。

經(jīng)驗(yàn)4：提高透明度

各公司每年會(huì)開展數(shù)以萬(wàn)計(jì)的實(shí)驗(yàn)，并將實(shí)驗(yàn)結(jié)果與具體的用戶行為掛鉤，同時(shí)利用它們來(lái)塑造顧客同自家產(chǎn)品和服務(wù)的交互方式。然而，公眾對(duì)于這些實(shí)驗(yàn)所知甚少，部分原因在于公司擔(dān)心顧客會(huì)覺得自己受到了操縱而忿忿不平。

我們以Facebook多年前開展的一項(xiàng)大規(guī)模實(shí)驗(yàn)為例，當(dāng)時(shí)這家公司希望檢驗(yàn)帖子的情緒基調(diào)是否會(huì)影響用戶情緒，這種影響又有多大。為此，F(xiàn)acebook操控了一組隨機(jī)選擇用戶所收到的推送。相比其他用戶，平臺(tái)呈現(xiàn)給這些用戶的帖子都更消極。隨后，研究人員在一篇論文中公布了實(shí)驗(yàn)結(jié)果，并總結(jié)道：“Facebook上他人的情緒表達(dá)會(huì)影響我們自己的情緒，這為社交網(wǎng)絡(luò)上的大規(guī)模情緒蔓延提供了實(shí)驗(yàn)證據(jù)。”

雖然上述實(shí)驗(yàn)揭示的情緒改變效應(yīng)并不明顯，但引發(fā)的最終結(jié)果令人大開眼界。Facebook遭遇了來(lái)自用戶頗為強(qiáng)烈的抵制，他們先前可能一直沒有意識(shí)到，一旦登錄這個(gè)平臺(tái)，自己就默認(rèn)成為實(shí)驗(yàn)對(duì)象。此外，這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)也引發(fā)了來(lái)自媒體的廣泛關(guān)注，而且這些關(guān)注多半是負(fù)面的。

現(xiàn)在回顧此次實(shí)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)很多批評(píng)意見都聚焦于Facebook是本著對(duì)情緒影響的理解來(lái)改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)。不過，人們沒有必要對(duì)此感到大驚小怪——Facebook的設(shè)計(jì)選擇當(dāng)然會(huì)影響用戶情緒。但對(duì)于大眾而言，更令人不爽的地方在于，F(xiàn)acebook默不作聲地完成了實(shí)驗(yàn)。這讓人感覺就像是在暗中監(jiān)視。

或許這是意料之中的事情，F(xiàn)acebook并沒有對(duì)抵制情緒做出反應(yīng)，譬如試圖讓平臺(tái)變成更快樂或更中立的網(wǎng)絡(luò)空間，這表明制造積極的情緒影響并非這家公司的主要目標(biāo)。然而，針對(duì)實(shí)驗(yàn)本身的擔(dān)憂，F(xiàn)acebook還是通過其他途徑做出了回應(yīng)。風(fēng)波結(jié)束以后，F(xiàn)acebook很快就叫停了一些對(duì)外研究，對(duì)于公司內(nèi)部開展的實(shí)驗(yàn)也開始甚少透露。不過值得贊揚(yáng)的是，F(xiàn)acebook在公司內(nèi)部成立了一個(gè)由5名員工組成的研究倫理委員會(huì)，由委員會(huì)負(fù)責(zé)審查選定的實(shí)驗(yàn)（盡管該委員會(huì)的工作方式亦并非完全透明）。

事實(shí)上，F(xiàn)acebook和其他公司會(huì)得益于實(shí)驗(yàn)透明度的改善。公司應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)透明流程來(lái)澄清它們采用的實(shí)驗(yàn)方案，而不是遮掩實(shí)驗(yàn)過程（或者將相關(guān)解釋埋藏在根本沒人會(huì)認(rèn)真閱讀的用戶協(xié)議中）。這些行動(dòng)必須達(dá)成以下目標(biāo)：

● 大體上承認(rèn)公司經(jīng)常通過實(shí)驗(yàn)來(lái)評(píng)估用戶的反應(yīng)（沒錯(cuò)，我們還會(huì)將這些反應(yīng)分享給銀行）；

● 向公司、顧客和其他利益相關(guān)者解釋實(shí)驗(yàn)的價(jià)值；

● 盡可能鼓勵(lì)人們討論公司的實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)和實(shí)驗(yàn)方案；

● 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候公開實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

實(shí)驗(yàn)不僅對(duì)公司有價(jià)值，對(duì)顧客也同樣有價(jià)值。想必顧客也不希望體驗(yàn)公司拍腦袋決策而提供的低質(zhì)服務(wù)，而服務(wù)質(zhì)量本可以通過數(shù)據(jù)就輕松得到改善。這意味著，顧客其實(shí)樂于接受實(shí)驗(yàn)，只要他們的隱私和其他利益能得到尊重，而公司則應(yīng)當(dāng)停止對(duì)實(shí)驗(yàn)流程遮遮掩掩的保密做法。

顧客心里其實(shí)明白得很，他們知道公司會(huì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做微調(diào)，借此揣測(cè)自己的反應(yīng)。但公司對(duì)于實(shí)驗(yàn)過程中的透明度和倫理問題，應(yīng)該以高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己。換句話說(shuō)，如果公司能夠開誠(chéng)布公地做研究，它們就可以化解疑慮，獲取支持，甚至可以加強(qiáng)與顧客之間的互動(dòng)。

我們正處在實(shí)驗(yàn)革命的初期。很多公司都在開展各種實(shí)驗(yàn)，有些實(shí)驗(yàn)的規(guī)模相當(dāng)大。但對(duì)于如何有效實(shí)驗(yàn)，這些公司尚處于學(xué)習(xí)階段。系統(tǒng)地看待實(shí)驗(yàn)和決策過程，仔細(xì)斟酌測(cè)試方案和希望取得的結(jié)果，多多思考結(jié)果帶來(lái)的長(zhǎng)期影響，對(duì)利益相關(guān)者保持透明……只有做到這些，實(shí)驗(yàn)才能為公司、為顧客創(chuàng)造價(jià)值。