博物館的品牌建設策略分析

張玲玉

摘 要：博物館作為收藏歷史遺存的場所，承載著時代的印記，是一方文化的積淀。如今隨著文旅融合的縱深發展，探尋旅游背后的文化成為一代潮流，有了文化的旅游也變得韻味兒十足。博物館、美術館幾乎成為一個城市的標配，博物館的品牌化建設成為新形勢下發展博物館事業的必由之路。

關鍵詞：博物館;博物館品牌;品牌建設

1 品牌的概念

廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。品牌建設具有長期性，21世紀品牌無疑成為一種最有價值的資產。博物館作為公益性的事業單位，有必要進行品牌建設嗎？其實國外博物館在20世紀70年代就開始將品牌營銷引入博物館運營中。品牌影響力是管理博物館外部形象的重要工具，涵蓋博物館方方面面的頂層設計。特色的資源、著名的建筑、辦館宗旨、科研實力、科普教育等都是博物館品牌形象的具體內容。當今博物館作為文化的品牌載體，要想在市場競爭日益激烈的今天更好地生存發展，就必須建立自己的品牌，品牌建設在博物館中扮演愈加重要的角色。

2 博物館品牌定位的意義

博物館品牌定位是基于市場定位和產品定位的基礎上，對博物館品牌文化取向、個性差異進行定位，其目的是樹立一個明確的、富有特色的、符合觀眾需要的博物館形象，通過彰顯博物館魅力，贏得一定的社會效益和經濟效益。臺灣學者黃光男提出“博物館企業”的說法，以企業的角度審視博物館的運營，提倡博物館積極運用營銷策略來經營自身，此觀點與倡導博物館公益性并無沖突，博物館只有通過運營經營好自己的品牌形象，才能最終更好地服務公眾，最終取得良好的經濟效益和社會效益。品牌即價值，目前許多國家一級博物館屬于公益二類事業單位，意味著有一部分經濟來源需要市場化經營，利用自身資源優勢樹立品牌形象，也是獲得經濟收入的必經之路。

2015年國務院公布的《博物館條例》指出，博物館是以教育、研究和欣賞為目的，收藏保護并向公眾展示人類活動和自然環境的見證物，經登記管理機關依法登記的非營利組織。博物館除以教育、研究為主體功能外，還承載著向公眾介紹歷史文化和宣傳城市印象的重要作用?；诓┪镳^的社會職能，博物館是提供公共服務的單位和場所。博物館為公眾提供陳列展示、科學研究、科普文化、收藏保護等方面的服務。隨著博物館在文化事業中地位的逐漸壯大，如何發揮博物館在服務公眾方面的積極作用、樹立特色鮮明的博物館品牌形象尤為重要。

豐厚的藏品、雄厚的科研、深厚的文化底蘊、富有特色的博物館建筑及博物館標識，乃至工作人員等都是博物館品牌樹立的內部聚力。良好的形象能樹立自身的信譽感，能豐富博物館的內涵，也能進一步提升博物館的社會認知和影響力，取得更好的社會和經濟效益。

3 博物館品牌建設的現狀

3.1 博物館品牌建設的意識不強，導致品牌建設滯后

整體來看目前我國博物館品牌建設還比較滯后，眾多博物館擁有的歷史文化底蘊與其品牌形象極不相稱，眾多博物館在人文、歷史、自然方面的資源鮮為人知，導致大多數人群僅僅知道有這么個博物館，但這個博物館主要有什么特色，承載了怎樣的歷史文化記憶，能給我們帶來怎樣的一種洗滌？都只停留在一個模糊的概念中。在快節奏的信息化時代，這就需要博物館自身能夠立于潮頭，展示出自己的特色，擁有自己的品牌，獲得公眾的青睞與關注。從這一方面看我國許多博物館是嚴重缺乏品牌的，他們擁有的僅僅是個名字，品牌建設之路任重道遠。

3.2 經濟發達程度造成的供需矛盾

從國家經濟形勢來看，隨著我國經濟社會的不斷發展，人民生活水平的日益提高，民眾對于文化類的消費需求也在不斷提高，不斷增長的需求與相對落后的供給，會造成選擇的單一，不利于整個行業的發展。由于各個地方經濟發展的不平衡，在經濟欠發達地區，財政對于博物館的支持十分有限，況且大多數博物館屬于事業編制，加上目前博物館免費向公眾開放，再者經濟欠發達，大眾的文化消費也比較低，導致博物館從各個方面獲得的資金支持都極為有限，嚴重制約了其發展，能安全地保存好館藏文物已實屬不易，更談不上品牌建設。在經濟發達地區，不管是財政還是其他收入，博物館都能得到更多的支持，導致發展越來越快、越來越好，政策也傾斜越多，造成強者越強、弱者越弱的局面。一般經濟欠發達地區的博物館品牌建設處于比較滯后的狀態，幾乎提不上議事日程。

3.3 品牌建設方面的政策支持不足

在國家政策方面，為了滿足博物館事業的發展，國務院在2015年發布了《博物館條例》，鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文旅產業相結合，開發新產品、新項目，努力提高自身造血功能。2016年再次出臺了《國務院關于進一步加強文物工作的指導意見》，國家文物局發布了《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，旨在調動文化文物單位的積極性，提升文創產品的開發水平、營銷體系，加強品牌建設與保護，促進文創產品的跨界融合。2016年12月國家文物局、國家發展和改革委員會、科學技術部、工業和信息化部、財政部聯合印發了《“互聯網+中華文明”三年行動計劃》，意在樹立一批有示范力有影響力的文創品牌。

3.4 博物館對于媒體的重視程度不夠

目前博物館宣傳工作跟不上時代發展的需要，博物館宣傳工作缺乏對觀眾心理和參觀習慣的研究，新媒體手段、新理論運用還不夠靈活。絕大部分博物館還停留在信息報送和依靠自媒體的階段，有時依托外界宣傳渠道也缺乏針對性。殊不知品牌打造是一個長期堅持的過程，有時存在“打游擊”的宣傳現象。如需承辦大型活動時，才配套進行鋪天蓋地的宣傳，常常“一石激不起千層浪”，宣傳效果常常不佳。觀眾對博物館的關注習慣是一個長期的影響效果，而不是偶然的突然襲擊。對博物館宣傳工作不夠重視，主要表現在中小城市的博物館由于資金和觀眾人數有限、人才缺乏等多種因素，博物館更愿意將資金用于基建，而不是這種“無形”的宣傳。

4 博物館品牌建立的案例分析——以自貢恐龍博物館為例

根據《國務院辦公廳關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》國辦發〔2019〕41號文件要求，提升文化和旅游消費質量水平，增強居民消費意愿，以高質量文化和旅游供給增強人民群眾的獲得感、幸福感。自貢恐龍博物館積極響應讓文化“活起來”的號召，借助大型文旅活動，不斷打造科普品牌，推出富有自貢文化特色的旅游產品，激發消費潛力。

自貢恐龍博物館圍繞“恐龍+”，從項目品牌、概念品牌和人物品牌等方向進行探索，塑造博物館品牌形象，讓“自貢恐龍活起來”。2019年四川國際文化旅游節期間，自貢恐龍博物館開展了一系列文化旅游活動，首次推出“夜游恐龍館”，這是響應國家發展假日和夜間經濟號召的一次嘗試。開展的“探索侏羅紀奇妙之旅”體驗活動首次分公眾專場、關愛專場、愛好者專場，根據不同專場群體特點設計開展有針對性的恐龍趣味活動。向公眾推出豐富多元化的演藝產品，弘揚科學精神，傳播恐龍文化，還推出了公益科普人偶劇《恐龍去哪兒了》演出活動，觀演觀眾達1000余人次，特別是國慶黃金周期間的兩場演出觀眾爆滿。作為博物館一大公益項目品牌，公益科普人偶劇《恐龍去哪兒了》在由共青團中央、中央文明辦、民政部等6家單位共同主辦的“第二屆中國青年志愿服務項目大賽”中榮獲全國銀獎。

文旅節期間，自貢恐龍博物館積極打造館內特色的品牌活動《龍宮講壇》，邀請了中國古動物館館長、中國科學院古脊椎動物與古人類研究所研究員王原作客《龍宮講壇》，展現了中國“帶羽毛恐龍”研究的最新成果。官方微博進行了同步直播，普及恐龍科學文化知識。又借助燈光節的影響力，為傳播自貢恐龍和恐龍文化產業宣傳造勢，自貢恐龍博物館還不斷創新展覽模式，推陳出新，引進中國古動物館“《飛向藍天的恐龍》—帶羽毛的恐龍化石特展”，展覽設計新穎獨特，受到領導和觀眾的一致好評。開展了“自貢恐龍南下一帶一路”巡展活動，協助廣東省博物館舉辦了“群龍出沒—恐龍時代大穿越”展覽，和嘉興博物館聯合舉辦了“中生代劍客—劍龍特展”。

為積極拓展文化消費的廣度和深度，自貢恐龍博物館注重整合資源，助推文化產業和旅游產業的深度融合，舉辦了“第四屆化石文化周活動”—恐龍文化旅游產業聯盟成立活動。中國化石保護研究創新戰略聯盟和國家古生物化石專家委員會的領導、國際恐龍權威專家，自然博物館、科研學術機構、恐龍主題景區、仿真恐龍研究與制造企業、恐龍主題研學游機構、恐龍主題文創產品企業等恐龍文旅產業聯盟成員單位的代表齊聚自貢，為我國恐龍事業和產業發展共商大計。期間，舉行了自貢國家級重點古生物化石集中產地朱家廟村保護站揭牌暨化石村認領儀式、現場考察等活動。聯盟推進了恐龍文化和旅游產業的創新融合，推進恐龍文化旅游產業發展，促進恐龍化石保護研究和利用，共同為恐龍化石文化的科技創新、科普教育和文旅產業提供行業支撐。

博物館在開展一系列活動的同時，應利用自身資源優勢，開展大幅度的宣傳活動，使自貢恐龍在國際國內的品牌影響力逐漸增強。策劃“文旅節海外網紅直播”“‘我有一個恐龍夢館標宣傳語征集”“博物館夜場推廣”“一筆寫‘恐龍海外傳播”4個大型宣傳活動，進一步彰顯了自貢恐龍博物館在國內國際的影響力和話語權。在Instagram、LinkedIn、Facebook、Twitter、YouTube平臺開通了賬號，通過粉絲互動向境外粉絲推廣自貢恐龍，這些賬號曝光率高、粉絲互動頻繁，平臺推送內容已覆蓋英、法、德、日等8大語種，利用媒體傳播、軟文、短視頻傳播等多渠道的傳播方式，具有傳播面廣、媒體曝光率高的特點。雅虎、谷歌等網頁收錄上百萬條。近年來，博物館還嘗試從科研、科普乃至服務等各個層面進行努力，挖掘、包裝、宣傳自貢恐龍博物館的人物品牌，打造“恐龍明星”和“科普專家”。

5 如何建立自己的博物館品牌

5.1 加強市場調研，明確品牌定位

博物館品牌樹立是一項系統工作。品牌形象更多的是抽象性的概念，但品牌打造卻多是具象的實質性工作。博物館應與時俱進，以需求為導向確立品牌市場，給自己一個“自畫像”，明確自身的特色和使命。只有充分明確自身使命，了解觀眾需求，才能做到精準定位，才能樹立品牌形象，提升公共文化服務水平，更好地發揮社會教育職能。在樹立博物館品牌之前，應對市場進行科學的調查研究，充分考量自身資源優勢，將博物館人與博物館資源、能力納入考量范圍，從而使決策更加科學。

5.2 打造科普品牌產品，講好博物館故事

目前，博物館社教活動形式單一、內容單調，將社教活動局限于館內講解，“為社教而社教”成為中小型博物館普遍存在的問題。博物館應該更好發揮社會職能，深挖博物館資源，有針對性地開展社會教育活動，打造一系列品牌化的教育產品，講好博物館故事。以自貢恐龍博物館為例，依托恐龍資源優勢，首推博物館親子自助研學產品—“科考小偵探之恐龍事件”研學活動。借助特色恐龍研學材料包，讓孩子們變身科考小偵探，通過角色體驗、探索推理、科學論證以及創意制作等活動形式，讓孩子與家長在探索體驗中了解恐龍，神秘的恐龍世界激發了孩子們熱愛科學的熱情，培養了孩子們探究科學的能力?！翱瓶夹商街铸埵录毖袑W活動是自貢恐龍博物館聯手斐漫天使出品的系列自主化研學產品之一。面向公眾，博物館的社教活動要有好想法、好故事，吸引公眾參與到博物館互動中來，2020年共組織開展科考小偵探研學活動6場次，參與活動人數近200人次;2020年國慶中秋黃金周共有500個家庭參與自助恐龍研學活動。

除了目前火熱的研學科普品牌，博物館還可在領導層面、研究領軍人物等方面下功夫，打造科普明星。此外，博物館建筑也是具有品牌優勢的，如自貢恐龍博物館主館設計以“洪荒時代，一堆化石”為構思基調，堪稱我國現代博物館建筑設計的經典之作，榮獲1983年度中國建筑設計金獎。博物館在開拓園區、做好規劃的同時，對建筑的考究也要十分慎重。

5.3 充分整合媒體資源，加強多渠道的媒體宣傳推廣

在內容為王的時代，博物館應更加注重內涵與實質，圍繞教育活動、展覽、文創、外宣等方面，打造多元化的博物館產品。只有充分打造博物館產品，成就宣傳教育品牌，才能樹立良好的品牌形象。在當前全媒體環境下，博物館在打造活動的同時，還需進行品牌宣傳推廣，制訂相應的宣傳計劃，實現全媒體傳播，拉近博物館與公眾的距離。微博策劃互動話題、網紅直播、短視頻傳播等更易拉近公眾距離，引起熱議話題是傳播途徑中不錯的選擇。

博物館在推出各種產品的同時，應匹配相應的配套宣傳包裝方案。如舉辦展覽應充分考慮不同受眾的需求，營造一種貼近看展的氛圍，整合媒體資源，做好外宣包裝。針對不同的活動、展覽等策劃不同的宣傳方案，講好博物館故事，讓博物館走近大眾，為自身尋一條良性發展道路。推行策展人制度，做好展覽包裝，構建一套博物館自身的展覽品牌體系，進行模塊化的展覽運作。在展覽宣傳推廣上，實行“打包”運作，根據不同的客戶訂制博物館特色展覽，增加展覽渠道和方式。目前許多博物館通過一些具體的展覽獲得廣泛的社會影響，這是建立品牌地位的又一重要手段。

參考文獻

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