景德鎮(zhèn)城市旅游的網(wǎng)絡營銷策略研究

杜馨紫 江西科技師范大學

一、網(wǎng)絡營銷及相關(guān)理論

（一）網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷最早起源于20 世紀80 年代，許多國內(nèi)外研究學者對于網(wǎng)絡營銷都有不同的定義，乜堪雄（2006）認為網(wǎng)絡營銷則是借助互聯(lián)網(wǎng)傳播高效率的這一特點而制訂更好滿足顧客需求的營銷策略。Gobinda（2018）在網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢方面的研究中，認為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展是從產(chǎn)品的品牌宣傳到產(chǎn)品的渠道作為主要的發(fā)展趨勢，根據(jù)網(wǎng)絡平臺的發(fā)展實現(xiàn)更多的互聯(lián)網(wǎng)應用。總的來說，網(wǎng)絡營銷是現(xiàn)今“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代大背景下，借助網(wǎng)絡、媒體等平臺實現(xiàn)營銷目標的商務活動。

（二）4P 營銷理論

4P 營銷理論最早產(chǎn)生于 20 世紀 60 年代，1953 年美國學者尼爾·博登認為企業(yè)在銷售產(chǎn)品時應根據(jù)產(chǎn)品有針對的制定銷售策略從而適應不斷變化的市場需求所帶來的一系列不確定因素，由此提出營銷組合的概念。在此基礎(chǔ)上，美國學者尼爾·博登歸納了 12 個影響營銷變量的因素。1960 年，學者杰羅姆·麥卡錫在其《基礎(chǔ)營銷》中進一步的提出了營銷要素的分類與組合，并把營銷組合的要素歸納為四個大類，分別為產(chǎn)品、價格、渠道與促銷，也就初步的形成了 4P 營銷策略。1967 年，美國學者菲利普·科特勒在其《營銷管理》一書中提出了以 4P 為核心的營銷組合策略，進一步的完善與豐富了產(chǎn)品、價格、渠道與促銷四個因素的內(nèi)涵。其中認為產(chǎn)品策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在組合包裝、功能設(shè)計等方面藥滿足人們的基本需求，這是基礎(chǔ)保證。價格策略則是指根據(jù)產(chǎn)品制定不同的銷售價格，價格不僅需要體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，也需要能夠吸引消費者做出購買行為，實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。渠道策略是指在產(chǎn)品的銷售渠道構(gòu)建中，需要建立足夠的銷售渠道將產(chǎn)品銷售給消費者。促銷策略是指通過一定的優(yōu)惠促銷的手段讓消費者可以提前體驗或者更加優(yōu)惠的價格獲得產(chǎn)品的體驗。

二、景德鎮(zhèn)城市旅游的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析

（一）旅游產(chǎn)品開發(fā)情況

景德鎮(zhèn)市作為一座陶瓷古都，其旅游產(chǎn)品大多是基于瓷器而開發(fā)，景整體形象識以“瓷”文化為核心，凸顯豐富的歷史文化資源，同時遵循真實、可信、簡單、引人入勝的原則，主要旅游產(chǎn)品有景德鎮(zhèn)陶瓷民俗博物館、景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館、景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)、三寶國際陶藝村美術(shù)館、民謠博物館等。在此基礎(chǔ)上，當前景德鎮(zhèn)在各個美團、去哪兒旅行、攜程等各個網(wǎng)站推出的產(chǎn)品類型網(wǎng)絡定價情況。

（二）網(wǎng)絡定價

在各個網(wǎng)絡營銷渠道中景德鎮(zhèn)市推出的產(chǎn)品定價如表1 所示。

表1

（三）營銷渠道

景德鎮(zhèn)市的網(wǎng)絡營銷渠道如表2 所示。

表2

三、景德鎮(zhèn)城市旅游的網(wǎng)絡營銷問題分析

（一）旅游產(chǎn)品大同小異

在產(chǎn)品策略方面，景德鎮(zhèn)市旅游產(chǎn)品的差異化不夠明顯，特別是在網(wǎng)絡宣傳及產(chǎn)品的定位方面，例如瑤里古鎮(zhèn)是景德鎮(zhèn)市陶瓷的發(fā)祥地，里面包含五個景區(qū)：汪湖生態(tài)游覽區(qū)、梅嶺休閑度假區(qū)、繞男陶瓷主題園區(qū)、瓷茶古鎮(zhèn)游覽區(qū)、高嶺土礦遺址園。每個子景區(qū)都有不同的特點，可以打造針對性的旅游項目，但在網(wǎng)絡營銷中仍然是瓷器博物館為主。

景德鎮(zhèn)市在制定網(wǎng)絡產(chǎn)品營銷策略時沒有立足全國景區(qū)網(wǎng)絡宣傳的競爭狀況去打造更多的差異化特點，對瓷器文化的挖掘也不夠，造成同質(zhì)化旅游產(chǎn)品過多的現(xiàn)狀。

（二）價格定制有待完善

景德鎮(zhèn)市在價格策略方面的問題是旅游產(chǎn)品的價格有待完善，在網(wǎng)絡銷售平臺上對于景德鎮(zhèn)市景區(qū)門票的價格標注不清楚，大部分景區(qū)的價格是不明確的，以價格起步來誘導消費者，實際上消費者進入景區(qū)以后會發(fā)現(xiàn)價格會比較高，在心理上會有落差以及被營銷平臺欺騙的感覺，不僅會影響游客在此處的旅游感知，降低了整體滿意度，還會在人與人直接溝通傳播、網(wǎng)絡傳播之中降低該旅游景區(qū)的吸引力，無形之減少了該地的潛在旅游者。

在組合定價方面旅游景區(qū)的組合定價不合理，收費景區(qū)和不收費景區(qū)的組合價格、收費景區(qū)和餐飲組合價格等要高出單獨收費很多，比如在去哪兒旅行上景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)的成人票預訂是75 元，而成人票加一杯美式咖啡的價格時112 元，說明在組合價格中一杯美式咖啡的價格為37 元。

（三）網(wǎng)絡營銷渠道利用不夠充分

在景德鎮(zhèn)市的渠道方面存在著網(wǎng)絡售票及宣傳的渠道比較豐富，但實際上存在著利用不充分的問題。網(wǎng)絡營銷渠道的意義在于為顧客提供便利的平臺進行產(chǎn)品與服務，當前在互聯(lián)網(wǎng)旅游 APP 可以便利的訂購到門票，但對于這些銷售門票的渠道沒有進行充分的宣傳。在景德鎮(zhèn)市的網(wǎng)絡營銷方面仍然把宣傳與售票方式分為兩條線，宣傳為宣傳渠道，售票為售票渠道。這樣就導致了景德鎮(zhèn)市沒有充分的利用這些售票的平臺進行景區(qū)的宣傳，特別缺乏在品牌及特色方面的宣傳，在網(wǎng)絡銷售平臺僅是通過一些競價手段增加其排名等，在品牌宣傳及產(chǎn)品的特色宣傳方面還是比較缺乏。另一方面，景德鎮(zhèn)市在微信平臺及抖音平臺等平臺沒有打造好營銷渠道，微信平臺公眾號等可以系統(tǒng)的介紹旅游景區(qū)的特色文化背景和推出旅游產(chǎn)品介紹，抖音平臺可以非常直觀的對當?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品進行宣傳，但二者都缺乏景區(qū)售票的渠道，說明對大眾所喜愛的網(wǎng)絡平臺利用并不充分。總的來說，在景德鎮(zhèn)市的網(wǎng)絡營銷渠道開發(fā)中，片面的把宣傳渠道與售票的渠道分開，相互之間獨立運營，最終造成景德鎮(zhèn)市對于當前的網(wǎng)絡營銷渠道沒有充分利用。

四、景德鎮(zhèn)城市旅游的網(wǎng)絡營銷改進對策

（一）打造旅游產(chǎn)品的特色，重視旅游產(chǎn)品的差異化

要挖掘景德鎮(zhèn)特色陶瓷文化，以文化品牌為載體，準確分析客戶需求，用原創(chuàng)文化旅游品牌設(shè)計引導消費者進行個性化的旅游產(chǎn)品定制。首先，景德鎮(zhèn)市是歷史名城，可以由政府主導，當?shù)匚幕糜尾砍修k展覽會，文化是旅游的內(nèi)涵，加大對景德鎮(zhèn)市文化內(nèi)涵的挖掘，有助于提高整個城市的知名度，增加潛在的旅游者。其次景德鎮(zhèn)市可以以瓷文化為宣傳角度，通過抖音這樣的自媒體把瓷器的制作過程擴大宣傳，準確的向游客表達出景德鎮(zhèn)城市旅游的特點，打造體驗式的旅游產(chǎn)品，讓消費者參與到瓷器的制作過程中的同時，利用媒體做好文化和旅游產(chǎn)品的傳播。最后景德鎮(zhèn)市可以打造多樣化的文創(chuàng)產(chǎn)品，單一的文創(chuàng)瓷品制造無法滿足游客對這座城市流連忘返的情感。

（二）根據(jù)淡旺季及時更新定價

在制訂網(wǎng)絡價格策略方面，可以通過科學的制訂淡旺季的價格來提升景區(qū)的經(jīng)營收入，進一步的擴大旅游景區(qū)的市場收益。對此，景德鎮(zhèn)市應該充分的調(diào)研當前景區(qū)的游客淡旺季的差異，建立更加多元的價格體系。首先，景德鎮(zhèn)市應該增加價格的透明度，例如應該明確景區(qū)內(nèi)部的酒店與景區(qū)是一體經(jīng)營的，要把門票價格在網(wǎng)絡平臺上明確化，讓景德鎮(zhèn)城市的價格更加透明，也讓游客可以直接從網(wǎng)絡平臺上看到景德鎮(zhèn)市景區(qū)的價值。其次，景德鎮(zhèn)市在網(wǎng)絡價格策略制訂時，應該重視淡季與旺季價格的規(guī)劃。例如在每年淡季時應該從制定門票—住宿—餐飲一條龍的價格體系，在此基礎(chǔ)上可以形成多種選擇空間，豐富的游客的選擇。

（三）充分利用各大網(wǎng)絡平臺

景德鎮(zhèn)市在網(wǎng)絡營銷策略中，應該充分的利用網(wǎng)絡平臺進行門票的銷售與宣傳。首先，在景德鎮(zhèn)市的網(wǎng)絡平臺進行宣傳時應該加大在網(wǎng)絡平臺上的廣告宣傳，由于當前互聯(lián)網(wǎng)應用快速的發(fā)展，大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)習慣使用網(wǎng)絡平臺進行購票。因此，景德鎮(zhèn)市應該加大在網(wǎng)絡平臺上的景區(qū)宣傳，特別是在產(chǎn)品的宣傳、景區(qū)的特色方面的宣傳等。通過在網(wǎng)絡平臺上的宣傳度增加擴大景德鎮(zhèn)市在網(wǎng)絡訂票平臺上的宣傳影響力。其次，景德鎮(zhèn)市還應該擴大在各個宣傳平臺的訂票渠道建設(shè)，例如當前在微信公眾平臺、微博及抖音都有商品銷售的功能。景德鎮(zhèn)市在運營自媒體平臺時，把網(wǎng)絡產(chǎn)品也直接通過各個網(wǎng)絡自媒體平臺進行門票的銷售，通過這種方式促進景德鎮(zhèn)市的門票與旅游產(chǎn)品的銷售。

五、總結(jié)

在這個互聯(lián)網(wǎng)+的媒體時代，針對景德鎮(zhèn)陶瓷故都的營銷不僅需要堅持傳統(tǒng)營銷方法，更好具有敏銳的市場洞察力、前瞻性，跟隨時代的發(fā)展創(chuàng)新新穎的營銷策略、不斷激發(fā)新的營銷手段和模式。將陶瓷文化內(nèi)涵優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游消費發(fā)展優(yōu)勢，增強景德鎮(zhèn)城市旅游的營銷競爭力，推動其旅游業(yè)的發(fā)展。