電商沖擊下實體商城差異化發展研究

文/黃高威 申志杰 黃爽（湖北經濟學院法商學院）

一、武漢實體商城發展現狀

（一）武漢K11發展現狀

武漢K11購物藝術中心（以下簡稱武漢K11）基于對消費需求的深層次了解，深化了“高端、奢華、雅致”的定義，圍繞藝術、零售、游樂園三者融合的功能定位，塑造全新品牌氛圍，滿足追求生活品質的消費人群物質和精神的雙重需求。數據顯示，開業僅兩天內，銷售額突破1800萬+，客流量超13萬人次。武漢K11的成功開業，是基于對武漢商業市場、消費者需求及消費習慣的深層次研究，滿足消費者全方位的購物需求，同時，商圈優勢也是項目取得成功的重要保障，武漢光谷商圈囊括了寫字樓、服務式公寓、酒店、高尚住宅等高端建筑群體，較高的消費潛力和充沛的客流量保證了項目的成功開業（表1）。

表1 武漢K11 SeIect 項目基本情況概況表

購物中心動線規劃的設計對購物中心的持久運營極為重要，動線規劃科學合理，有助于購物中心吸引大規模客群涌入和品牌店鋪的入駐。購物中心的動線規劃也要盡可能地節省顧客的時間成本、符合消費習慣，提高顧客的整體滿意度，達到刺激消費的作用。基于以上原則，武漢K11的選址位于解放大道與利濟北路交匯處，占據城市主干道，有良好的易達性，和周邊1、2號地鐵線及多條交通網形成直接連接，使內部人流動線與外部交通環境融合成一個系統。武漢國際會展中心、中山公園和同濟、和協醫院等綜合城市配套設施也帶來了巨大的人氣。其交通和區位優勢，幫助武漢K11實現5公里內輻射300萬中高收入人群，20公里內形成半小時生活圈。

武漢K11包括HK1（I館）和HK2（II館）兩部分，HK1以音樂盒為主題，HK2以時尚購物為主題 ，風格各有不同。武漢K11的開業，成功捕獲了首店價值，首店效應突出，其中，25%的品牌首進華中，30%的品牌首進武漢，70%的品牌首進光谷，包括周大福體驗店、Atelier Cologne、% Arabica、萬島、農畉等眾多國內外知名品牌，助推城市消費品質升級。在業態組成方面，武漢K11主打“零售+餐飲+體驗”，包括45%的零售業態，55%的體驗業態（其中，餐飲占30%，娛樂占15%，兒童占10%），相比其他購物中心，武漢K11突出了現代化都市家庭氛圍，為兒童業態留出更大空間，從兒童零售到兒童體驗再到親子餐廳，為都市家庭暢享歡樂時光提供獨特場所（圖1）。隨著時代的發展和人們消費習慣、消費理念、消費水平的改變，人們不再拘泥于傳統的購物體驗，生活品質的提高使得部分群體追求高質量的購物體驗，武漢K11緊跟時代步伐，以其自身獨特的藝術氣息和現代氣息，放眼極具消費潛力的群體，將目標客群定為千禧一代、年輕家庭客群、Gen Z。

圖1 武漢K11樓層布局圖

香港新世界集團旗下的購物中心K11發布2020下半年業績報告，數據顯示內地K11市場的增長幅度為35%，整體增長超三成，而在武漢K11 12月開業后，內地K11在十二月前三周銷售額同比增長了50%。由此可見，在短期內，武漢K11將持續帶動周邊乃至武漢地區的經濟增長，助推武漢商業持續完善；從長期看，武漢K11勢必會影響武漢、華中、內地的實體商城轉型升級，打造各自特色商城。

（二）光谷國際廣場發展現狀

武漢光谷國際廣場位于武昌主干道——珞喻路東，光谷廣場西北角，總建筑面積22萬余平方米，總投資金額6.5億元。該區域交通便利，以光谷廣場為樞紐，30分鐘通達武漢其他主要城區，乘地鐵可直達商業區。該項目處于多所高校和科研機構的包繞之下，曾是光谷地區唯一的高端寫字樓，商圈優勢頗多。

光谷國際廣場自開業起，多家國外品牌陸續入駐，包括荷蘭的C&A、法國的LV、日本的優衣庫等等，知名品牌對武漢光谷抱有這么大的信心，得益于已進駐奢侈品的優良業績。知名品牌的入駐為光谷國際廣場提供了大量的消費群體。

光谷國際廣場于2010年正式開業，自開業九年以來，持續保持盈利狀態，經營業績良好， 但作為傳統型實體商城，經營的時間越久面臨的風險因素就越多，2020年光谷國際廣場的銷售額顯著下降，設施老舊、消費體驗感下降問題日益暴露，隨著人們消費觀念的改變和消費水平的提高，傳統購物方式已無法滿足人們的整體消費需求，再加上疫情的席卷和電商的沖擊使得這座傳統實體商城面臨倒閉窘狀，店鋪紛紛開始撤柜。

（三）總結

相較而言，武漢K11作為新型實體商城，具有極強的競爭力和新鮮感，客群消費潛力巨大，消費更符合時代發展需求和大眾審美，反觀傳統型光谷國際廣場不能做到實時創新，也就失去了與其他商城的競爭能力，新鮮感也已經消耗殆盡，被時代潮流所取代是必然趨勢。

二、武漢實體商城發展存在的問題及原因

（一）外部性

（1）電商經濟的沖擊、線上經濟活躍，使實體商城營業額下滑

目前，中國已成為全球最大的網絡零售市場，線上網絡環境的不斷改善，使電商經濟加速滲透。2020年1～9月社會消費品零售總額下降7.2%，線上商品零售逆勢增長15.3%，線下實體商場發展差強人意，與傳統實體購物相比，電商經濟不僅打破了時空的約束，使購物能夠隨時隨地進行，也對整個購物過程進行了破碎化和重組，衍生出了更為多樣化的購物模式，引領著消費結構的升級。電商經濟得天獨厚的優勢吸引著越來越多的消費者，給實體消費空間的發展帶來了一定沖擊。例如武漢光谷國際廣場近年來客流量銳減，營業額大幅下降，面臨停店轉型的窘況，甚至被稱為“江南三大商業巨頭”的武漢魯巷廣場購物中心商城受電商經濟的沖擊與疫情影響也關門歇業。

（2）消費者消費觀念的轉變，線下購物意愿下降

隨著商品經濟的發展，消費者的消費觀發生轉變，對消費這一行為的需求逐漸轉變到“娛樂性、教育性和審美性”上的體驗，包括娛樂體驗、教育體驗和審美體驗。由于物質資源的豐富使消費者對消費物質的訴求不僅僅停留在購買并占有，而是逐漸追求更高等級的精神享受。而大量實體商城依然走傳統經營方式，老式商城布局，對新型消費者的吸引力不強，無法達到其精神層面的需求，加上電商經濟的發展、快節奏的生活，消費者線下購物的意愿更是不高。

（二）內部性

1.經營策略老舊，品牌組合不合理

實體商城作為購物中心，品牌的合理配置十分重要，傳統商城的品牌配置單一，對消費者吸引力較小，而在“加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”的背景下，首店經濟可以讓一個區域利用特有的資源優勢，吸引國內外品牌在該區域首次開設門店，使品牌價值與區域資源實現最優組合，并對該區域經濟發展產生積極影響，讓很多城市、區域、企業獲益，如武漢K11品牌配置中有 HK2品牌合計103家之多，首店效應突出，堪稱“美妝首店收割機”。相比之下武漢光谷國際廣場經營策略仍較為傳統，使其發展受滯。

2.發展模式單一，線上渠道未打開局面

武漢光谷國際廣場仍是傳統的發展模式，依靠其優越的區位條件、大量目標群體以及較豐富的業態組合為經營模式，在目前電商經濟的飛速發展下，線下商城發展遭到嚴重沖擊，營業額不復以前，僅依靠線下經營已無法滿足實體商城發展的需要，線上渠道阻塞，線上營運未打開局面，而在當前移動購物比重上升期，電商帶貨、線上平臺的構建緩慢，嚴重影響經營發展。

三、電商沖擊下武漢實體商城發展戰略

（一）轉變發展模式由傳統效率型商城轉變為休閑型商城

事實證明，在電商活躍的時期，消費者的消費觀念已發生改變，傳統的效率型商城已無法獲取大量客流量，商城的轉型應向休閑型轉變，使餐飲功能、娛樂功能、休閑功能、購物功能等融為一體，形成多業態互動的商城體驗特色。

（二）借鑒電商發展經驗，線上線下渠道融合差異化發展

實體商城應積極有效地整合線上與線下銷售的渠道，融合電商購物平臺的發展經驗，打造線上線下融合模式，這是傳統商城轉型的關鍵核心環節。如構建線上的購物平臺、發展直播帶貨等方式，結合線下體驗，使消費者基于線上瀏覽的需求得到滿足，消費者在線上進行便捷地瀏覽，在線下加以體驗與消費，發揮實體商城的獨特優勢讓客戶全面地體驗服務與商品。

（三）改善品牌組合，增強首店經濟效益

積極調整經營策略，改善品牌組合，引進特色店鋪。首店經濟在未來有極大的發展前景，更新鮮、更優質、更有話題性、更吸引人的品牌首進將直接為實體商城帶來客流和業績的提升。制定合理的品牌策略能有效回籠客流量。

（四）藝術與商業中心融合，打造體驗型熱點

積極促進藝術與商業購物中心的結合，改革零售模式。借鑒K11開創的全球首個“博物館零售”模式，實現商業與文化藝術的跨界融合，加上互聯網的發展“網紅熱點”的迅速傳播，使實體商城既滿足了客流量與營銷額的提升，也滿足大眾精神需求的升級。