跨國公司國際化經營經驗與總結
——以奇瑞汽車國際化戰略為例

文/魏靖楠（廣西大學經濟學院）

一、引言

2017年10月18日，習近平總書記在黨的十九大報告中提出治國理政方針理論，報告中指出，要推動形成全面開放新格局，要以“一帶一路”建設為重點，使得中國經濟與世界經濟不斷接軌。在“引進來”和“走出去”背景下，中國企業開始通過出口、國外合資經營、對外直接投資和建立海外子公司等方式走向國際化發展的道路。隨著我國汽車企業的快速發展，產品體系日益完善，越來越多的汽車產業也加入國際化進程中。根據中國汽車行業協會報告統計，2019年我國汽車產銷分別為2572.1萬輛和2576.9萬輛。值得注意的是，與2018年相比，我國汽車市場份額有所下降，只有德系汽車和日系汽車實現了市場份額的增長。比較來看，除了作為中國自己的自主品牌奇瑞汽車、吉利汽車等，我國還缺少自己的自主品牌。

作為本土品牌的奇瑞汽車，打破了“中國人不能造轎車”的說法，在國內乃至國際市場上占有一席之地。根據中國汽車行業協會報告指出，2019年，奇瑞汽車年銷量為74.5萬輛。根據乘用車市場信息聯席會月報表（初稿），2019年全年乘用車廠商批發銷量排名中，奇瑞汽車排第15位，銷量為605602輛，同比增長12.1%；2019年12月，奇瑞汽車乘用車在廠商零售排名中位列第11位，銷量為69476輛，同比增長20.9%。在全球經濟一體化背景下，奇瑞汽車也在以自身優勢謀求更快的發展。本文結合相關企業國際經營理論，以2019年奇瑞汽車銷售數據為例，嘗試尋找加快中國汽車融入世界汽車市場、實現“走出去”方針的經營戰略，總結相關經驗教訓，更好地為國內汽車行業打開國際市場，實現以自身優勢達到長遠發展目標。

二、文獻綜述

楊瑛（2010）引用SWOT模型對我國汽車企業國際化的動因進行分析，指出汽車企業進行國際化的動機主要包括市場動機、技術動機和品牌動機，并以吉利收購沃爾沃為案例驗證了其觀點。黃水靈和邵同堯（2011）針對吉利集團已實施的各項戰略，指出我國汽車行業在全球價值鏈中鏈接提升過程，應當借鑒吉利汽車采取創新模式，從嵌入價值鏈低端，運用自身工藝流程和產品實現構建全球價值鏈，實現由低向高的轉變。張黎（2012）闡述了奇瑞公司國際化的戰略目標，分析了奇瑞公司進行國際化的過程中存在的問題，指出了該公司的國際化戰略選擇，并從五個方面分析了奇瑞公司進行國際化戰略的保障措施。

其余行業的企業國際化理論的實踐，對于汽車行業仍有一定的借鑒意義。陳晟等（2019）對國際化戰略方式的特點進行了探索、歸納和總結，他們認為在多元化戰略的基礎上，實施具有相關性的國際化戰略，將形成有效的群結構，這類框架結構可以更加穩固企業在不同國家或地區的狀態和抗風險能力。代彬等（2019）以2011-2016年中國滬深A股主板上市公司的數據資料作為參考，探究國際化戰略對企業現金持有行為的影響。研究揭示，企業在推進國際化戰略時應重視內部資金積累，并對國際國內兩個市場競爭格局保持清醒的認識，借助外部治理效應的發揮優化現金資源配置效率。于志宏（2020）認為，中國企業應在國際化戰略中高度重視“可持續發展”，否則將難以成為真正在“把握全球發展趨勢”上領先的優秀企業。

三、奇瑞汽車公司的國際發展歷程

奇瑞汽車的國際化始于2001年的10輛車出口至敘利亞，標志著奇瑞汽車首次打開國際市場，進入國際化浪潮。奇瑞汽車成功進入土耳其、俄羅斯、伊朗、印尼、埃及、巴西等市場，覆蓋80多個國家。分析奇瑞汽車出口量數據，實現了從2001年的10輛到2019年的96047輛的質的飛越（見圖1）。

奇瑞公司用“一個規律、兩個階段、三條路徑”即可描述公司在世界市場的發展過程。一個規律就是指奇瑞公司認為從所有行業的國際化規律上看，多數成功的企業都擁有資本結構上的多元化和品牌主權上的獨占性；兩個階段是指：第一階段用十年的時間實現從零到一百萬輛的轉變，奇瑞公司主張通過企業內部創新活動，樹立適合自己的國際化前進目標和企業象征。這一階段的特點是：立足國內，擴大國內市場份額，完善研發體系和提高自身制造能力；第二階段實現百萬輛加的飛躍；三條途徑是指出口貿易、海外建廠并建立國際市場的根據地、與其他企業進行資本與技術合作。

依照上述方式，奇瑞公司加快了國際化進程，從2001年的首批汽車出口敘利亞到2020年的多數量汽車出口歐洲市場，更加體現了奇瑞公司的深謀遠慮，奇瑞公司在一步步打造屬于自己的自主品牌，通過創新與技術發展，加快國際化錦進程。

四、奇瑞汽車戰略優勢

奇瑞公司一直處于國內汽車業的領軍位置，并不斷開辟國際市場，注重海外市場生產基地和營銷網絡的建設工作。奇瑞公司針對國際市場采取的種種國際化戰略，凸顯自身優勢，為其之后的戰略打下良好的基礎。主要概括國際化戰略分為以下三部分。

（一）合理的建廠營運策略

奇瑞公司的國際化投資建廠策略，可歸納為漸進式模式，即先發展中國家，后發達國家以及CKD出口優于整車出口。發達國家的汽車行業已經獲得了很大的發展，并且擁有比較完善的行業體系，對進入者具有比較嚴格的要求，想要進入發達國家的汽車行業需要具備一定的優勢和競爭力；另外，發達國家的貿易壁壘更多，在企業剛開始國際化的階段，想要進入發達國家市場還是比較困難的。相比較而言，發展中國家的汽車行業發展還比較薄弱，法律法規等方面的要求比較寬松，進入門檻比較低，想要進入相對比較容易。

但發展中國家也存在相應的阻礙，許多發展中國家經濟社會、政治社會的不穩定因素較多，即使擁有豐富的資源和充足的勞動力，環境的混亂仍會對國際化投資建廠產生不小的影響。在對東道國的市場規模和潛力進行初步測算后，奇瑞采取CKD（Completely Knock Down）出口模式代替整車出口。CKD是指全散件組裝，為謀求生產帶來的低成本，并為生產安全而以低價售出。一方面大部分發展中國家，整車的關稅都會高于CKD，通過在當地生產部分零件，可以降低關稅，從而獲得更大的利潤。另一個原因則是整車出口模式相對于CKD出口模式，投資風險較大。在充分了解東道國，掌握充足經驗，并發現東道國市場具有較大潛力后，可采取資源承諾成本較大的進入模式，將生產經營系統移至東道國，形成自己的生產營銷鏈條。

通過分析奇瑞公司的國際化發展歷程，我們可以看到，在奇瑞公司剛開始國際化的前幾年，出口的大多是發展中國家，比如馬拉西亞、泰國、敘利亞、印尼等；而在2020年，奇瑞公司才開始進軍歐洲等發達國家市場。并且在奇瑞公司國際化發展進程中，可以看到奇瑞公司與伊朗、烏克蘭、印尼等多個國家簽訂了CKD合作協議，與泰國甚至采取半散件（SKD）形式組裝銷售，原因是缺乏對泰國經濟市場的了解，并且泰國經濟環境受匯率波動以及自然天氣、政治因素影響較大。

（二）合理的產品定位

從價格定位上來看，奇瑞汽車的價格大多都在16萬元以下，是一種中、低端的定價策略（如圖2）。經過幾年的出口經驗，奇瑞汽車認為低價格的汽車更容易受到消費者的認可。從品牌定位上來看，奇瑞汽車主打的是中低端家庭和商務用車。這樣的品牌定位，使得奇瑞汽車在國際市場上獲得不錯的評價，奇瑞汽車具有高性價比、高實用性等優勢。精準的產品定位，使得奇瑞公司的國際化進程加快，被評為“國家首批汽車整車出口基地企業”。

圖2 奇瑞汽車價格（萬元）

（三）合理的目標市場定位

以新能源、環保為主題的今天，綠色汽車不斷出現在消費者生活中，而奇瑞汽車早在十幾年前就已經確定其之后發展目標市場為新能源市場，并運用創新和科技的推動，樹立品牌印象。

奇瑞公司一直響應國家綠色生產的號召，主張利用技術的不斷創新、能耗的不斷優化來擴大整個企業影響力。在研發部門的努力下，相繼被研發出DVVT雙可變氣門正時技術、TGDI渦輪增壓缸內直噴技術、CVT無級變速器技術等專利技術，用于企業打造一流的國產汽車；多次被國家批準進行重點研發計劃項目的組織實施。1999年，奇瑞汽車就已經開始著手進行新能源汽車的研發工作，重點放在能耗、電池的使用、電機的節能上。在2018年提出的“奇瑞雄獅CHERY LION”戰略，也標志著奇瑞公司向著智能互聯、萬物互通、節能環保的目標邁進。

五、戰略制定的影響因素

（一）外部因素

政治因素。經過多年的不懈努力，奇瑞公司的汽車成功進入80多個國家，同時也因為每個國家政治環境的不同，會對出口產生一定影響。中東政局不穩，戰爭頻發，使得產量遭受了重大打擊。

經濟因素。對于歐美等發達國家，技術壁壘的存在會影響奇瑞汽車對該國的出口。一些國家出臺關稅政策，加大進口關稅。還有國家會征收反傾銷稅，這就大大影響了奇瑞汽車的出口量。

社會因素。新冠疫情，貨運受到影響，在一定程度上也降低了企業的出口量。比如延遲復工、物流受到限制等原因導致供應鏈受到影響，可能會導致出口的訂單不能及時完成；疫情影響下，企業與海外合作伙伴之間的聯系可能會受到一定影響，從而導致信息傳遞不及時，從而影響汽車的出口量。

（二）內部因素

售后服務體系不完善。奇瑞公司在海外子公司以及銷售中，大多數交易實際上是通過經銷商來實現的，企業員工較少，但是當地的經銷商并不注重奇瑞公司自身的品牌形象，從而導致售后服務很難實現，進而降低了品牌形象，無法實現長期占據市場。

產品質量有待提升。根據數據顯示，奇瑞汽車的返修率排名靠前。奇瑞汽車具有一個通病，就是發動機質量不好，購買奇瑞汽車的客戶反映，當汽車行駛時間過長時，動力會明顯下降。在奇瑞公司與美國克萊斯勒汽車公司的合作中，就因為對方認為奇瑞汽車的產品質量達不到自己的要求而宣告失敗。

六、結論與啟示

（一）通過創新提高產品質量水平

雖然我國已經推廣普及“創新驅動”的發展戰略，但除了在國內經營的眾多公司已經相繼響應并做出戰略調整之外，跨國投資進行貿易往來的企業在這方面做得相對來講不是很充分。如同過去的2019年國際貿易形勢如此動蕩，跨國公司在創新驅動上應提前進行策略上的應對，無論是從管理、技術、影響等方面都應提高隨機應變能力，并為提高自身的競爭力進行相應的管理營銷，抑或是技術層面的創新，順應世界貿易發展的潮流。

人才也是重要的一部分，尤其是在跨國公司中，應當著重培養技術、管理、營銷方面的人才，使企業在國際競爭中可以做到隨機應變，積極應對多變的世界經濟格局。

除此之外，“品牌效應”也是十分重要的。在我國當前全面開放的格局下，應當多打出屬于自己的品牌，將品牌納入企業自身的建設之中，將品牌做到國際化，得到國際社會的認可。

（二）在市場中找準公司定位，使自身產生差異化

營銷策略差異化。隨著網絡的逐漸發展，汽車營銷不單單只停留在實體店銷售一種形式，將線上銷售與線下銷售相結合，利用自媒體、網絡銷售、直播帶貨等多種新型營銷宣傳方式，抑或是邀請消費者、媒體用戶親身體驗，皆是可以和其余企業產生差異化的策略。

市場選擇差異化。針對本公司汽車產品的價格、操作步驟、多功能設備等條件差別，主要側重的銷售市場和人群也就大不相同。例如一、二線城市中奢侈品牌占據了大部分，而中低檔汽車則受到三、四線城市銷售群體的熱烈歡迎。國際市場中隨著世界經濟的不斷穩定增長，越來越多的發展中國家對于汽車的需求量有所上升，而一些發達國家則更偏向于新能源、低污染、高科技的新型汽車。因此無論是國內市場還是國際市場，找準企業自身品牌的定位尤為重要。