金山嶺長城旅游體驗評價研究

牟麗君，王紅寶，許亞麗，李開霽，武笑璽

MU Li-jun, WANG Hong-bao, XU Ya-li, LI Kai-ji, WU Xiao-xi

河北地質大學 管理學院，河北 石家莊 050031

Hebei GEO University, Shijiazhuang 050031, China

長城是中華民族勇氣、力量與精神的象征，是世界古代軍事防御工程的偉大奇跡。中國歷代長城分布于15個省區，其中河北省境內長度2 000多千米，精華地段20余處，較為著名的旅游景點有山海關長城、金山嶺長城與大境門長城[1]。隨著人們生活水平的提高，我國旅游業迅猛發展，游客不再滿足于走馬觀花式旅游，更注重旅游的深度體驗，因此，對于旅游體驗評價的研究具有深刻意義。學者們對于旅游體驗評價的研究較多，但對于長城旅游體驗評價的研究較少。學者們大多從長城文化、長城資源等方面展開分析。在互聯網時代背景下，以金山嶺長城為研究對象，利用網絡文本分析與百度指數的方法，通過采集游客們在旅游網站對金山嶺長城的游記與評論，采用ROST Content Mining軟件分析旅游者對金山嶺長城的印象及體驗評價，進一步了解游客的旅游需求，并探索相應的對策。

1 研究對象與研究方法

1.1 金山嶺長城概況

金山嶺長城位于河北省承德市灤平縣的燕山支脈上，是國家5A級旅游景區，被譽為萬里長城的精華地段，有“萬里長城，金山獨秀”之稱，尤其是密集的敵樓，精巧的構建，是其他各地長城不能媲美的，在中國乃至世界皆具有較高的知名度。因此，金山嶺長城的網絡評價數量較為豐富，為開展金山嶺長城旅游體驗評價的研究提供了基礎。

1.2 研究方法

以金山嶺長城的網絡評價文本為樣本研究，使用ROST Content Mining 6.0軟件。通過對金山嶺長城評價內容的分析，從游客感知角度研究金山嶺長城的形象，利用百度指數對游客進行人群畫像。

網絡文本分析方法，屬于內容分析法，是指將無規律、定性的文本或圖像整理成系統、定量的描述。通過全面系統的整理，由文本表層深入到文本深層，對轉化的定量文本數據進行分析。在互聯網大數據時代，這種方法使研究更具有說服力與客觀性[2]。主要采用武漢大學信息管理學院沈陽教授研發的ROST Content Mining 6.0軟件進行統計分析，將從馬蜂窩、攜程網、同程旅游網搜集游客關于金山嶺長城的游記與評論，整理成TXT文檔，導入到軟件中，用到的分析主要包括對網站采集文本的分詞處理、統計高頻詞匯、詞頻分析、構建語義網絡等。

百度指數是基于百度海量網民，對數據進行統計分析并共享的平臺，通過記錄百度網民在一定時間段內對關鍵詞的搜索頻次來反映關鍵詞的網絡關注度?？蓪Π俣染W民進行人群畫像，包括地域、年齡、性別、興趣分布等信息的統計。

1.3 數據來源與處理

網絡文本數據均來源于國內知名旅游網站，主要包括攜程網、馬蜂窩與同程旅游，是中國領先的綜合性旅游服務公司。首先通過在三大網站上以“金山嶺長城”為關鍵詞進行初步搜索，采集關于金山嶺長城的相關游記與評論，數據采集的工具是八爪魚采集器。由于采集到的網絡游記與評論信息過于龐大，需要按照本研究所需的條件進行人工篩選，剔除純圖片、純景區介紹或其他無效文字[3]，選取時間范圍設定為2013年7月至2021年1月。通過人工篩選，最終獲得156篇景點游記與1 030條景點評論。其中攜程網評論1 063條，刪除后為1 030條；馬蜂窩游記58篇，刪除后為52篇；同程網游記108篇，刪除后為104篇。通過百度指數獲取同時間段內，百度網民用過百度搜索金山嶺長城的情況，基于此分析游客的客源市場特征。

2 分析結果

2.1 客源市場特征

2.1.1 客源地結構

通過百度指數官網，輸入關鍵字“金山嶺長城”，選擇時間段為2013年7月至2021年1月，得到百度指數共享數據[4]。對于金山嶺長城游客人群畫像中的地域分布情況，即客源地分布情況，按省級行政區分布排名前十名分別是：北京、河北、天津、廣東、遼寧、山東、上海、江蘇、浙江、內蒙古；按區域分布排名分別是：華北、華東、東北、華南、華中、西南、西北；按城市分布排名分別是：北京、承德、天津、石家莊、唐山、上海、保定、秦皇島、廊坊、成都?？傮w來說，關注金山嶺長城的游客大多分布在華北地區的北京市與河北省內，游客客源地相對集中且單一。

2.1.2 游客人口學特征

通過百度指數官網關鍵詞“金山嶺長城”的人群畫像數據所得，關注金山嶺長城的游客年齡分布較為廣泛。年齡在19歲以下的占3.64%，20-29歲占20.73%，30-39歲所占比例最高，占34.58%，40-49歲占22.16%，50歲以上的占18.89%。從關注金山嶺長城游客的性別數據可以看出，總體分布較為均衡。男性對于金山嶺長城的關注興趣更大，男性占60.04%，女性占39.96%。

2.2 旅游體驗

2.2.1 形象感知

通過ROST Content Mining 6.0軟件對金山嶺長城的游記與評論文本進行整理，將整理后的1 030條景點評論與156篇景點游記轉化成TXT文本形式，并導入到軟件中。通過軟件功能性分析中的詞頻分析，進行文本的分詞與高頻詞匯統計工作。人工刪除無意義詞匯，最終提取出100個關于金山嶺長城的游客景點游記與景點評論的高頻詞匯。

通過高頻詞匯的詞性來看，名詞最多，動詞次之，且旅游體驗水平較低。一般來說，游客們在游記與評論中高頻出現的詞，是景點感知形象中的突出部分[5]。從詞性上來說，100個高頻詞匯主要是名詞、動詞與形容詞，其中名詞有69個，動詞有18個，形容詞有5個。名詞大部分是對金山嶺長城的位置、周邊、旅游吸引物、歷史文化等方面的描述，除了地方專有名詞外，名詞中出現頻率較高的詞是“草原”“垛口”“敵樓”“游客”“高速”和“龍山”，高度概括了游客對于金山嶺長城的感知形象。名詞中“門票”“酒店”的頻率也較高，表明游客對于金山嶺長城景點的配套設施服務比較在意；動詞主要有對于金山嶺長城的文化特色與游客行為活動的描述，出現頻率較高的詞有“下山”“拍攝”“修建”“防御”“開車”和“徒步”，體現金山嶺長城景點的休閑運動屬性。同時，名詞中“路線”的頻率也較高，說明游客在旅游過程中，對于交通、游覽的過程較為關注；形容詞主要是游客態度與評價，頻率較高的有“獨秀”“方便”“自然”“興隆”與“完好”，都是積極正面的詞匯，表明游客對于金山嶺長城的情感評價是積極的。但從整體來看，情感評價的形容詞頻率排名較為靠后，且數量較少，說明游客在金山嶺長城的游記與評價中，心情感悟內容較少，表明游客的旅游體驗水平較低。

游客對于金山嶺長城的旅游文化服務與旅游體驗關注較高。對上文提取出來的高頻詞匯進行整理分析，將其分為3個大類，分別是旅游體驗（門票、產品、游覽項目）、旅游實體服務（設施、停車場、景區管理）、旅游文化服務（解說系統、文化認知）。其中旅游文化服務類占37%，說明游客對金山嶺長城的歷史文化較為關注，高頻詞匯有“垛口”“敵樓”“司馬臺”等，說明金山嶺長城的文化價值、知名度與吸引力較高，景區文物保護工作相對到位；旅游體驗類占34%，高頻詞匯有“草原”“龍山”“門票”等，表明金山嶺長城景區的游覽項目、景色、產品等，給游客留下了深刻印象，對金山嶺長城的旅游形象持積極肯定的態度；旅游實體服務類占29%，高頻詞匯有“酒店”“停車場”“服務區”等，且游客們普遍認為停車場到景區的距離較遠。對于景區服務設施、景區管理的評論傾向于正面，但景區的實體服務仍存在一些問題。

2.2.2 體驗感知

根據游客在線評價，按照游客對金山嶺長城的感知體驗，對前300個高頻詞匯進行統計分析，按照5個主類目與13個次類目分類。其中5個主類目依次是景觀、游客活動、服務設施、歷史文化、情感態度，具體分析情況如表1所示。游客的評價主要與金山嶺長城景區的景觀、游客活動相關，是對景區的感知、態度與情感的表達。

表1 高頻詞形象屬性分析Table 1 Analysis of image attributes of high frequency words

（1）景區景觀：分為自然景觀與人文景觀。游客對于人文景觀的感知較深，高頻詞匯有“萬里長城”“垛口”“敵樓”“古北口”等保存較好的遺址遺跡，這與金山嶺長城的歷史文化性質密不可分。對于自然景觀來說，高頻詞匯有“草原”“龍山”“日出”“密云”等，表明游客對金山嶺長城景區及周邊自然景觀感知較深，渴望走進自然，回歸自然，感受大自然的色彩與美妙。

（2）游客活動：分為活動內容、時間段、人群與活動消費。活動內容高頻詞匯有“游覽”“上山”“拍攝”等，表現游客傾向于徒步爬山等戶外有氧活動。根據活動的時間與人群，游客多與親朋好友在下午時間進行活動。在活動消費方面，高頻詞匯是“門票”“酒店”“住宿”等，說明門票與住宿的消費游客感知較深，較為關注。

（3）服務設施：分為服務、交通與環境。游客對于停車場、服務區、高速、自然風光感知較深，游客到達景區多為自駕車方式，選擇的游覽交通工具多為“電瓶車”。因此景區在“停車場”“電瓶車”租借等方面要格外重視。

（4）歷史文化：分為人文與歷史。游客對于金山嶺長城的歷史感知較深，對“抗倭”薊鎮總兵“戚繼光”，與金山嶺長城的歷史“防御”功能較為關注，并且認為歷史遺跡保存較為完好。在人文方面，金山嶺長城周邊“農家”“山莊”“山路”等給游客留下深刻印象，景區在下一步發展中，要注重人文文化的開發與保護。

（5）情感態度：分為正面情感與負面情感。對于金山嶺長城景區的旅游體驗滿意程度較高，對景區的“景色”“美譽”等感知較深，景色“獨秀”，富有“特色”，具有很強的吸引力。負面評價主要體現交通與特色景點方面，交通“堵車”，對特色的景點“失望”。因此，景區管理部門要在交通與特色景點方面采取相關措施。

從語義網絡結果來看，游客感知到的主要是淺層次的金山嶺長城的歷史文化。高頻詞匯的統計分析只能反映金山嶺長城在具體的領域表現的特點與游客對于金山嶺長城印象深刻的部分，并不能反映詞組的聯系，通過ROST CM 6.0軟件作出語義網絡圖，得出金山嶺長城詞組語義關聯性的可視化圖形[6]，見圖1。圖形整體呈現發射狀，詞組被連接的線數量越多，說明該詞出現的頻率越高，越靠近中心，說明詞組與中心詞的關聯性越強。如圖1所示，“淡季”“上去”“完好”“文化”“文字”“興隆”等詞處于語義網絡圖中心位置，說明金山嶺長城的文化價值屬性具有較強的吸引力?！褒埳健薄疤炻贰薄熬硟取迸c中心節點共線的次數較多，說明游客對于金山嶺長城周邊的景觀具有較強的感知?？傮w來說，游客對金山嶺長城明顯的、淺層次的歷史文化感知較高，對其個別代表景觀及其深層次的歷史文化感知較低。

圖1 樣本語義網絡分析Fig.1 Sample semantic network analysis

2.2.3 問題與評價

從高頻詞匯與語義網絡的分析來看，金山嶺長城景區在保護與開發方面存在以下問題：

（1）從歷史文化角度來說，游客對于景區淺層次的歷史文化價值感知值較高，景區并沒有引導游客進行金山嶺長城相關的特色文化活動，代表當地特色的旅游紀念品不鮮明，景區的解說系統并沒有達到游客的期望。

（2）從實體角度來說，普遍認為正門停車場到景區大門有一段距離，將此距離的時間縮短是急需解決的問題，但游客對于停車場的評價較高，認為主入口的停車場面積大，餐飲商業功能齊全?！熬皡^管理規范！”“景區很干凈”等評價說明景區的實體服務部分，包括設施設備與環境，滿足了游客的基本期望。

（3）從體驗角度來說，游客認為景區換票方便，但是門票價格相對較高。服務態度的評價褒貶不一，與周邊景區的交通不方便，游覽項目不豐富，景區的配套需要繼續優化。

3 發展建議

3.1 深挖長城文化，創新文化供給

長城是國家與中華民族的建立與認同的歷史見證，更是中華民族愛國主義思想精神、民族精神、時代精神的融合統一，許多長城歷史事件都對中華文化產生影響。隨著長城國家文化公園的建設，繼承和發揚優良長城精神勢在必行。整合金山嶺長城遺址的文化載體[7]，增加長城文化展現手段，景區附近的博物館、展覽中心利用起來，打造新一批長城特色文化紀念館、遺址紀念館與展覽館、“長城腳下的公社”，要注重質量而不是數量，要注“精”棄“繁”。許多景區都把精力放在載體的表面，但基于金山嶺長城文化的特殊性，游客到景區的目的是了解、感受、學習、傳承長城文化，因此，景區要注重長城文化的外顯，注重文化展示手段與技術，比如增加文化歷史內容講解與展示，利用“互聯網+”與AR等新技術，增加特色景點的吸引力，重視體現長城文化與精神的旅游產品與服務的供給，突出長城文化核心，豐富文化類產品與服務。

3.2 提高服務設施水平與工作人員整體素質

從我國現有的社會發展水平來看，要有重點的對服務設施進行規劃建設，要分主次緩急配備服務設施。景區服務設施設備水平與工作人員整體素質是影響游客滿意度的重要原因，屬于景區自身原因。首先，對于停車場問題，如遇到旅游旺季和假期，現有停車位數量往往遠遠不夠，停車位“一位難求”，但可利用金山嶺長城景區外部村莊優勢，通過擴大廣場面積，既緩解了停車難問題，也給當地村民增加出攤等工作機會；其次，從游客服務中心（停車場）到檢票處之間還有一段距離，也是游客反映較多的問題之一，景區可設置特色共享單車、雙人車、共享電動車等，方便老人小孩出行，也可增加娛樂性質自行車，提高游客游玩興趣；其次，工作人員整體素質的提高，一方面需要及時發現并改正日常工作中的問題，另一方面也需要對員工定期進行專業培訓，培訓的內容應以實踐為主，培訓的頻率應一年4次以上，要確保每一名員工一年都能參加兩次專業培訓，從而提高工作人員的服務水平，塑造景區良好企業形象。

3.3 創新長城旅游模式，豐富長城旅游產品

長城文化旅游模式單一是目前亟需解決的問題，景區通用的運營母本模式應盡快改進。通過對客源市場的調查發現，金山嶺長城的游客來源地多為河北省內，尤其是承德本市，其次是北京市等周邊城市，游客的年齡分布也較廣，因此，景區在設計旅游模式時，要針對不同的年齡段，設計個性化的產品與服務，尤其對于旅游線路、住宿、餐飲等方面，以及自駕游、一日游的游客。長城是世界獨有的文化遺產，要以保護為前提。基于保護第一的原則上創新旅游模式，豐富旅游產品[8]。在實地調查中發現，金山嶺長城景區內游玩娛樂設施較少，特色餐飲、旅游商品的供給同質化，無特色，從而導致景區的旅游門票收入在消費結構中所占比重較大，演出、餐飲、住宿等收入在消費結構中所占比重小。在接下來景區的管理與發展中，要開發特色文化主題、精品文化旅游線路，將長城文化活化，開發長城文化“活的載體”，打造金山嶺長城文化品牌，創新文創等旅游產品，豐富金山嶺長城旅游模式。